城市IP与汉堡节IP品牌共赢，一口“好滋味”如何撬动文旅新消费

销售额近1900万元，带动客流同比增10％，线上线下联动引爆现象级文旅节庆……知名美食博主“小李有点饿”的汉堡节故事带来启示——

一口“好滋味”如何撬动文旅新消费

节庆“流量”转化为消费“增量”

城市IP与汉堡节IP品牌共赢

以优质线上内容为引爆点，以线下强体验场景为承接口，最终通过庞大的客流量，自然触发对传统吃、住、行、游、购、娱等产业的辐射和拉动

强化消费延伸的“层次感”

让流量在景区内深度沉淀，将节庆参与升级为深度文旅体验，让消费体验更为立体化

释放产业联动的“乘数效应”

让流量向全域充分辐射，多节庆叠加释放“1＋1＞2”的规模效应，打破了单一活动的流量边界，将单次消费转化为持续性停留，大幅提升了文旅消费密度

国庆中秋假期，城市文旅消费场景的“上新”，自然成为话题焦点。在长沙，一场横跨整个假期的汉堡节，让年轻人又多了一个奔赴这座城市的理由。而这场汉堡节的创始人，正是今年夏天在青岛策划奥帆中心HOCH汉堡节的知名美食博主——“小李有点饿”李晨笑。

自今年全国巡展开启以来，HOCH汉堡节的足迹已至南京、武汉、杭州、青岛、郑州、长沙。不过，作为文旅消费新场景的汉堡节，缘何能赢得诸多城市的青睐？从青岛站的“成绩单”可见一斑：活动期间，来自全国22个城市的50余家优秀汉堡品牌齐聚，掀起“跟着汉堡到青岛”的时尚风潮。销售汉堡约30万份，销售额近1900万元，带动奥帆中心景区客流量同比增长10．8％。即便按活动设置在海上剧场前的5040平方米销售区域计算，每平方米销售额仍达3700余元，成为现象级的文旅消费入口。

汉堡节带动奥帆中心景区客流量同比增长10．8％。

“青岛是一座包容性很强的城市，有山有海，在文化语境里是浪漫、松弛的存在。作为一个强社交场景，汉堡节在青岛碰撞出了特别的火花，多项数据均刷新汉堡节有史以来的纪录。”李晨笑对青岛汉堡节的景象历历在目，并与青岛约定明年“一定再见”。

而梳理这一文旅节庆的脉络，其成功经验与沉淀下的“流量密码”，可以为更多文旅消费IP的打造提供生动样本。

满足年轻人“社交＋体验”刚需

今年夏天的青岛，因为一场海边的汉堡节，吸引着各地年轻人的奔赴——煎烤油脂的焦香与海风交融，炙热铁板上的嗞嗞声与喧闹人声交织，百万人次的客流量，映衬着文旅消费新场景的吸引力。

对于专程赶来吃汉堡的游客而言，汉堡节的第一张“熟面孔”就是李晨笑。这缘起于他在社交媒体上被大家熟知的博主身份——不少人亲切地喊他“小李”。时而穿梭在摊位间和品牌主理人交流，时而被游客认出合影，李晨笑有着年轻人特有的鲜活与热忱。这份活力不仅是他个人的标签，更成了汉堡节与年轻游客之间的天然纽带，让这场美食盛会多了份感染力。

游客“跟着汉堡到青岛”。

“青岛的汉堡节是自始以来挑战最大、活动场地规格最高的一站，奥帆中心的‘含金量’不用多说，场地就在海边，两侧全是游艇，还能看到奥运五环的标志。海边的灯光秀，无论放在哪儿都是非常顶尖的了。”回顾这场活动，李晨笑在活动开始前就特地到奥帆中心拍摄Vlog为大家“剧透”，既是在为大家“种草”汉堡节，更是在为全国游客“种草”青岛。

汉堡节的号召力有多大？到过现场的市民游客会有直观感受：从哈尔滨的硬汉plus到长沙的鹅肝冰淇淋堡，从郑州的荆芥星鳗堡到青岛本土的鲜海胆瀑布和牛堡，从酷木尼的巴特尔羊肉堡到怪兽餐桌的老广咸柠七跳跳堡，从咔叽农场的板栗花蛤堡到卷毛的小龙虾双料冠军和牛堡……每一个摊位前都排起长队，空气里弥漫着牛肉的焦香、海鲜的鲜甜和面包的麦香。

更为特别的是，汉堡节以美食为媒介，在奥帆中心开启一场特别的寻味之旅。

作为青岛汉堡品牌的代表，3Q汉堡推出带有青岛特色的美食。主理人宋瑞东带来招牌焦糖鹅肝堡融合厚切鹅肝、冰鲜和牛，搭配焦香脆洋葱；青岛限定海胆瀑布堡，以现拆马粪海胆配以青芥末美乃滋，只有现场能吃到，“一口鲜掉眉毛”。

来自云南昆明的云堡Yunbao主理人蔡蔡坦言：“我们的主厨来自德国，10年前就曾在青岛开店，这次跨越2000多公里回到青岛，一下子就找到了熟悉的感觉。”

MELLS小羊潮汕汉堡来自广东潮汕，将潮汕食材与西式烹饪结合打造高品质汉堡。主理人小羊介绍，此次为青岛带来的潮汕鲜墨斗甘草堡，融合了潮汕制作牛肉丸的非遗技艺，搭配潮汕甘草水果、酸梅腌菜，清爽弹牙的感觉仿佛一口回到汕头老街。

人潮涌动，海风吹拂，香气四溢。汉堡节不止于简单的“卖汉堡”，更是为年轻人构建起社交场。

跳出线上流量的“舒适圈”

当前，文旅节庆快速发展，但也面临一些普遍问题。内容复制化、文化浅层化以及“重流量、轻转化”等，不仅影响了消费体验，活动本身也容易形成“一次性热闹”。那么，李晨笑是如何打通博主流量与实体运营壁垒的？

李晨笑回忆了自己创办汉堡节的经历。原来，李晨笑在国外读书时曾学习西餐理论并参与米其林餐厅的菜品研发，回国后尝试做自媒体，由此开始了与汉堡的缘分。在成为美食博主前，他的阅历也相当丰富，做过厨师、送过外卖、开过餐厅，但始终与美食紧密关联。

“最初是想拍摄短视频宣传自己的菜品设计，打造个人IP。一次偶然的契机，我拍的汉堡测评突然火了，就想着再拍一期试试，没想到又火了。两年前，作为送给自己的生日礼物，我组了一个小型汉堡节，没想到直接登上热搜榜，当时就意识到汉堡节可以商业化运作。”李晨笑说。

与很多依赖流量变现的百万博主截然不同，生于1998年的李晨笑身上没有对短期流量红利的追逐，反而透着超出年龄的清醒与务实。他直言，从创业的角度来看，自己更希望聚焦“餐饮赛道”，以可持续的实体商业模式作为事业发展方向，而非依赖自媒体或网络流量的短期变现。

来自全国22个城市的50余家优秀汉堡品牌齐聚青岛。

作为知名网红博主，主动跳出流量舒适圈的李晨笑在品牌筛选、节庆运营上有着自己的坚持，也毫不回避地谈起汉堡节的营收。

“汉堡节IP是我打造出来的，今年开始全国巡展，陆续也在网上出现很多声音。其中，讨论最多的就是办一场汉堡节能赚多少钱，以及活动所产生的经济价值和利润价值。其实，汉堡节的前四届都是亏损的，从今年开始，为了让整个IP更好更健康地发展下去，第一次收取一小部分扣点，但依然没有收获入场费，产品才是我们筛选的门槛。从目前来看，一场汉堡节创造的流水至少在1000万元以上，并且基本上只要活动一落地，周边的酒店、住宿入住率也会提升，无形当中拉动了很多文旅消费和新消费。”李晨笑进一步解释，自己更看重汉堡节整个成熟、有规模的商业模式和商业模型的搭建，汉堡节产生的利润，有很大一部分要投入到接下来的汉堡节中。

谈及全国巡展的城市选择，李晨笑有着明确标准，既要看人口基数，更要看当地的支持态度和营商环境。“7月、8月本就是青岛的旅游黄金期，我至少来玩过5次，啤酒、海鲜、海洋文化都特别有吸引力。”李晨笑特别提到了青岛的营商环境，“一场汉堡节涉及的部门众多，落地难度不小。从汉堡节搭建阶段开始，青岛旅游集团就提供全方位的支持与保障，我们一起打造出融合地域特色与年轻消费力的美食社交盛会。尤其是面对可能出现的人流高峰，没有简单采取封控措施搞‘一刀切’，而是通过灵活调配摆渡车、增配现场工作人员等方式动态管控，既保障了安全，又不影响活动正常开展与游客体验，实现了安全与活动氛围的平衡。”

在与青岛旅游集团“双向奔赴”的友好互动下，汉堡节青岛站并未简单复制其他城市模式，而是凸显出青岛海洋城市的时尚活力。不仅主视觉融入海浪、帆船、啤酒元素，打造休闲度假的松弛社交氛围，更有近70％的商家为青岛推出包含海胆、黄鱼、虾蟹等食材的新品。

为了提升体验感，青岛旅游集团在奥帆中心潮ING秀场预留出近5000平方米的就餐区，以浮山湾灯光秀、五四广场夜景为背景，这些充满青岛印记的场景，不仅留住了游客的脚步，更为后续消费联动埋下伏笔。

线上线下实现良性互动

“青岛成就了汉堡节，感谢青岛。”这是李晨笑在社交媒体上对汉堡节青岛站的总结。其实，对于活动所在的奥帆海洋文化旅游区建设运营主体青岛旅游集团而言，汉堡节的举办也是一次以外部优质IP激活本土资源、实现“流量变增量”的创新实践。

在青岛旅游集团总经理谭鹏看来，要将节庆“流量”转化为有效的消费“增量”，并非简单叠加就可以实现。

“团队最初关注到汉堡节，核心是看中了它与奥帆中心的高度适配性——汉堡节的文化内涵、社交属性与年轻群体对国际化、时尚化的文旅体验的需求相契合，更与奥帆中心‘海洋＋时尚’的定位相契合。我们始终从城市IP与汉堡节IP品牌共赢的角度推进合作，以优质线上内容为引爆点，以线下强体验场景为承接口，最终通过庞大的客流量，自然触发对传统吃、住、行、游、购、娱等产业的辐射和拉动。整个过程也是我们探索文旅消费激活的一次新尝试，为我们积累了运营此类强引流活动的经验。”谭鹏透露，接下来，青岛旅游集团将更主动地引入优质IP和做强自有IP，持续提升奥帆中心活力。

这一尝试成效初显。统计显示，这场汉堡节吸引的游客中有37％来自外地，成功实现了跨区域引流。凭借“汉堡节＋”模式的精准运营，青岛旅游集团不断探索节庆流量转化为多层次消费增量的新路径——

强化消费延伸的“层次感”，让流量在景区内深度沉淀。在景区内核心体验联动上，游客在参与汉堡节后可直接乘坐游船“海上看青岛”，观看《寻梦沧海》《徐福传奇》演出、游览奥帆博物馆、参观国际会议中心，将节庆参与升级为深度文旅体验；在周边衍生消费拓展方面，活动显著带动了周边咖啡店、文创店二次消费，部分店铺推出八折购买限定文创纪念品的专属特惠，搭配可联动全市40多个景点的爱青游文旅卡，让消费体验更为立体化。

释放产业联动的“乘数效应”，让流量向全域充分辐射。汉堡节与同为青岛夏日文旅特色场景的啤酒节形成联动，多节庆叠加释放“1＋1＞2”的规模效应，打破了单一活动的流量边界，将单次消费转化为持续性停留，大幅提升了文旅消费密度。此外，同期举办的《炉石传说》电竞赛、迪卡侬运动嘉年华、特色体育赛事在奥帆中心形成集聚效应，这种活动叠加和业态互补不仅拉长了游客在青岛的停留时间，更直接带动住宿、交通、零售、文化演艺等关联产业的营收增长，放大了文旅产业的协同效应。

汉堡节的成功举办，说到底是回归了文旅的本质：用“汉堡”这个“小切口”做活文旅体验，用“深挖掘”构建场景体验的差异，用产业的“强关联”实现可持续。对于文旅节庆而言，有时不必追求“大而全”，而是先想清楚自己的“汉堡”是什么，游客愿意为怎样的体验买单？答案或许就在其中。（青岛日报／观海新闻记者 马晓婷／文 王雷／图）