作者：宋守山（青岛科技大学传媒学院讲师、中国传媒大学新闻学院博士生）
摘要：
伴随传播环境的变化，观众对影视作品的接受心理也随之变化。在互联网所形成的新传播环境之中，构建国家形象的主旋律电影在长期的探索中，摒弃枯燥、生硬说教的传统叙事方式，创新价值传递模式，以《红海行动》《流浪地球》等影视作品的出现为标志，成功实现了新传播环境下国家话语与民间话语、商业逻辑与传播逻辑的有效统一。
关键词：
电影产业 国家形象 商业逻辑 价值传递
大众传播的目的是在文化生产和文化消费中实现并完成的。在文化生产中，对于文化产品的选择和加工的过程，亦将影响传播目的的实现。同时，在文化产品的消费过程中，消费方式以及消费路径也会影响到传播的目的及其效果，作为大众文化产品的电影亦是如此，其影像表达与意义传达的过程中也因传播环境的变化而选择不同的路径。
W.J.T.米歇尔在《图像转向》中称：“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。”电影兼具娱乐、媒介的特性，以自己独特的方式反映着意识形态的价值取向，对于塑造国家形象，解读民族精神，提高公众的凝聚力和向心力有重要作用。从国家的意识形态管理来看，电影绝不仅仅是娱乐产品，更被看作是国家意志和国家形象传递的重要工具，是“宣传”的重要组成部分，“美国好莱坞电影之所以被称为‘铁盒里的大使’，就因为其鲜明而又巧妙地蕴含和传播着‘美国价值观’，成功塑造了美国形象。”通过好莱坞大片，“美国精神”被传播得淋漓尽致，拯救地球、拯救人类的硬汉形象成为观众们的第一印象。
在此背景下，如何通过中国电影的拍摄与制作，来传递中国价值观、构建新中国的国家形象，传播 家的主流意识形态，这是成为中国当代电影人面临、思考和实践的问题。从2007年《集结号》到《战狼》《红海行动》《流浪地球》，十余年间，国产主流电影市场，实现了从“叫好”到“叫座”，有效实现了国家形象的构建与观众期待的对接。
与以往贺岁片成为年末电影市场主角所不同的是，《红海行动》成为2017年春节期间的电影爆款产品，无论是市场、口碑以及主流媒体的评价实现了有效统一。至2018年3月底豆瓣评分8.5分，问鼎票房冠军，突破18亿元。在主流媒体上，这些作品也成为高频词。自2017年6月到2019年4月15日，《人民日报》共提及《红海行动》36次，《流浪地球》41次。而《战狼》自2015年4月10日到2019年4月15日，《人民日报》共提及129次，被界定为“传播当代中国价值观念、体现中华文化精神的优秀作品。”
《红海行动》新榜数据显示，自201年1月26日至2月24日，微信以“红海行动”为关键词的文章共24626篇，其中阅读量在10万+的就达到92篇。阅读量前四位的文章中，人民日报官方微信的文章占到了两篇。这是主流意识形态对电影的肯定与认可。
其中，2018年2月3日《人民日报》发表头版头条文章《汇聚奋进新时代开启新征程的磅礴威力——二零一七年宣传思想文化工作综述》中，认为“一批文艺精品坚持以人民为中心的创作导向，讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄，人民文化获得感进一步增强。电影《战狼Ⅱ》《建军大业》、电视剧《黄大年》等收视口碑双丰收。”这些影视作品之所以被专门提及，就是因为做到了主流意识形态的传播与市场逻辑的统一。
从被动接受到交互传播：媒介变化影响下的受众接受转向
电影既是一种艺术形式又是一种价值的传播工具与传播渠道，通过电影来做到“宣传”“艺术”与“教育”的统一，便是其中的重要途径。在传统的传播环境中，虽然在理论层面强调“经济效益”与社会效益的有机统一，但在实操的过程中，二者存在割裂的状态，“叫好不叫座”时有发生，“叫好”也多存在于传统媒体时代的单向传播环境之中，难以与民间话语实现有效统一。
图1: 以“红海行动”为关键词的新榜数据
主旋律电影的语态改变是在传播渠道和传播环境的变革下进行的，是传播倒逼下发生的改变。在新的传播环境与文化语境中，从受众出发和传播渠道出发，表达主流意识进行国家形象构建的电影话语改变，赢得市场与公众认可，自《集结号》开始，而试图通过叙事方式以及新的角度进行主旋律的宣传则可以追溯到《离开雷锋的日子》。这一期间， 恰好与互联网的出现并逐渐引发信息传播、舆论表达、价值凝聚的多重反应所同步。对影视作品而言，新媒体导致传统影视叙事方式及话语表达已经不能满足新受众的需要， 难以产生预期的效果。互联网对影像传播的改变和新传播空间的养成主要表现在以下几个方面。
1.交流渠道立体多向
在传统媒体时代，作为受众的观众交流渠道单一，多为被动、单向传播，观众表达自己观感、喜好的渠道匮乏，无法真正对影片产生真正的“评价”，也难以评价他人对影片的选择产生实质而深入的影响。但是，在中国网民已经达到6.4亿，互联网成为公众主要交流和获取信息渠道的情况下，公众表达观点渠道多样，思维多元，以传统模式塑造出来的英雄人物，未必能得到观众的认同。如果形象单一、刻板，不能博得年轻观众的喜好，却刻意在媒体上进行正面宣传、推广，可能会起到相反的效果。对于电影的个人喜恶会在社交媒体进行评论， 通过这些平台的互动，不仅会影响到年轻人的消费选择，更会因为沉默的螺旋效应影响到对于电影的观 感与评价。
与此同时，在影片的营销过程中，互联网也成为其中的重要渠道。在影片上映的过程中，电影名、导演、演员往往会形成关键词，这直接会影响到公众对于电影的选择。但是， 社交媒体上的负面评价同样会形成网络热词，影响到观众对于电影的选择。而有些起初并未引发激烈市场反应的小众电影则可能在互联网上引发热议，如《我在故宫修文物》 的走红便呈现出典型的互联网特征。
2.观影渠道日益丰富
新媒体的特征之一便是媒介趋同，影音、文字逐渐汇同到同一媒介。伴随互联网电视以及视频网站的增多，公众特别是伴随互联网成长起来的千禧一代，观影渠道除了传统的电影院之外，选择更加多元，手机、电脑都会成为其重要的影像作品观看渠道，传统影院作为不再具有唯一性，这也直接导致了原先的价值传播渠道和传播方式的变化。而在新的场景之中，观众对于影片的选择更加自由，也更为多元。对于彰显国家主流意识形态以及国家形象影片，如果不能凭借全新的影像叙事来赢得观众的好感与认同，弃剧将变得更加便捷。同时，面对日益增多的影视作品，新媒体传播环境中所造成的信息过载，也会在大数据等算法推送中，就更加难以抵达观众面前，此种情况下，更是难以取得预期的效果。
3.价值志趣多元复杂
伴随中国经济、社会、制度以及文化等多层面的转型，社会分化加剧，价值志趣日益多元，新的舆论引导所诉求的便是如何在求同存异的前提下到达整体的价值认同。作为一种影像叙事以及意识形态的重要传播渠道，通过影视作品来塑造国家形象传达国家意志，首先要做到的是观众能够认同影片所传达的价值观，要学会通过合适的叙事方式来有效达到这种认同。当下电影市场面临的是伴随互联网成长的起来价值多元的一代，此前单一的叙事模式已经难以赢得这一代年轻受众的价值认同。因此，在互联网的碎片化传播环境下，舆论传播要实现预期效果，不仅需要做到精准传播与分层传播，还要学会如何将电影作品，在价值传递的过程中，从语境改变出发，改变语态和叙事方式，增强电影作品的传播力，积极寻找主流价值观的表达要与年轻观众的兴奋点相互契合，从单纯的单向度宣传、教育，变为作为个体的观众主动接受，真正做到“寓教于乐”“喜闻乐见”，这成为电影人在影像表达过程中的重要命题。
价值传递与市场逻辑的统一：中国电影中的主流价值传递转向
在新的传播环境中，通过影视作品进行价值传递的过程之中，不仅要做到基本价值观的正确，更要做到符合电影作为艺术作品的艺术逻辑以及作为商业产品的市场逻辑。如何在价值传递中让观众主动接受，让英模人物、主流意识富有“魅力”成为电影人所需要面临的问题。这其间的重要改变是从明星到叙事的转变，将主流意识形态的价值传播与商业片的制作相结合，这既是传播方式的改变，也是电影人的价值自觉与文化自觉。
1.商业模式下的明星效应和英雄叙事
明星是院线对电影价值判断的重要标准之一，明星效应也自然成为电影吸引观众的重要手段和策略，商业影片如此，主旋律影片也是如此。其中最为典型的是“建国三部曲”的拍摄，这三部电影演员阵容强大，气势恢宏，不仅知名导演联手制作，而且几乎启用了中国目前的所有影视明星，既有众多老戏骨的担纲又有众多小鲜肉的加盟。“《建国大业》明星阵容空前强大，187位明星应邀参演，《建党伟业》汇集108位实力派和偶像派演员，《建军大业》凑齐大半个娱乐圈的小鲜肉。”[1]大量明星的加盟除了可以增强媒体的关注度和曝光度之外，对于年轻观众的吸引力也会得到极大的增强。特别是大量“小鲜肉”的加盟，能够增强年轻一代的价值认同感，这能够促使明星粉丝们在社交媒体的 交流中增强传播效果。
但是，明星导演、明星演员的大量加盟，对于主旋律电影而言，只能在重大历史节点偶尔为之，对于日常的影视制作而言，并不能也难以成为常态。特别是在好莱坞式大片叙事模式的流行之下，如何学习先进的电影理念，将主旋律电影进行商业化运作，做到叫好叫座，在市场的常规运作下达到宣传的目的，形成“自来水”，产生正面效应，《战狼》《红海行动》是成功尝试。
2.世界眼光下的国家形象构建传播
作为对外传播和价值输出的一支力量，电影通过其跨文化传播，对国家形象的塑造和民族精神的传递起到重要的作用。很长一段时间，国外对于中国的形象停留在“长城”“辫子”“熊猫”“武术”的状态之中，在这些影像所塑造的国家形象的背后，也多与中国对外输 出的影视作品有关。
好莱坞影片给世界观众展现出一副美国世界“公平”“民主”“科技发达”“经济繁荣”的景象，成功实现了自己的价值传递。那么，在新时期通过新的影视作品，展现新中国的面貌，传达中国的价值观，这需要电影在公共外交中，立足本国文化，呈现中国元素，但要通过适应国际的传播语态和话语方式来塑造真实而全新的国家形象，并通过影像叙事来传递国家意志和国家的价值取向，做到“中国立场，国际表达”。
除了表达思维的改变，还应该做到的是国家形象的提升，如果说《战狼》表现的还是“犯我中华者，虽远必诛”的传统民族意识的话，那么，《红海行动》则传达出中国政府的力量、责任担当以及人道主义。
从影片的拍摄来看，《红海行动》完全符合商业片的拍摄要求，全程采用好莱坞大片的拍摄方式，大部分在北非拍摄，军事装备也极为先进，镜头精彩纷呈，结构紧凑，实战效果逼真，完全摆脱了传统主旋律影片冗长、说教、乏味的观感所给观众带来的刻板印象。而这部影片更为成功之处，是如何在冷静与克制中表达主流意识形态，这是商业影片与主流话语结合的最佳方式。虽然影片有故事原型，但是如何从一场海外撤侨行动中，引申到国家形象塑造则是新的国际影像所需要面临的问题。影片由一场海军蛟龙突击队的撤侨任务开始，到解救恐怖分子绑架的人质，是影片从国家对公民的保护责任到国家意志的转变，而当突击队员选择由解救一个中国人质变为解救全部人质，而不惜以8人的突击队力量与150人恐怖分子的战斗，这个时候，随着影片的推进，已经由一个国家的对公民的责任变为对人道主义精神。而到了影片的最后，蛟龙突击队对脏弹下落的查找，则是影片对中国军人形象的再一次升华，已经开始承担起了维护世界和平的责任，这是一种随着情节逐步推进而次第深入的形象塑造和表达，伴随情节的不断推移，这部影片在合乎逻辑精的彩故事推动下，已经成功地将国家形象隐含在电影叙事之中完成塑造。
3. 商业模式下的国家话语与民间话语统一
《红海行动》的成功被《人民日报》评论称之为“恰逢其时、恰乘其势”。但是，这部电影的叫好叫座，赢得市场与观众以及主流意识形态的多重肯定，更被归结为以下因素： “这不仅是形容一支能打胜仗的队伍，更是主旋律文化正在面对的‘时’与‘势’；主流文化的传播不是强行植入，而是‘润物无声’；不能强迫灌输，而要‘柔中带刚’。就像《红海行动》所传递的，中国不好战，但从来不怕战。”[2]
如果说主旋律电影对传播效果的探索以及传播路径的探索从1996年《离开雷锋的日子》的拍摄开始，从英雄叙事走向日常叙事用商业化的运作模式来塑造英雄形象。《集结号》的拍摄则在价值观正确的前提下，不仅有传统战争片的壮烈，“强化了从人性出发的英雄主义，而淡化了那种廉价和盲目的革命乐观主义”。[3]在这种取舍之间，更加接近于人性的本真，也更能赢得观众的认同与共鸣。此后的“建国三部曲”则针对伴随互联网成长的“千禧一代”，在互联网构建的传播空间中，主流价值的传播模式、传播渠道、传播方式都得到了变革，此前单向的传播方式、刻板的形象，并不能产生预期的表达效果。《战狼》更被视为其“最大特点是借鉴好莱坞的类型经验，并且推动了传统军事题材电影的现代化转换”。[4]
在中国大国崛起的时代背景之下，在新的传播环境之中，创新主旋律电影的叙事方式、表达方式以及传播方式，将主旋律电影对于国家形象的塑造与当下的社会热点思维结合，以在此过程中实现国家话语与民间话语的有效统一，才能真正在观众的心目中达到宣传效果，产生积极影响。所以，在当前，一方面要坚持主旋律的创作方向和创作主旨，而在另一方面，也要创新方式“坚持创新驱动，在创作上不断开拓电影的题材类型样式，在人才培养上助推中国电影新力量崛 起”。[5]
同时，作为一种商业行为，与出版等其他产业相比，电影具有时效性短等特点。从商业的角度考量，作为短期产品，如何将优秀电影做成品牌，不能只是不断出“续集”，更要思考如何不断拉伸产业链。而这也不仅是市场需要，同时也是增强和固化影片的效果的需要。比如，《战狼》《红海行动》等口碑市场俱佳的影视作品，在年轻一代中形成了极强的美誉度，而以战争背景则是网络游戏开发的重要题材。那么，在电影作品的基础之上，通过开发有利于国家形象构建的爱国题材游戏作品，对于拉伸产业链和固化宣传效果，通过游戏作品来宣传和推广正面的国家形象也具有积极的现实意义。
参考文献：
[1]王海燕：《“建国三部曲”营销策略研究》，《当代电影》2017年第12期，第171页。
[2]李洪兴：《主旋律文化如何成为“红海蛟龙”》，《人民日报》2018年2月23日，第5版。
[3]高山：《中国主流大片的方向——电影〈集结号〉学术研讨会综述》，《当代电影》2008年第2期，第60-63页。
[4]饶曙光、尹鹏飞：《〈战狼〉：类型拓展下的英雄叙事》，《当代电影》2015年第5期，第49页。
[5]丁雅诵、张天培：《凝聚起新时代的精神力量》，《人民日报》2017年10月21日，第2版。
