摘要：
发展我国文化产业对我国软实力的提升具有至关重要的作用，同时各个省市也在大力推进具有自身特色的文化产业。在此背景下，本文认为促进文化产业持续发展的前提是建立完善的品牌评价体系。通过对现有品牌价值评价方法的梳理和分析，发现当前的品牌评价方法存在对消费者评价重视不足、以财务指标评价为重等问题，且在构建指标权重时多采用主观性打分，这就致使评价结果欠缺稳定性。因此本文结合财务、市场、消费者以及社会四方面评价指标并采用多属性决策理论与主成分分析模型结合构建了适用于文化企业品牌价值评价的模型。
关键词：
文化企业 品牌价值 多属性 决策理论 主成分分析模型
一、引言
文化产业的发展状态是衡量一个国家软实力的重要指标。进入移动互联网时代，全球文化与经济形势发展迅速，各个地区与城市通过打造体现自身特色的文化产业来提升综合实力。如福建省委就着手打造“福建土楼”、“印象·大红袍”等福建文化品牌，形成自己独特的地理标签；河北为实现文化强省的目标也积极将文化产业作为发展经济的重要支柱；四川地区在当地政府的指导下建立了“峨眉武术”品牌。由此可见提升文化品牌价值也是城市决策者的重要目标之一，因为文化品牌价值的提升带来的是资金、人才以及该地区综合竞争力提高的机会。
文化企业是指生产、经营以及销售文化产品和服务的企业，经营范围包括文学艺术创作、音乐创作、摄影、舞蹈、工业设计与建筑设计等。根据业务内容基本上可分为三类，生产与销售相对独立舞台形势的文化产品的企业、提供文化服务的行业以及向其他商品或行业提供文化附加值的行业。
文化品牌的建设遵循市场规律的运转，也离不开消费者的价值评估和消费偏好，因此在品牌打造的过程中对文化品牌的价值进行评估就显得至关重要。目前业界和学界都对品牌价值的评估提出了很多方法，并进行了应用，但是国内和国外都没用形成统一的评价体系，而且都有相应的缺陷，因此品牌价值评价的结果对于品牌的建设并没有很强的指导意义。而且目前的评价指标大多选取于对市场情况和公司财务，而文化产业的盈利核心是无形资产，该文化内核是否被消费者接受与崇拜是关键，对于文化企业的品牌评价并不适用于单纯的市场和财务指标，应该更加关注于其植根于民族的社会价值。因此，针对我国文化企业特点建立品牌价值评估的评价体系显得尤为重要。
二、品牌价值评价研究现状
目前，业界和学界对品牌价值评价的方法都有研究。业界的主流评价方法，主要有英特品牌评价方法（Interbrand）、世界品牌实验室评估法（BVA）、金融世界评价方法 （Brandz）、福布斯评估法等。学界的方法类别较多，基本表现为消费者行为理论与数理评价模型相结合的方法。但都不适用于我国当今的文化企业品牌评价。本节对品牌价值评价进行梳理和分析，指出当前方法的优点与不足，揭示构建适用于我国文化企业品牌价值评价体系需要克服的障碍。
（一）业界品牌价值评价方法分析
业界的品牌价值评价方法可分为基于企业财务因素的评价方法，包括成本法、现行市价法以及收益法；以及基于市场因素的评价方法，这其中又分为英特评估法、金融世界评价法以及世界品牌实验室法。
1. 基于企业财务因素的评价方法基于企业财务视角进行评价，成本法和收益法是国内目前使用最普遍的方法。成本法是将为获取、创立以及发展品牌所需的费用进行加总之后贴现为现值后的价值。但是品牌价值尤其是文化品牌的价值更多的是基于其未来发展的所产生的社会价值而带来的财富收益，且由于品牌建设过程过于复杂，增加了收集全部数据的难度，因此该方法的可靠性并不强[1]。收益法认为品牌价值表现在该品牌未来获得收益的能力，对企业价值评价是基于其直接收益或净现值。Asiabrand亚洲品牌评价采用的是改进后的收益法，即多周期超额收益法。测算公式如下所示，（式2-1-1）
牌现金流；T为高速增长时期，根据行业特点，一般持续为3-5年；R 为品牌价值折现率；g是永续增长率，也可以替换为长期预期通货膨胀率。但是在实际使用中，收益法存在局限，因为仅仅从财务上难以对企业的品牌价值进行准确的估计，品牌市场一旦打开获得的收益将是成倍增长的。同时采用何种折现率对品牌现值进行折现也是值得商榷的。
2. 基于市场因素的评价方法
国外大型企业评价企业的方法大多结合企业财务因素并以市场因素为主，代表方法主要有评价方法Interbrand法[2]，该方法曾被“最佳全球品牌排行榜”采用，此外还有《金融世界》（Financial World）Brandz评价方法以及世界品牌实验室评价方法“品牌附加值”（BVA）法Interbrand法是将品牌对企业贡献与品牌强度作为衡量企业品牌价值的关键因素，其基本模型如下所示，
BV = PR × M（式2-1-2）
PR = VC × I（式2-1-3）
其中式2-1-2中BV表示所评价企业的品牌价值，PR代表品牌对企业收益的贡献度，M代表品牌强度。式2-1-3中VC为企业的沉淀价值，I为品牌指数。沉淀价值VC为总营业利润-有形资产利润，可使用主成分分析法确定沉淀价值中品牌这种无形资产对其贡献度有多少大，即确定品牌指数I的大小，接着根据专家对企业整体状况的打分确定，品牌资预期收益的贴现率，最后代入公式可计算出企业品牌的价值。由此可知Interbrand法要求待评价企业的沉淀价值为正，否则品牌价值为负，而在企业品牌创建初期基本盈利很少或亏损。因此处于成熟期及以后时期的企业更青睐这种方法。
《金融世界》的Brandz评价方法与Interbrand法的模型理论有相同的逻辑，即第一步明确企业中品牌带来的总利润，之后再扣除相应的成本费用，剩余价值即为企业品牌产生 的收益。评估所采用的财务数据主要来源于彭博公司、KantarWorldpanel机构等。确定品牌资产在对企业贡献时，Brandz构建了品牌数据库，利用这些调查数据来计算品牌贡献，并估算出品牌强度的大小。Brandz的优势在于不仅考察了企业财务因素还考察了市场因素，但是构建数据库需要面对较高的成本，对于一般的评估机构难以实现。
世界品牌实验室采用的是“品牌附加值（BVA）”法，重点关注品牌对于企业现在以及未来的收益贡献，在企业界的认可度较高。该模型根据主营收入等财务数据以及BVA具箱 计算出品牌的五年的税后收益；之后计算出设定的贴现率下的品牌近五年税后收益的贴现值；最终，企业的品牌价值，由品牌未来的残值（近五年的贴现值之和）加上五年贴现值平均值与品牌强度系数的乘积计算得出。该模型设定贴现率并根据主营业务收入、成本等财务数据计算出未来五年收益的现值，现值乘以品牌强度系数再加上近五年收益折现值即可得出企业的品牌价值。需要注意的是，该模型对品牌强度系数的计算需要考虑品牌领导力、公司雇员规模、公司领导情况、品牌稳定性以及顾客参与度等方面，充分考虑了公司财务，市场因素以及顾客因素。选区指标较为全面，但是该方法统计的企业样本是企业自行申报的，而自行申报的企业往往是经营状况较好，品牌价值较高的， 因此存在一定的统计偏误。
（二）学术界品牌价值评价方法分析
学术界采用的是品牌评价方法，多采用消费者理论为基础、问卷调查为手段与数理模型计算相结合的方式。周发明等构建了农业领域的品牌价值评价体系，采用层次分析法确定指标权重之后利用模糊综合评价模型对农业品牌价值进行评估[3]。但是层次分析确定比重矩阵时存在一定的主观性这就导致最后的权重也存在主观性，而评价指标多源于财务指标这就不适用于以新生企业，更不适用于以无形资产为主要盈利的文化企业。朱元双基于卡诺模型将消费者对企业品牌的满意程度划分为：基本满意、期望满意以及兴奋满意三种情况，构建了品牌信息传递、特征区分、特征兼容、质量价值以及信誉保障等属性，并对消费者进行调研，最后采用Logistic模型对数据进行分析，但是该模型只能找到影响品牌价值的因素却无法直接对价值进行评价[4]。
我国学者对一般企业品牌进行估计的研究较多，而较少关注以文化传播，无形资产盈利的文化企业，只有少数学者对文化品牌的价值进行评估如王占华、王成荣、楼艺婵以及钱明辉等，因此本文对上述学者的评价方法进行重点分析与参考。
王占华结合Interbrand法、《金融世界》法以及北京名牌资产评估事务所评估法提出了如下评价模型对景区品牌价值进行评价[5]，（式2-2-1）、（式2-2-2）
其中P代表被评价主体的经营利润率，AP为我国该行业平均利润率，PR为被评价景区的经营收入，n表示经营年份，一般设为3年。对于品牌强度指标的以问卷调研的方式构建考察了市场定位，品牌知名度、景区形象、公众支持度、领导能力与品牌管理能力等六个方面。最后对数据进行因子分析，提取了影响品牌价值的因素，但是也没有直接对品牌价值进行估计。楼艺婵对民族手工艺品牌价值进行了评价，参考Aaker的十指标模型构建了知名度、品质感知、忠诚度以及品牌联想以及相关者价值等指标，结合模糊综合评判模型对品牌价值进行了评价，该研究对文化产业品牌价值的评价具有重要意义，但是在设计指标权重时采用的是邀请专家打分，但邀请的专家是商科学者并非手工业者，因此该指标权重的准确性有待进一步考察[6]。
王成荣以及钱明辉[7]-[8] 等对我国老字号品牌进行了评价模型的构建，王成荣采用的是THBV（time- honored brand value）评价法的构建，并对北京餐饮业中的便宜坊、东来顺以及洪滨路进行品牌价值评价。钱明辉则是采用文本分析的方法使用python软件分析新闻中对品牌企业的评价信息，以此构建因子分析模型进行品牌价值评价。两位学者的采用的方法相对新颖，对文化企业品牌价值研究具有很强的参考价值。
上述学者均提出了评价指标体系并结合实例进行了分析，为文化企业品牌价值评价研究提供了宝贵的实证经验。而更多的学者则是基于理论提出评价指标体系，同样存在重要的参考价值，如刘思强等基于消费者风险感知理论和行为经济学的前景理论，认为消费者在购买商品时会受到品牌信息的影响，如口碑、知名度、信誉等，即品牌越知名、口碑越好，消费者认定的品牌价值就越高[9]。唐世龙结合顾客价值理论提出，品牌竞争力 是指企业品牌相比于其他企业而言，具有的突出的独特优势能力[10]。基于此，他构建了能够体现品牌市场表现力和品牌综合管理能力的理论指标体系。基于唐世龙相同的顾客价值优势理论，余可发在原有的基础上加上了衡量品牌竞争力的工作指标，如企业创新，技术创新等，拓展了评价指标体系[11]。欧阳洁等基于顾客权益品牌价值，提出了消费者品牌识别、消费者品牌偏好以及消费者品牌执行价格的三维度品牌评价框架[12]。
我国学者在研究品牌价值评价的 同时也越来越注意到文化企业品牌价值的文化特殊性。纪雪洪认为产品属性会对品牌价值产生影响，因此品牌的评价可以分为两种，一种是对品牌进行综合评价，另一种是对品牌的特定属性进行评价[13]。周懿瑾等也认为考察标志性品牌的价值时应该加入文化信息，文化信息与品牌相容则对品 牌价值产生较为积极的影响[14]，如蕴含孝道等价值观的企业“华夏惠众养老产业机构”在“一带一路”养老产业高峰论坛上得到政府的高度重视与支持。文化企业所蕴含的特有文化体现了该品牌价值的特殊性，因此对文化企业品牌价值进行评估时要重点考虑文化内涵的特殊性。
那么如何设计企业自身财务与不 同企业品牌蕴含文化价值的权重就是 文化 企业品牌价值评价体系建立的重 点与难点。因此本文选择的评价模型 为多属性决 策理论模型将包含品牌价 值的关键信息统一量纲，避免了人为 赋予权重的主观性。
三、构建文化品牌价值评价体系
通过对目前文化企业品牌价值研究与实践进行综述发现当前的品牌价值评价模型存在两个严重的不足，分别为过度重视企业自身财务因素而对消费者的关注度不足和构建评价体系时人为设定权重参数使评价失去客观性。基于这两点，目前的品牌价值评价方法仅适合发展成熟的一般企业，而不适合以无形资产为内核价值的文化企业价值评价。
（一）设计思路
本文针对上述品牌评价方法的缺陷与不足，综合考察企业财务指标、消费者认同、市场因素以及品牌社会价值等四个层面的内容，全面构建评价指标理论体系。同时参考周云改进 的多属性决策理论（Multi-attribute Decision-making）将指标量纲统一信息量[15]，并以事件发生的概率代替权重，避免了人为设定权重的主观性。本文构建理论模型如下图所示，
图1文化企业品牌价值评价理论模型图
本文选择财务指标、消费者认同、市场因素以及社会价值作为品牌价值衡量的四个方面，是因为财务因素是衡量一个企业经营运行情况的直接指标，通过分析一个企业的财务情况可以判断该企业的品牌是否具有盈利能力。消费者是品牌的选择者，企业所蕴含的文化、品牌的口碑与信誉度以及产品是否令消费者满意都是影响一个个品牌的重要因素。文化企业同时还受到市场因素的影响，该企业占市场份额与其创新能力等对品牌的价值具有影响，而且我国已进入互联网时代，文化的传播与互联网的联系是密切的，文化企业与互联网结合才能迸发出更强大的力量。除此以外还应注意到，文化企业的品牌价值除了盈利能力外还具有很强的社会价值，该文化内核与企业诠释是否与当今社会主 义核心价值观相契合与是否对我国人才培养提供积极的影响也是评价品牌价值的重要标准，而这一点往往是研究品牌评价的学者们忽视的，只有少数学者如薛丽娥提出应将文化产业带入高校，并且将人才培养与文化产业人才需求相结合[16]。
（二）指标选取
在选取评价指标的过程中，财务因素层面根据品牌评价的成本法与收益法，计算出文化企业在品牌构建过程中所花费的成本与未来三年现金流，需要注意的是如果是处于发展期或成长期的企业应采用融资获得的现金流而成熟期的企业则应采用净利润作为现金流。
对于消费者认同则采用问卷调查的方式，对品牌口碑、知名度，文化认同程度以及产品满意度等方面进行调查。对于市场价值采用该品牌企业占有市场份额、创新能力、与互联网结合程度以及对于市场竞争的抗压能力进行评价。其中，创新能力采用专利数与企业研发投入额进行衡量；与互联网结合程度则用该企业与互联网相关的项目资金额度衡量；抗压能力则将所评价企业的收益率与样本企业的平均利润率相减而得。对于社会价 值则采用与政府合作项目额度和参加政府性 质会议数量以及与高校合作项目资金额进行衡量。具体指标选区与依据理论如下表所示，基于上述指标可应用改进的多属性决策理论并结合主成分分析模型对文化企业的品牌价值进行评价。
（三）模型构建
多属性决策模型是将模型中的指标当作属性，提出品牌排序的问题并简化指标，建立评价矩阵，对属性进行标准化最后构建权重集合并求解出综合值。
本文采用的是学者周云的指标标准化计算方法，即（式3-2-1）
以消费者认同为例，其中Fi为第i个二级指标如消费者对品牌知名度，Qj为某地区知晓该品牌名称人数与总受访人数之比，Sj为某地区有效调查人数与总地区调查人数之比，如省份地区调查人数与全国总受调查人数之比。
获得二级指标后，采用多属性决策模型对二级指标进行属性加和，因为多属性决策模型较为成熟与篇幅限制，本文不再对该公式进行推导。获取一级指标后可就不同文化企业品牌的一级指标进行横向对比，接着对一级指标进行主成分模型进行主成分提取，模型如下所示，（式3-2-2）
通过主成分分析可以获得包涵原始信息85%以上的若干个主成分，根据实际情况可以采取第一主成分或以主成分解释原始信息度作为权重对主成分进行加总，以获取品牌价值得分。
四、结论与建议
本文通过对业界和学术界现存的品牌价值评价方法和理论进行分析比较，发现业界和学术界的评价方法均存在某种程度上的缺陷与不足，与行业发展脱节，严重影响评价结果的有效性。
首先，企业界的评价方法为成本法、收益法、Interbrand法以及《世界金融》法，此类方法均以分析企业的成本和营业收入等财务指标为主，一方面没有将消费者对品牌价值认同所蕴含的潜在价值考虑在内，另一方面也将暂时尚未具备盈利能力处于成长期的企业排除在外。其次，学术界的评价方法虽然有考察消费者对于品牌价值认同度，但是在构建指标的过程中，对于不同指标的权重，采用的是主观打分的方法，这就导致一旦权 重发生改变，企业品牌的价值就会发生巨大的变化，于是评价结果缺少了稳定性。更重要的是，对于文化企业而言，其所代表的文化内核与社会价值的影响却常常被学者和机构忽视。
因此，本文结合业界的财务因素、市场因素与学界的消费者行为理论以及社会层面价值构建了适合于文化企业的评价体系，并且根据改进的多属性决策模型以及主成分分析模型克服了构建权重的主观性，使得评价结果是稳健的，为文化企业品牌价值评估提供了有效的理论模型基础。
Abstract：The development of China's cultural industry plays a crucial role in the promotion of China's soft power. At the same time, many provinces and cities are also vigorously promoting the cultural industry with its own characteristics. This paper puts forward the premise of developing cultural industry is to establish a perfect brand evaluation system. Through the review of the existing brand value evaluation methods, it is found that the current brand evaluation methods attach importance to financial indicators but ignore consumer evaluation. Besides,in the construction of index weight, theu use subjective scoring, resulting in the evaluation results lose stability. Therefore, this paper combines the evaluation indexes of finance, market, consumers and society, and USES the multi-attribute decision- making theory and principal component analysis model to build a model suitable for the brand value evaluation of cultural enterprises.
Key Words: Cultural enterprises Brand value Multiple attribute decision making Principal component analysis model
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本文受国家重点研发计划项目“视听媒体收视调查与文化品牌评估理论与技术”（项目 编号：2017YFB1400500）资助
