《文化产业导刊》2019第5期
《设计创新赋能——记乡村振兴理论研究与模式探索公益研修班》
作者：雒康（济南大学美术学院研究生）
以“设计赋能创新，探索乡村振兴新模式”为口号的乡村振兴理论研 究与模式探索公益研修班于 2019 年10 月在济南开班。汇聚十余位在乡村 振兴各领域领军的专家、企业家，采 取“请进 来 + 走出去”的方式，通 过 “主题讲座 + 星光课堂 + 个性问题一 对一 + 实地考察”多维立体授课，从 课堂学习到课间交流全时覆盖；从理 论讲解到焦点问题逐一剖析，全面系 统分析乡村振兴的多种模式。以大量 鲜活生动的案例，共同探讨如何因地 制宜的通过创造或选择合适的路径、 模式、方法、工具来实施乡村振兴战略， 具有较强的可操作性，便于在各地推 广实施。
实施乡村振兴战略，必须着眼于 “新田园时代”背景，在城乡融合发 展中创造“现代田园”。乡村振兴战略 的最终目标，就是要不断提高村民在产业发展中的参与度和受益面，彻底解决农村产业和农民就业问题，确保 当地群众长期稳定增收、安居乐业。 主 题讲座 邀请国家一级工 业设 计师、济南大学设计战略与原型创新 研究所所长杨海波，中国农业农村部 农村实用人才带头人高级培训师王志 勇，中国工业设计协会设计扶贫研究 院院长汤健，中国著名商业设计师及 品牌营销策划专家袁龙军，中国工艺 美 术学会传 统 工艺协同创新中心副 秘书长王素娟，云文创智库专家张振 鹏，尚妆集团董事长李伟，山东大学 中国文化产业研究中心常务副主任昝 胜峰，城乡发展规划与旅游规划设计 专家范勇，深圳不二造文化有限公司CEO 孔洪强等人。
实地考察选 取沂南县朱家林国 家级田园综合体建设试点、“中国十 大最美乡村”竹泉村、海阳市朱吴镇三地。了解朱家林从默默无闻的贫瘠小山村发 展 到国家 级田园综合体建 设点的艰难历程，以及山东文化创意 协会和沂南县政府一同与设计师共同 助力朱家林乡村发 展，上 到政 府，下 到创客，是干出来的，不是说出来的。 体会竹泉村建设与发展，深入挖掘乡 村振兴实践工作要充分发挥乡村地区 特色这一要素，利用本土资源因地制 宜地进行“设计”，而不是一味的开发。 朱吴镇在推进乡村振兴过程中，能够 立足地方特色，找准不足短板，运用 平台思维、跨界思维、共享思维、逆向 思维发掘出朱吴镇的比较优势，梳理 出贴合实际的发展路径，制定出清晰 的工作目标、主攻方向、发展定位、重 要抓手以及具体的举措，围绕“康养 文旅、乡村民宿、研学基地、生态农业” 四大板块，不断探索出值得学习借鉴 的乡村振兴新模式。
杨海波
国家一级工业师、济南大学美术 学院教授、济南大学旅游文化创 意研究所副院长、设计战略与原型创新研究所所长
设计丰收——乡村振兴齐鲁模式探索 从授之以“渔”到授之以“渔 + 欲+ 遇 + 娱 + 誉”
设计创新介入乡村振兴，建立城乡知识交换系统，实现乡村生活生产生态发展。随着经济发展与社会变迁，设 计学科的技术基础和社会需求发生了巨大转变。设计的 价值撬动作用有核无边，是横向协调工业社会中各行业、 专业、工种、企业乃至社会公共服务等环节之间隔阂的理 念与方法。
设计创新是网络信息时代创新模式。创新是生产要 素—知识要素的重新组合，过去，创新是生产要素的重新 组合；今天，创新是知识要素的重新组合，设计创新理念 和体系进入了一个变化速度更快、关系更加复杂的体系， 过去的发展体系需要递进或者修正。
设计创新是科技创新落地的关键手段、路径和方法， 是科技创新成果实现转化为应用成果、解决科技创新在 推动社会经济发展发挥作用的“最后一公里”问题的关键， 是新产品、新服务、新业态、新模式的催化剂。这种创新 以社会责任和创造价值为先导，站在未来定义现在。
王志勇
中国农业农村部农村实用人才带头人高级培训师
乡村振兴战略下的农业农村发展机会与模式
国务院下发的《关于促进乡村产业振兴的指导意见》文件中有六项任务措施：突出特色壮大产业优化乡村休闲 旅游，县域统筹、镇域聚集、镇村联动，产业融合、农业 + 多业态发展，质量兴农、绿色兴农、标准生产品牌农业，推 动创新创业升级、强化科技创新引领，优化产业发展环境、 创新金融工商资本。当前产业模式从规模到适度规模（产 业融合），小农户与现代农业有机衔接，营销模式从传统 渠道到线上线下融合，促进一二三产业融合。
未来农业模式：品牌农业、生态宜居、县域经济、生活 富裕。打造品牌农业，要抓住主要机会（品牌农产品、电商、 社群），且相比较大田作物更适合经济作物产业。打造生 态宜居的环境要抓住民宿、养老项目，适合服务业 + 蔬果 类产业。县域经济需要提升农产品加工业、促进农产品的 附加值，适宜于加工产业。生活富裕则需要抓住学校、文体、 影视、医疗、康养机会，适合在小学幼儿园、卫生院、文体 娱乐中心项目上。
未来的农业发展方向：文化有说头、休闲有玩头、再 来有念头、景观有看头、后备箱有带头、发展有奔头，卖产品、 卖服务、卖体验、卖文化、卖生态。
汤健
中国工业设计协会设计扶贫研究院院长
扶贫设计专题讲座
不论基于产业发展的脱贫攻坚任务，还是新型城镇化背景下的城乡协同发展，只有产业创新，才能使“设计的力量” 效率最大化。
设计扶贫十大模式：一、区域品牌创建；二、科技成果 植入；三、人才培训赋能；四、非遗再造活化；五、自然研学 教育；六、美丽乡村风貌；七、田园社区建设；八、特色产业 培育；九、特殊人群关爱；十、低端产业升级。
设计扶贫十大措施：线上线下、一村一品、百校百村、 爱心基金、设计义卖、公益设计、飞地链接、全链整合、联 盟协同、平台支撑。
设计扶贫不是简单地让设计人员来做公益设计，而是 以系统性设计创新为载体，综合运用多学科知识，对现有 的社会经济和自然资源进行创造性重组，从而激活传统资 源的开发，构建产业链，并使当地企业通过新观念和新技 术的运用，掌握相应的价值互联网思维，重构商业渠道， 搭建起新的生产消费系统，以实现生态生产生活方式和文 化重塑，激活当地的内生动力，让越来越多的贫困人群受益。
袁龙军
中国著名商业设计师及品牌营销策划专家
品牌战略对乡村建设的意义
2008 年 5 月 12 日汶川地震中，一群在川的设计师发起了“七彩翅膀”公益活动，一年里去到灾区十所学校，和3000 多名小朋友一起画画，用艺术和爱抚平孩子们的心 理创伤，带给他们彩色的梦想。2013 年 4 月 20 日，雅安地 震，设计团队再次深入灾区，汉源县清溪镇永安村幼儿园 的校长告诉他们村两次地震都遭了灾，又遇到天气等自然 灾害，当地的农作物减产，很多农户生活困难。设计团队经 过思考之后，最后确定以花椒来设计帮扶。汉源出产花椒， 花椒又是川菜的最独特的风味，可以用花椒在永安村和世 界之间搭起一座桥。
小小花椒，通过这个窗口接触了世界。
一粒花椒品牌的诞生，贯穿花椒的生产—制作—包装—零售的整个流程，打造属于成都的麻辣文化。从麻辣 标准做起，成立成都麻辣文化研究中心；从麻辣 IP 做起， 与视觉中国合作，开设成都美食 IP 征集大赛等一系列活动， 让世界爱上麻辣，把最好的设计服务与农民，最好的创意 服务与农业。
王素娟
中国工艺美术学会传统工艺协同创新中心副秘书长
中国美的文化赋能
开物 = 解构“，开物”，是指将最具中国文化代表性的刺绣、陶瓷、竹编、木雕、雕漆、金银错、蜡染等传统工艺材料的 特性及品系类型进行解构，运用现代设计研究思路与方 法 , 来梳理传统民间器具的变化发展规律。
成务 = 再造，“成务”，即以民族工艺材料为着眼点， 结合新工艺、新科技、新装备和商业模式创新，通过工业 设计的手段，实现基于关键技术再造和文化再造基础之上 的非遗保护和传统消费产品升级。
宝庆竹簧为什么会死掉？其外部原因是塑料制品、玻 璃制品等的涌现，其低廉的成本，可机械化大批量的生产， 严重冲击了工序复杂、劳动强度大的纯手工制作的翻簧制 品，导致邵阳的好几家竹艺厂先后倒闭，原来竹艺厂的众 多艺人迫不得已，纷纷转行，只留下几位老艺人在苦苦坚 守，并都年事已高，有些相继去世。内部原因是竹簧制品虽 然艺术价值高，但工艺复杂，技艺要求高，制作周期长。制 作过程容易开裂，报废率高，导致产量低，见效慢。没有年 轻人愿意去学习。对其“成务”，经过翻簧竹刻 + 设计＋茶 产品行业的融合，所设计的竹刻中国尺，不必通读《二十四 史》，不必苦记朝代顺序。一把尺子读懂中国历史。横轴为 时间，一厘米即是百年。抛物线代表强弱，社会、经济、科技、 思想和疆域五个维度，便可知晓数千年朝代兴衰。
历史，就是一把尺子。
李伟
尚妆集团董事长
电商助农新思考 用设计思想带动产业发展
设计思考有四点：一是品质与品牌的关系：品质好不一定有市场，品质好不一定有溢价，品质仅仅是品牌的及 格标准，没有品质的品牌不会有生命力；二是设计与品牌 的关系：设计不仅仅是包装 , 而是全方位的品牌规划，不小看亲民品牌，要从先天条件 + 准确定位 + 适度升华三方 面考虑；三是设计的落地与执行：找对人、定任务、少说话， 设计成本可能是品牌执行中最少也是最多的部分，寓意设 计不是品牌的全部，把握设计风格的树立与贯彻；四是市 场是品牌战略的考场：传统工艺与新生技术的平衡，谴责 规则与适应规则。
昝胜锋
山东大学中国文化产业研究中心常务副主任
文化产业推动乡村振兴发展：趋势、重塑和突围
顺应：发展新趋势。乡村振兴中的“文化新生态”表现在乡村设施、自然生态、文旅资源、历史人文、乡土气息、 乡村建筑、文化大院；乡村产业：存量经济（农业、手工、商 业经济）、流量经济（交通、旅游）；乡村居民：本地居民（宜 居、文明、富裕）、外地（识别性、到达性）。
重塑：乡村新生态。摆脱传统说教，以文化人，以文育 人，文化产品、文化产业提供了优质的载体条件。文化产业 之于乡村，其商业本质——“文化赋能”非常重要。文体特 色小镇打造“123456”载体支撑，凸显“生态 + 文旅体融 合 + 身心健康”：1 是文体田园综合体；2 是传统文化体验 馆和体质健康检测馆；3 是水陆空三类运动；4 是四类主体（基层政府，运营主体，中介服务，商户）；5 是五类项目（儿 童游乐，老人康养，中年禅修，美女养颜，家庭体验）；6 是 六类配套（吃住行游购娱）。
突围：乡村新文创。乡村文化产业发展“四大要求”： 集成创新、正能量、跨平台推介、产权保护 IP 。乡村文化 产业延伸“四大思维”：场景应用思维、功能叠加思维、业 态融合思维、商业模式思维。乡村文化创新需要“工匠精 神”+“企业家精神”。
张振鹏
云文创智库专家
乡村特色文化旅游项目开发与运营管理
乡村，既是人们的生产空间，也是人们的生活空间，基于人与人、人与自然、人与社会长期互动和相互统一形成了 独特的文化，并规范着人、自然与社会的基本关系结构， 维系着人们正常的生产秩序和生活秩序。
文化和旅游不是偶然的结合，而是在人们追求美好生 活背景下的“职能融合”，两者都有社会效益和经济效益。 乡村特色文化旅游项目不是改变乡村的生产和生活秩序， 而是赋予乡村生产和生活方式更多选择及其持续发展的 活力。
文化和旅游产业融合发展模式有：参观性的博物馆和 美术馆；主题公园；“文化 +”旅游；营造文化场景推动全 域旅游。在文化和旅游产业运用管理方式上要做到精细化 管理，细节决定成败，接着 IP 开发，资源不是 IP，IP 来自 于资源的创意开发。有价值的 IP3 要素体现在专属权利、 品质个性、市场认同三方面。包括产品 IP、营销 IP，具有特 色代表性、形象辨识度、市场话语权、模式可复制的鲜明特点。
范勇
城乡发展规划与旅游规划设计专家
从乡土中国到城乡中国——中国转型的乡村变迁及规划应对
对乡村发展问题的认识和规划建设实践构成了中国一百多年来探索现代化道路的重要内容。 “乡土中国”基本特征是熟人社会、差序格局、礼治秩序、无诉政治等，传统中国的城市并没有发展出一套独立于农 业文明的“城市文明”，依然是乡土中国的组成部分。
小农经济与土地制度支撑的前现代增长。家本位与农 家经济手工业化，既是对沉重的人口、土地压力的反应， 也是避免生存陷阱的经济活动安排。村庄制度奠定了乡土 社会的一整套规则、价值乃至公私秩序的基础。人和土地 在乡土社会中有着强烈的情感联系，即一种桑梓情谊，正 是这样一种人地关系的力量支撑着历久未衰的中国文化。
乡村发展的根本动力应当回到市场、回到社会、回到 社区，对乡村价值的重新挖掘离不开生态环境、乡土文化、 社区活力三大关键词。乡村规划应以村庄公共利益为根本，努力实现各方利益平衡与整体成效最优，守住技术底线， 将发展的决策权还给乡村社区，村庄规划是动态的、可变 的规划，需要长期跟踪和技术咨询服务。
孔洪强
深圳不二造文化有限公司CEO
中国传统文化翻译方法
古老中国百年以来一直试图学习西方，但反观民族自身深厚的文化积淀，从中获得精神和思想的养分，似乎更 为重要。在中国开始急速成长为“世界工厂”的今天，每个 人都在强调创新，但如果能把眼光放得足够长远，身后或 许也一样隐藏着创造的源泉。
墨子的设计原则始终是围绕利国利民、兼顾全体的思 想核心而展开，主张实用好用的设计，不为观乐而设计，不 为纯粹的装饰美而设计，不用设计刺激无止境的人的贪欲， 这对形式至上、装饰泛滥、追求“眼球效应”的现代设计， 具有积极的警示意义，设计师们需要重新审视“少即是多”、 “形式追随功能”“、为大众需要而设计”等当代设计主张， 切实树立实用设计观，人性化设计观，注重产品功能，重 视功能的创新，不做纯粹形式上的设计，并且在达到使用 条件下，达到安全、减轻劳动强度、提高生产效率等人机目标。
创新是向前走，试错的过程；学古是回头看，找对的过程。
