《文化产业导刊》2020第2期
《下半场，怎样避免沦为传统新媒体》
作者：钱红兵 昆明掌上春城文化传播有限公司董事长、总经理
苏超 昆明掌上春城文化传播有限公司副总经理
摘 要：要走好媒体融合下半场，就要真正深刻理解"互联网生态"，避免沦为"传统新媒体"。需要决策者在掌握新媒体基本规律的同时，充分学习理解互联网生态体系，了解技术驱动的重要意义。充分把握互联网运营这一当前最重要的"第三生产力"，把媒体融合的下半场走深、走实。
关键词：抗疫报道；互联网生态；科学运营
22020 年，新冠肺炎疫情爆发， 全国众志成城，共度时艰，体现了高度统一的体制优势。这次疫情，也使得融合发展五年多的主流新媒体全面冲上新闻传播一线，发布权威信息， 提供精准服务，稳局势、解政策、辟谣言、聚民心，促发展，为最终战胜疫情起到了至关重要的作用。
这次疫情报道，必将助推地方新媒体建设迈向更高的层面，特别是在互联网工具使用无障碍、技术团队快反能力成为标配时，新媒体的竞争将更加激烈。
要走好媒体融合下半场，就要真正深刻理解"互联网生态"，避免沦为"传统新媒体"，地方新媒体要更坚定互联网战略，充分理解互联网优势，尊重规律，重构生产、运营思路， 创新建设"区域性平台级新媒体"。
技术革新催生新的生态
得益于近几年媒体融合技术不断迭代和基础技术的普及，国内新媒体发展已经呈现出新的变化。一方面， 拥有顶级资源优势的央级媒体衍生系列平台不断做大；立足信息分发、不是新媒体但更胜新媒体的今日头条信息流分发平台不断扩张；顺应当下细分内容、视频社交需求的抖音、快手短视频头部平台全面推广，无一不是深刻融入互联网、依托互联网运营的新媒体新巨头。
但另一方面，传统新媒体们以依靠两微一端作为主要服务方式，提供简单衍生服务，长期受限用户基数小、服务方式同质，不断面临同省、同城、同行同质化竞争，不时还因头部平台的降维打击，陷入竞争红海。应对新一轮生存竞争，传统新媒体应重新理解互联网思维，摈弃互联网等于线上渠道的传统认识。
目前，大多数传统新媒体理解的互联网仍停留在如何把资源、服务从线下迁移到线上，若能辅以H5、投票、互动等技术手段配合宣传，那就算的上是拥抱互联网的成功典型。
然而新媒体建设者一定要清楚， 互联网是一个生态体系概念，不仅仅是传播手段，更不是线下到线上的简单更替。互联网是随着外部环境、基础技术不断快速发展的先进形态集合。多年前传播方式的革新， 网言网语的引入，是当时互联网形态下，结合现实基础能提供给用户服务的最优解，还不能算新媒体的互联网形态。
如今，互联网业态已经发生快速变化，人工智能、大数据、5G 快速落地，大量先进技术已经成为基础技术，当初的最优解也早已成为传统手段，新媒体与互联网结合后催化的用户群体细分、评价体系升级、行为习惯变化，都对新媒体的发展提出了更高的要求。
可以预见，不远的将来传统新媒体将逐步分化为三个层级，一是具有区域性特色，互联网体系较为明晰的"新型媒体"，二是依附头部平台， 以资讯服务为主的新媒体；三是资源相对匮乏的基层传统新媒体。
线上渠道的拓展、基础技术的应用，内容 + 技术的融合是曾经新媒体建设的焦点，但在当下，持续变革， 精细化运营，掌握先进技术，理解互联网生态体系，才是传统新媒体在转型面临的新课题。
传统新媒体的下半场
内容与技术的结合是新媒体融合发展的关键。现阶段，媒体已整体上线，都具备了不同层次技术的使用能力，两微一端已扩展成多端多号多平台，各媒体的生产流程、传播渠道差异渐渐缩小。发展深度将会由能否科学、精细、高效运营以上平台的能力决定，带来新媒体发展的最大变量棗运营，这将成为决定传统新媒体能否参与下阶段竞争的基础指标。每年招聘，传统新媒体主要集中在记者、编辑、策划上。但大量运营细分工种：产品运营、内容运营、数据运营、活动运营、广告运营出现在互联网媒体、头部平台的招聘中已成常态，和以往算法工程师、推荐工程师、NLP 工程师这些距离遥远的技术工种相比，运营体系的建设相对简单，推动运营将倒逼机制推动机制流程的转型变革。可以说，科学运营是对内容生产的倒逼、对业务流程的倒逼、对产品形态的倒逼、对团队建设的倒逼。最根本的，还是运营对企业互联网逻辑思维和体系的倒逼。
当然，不能错误理解如今传统媒体的选题、内容、活动策划即是运营。互联网思维下的运营与传统媒体理解的策划虽有交叉，但核心完全不同， 互联网运营的核心在于强调驱动，强调增长。策划更多体现在生产、执行环节的专业；而运营则是能让不专业变得专业，让专业产生价值。
下阶段，传统新媒体发展将面临瓶颈，大量的同质平台抢占为数不多的渠道出口，参与下半场竞争的窗口期将越来越小。传统新媒体需加强体系建设，有升维意识，把运营、团队建设、产品形态体系放到更重要的位置。
向区域化平台化发展
互联网的快速发展使各行业的边界变得越来越模糊，各大主流平台的UGC 方式培育了大量优质细分自媒体，新用户习惯也发生了巨大改变， 种种变化都在分流传统新媒体的用户基数，挤压生存空间。
目前，传统新媒体享受政策红利的优势依然存在，但也要注意， 商业平台具有的大流量、广覆盖的传播效果，也开始打破了传统的主流渠道概念。
残酷的事实是，传统新媒体无力在流量与规模上进行抗争，甚至在价值体现及结果呈现中更依赖大平台给予的支持。笔者认为，这是狭隘理解新媒体等于信息产品，同时导致产品类型单一的表现。
传统新媒体，尤其是地方主流新媒体，应有区域化平台化意识。把媒体服务作为基础服务能力之一，用好资源优势，利用本地化、个性化、精细化的综合服务能力在区域内带动其他资源的融合融通，关键围绕新闻、政务、服务，以信息为纽带，以转化用户为运营目标，建设能承载自身信息、服务的复合平台，持续提升区域化信息资源的话语权。
具体表现在此次疫情报道中，昆明报业传媒集团自主研发推出疫情智能服务平台，成为信息发布之外的重要服务支撑点。在传播覆盖上，充分运用各县级融媒体中心发布、服务平台体系，实现自主技术驱动的区域化服务格局。未来，可依托此思路，全面向基于用户和数据的区域化、平台化互联网深度运营模式迈进。
结语
媒体融合发展与互联网运营是动态变化的，是一次不断迭代、不断创新的过程。这一过程在特定阶段有可能是对前一阶段的自我否定。
地方主流新媒体能否持续发展， 保持活力，强化竞争，不沦为"传统新媒体"。需要决策者在掌握新媒体基本规律的同时，充分学习理解互联网生态体系，了解技术驱动的重要意义。充分把握互联网运营这一当前最重要的"第三生产力"，联动内容生产、技术驱动，把媒体融合的下半场走深、走实。
