老字号掀起新“国潮”

外宾体验汾酒古法酿造工艺。
　　据网络

北京同仁堂将五子衍宗丸和同仁乌鸡白凤丸打造成一对“CP”，并推出了“衍宗”和“白凤”两个4D虚拟IP形象。图为地铁车厢里的“衍宗”和“白凤”。
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非遗传承人喻婷秀在重庆市酉阳土家族苗族自治县酉州古城非遗“苗绣坊”赶制苗绣文创竹编产品。
　　邱洪斌摄（人民图片）

去北京旅游吃全聚德，去福建观光看蔡氏漆线雕，去南京游玩逛夫子庙……那些承载积淀着历史与回忆的百年老字号，是游客们了解一个城市风情和文化的重要打卡地。近日，商务部等八部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，鼓励各地加大老字号保护力度，激发老字号创新活力。在政策利好下，老字号企业积极与文旅、创意等产业深度融合发展，正在成为掀起消费新“国潮”的主力军。

1. 活化传统文化

在位于山西省汾阳市的汾酒博物馆内，一张距今98年的商标注册登记证引起大家的关注：商标图案由五株丰硕的高粱穗，23颗红色、饱满的红高粱以及一株绿色的高粱枝叶组成。讲解员说，汾酒商标用饱满的高粱作设计理念，源于《礼记·月令篇》“秫稻必齐”的理念。

“发酵使用埋于地下的陶缸。发酵时，缸内的粮食与外界的土壤完全分离，避免了与外界土壤、空气中有害微生物的接触。每次准备入料的缸，用热水洗净，用浓的花椒水再冲洗杀菌一次，风干以后才可以入料。”“90后”小王和同伴们到山西旅游，怀着好奇心走进汾酒博物馆，在听讲解员对汾酒古法酿造技艺的介绍后，感慨地说：“太长见识了！作为国家首批非物质文化遗产，汾酒的酿造工艺和承载的文化内涵如此深厚，让我们这些年轻人见证了‘百年老号’的传奇故事，感受到历代先祖的匠心传承，增强了文化自信。”

老字号是指历史悠久，传承独特产品、技艺、服务和理念，取得社会广泛认同的品牌，蕴含着深厚的中国传统文化、礼义道德以及商业诚信。目前，经商务部认定的上千家中华老字号平均有160多年的历史。

熬制蚝油闻名遐迩的“李锦记”，制作朝靴起家的内联升，六百年窖池酿出的五粮液酒，让乾隆皇帝也心动的张小泉剪刀，始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，明朝中期开业以制作酱菜而闻名的六必居……历经百年风雨，凝结几代人的智慧和心血，那些仍在市场上屹立不倒的老字号，本身已成为一部部活化的历史文化典籍，是国家和民族宝贵的无形资产。

2. 注入新的活力

现如今，市场竞争激烈，一些百年老店因各种原因没能与时俱进，很多老字号逐渐消失在历史长河中。据统计，中华老字号企业从上世纪50年代的上万家减少到现在的上千家。

“社会经济快速发展，很多老字号却未能跟上时代步伐，一些老字号几乎被新品牌所淹没，甚至被扣上‘老’‘旧’‘土’的帽子。”交通运输部科学研究院副院长王先进认为，问题的成因，主要是一些老字号企业在经营管理的思维层面存在惯性和惰性，惯于守旧，产品创新、经营管理模式创新的动力、能力不足，大多停留于较传统的作坊式或家族式运营模式。相较于现代企业，缺乏社会资本、管理团队、营销策略等方面的战略思维与执行能力。

为促进老字号创新发展，释放老字号消费潜力，商务部等8部门发布《关于促进老字号创新发展的意见》，从加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能4个方面提出了13项意见。

一改往日单一陈旧的营销模式，许多老字号运用热门短视频、直播带货、互联网+、“线下展会”“线上直播”、举办新IP，邀请专家学者同台论道等方式，有针对性地进行市场化营销推广。

自建直播团队、开发微信小程序商城，尝试社群营销，苏州稻香村线上营销的组合拳玩得风生水起；谭木匠副总裁走进拼多多直播间讲解多款梳子背后的制作工艺及其文化寓意，吸引了百万网友；海鸥手表公司老总走进设在天津总部和博物馆里的直播间，为203万网友分享了海鸥的发展历程，直播带动店铺单日销量增幅超过320％。

老字号在上一辈人心中是一种情怀，但在年轻人眼中，没有了与其成长相伴的记忆，而是跟其他新兴品牌一样同处于一个竞争平台。百度发布的《百度国潮骄傲大数据》显示，20－29岁年龄段用户是最关注国产品牌。如何吸引年轻消费群体成为老字号面对的新课题。

起源于浙江嘉兴地区的五芳斋开始只卖粽子，后来开展年轻化营销，将以前的单品粽子延伸为包括月饼、汤圆、青团等多种类型在内的产品结构。

运用高科技制作出独一无二迎合当下消费者需求的新产品也是老字号创新的内容之一。中药老字号同仁堂历时多年打造了大健康超级IP概念店——知嘛健康零号店。该店运用高科技，设置了“24H 不打烊”的无人售药机。在北京大兴区的一家店中，一台无人售药机可以容纳9000个单品药物，在自动化机械臂操作下，从下单到拿到药品，仅需45秒。这家IP概念店深受消费者欢迎。

3. 联姻旅游产业

在日新月异的市场环境下，老字号如何焕发新活力？对此，王先进建议，帮助老字号企业解决产品和经营模式创新问题。在创新中，老字号应该重视与旅游产业的结合。

“文旅融合发展离不开文化支撑和景区运营，打造差异化的景区体验需要文化+商业的全面融合，好的景点将直接起到促进商业的作用，同样好的商业产品也会带来景区的不断升级。中华老字号拥有良好的基础，在这之上打开思路，将文旅基因注入企业，提振百年品牌们走上创新发展之路。”王先进说。

一些老字号已开始与旅游产业联姻。比如广药集团在打造了全国首家半敞开式中医药博物馆“神农草堂”园区后，又建设了王老吉凉茶博物馆，使其成为凉茶文化一站式体验的旅游地。

“老字号与旅游结合，除了在景区设立体验店、在商业街区开设专卖店的初级做法外，经过九三学社带队调研并深度研究文化+旅游融合发展模式后，我们还创新提出两个产业模式。”王先进介绍，一个模式是引入中国品牌中历史最为悠久的老字号，与博物馆强强联合，利用各自的优势，开展文创产品开发和中华品牌展厅两项深度合作。博物馆文创产品在游客和本地观众中都具有市场潜力，两者结合将填补老字号创新和博物馆文创两部分市场。

另一个模式是创立“中华老字号创新中心”，比如在北京，可以利用东城区王府井老字号的某处物理空间，打造一个基于老字号企业特点的产业创新中心，成为北京核心旅游商业区的新景点，全面拉动旅游消费力度。这一创新中心带动的不仅仅是区域旅游发展，从长远看更是为全国景区和商业街区源源不断输送创新的老字号产品和老字号营销模式。