全国旅游市场下沉，青岛机遇在哪？

今年的端午假期，青岛再度展现出“顶流”旅游城市的吸引力。上榜途牛平台端午“国内热门目的地TOP10”、位列携程平台端午“入境游十大热门目的地”，跻身途家平台端午民宿热度全国第三……主流在线旅游平台的数据，成为青岛旅游热度最直观的见证。

作为老牌旅游城市，青岛旅游从业者更加关注“榜单”背后全国旅游市场的新变化：“五一”“端午”等多个假期的数据显示，国内热门三四线城市旅游订单增长超过高线城市的增长幅度。业内普遍认为，我国旅游市场正从传统热门旅游城市和景区逐渐向低线城市、县域以及乡村等下沉市场转移，具体体现在奔赴小城或乡村的“反向旅游”越来越火。也正是在这种消费新趋势影响下，一个又一个“泼天流量”降临一些原本显示度不高的小城、小镇。

面对全国性旅游市场下沉趋势，青岛文旅业要如何寻找突破发展的新空间？

红岛蛤蜊节。

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抢抓发展主动权

与高线城市触手可及的多元文旅场景不同，下沉市场要想吸引游客抵达甚至复购，往往需要找到人与消费场景明确的连接点。这也是为何有的小城能够接住“泼天富贵”，而有的小城则只是“昙花一现”。

首轮火爆起来的三四线城市，侧重各有不同。前几年，长三角民宿声名鹊起，杭州周边的莫干山等地在自然山水和传统文化中出圈。后来，随着人们对休闲游、文化游等需求的增长，黄山、开封等文旅资源富集的城市，改变了过去仅是多日游行程其中一站的格局，逐渐进阶成为独立的旅游目的地。再往后，“网红流量”浪潮席卷，淄博、柳州、天水等城市在文旅圈崛起，让人们看到了文旅力量在下沉市场的更多可能。

再来看青岛的旅游市场，除了市南、崂山等传统旅游目的地，更多区市通过在文旅产业领域的精心布局，实现了跨越式发展。

在西海岸新区，通过不断放大滨海、啤酒等文旅元素，充分利用旅居资源做强休闲文旅，众多外地游客甚至外国游客深入鱼鸣嘴、环岛路等打卡点。旅游数据显示，西海岸新区已经成为外地游客来青旅游的重要目的地，尤其受到北京、上海等城市客群青睐。

西海岸新区鱼鸣嘴附近的环岛路。

城阳区的文旅市场也实现了显著提升。自2023年起，城阳区抢抓音乐节、演唱会等市场下沉趋势，着力推动新业态、新场景的打造：“开心麻花”入驻城阳大剧院，其爆笑舞台剧平均上座率高达94％。举办的三场机场音乐节，累计吸引12万乐迷参与。

其实，无论是西海岸新区还是城阳区，都体现着下沉旅游目的地的共同趋势：以美景、美食、美宿等吃住行游购娱的有机串联，在文旅产品和接待能力上逐步具备强劲的接待能力，从而在下沉机遇中赢得主动。

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寻找明确的连接

潮流涌动之下，把握下沉市场机遇，形成全市旅游业高质量发展的强大合力，呼唤更深层次的因“势”制宜。

自2023年旅游市场复苏重启以来，“新烟火主义”在旅游市场悄然兴起——游客更加青睐休闲化的出游方式，以获得丰富的心灵感受和情绪价值。而让游客决定出发的，除价格因素外，更重要的是产品，这从多个文旅项目的成功运营可见一斑。

陕西省咸阳市礼泉县的袁家村，在旅游圈内有着响当当的名号。通过差异化定位，它将关中民俗体验定为产品核心，不仅有了民俗建筑，还引入秦腔、剪纸、皮影等民俗活动，逐步打造为全国知名的旅游村，并形成了可复制、可推广的经验模式。

湖南省浏阳市有着“中国烟花之乡”的美誉，浏阳花炮是首批国家级非物质文化遗产项目。2023年2月份起，浏阳每周六在天空剧院、浏阳河城区段等地推出沉浸式焰火秀，以“周末焰火”推动文旅融合，助推夜间文旅经济快速增长。

目光拉回到青岛，坚持差异化发展也为县域旅游目的地的打造带来收获。以莱西休闲游为例，通过品质化打造野炊露营、漫享星空、绕湖骑行、漫步村落、田园采摘、围炉煮茶等体验，莱西月湖公园、九顶庄园、产芝村等不同类型的旅游地标加速“破圈”。

崂山风景区的端午假期文化体验活动。

可见，以清晰的产品定位实现旅游者与旅游产品的“有机”连接，是开拓市场的重要密码。

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迈出产业的跨步

目前，两股力量共同推动着旅游业的结构性变革，一方面是多元需求向下沉淀带来新的市场增量，另一方面则是乡村振兴和推动旅游业高质量发展等众多政策不断出台，营造了优渥的发展环境。

分析下沉市场的热门目的地，长三角是一个重要区域，安吉、宜兴、淳安、溧阳、德清等地，除了丰富的人文旅游资源，还有便捷的交通、完善的服务设施，此外，这些区域的文旅协作和资源整合力度更是走在全国前列。

青岛做好文旅市场下沉的文章，一方面需要发挥市场的力量，实现高品质酒店和文旅综合体等服务设施的扩容，更重要的是，要加速实现从场景支撑到产业支撑的跨步。

让体验身临其境。影视剧《我的阿勒泰》的热播，贡献了“影视＋旅游”带动力的新样本。作为“世界电影之都”和著名的影视取景地，青岛各区市可以充分利用影视资源，将体验产品串联，让剧集IP带动文旅IP。

让服务更细致周到。尤其是配合演唱会、音乐节、体育赛事等夜间消费场景，还应进一步优化服务，为旅游者提供最大化便利。

让情绪价值拉满。在亲子游、康养游、乡村游等细分市场，将观众的情绪反馈作为研判市场的关键要素，特别是要提升在互联网上讲故事的能力。

青岛方特梦幻王国在假日里举办特色活动。

让产业链条拉长。鼓励企业利用下沉市场开拓更加丰富的应用场景，如青岛酒店企业尚美数智，在下沉市场中充分发挥数智化引领优势，已经在山东实现“单省千店”的业绩。青岛冉丰海户外用品有限公司拥有知名帐篷品牌“自由之魂”，通过抓住露营这一“反向旅游”市场，实现了跨越式发展。

世界那么大，但如今的游客想去不一样的地方看一看。谁将成为青岛第一个“出圈”的下沉旅游目的地，我们拭目以待。

（作者 马晓婷）