《文化产业导刊》2020第3期
《后疫情期中国数字文创潜力分析——基于“钻石模型”的分析方法》
作者：毛璐露 四川大学文化产业研究中心
摘要：新冠疫情下的中国产业中，数字经济得到广泛的重视，数字文创作为数字技术和文化创意的有机融合，是其中典型生动的实践范例。本文借助“钻石模型”的分析方法，对新冠后疫情期的中国数字文创的要素禀赋、需求条件、产业集群等考察要素进行较为全面的分析，发现其发展的潜力及风险。
关键词：新冠疫情；数字经济；数字文创；钻石模型
基金项目：2017 年度国家社会科学重大基金项目“丝绸之路经济带沿线国家文化产业合作共赢模式及路径研究”（项目编号：17ZDA044）；四川大学跨学科研究创新基金“‘一带一路’文化产业跨学科研究智库”（项目编号：XKQKXK04）阶段性研究成果
一、引言
2020 年可谓是中国经济和产业发展注定不平凡的一年。2020 年，本当是“全面建成小康社会”的收官之年，但一场突如其来的新冠疫情，使中国乃至全球经济都陷入坚冰。与此同时，政府和人民都在探索经济的出路，如暂时放宽地摊经济、电商平台和直播平台的加速崛起等。但正如玛丽 ?米克（Mary Meeker）所述“疫情之后将是一个全新的世界”，新冠疫情或将永久地改变国际国内的经济形势和产业发展环境。因此，除了分析疫情期间的经济应对措施，漫长的后疫情期也亟待一个稳定安全的产业发展战略。
在 2020 年全国“两会”上，“数字经济”是经济领域狠抓的一大关键词。据中国信息通信研究院数据显示，相对于我国 GDP 2002-2018 复合增速13.32%，数字经济同期复合增速为22.47%，远高于前者[1]。事实上，“数字经济”其定义经历了 20 余年的批判改进。有人认为“数字经济”是“利用比特而非原子”的经济形态[2]，该观念为大部分学者普遍接受，即相对于实体经济是人与人之间依赖实物的经济关系，“数字经济”则是人与人之间依靠“数据”这一虚拟元素的经济关系[3]。“数字经济”有狭义和广义之分，在以往的国内外产业分类中偏狭义，专指电信、互联网、软件等产业的集合[4]，但随着产业升级和产业融合的进程加快，广义的“数字经济”正掀起一场无声的革命，从局限的中观产业概念上升为宏观经济概念，“数据”将贯穿经济活动的所有环节。
“文化”和“文创”两个词早已屡见不鲜，但其边界却尚无止境。自古对“文化”的定义都是模糊的，很长一个阶段中“文化”因缺乏规范的研究基础，一直未被系统地置入经济学范畴进行研究。此后进入经济学领域的“文化”便意味着生产创意、生产符号意义，展现知识产权[5]。根据马斯洛需求层次理论，结合我国经济社会主要矛盾的转变，文化成为大众更高层次的需求，文化为消费赋予强大动力，文化产业也成为国家重点扶持的新兴产业之一。正确的文化产业之义并非停留于歌舞艺术、视听传播、编辑出版等传统的分类，“文创”也不只是二维的艺术设计或实物的手办，“文化”已然成为了一个全新的生产要素。只有与时俱进地认识“文化”和“文创”，才能够摆脱文化产业发展的桎梏。
而数字文创是数字技术与文化创意的相互赋能。于数字技术而言，文创是影响产品竞争力的一项附加值，为数字技术增加边际效益[6]，让数字技术的竞争力在领域上更广，在核心价值上更深；于文化创意而言，数字技术的辅助使文创生产掌握市场，增强协作，提高效率，丰富形式等等，让文创发展走上“互联网 +”的高速路。疫情期间足以让我们感受到数字文创的力量，从各种线上直播课程、在线学习资源到娱乐视听的 UGC 短视频、云展览，甚至是免费投放到视频平台的院线电影，在较为惨淡的经济形势下创造了颇为出色的业绩。
“数字”和“文化”，是后疫情期中国产业发展两条交错并行的路径，“数字文创”则是其生动的表现形式。接下来，笔者将借助“钻石模型”对疫情期间及后疫情期中国数字文创的潜力作相对全面的分析。
二、数字文创的要素禀赋
传统西方经济学中公认的四大生产要素为劳动、资本、土地和企业家才能，这四大类也是评判某产业要素禀赋的基本考察对象，进而结合其他方面评价其产业竞争力。但随着人类进入信息时代，信息广泛渗透进生产，技术和信息日益被认为是第五大生产要素[7]，甚至有更重的加权。同理，“数据”是信息的更高形式，在大数据通行的当下也同样是一个产业的重要要素禀赋。另外，“文化”也日益成为核心竞争力的关键构成部分，成为必需的考察要素。值得注意的是，众多要素中，“数据”和“文化”发挥的是真正的内生力，小到企业，大到产业，塑造的是机制的生命力。
有学者提出，数字经济还可以剖析为四大要素 ：基础设施、数字化媒体、数字化交易以及数字化产品[8]。笔者认为这同样适用于文化要素参与的数字文创。就具体的疫情期间数字经济的关键词来讲，“新基建”是本年度“两会”的热词，即新型基础设施建设。我们知道，传统基建主要包括交通、通讯、水利、水电气供应等设施，是企业经营的物质基础，而“新基建”则基于信息网络，如 5G 基站、特高压、大数据中心、人工智能等[9] ，中国工程院院士邬贺铨认为，在“新基建”中，5G 是最主要的一项[10]。深圳市是 5G 建设的先驱城市，现已实现 5G 独立组网全覆盖。“新基建”如火如荼，体现我国基建强国的特色，为数字经济和数字文创的发展发挥极大的作用。曾诞生了游戏《王者荣耀》、电影《哪吒之魔童降世》等现象级数字文创产品的成都高新区正在摸索一条特色“新基建”路径，新规划建设的 “领头羊”瞪羚谷产业园区聚力培养诸多数字文创产业细分领域。
但是除基础设施外，数字文创的另外三个要素却存在较大缺陷和较多发展空间。数字化媒体，媒体是数字文创传播的主要平台，而我国媒体总体并不如部分西方发达国家成熟，受到一定程度上传播体制和市场机制的制约，媒体的数字化程度也不够高，不过在疫情期间一些资本运作的商业媒体和优秀自媒体却表现出数字化的潜力。数字化交易，其中具体的一种形式就是电子商务，单从数字经济看，我国电子商务已相当发达，还发展出农村电商帮助脱贫致富、跨境电商参与国际经贸，疫情缓解之后电商平台的消费也是非常强劲，但是数字文创在其中的体现则甚微。数字化产品包括货物、服务和数据，数字化的货物比较强势，但服务和数据仍然开发不足，这将制约高度依靠流量变现的数字文创健康发展。
针对数字文创的数字化交易、服务和数据，多地正在积极实践。我们知 道，MCN 机 构 可 以 为 PGC,UGC内容的持续营销推广提供智力支持、资本支持和政策支持，助推其稳定变现，其服务正向数字文创延伸。例如，2017 年 11 月，国内首个 MCN 产业园落户成都武侯区，形成覆盖多领域的自媒体矩阵。而如今浙江余杭良渚不断吸引主播工作室、MCN 机构落户，培育一批数字文创产业的生力军。
三、数字文创的需求条件
需求，尤其是内需，是决定一个产业发展的关键。新冠疫情业已严重影响了全球经济，为了尽可能减少流动性造成的传染，外贸基本停摆，中国的经济发展目前重在内需。而数字文创在疫情中也体现了极大的内需。民众自愿在家不出门，其文化消费自主从线下为主转化为线上为主，如各大视频平台、短视频平台替代电影院满足人们的影视需求，线上电子书、有声书替代线下图书馆、书店的消费，在线教育平台为人们提供更实惠、更海量的学习资源，在线会议满足了实体空间的需要。这其中我们能发现，依托于实体 IP 的文创都正积极地适应网络化，根据大众实际需求做出调整。可以说，数字文创就目前而言消费潜力极大。
但疫情同样折射出显著的文化供需不匹配问题。以春节档为例，所有院线电影延期上映，造成的损失可谓巨大，唯有徐峥导演的电影《囧妈》敢于涉水新的方式，与西瓜视频、抖音合作全网独播，使徐峥成为电影人中最大的赢家，字节跳动公司也借此向影业迈出重要一步。毋庸置疑，大众的文化需求是丰富的，但需求必须主动挖掘，从供给侧增强人们的消费信心。因此，很多文创企业并没有迅速适应数字化，从而错失了需求，造就了疫情期间文创严重的两极化。
还有个问题则需要以更加长远的目光看待。疫情期间数字文创的形势不能代表后疫情期的走向，从疫情前的情况便可以看出，文化产业其实出现了部分的“过剩”现象，正如鲍德里亚的思考，消费的符号意义正在消解成无意义的“噪音”[11]，过度娱乐化反而使大众产生“注意力贫乏”[12]，消费便由此进入瓶颈。数字文创不是数据和文创产品的简单相加，并非是开通线上平台、做成虚拟产品就等于数字文创。数字文创的未来不止于文娱产业，在于不断打破界限融入各个产业，可以渗入服务业、制造业和农业等诸多产业，作为全产业的服务者，获取全产业的需求，如此数字文创的需求便有希望打破瓶颈。
四、数字文创的产业集群及产业关联
模型中的“支持性产业和相关产业”，在这里笔者取其截面，发现其中发生重大变化的产业集群和产业关联概念。
在数字经济背景下，产业集群的作用正在为“数据”所替代，具体形态正在走向解构。产业集群是空间地理的概念，指的是同类或相关产业在地理空间上集中分布。产业集群的首要目的是能够共用基础设施、公共信息资源、服务设施和市场网络，减少信息交易成本，但数字经济兴起后，以上很大部分的设施资源都可以转化为数据，冲破信息茧房，完全打破空间格局实现实时互通，并借助大数据、人工智能、5G 技术等高度聚合。为此，国家把“工业互联网”作为一项重要发展战略，使互联网完全改变生产制造的系统，提倡重点建设“大数据中心”，成为服务全产业的信息“中央厨房”。其次，产业集群的目的还在于营造创新环境，而“数据”同样深刻改变着创新环境，使其摆脱现实空间走向线上虚拟。一切信息的数据化，会惊人地加速知识连同观念的扩散，界限消失后，供给端的供应商、合作者、科研机构和需求端的消费者和分销商都可出现知识溢出效应，该效应有助于技术的持续创新，增强合作与竞争。同时，产业分等级的组织形式也被“数据”改造为柔性的组织形式，从分行业、分部门到产学研一体化。
同样的变革出现在产业关联上。通过“数据”，产业内、产业间的产品和生产技术强化关联。此外，投资也出现专业的数据服务机构，作为产业外部的助理，就连劳动力的就业也可以产生关联——劳动力不再单一限于某个企业某个部门，他们也如同产业融合一样可以横跨产业，于产业提高了生产效率，于个人提升了自我价值。
再具体到数字文创。以往创意孵化是有智力难度和成本难度的，但文创的数字化则能不断削弱生产中机构、制造和渠道的必要性，能大大压缩产品的出产成本，大大缩短产品的更新周期。且这样的关联有助于实现文化产业的“长尾模式”，互联网创造的丰富的渠道使文化创意聚少成多，形成规模效益[13]。
五、数字文创的企业与市场
市场结构、企业内策略和企业间竞争也是衡量产业竞争力的基本视角之一。在这里且从企业和市场两个角度出发。
数字经济正在改变企业的内部结构。网络化、分子化成为企业结构性改革的一种新趋势，从垂直到扁平，从传统的集约化走向去中心化，实现标准化大批量生产转向个性化小规模定制[14]。而数字文创中文化具有的强符号性，使企业在进行文化包装时也要重塑价值，精准定位，精确营销。
而数字文创的市场则是新而复杂多变的。目前的数字文创市场还基本是完全竞争市场，而随之的市场监管和行业内部治理却达不到市场的要求。最常被反映的问题就是知识产权问题。知识产权是文创实现经济价值的核心，数字化媒体客观上给侵权留下了可乘之机，必须要有政策、法律的合理干预。而数字文创作为新兴产业，行业内部治理尚还处于萌芽期，成立行业协会可能是未来内部治理的一种模式。而成都就率先发布了《成都数字文创产业联盟公约》，涵盖了企业、园区、科研机构、银行基金、商会以及版权、财税、法律等相关机构，为行业内部治理提供了全新范本。
总的而言，数字文创的企业结构正在成长，但产业整体的发展环境却较为无序缺乏保护，对数字文创企业的生存状况扔存在威胁。
六、数字文创的发展机会
机会是成就产业竞争力重要的外部条件，这一点在新冠疫情下的数字文创体现得尤为突出。新冠疫情可以视为是文化产业的一场劫难——大量小微企业面临倒闭破产，也可以视为是产业的一次大洗牌，数字化背景下适者生存。不再是以往学者预料的渐进转型，突如其来的疫情创造了传统文创数字化转型的短暂窗口期，是相当“诱人”且“残酷”的机会。窗口期结束，也就是到了后疫情期，数字文创已经在市场杠杆的作用下自动完成了资源的优化配置，整体向好的态势也不再有剧烈变化。
七、数字文创的战略支持
政府对经济发展进行宏观调控，而作为社会主义市场经济体制的中国，政府的宏观调控往往是决定性的，政府从中央到地方制定五年规划或相关战略，形成合力助推先导产业和主导产业发展。国际上，美国、欧盟、加拿大、印度等国都陆续将数字经济作为经济发展战略的重中之重，中国也在“一带一路” 国际合作高峰论坛、金砖国家领导人会晤上谈及数字经济的议题。在国内，“数字经济”连续4 年被写入政府工作报告， “数字中国”是我国发展的新愿景，在“十三五”规划中，数字创意产业正式成为国家战略性支柱产业[15]。地方上，2019 年成都市与腾讯公司合作开启了“数字文创城市共生计划”[16]，中国多个城市都在同步进行数字文创的发展规划，让数字文化成为城市产业竞争力的新引擎。
而在特殊的疫情期间，党中央和政府通过“两会”再次重申对发展数字经济、数字文创的决心，一个充满数字红利的经济环境值得全民期待。
借助“钻石模型”，我们可以更加理性地分析数字文创于后疫情期经济的战略意义。数字技术为数字文创提供产业转型的技术环境，数字文创为数字经济开辟新领地。“数据”和“文化”已然成为数字文创独具竞争力的要素禀赋，“数据”改变了产业集群和产业关联，亦改变了企业的运营模式。在国家战略强有力的推动和新冠疫情造成的机会窗口期的加持之外，其尚需要市场政策的积极干预和企业、行业的科学自我管理。
参考文献：
[1] 数据来源：国家统计局；中国信息通信研究院 .
[2] Nicholas Negroponte. Being Digital[M]. New York:Knopf,1995.
[3] 李韵 , 丁林峰 . 新冠疫情蔓延凸显数字经济独特优势 [J]. 上海经济研究 ,2020.
[4][8] 许宪春，张美慧 . 中国数字经济规模测算研究 [J]. 中国工业经济，2020.
[5] Throsby D，Economics and Culture[M]，Cambridge： Cambridge University Press，2001.
[6] 李凤亮 , 潘道远 . 文化创意与经济增长：数字经济时代的新关系构建 [J]. 山东大学学报 ( 哲学社会科学版 ),2018.
[7] 数字经济，全球经济发展新动能[A],2020 https://mp.weixin.qq.com/s/bwd53hwp_oS0SKgTWAMJbA .
[9] 独家解读 2020 政府工作报告“数字经济”领域 10 个关键词 [A] https://mp.weixin.qq.com/s/46OFCnNrIpotK67TIByglA .
[10] “新基建”为数字经济提供新动 能 [A],2020 finance.people.com.cn/n1/2020/0401/c432132-31657887.html.
[11] Jean Baudrillard， Simulacra and Simulation[M]，Ann Arbor：University of Michigan Press，1994.
[12] Simon H A，Designing Organizations for an Information—Rich World， Martin Greenberger Computers Communication & the Public Interest the Johns. 1971 (70)，PP．37—72．
[13][14] 范 周 . 数字经济变革中的文化产业创新与发展 [J]. 深圳大学学报 ( 人文社会科学版 ),2020.
[15] “ 十三五”国家战略性新兴产业发展规划 [EB/OL],2016.[16] 成都：数字文创如何助力世界文化名城[A],2019https://mp.weixin.qq.com/s/xy3WURMeuPE93YaVCOcSQQ.27
