河南博物院“出圈手册” 带来怎样的思考

“脱胎”于唐代彩绘陶俑的唐宫少女穿越千年，在舞台上欢快起舞；埋着微缩版青铜器、元宝、铜佛等仿制文物的考古盲盒供不应求，掀起“考古热”；支付宝“地下室”模拟考古现场，还原洛阳铲等考古器具，人人都能成为数字“考古官”……

一次次的文化创新尝试，一件件爆款产品，使得河南博物院迅速“出圈”，并拥有了自己的文创IP。两会期间，作为全国政协委员的河南博物院院长马萧林向北京青年报记者讲述了他关于博物院文创产品走红的思考以及对文化创新的建议。

深挖文物内涵

将每一件文物的内涵

淋漓尽致地展现

马萧林认为，在进行文化创新时，要时刻把握一个大前提就是“深挖文物内涵”，在“理解”的基础上“挖掘”，将每一件文物的内涵淋漓尽致地展现。

公开资料显示，由国家和河南省共同投资兴建的河南博物院新馆于1998年落成并正式对外开放，2009年被国家确定为中央地方共建国家级博物馆，馆藏文物达17万余件，时间跨度上至旧石器时代，下迄近现代，反映了中原文明的起源与发展。

“我们非常希望公众能更多走进河南博物院”，在马萧林看来，从社会层面来讲，博物馆是一个很神圣的地方，公众对博物馆充满期待，越是如此，博物馆就更要发挥好自身“公共文化空间”的价值。博物馆在日常陈列展览的工作之外，以文物保护为基础，深入挖掘文物内涵，让其价值得到更全面的展示，为传统文化和当代生活的相融相通打下良好基础。

马萧林了解到，现在不少博物馆的文创工作是被动的，把场馆的部分空间承包或租给某个企业，完全由企业来开发产品和营销管理，他认为这样的运营方式可能会弱化博物馆参与的积极性，影响博物馆“社会效益”的充分发挥。“河南博物院始终都是我们自己在管理，包括在与企业合作开发文创产品的时候，也是以我们为主”。

他告诉北青报记者，“以我为主”指的就是在产品设计理念和具体实施层面，博物院相关工作人员都会积极参与，与技术人员共同设计，充分挖掘并融入传统文化元素，“而且针对最终成品，质量过关我们才会同意销售，售后的信息反馈我们也能及时掌握，从而不断改进产品质量和服务质量，满足客户的多样需求”。

“其实‘走红’从央视节目《国家宝藏》播出就有了苗头”，马萧林回忆，节目中展出了来自河南博物院的贾湖骨笛、妇好鸮尊、云纹铜禁，在那之后博物院的人流量明显多了起来，估算增长幅度在30%左右，“再加上这几年党中央高度重视文物工作，整个社会都形成了有利于博物馆发展的文化氛围”。

马萧林认为，“大环境”越是有利、友好，博物馆越要把社会效益放在第一位，文创产品作为博物馆的延伸，适用同样的逻辑。

创新表达方式

新兴技术进行融合

不失为好的展示方式

“创新是至关重要的，而且必须得不断创新”。马萧林认为，当下博物馆还存在“同质化”现象，专题博物馆较少，在陈列展览方面，对藏品的“解读”信息不够。“观众能了解到的信息有限，无法给他们留下深刻的印象，应该更新展示方式”。

在马萧林看来，与当下新兴技术进行融合不失为一种好的展示方式，可以为大家打造“身临其境”的感觉，“比如唐宫夜宴，演员的表演在技术的加持下更加活灵活现。”他介绍，节目经过晚会栏目组的特别创作，加上了5G和AR技术，将虚拟场景和现实舞台结合，才呈现出如此震撼的视觉效果。

“还需要注意的是，在进行表达方式创新的时候，要契合当下受众的思维与习惯，这样才能引起大家的共鸣。”马萧林举例节目中的唐宫少女们在赴宴表演途中，时而打闹嬉戏，时而紧张严肃，这种状态跟当下年轻人上班前非常像，“这就把传统文化与现实生活结合起来了，对观众的吸引力就更大”。

马萧林介绍，河南博物院实现传统与现代融合的另一个渠道就是华夏古乐团，从2000年就开始了定期表演。古乐团演员在进行表演时，会穿上具有时代特色的特制服装，手里拿的也是与文物相似度极高的仿制品，比如骨笛、陶埙、排箫、编钟等等，博物院希望通过这些方式，能将出土的“抱着乐器的陶俑”形象“复活”，展现在大众面前，缩小观众与文物之间的距离，从而激发他们的探索欲望。

除了实现服饰、乐器等与文物高度相似，演员们还会用手中的古代乐器演奏现代乐曲，增强观众的参与感，让大家通过熟悉的音调领略古代乐器的魅力。“总而言之，就是希望通过新的技术和方式，实现现代人与传统文化的‘对话’，让大家以‘沉浸式’的方式去看去听去感受”。

打造IP矩阵

更好地活化

利用馆藏文物资源

河南博物院被马萧林形容为河南文化创新的“窗口”之一。如今，凭借新颖的创意、现代化的展现方式以及多样化的文创产品，河南博物院已然成为大众耳熟能详的文化IP。但这并未让马萧林以及整个运营团队停下脚步，他告诉北青报记者，接下来他希望在“河南博物院”这个“母题”下，拓展打造其他相关IP，更好地活化利用馆藏文物资源。

马萧林举例称，在《唐宫夜宴》播出后，他们上线了仕女乐队盲盒，获得了很高的关注度，还推出了能吃的“古钱币巧克力”，此外又与多家文创企业签订授权协议，研发数百款文创产品，“其中考古盲盒的火爆程度就像今年的冰墩墩一样，只能临时加大生产量”。

考古盲盒的走红不仅丰富了河南博物院的IP矩阵，还带来了新的机会。马萧林称，电视剧《千古玦尘》就曾提出与博物院合作打造联名盲盒，将电视剧里的宝剑等放到盲盒中，印上双方logo，再由双方共同宣传推广。

“去年河南水灾的时候，鸿星尔克不是给我们捐款了嘛，后来双方也联合推出了文创产品”，马萧林称，联名IP不限于盲盒，在鸿星尔克捐款之后，双方即推出了联名T恤，包括“星河抗洪款”“鼎力中原款”等等，后期还将联名延伸到鞋子等产品，“这些带有传统文化元素的联名产品，都卖得很好”。

基于此，马萧林希望能发掘、打造更多小IP，包括华夏古乐团在内，形成一个牢固的IP矩阵，推动整体文化氛围的优化，使得河南博物院这个品牌日后发展得更好更稳固。同时，这一做法也能起到维持热度的作用，马萧林称，在不断推出文创产品的背景之下，河南博物院的热度一直在保持，2021年入选“全国最具创新力博物馆”，河南博物院考古盲盒入选全国文物系统最具影响力的年度文创产品。

文化创新“触网”

实现与年轻一代及

当下市场的“接轨”

无论“破壁”还是“出圈”，都是河南博物院在网络环境下被冠上的评价和褒奖。在马萧林看来，在当下这个网络时代，文化创新必然要通过“触网”来实现与年轻一代以及当下市场形势的“接轨”。他介绍，河南博物院有专门的文化信息中心负责微博、微信、抖音等平台的对接与传播，其文创团队也有自己的微信公众号，此外，还会通过“直播带货”来推荐文创产品，给产品带来网络热度。

马萧林还提出“四轮驱动”的概念，希望河南博物院各部门之间能形成更稳更快的发展模式。社会教育是“四轮”之一，作为公共文化空间，博物院始终要牢记初心，在研学和讲解方面不断进步，走在同行前列；其次是华夏古乐团，成立二十余年的队伍已然成为河南博物院的“金色名片”，在音乐文化遗产传承方面有很大的贡献，因此更要继续传承和发扬。

“第三就是文创产品了”，马萧林时常激励员工，要不断思考、挖掘和创新，结合自身特点打造独具特色的文创产品，“其他地方模仿学习我们的时候，我们就得去研发新的，不断往前跑”。“四轮”的最后一个环节就是触网，即网络平台的新闻发布以及文化产品宣传，这是时代衍生的挑战，同时也是难得的机遇，马萧林觉得在守正的基础上不断深化研究和利用，更有利于文化创新。

新冠疫情日趋常态化也加速了博物院的触网步伐。马萧林告诉北青报记者，疫情背景之下，为配合防疫，博物馆可能会不定时闭馆或限流，再加上很多游客出门不太方便，于是河南博物院开始利用网络，推出了很多线上展览，讲述历史专题或是文物故事，此外还推出了直播活动，讲解员、古乐演奏员还会经常上传讲解、演奏短视频，让游客足不出户，就能实现“云看”“云听”。

马萧林表示，新的一年，河南博物院会加强跟其他企业的合作，比如机场、高铁站以及各大商场、旅游景点，由企业提供展示空间，陈列和销售博物院的文创产品，扩大河南博物院的IP效应，“希望能够得到更多的社会认同，更希望这些带有传统文化气息的产品更多融入人们的日常生活，在潜移默化中增强历史自信和文化自信”。