文商旅融合发展 齐鲁老字号焕新

走进济宁玉堂酱园博物馆，了解运河文化和诚信经营理念；探访中国阿胶博物馆，体验中医药文化的博大精深；参观青岛啤酒博物馆，聆听工业遗产转型故事，开启啤酒文化之旅；步入烟台张裕酒文化博物馆，感受百年老字号的文化传承……近年来，山东深化部门协作，实施老字号与博物馆融合发展行动，创新推进文化、旅游和商务融合发展。一批老字号博物馆陆续建成开放，老字号的文化价值、品牌价值和经济价值得以发挥，弘扬文化、促进消费、惠及民生的复合作用愈加凸显。

多方联动谋发展

早在2022年5月，山东省文化和旅游厅、商务厅联合印发《山东老字号与博物馆融合发展行动方案》，明确实施老字号博物馆升级专项行动、老字号与博物馆文旅商共建专项行动等，鼓励各地依托古建筑、近现代建筑、古商街，探索建设反映中华商业文明、体现行业特色、呈现地域民俗风情、弘扬优秀传统文化的老字号博物馆集群，发展集文化、商业、旅游等功能于一体的综合业态模式。

近两年来，山东省文化和旅游厅、商务厅积极加强联动，主动对接服务，联合开展全省老字号企业调研，召开全省博物馆与老字号融合发展座谈会，与各方交流老字号博物馆建设、运营和发展经验。截至目前，山东全省已建成开放老字号博物馆67家，涉及医药保健、酒水饮料、粮油食品、酒店餐饮、调味酿造、纺织服饰、轻工工艺、农林畜牧等领域，共有各类藏品2.5万余件。

此外，山东省老字号企业协会、山东博物馆还以“馆中馆”的形式，联合建设山东老字号暨非遗体验馆。2023年9月，“馆中馆”模式又在滕州市博物馆成功运用，体验馆建成并开放运营。

“2023年以来，山东大力实施全省中小博物馆三年提升行动，组织国有博物馆对老字号博物馆在藏品管理、陈列展览、社会教育、文创研发、人才培养等方面对口帮扶。”山东省文化和旅游厅博物馆与社会文物处负责人介绍，通过与全省各级文化和旅游、商务部门以及老字号企业协会的全面联动，各地博物馆升级、文旅商共建、国潮文创产品研发工作有序推进，老字号企业持续推进博物馆建设和升级。

挖掘文化助传承

对于拥有厚重历史和丰富文物遗存的老字号企业，山东省文化和旅游厅、商务厅积极指导其挖掘文化资源优势，建设老字号博物馆，完善企业经营业态，赋能老字号企业文化传承，助力老字号企业焕发活力。

前不久，济宁市区的学生们来到玉堂酱园博物馆开展“传承古文化 非遗润童心”实践活动。大家一致认为，通过聆听玉堂酱园老字号的发展历程，感受到老字号的工匠精神和中华优秀传统文化的魅力。

“2023年以来，玉堂酱园老字号深入挖掘文旅资源优势，推进文化和旅游深度融合发展，先后建成玉堂酱园博物馆、文化长廊、非遗工坊、手造车间，成为展示老字号文化的窗口、市民游客喜爱的旅游打卡点。”玉堂酱园博物馆工作人员王芳慧介绍，玉堂酱园老字号还设计了工业游、研学游精品线路，开展了“运河之都·仁义任城”诗词研学等多场文化体验活动，累计接待游客6万余人次。

糕点模具墙、“子孙称”……隆盛糕点制作技艺博物馆中，一张张老照片、一件件老物件展现了隆盛糕点的百年历程。“博物馆通过文字、图片等形式，向市民游客展示中华传统文化，同时保留记录传承传统技艺。我们还邀请非遗传承人进行展示展演，备受观众喜爱。”青州市隆盛食品有限公司董事长脱安利说。

在张裕酒文化博物馆中，《百年流霞——穿越130年的微醺时光》主题陈列的2000余件展品，讲述着中国葡萄酒工业发展史和百年张裕老字号的发展历程。

“我们以博物馆为孵化基地，培育了1892艺术中心、克利顿葡萄酒餐厅等项目，以百年老字号的文化传承为城市美好生活赋能。”张裕酒文化博物馆馆长洪聿燕介绍，博物馆还推出了“探秘大马路56号”等主题研学课程，开展了张裕酿酒大课堂、张裕大酒窖探秘、趣味品鉴会等活动，传承弘扬匠心文化。

品牌价值获提升

山东老字号与博物馆融合发展行动实施以来，全省老字号企业积极依托博物馆，响应促消费、扩内需发展战略。

位于聊城市东阿县的中国阿胶博物馆里，前来参观的旅游团络绎不绝。近年来，东阿阿胶股份有限公司以中国阿胶博物馆、东阿阿胶城等为载体，积极开展工业旅游、研学旅游活动，取得了良好的社会效益和经济效益。中国阿胶博物馆馆长贾玉民表示，博物馆将发挥好老字号品牌优势和示范带动作用，依托中医药文化宣传教育基地开展康养旅游活动，打造中医药康养体验新业态。

“博物馆与老字号的融合发展可以帮助老字号企业更好展示其历史、文化和技艺。同时，博物馆的运营可以吸引更多游客前来参观体验，为老字号企业带来更多收入。”山东省老字号企业协会常务副会长兼秘书长魏子杰说，协会将继续鼓励引导老字号企业建立博物馆，更好保存传播文化遗产；推动老字号企业开发文创产品，开展旅游体验活动，吸引消费者亲身体验老字号传统工艺；举办文创体验周，邀请非遗传承人与老字号企业负责人开展现场讲座，让公众了解老字号文化，为老字号企业提供展示销售平台；加强与旅行社、研学机构合作，将老字号博物馆纳入旅游线路和研学课程开发，为市民游客提供更优质的老字号体验之旅。

山东省文化和旅游厅博物馆与社会文物处负责人表示，山东拥有812家博物馆，各级各类博物馆正发挥着积极作用。山东将全力提升老字号博物馆的建设运行水平和社会影响力，加大博物馆藏品保护研究阐释力度，以老字号文化、非遗技艺、匠心产品为落脚点，丰富博物馆文创业态，推动老字号博物馆高质量发展、老字号企业焕发新活力。

（采访组成员：李晶媛 刘宇艳 郑艳艳 刘帅 王凤奇 李雨浓 朱东英 执笔：李晶媛）