《文化产业导刊》2019第3期
《农旅融合谱写现代农业“田园牧歌”》
作者：李春林
“农旅融合”是引领农业转型升级的重要途径，也是培育形成乡村旅游品牌，提升发展层次的题中之义。以“农旅结合、以农促旅、以旅兴农”为导向，以水绿生态、精致农业为主题，开发生态休闲旅游、精品休闲农业旅游和乡村休闲旅游等旅游产品，谱写出一曲现代农业的“田园牧歌”。
党的十九大报告明确指出，要“实施乡村振兴战略”，“促进农村一二三产业融合发展，支持和鼓励农民就业创业，拓宽增收渠道。加强农村基层基础工作，健全自治、法治、德治相结合的乡村治理体系。培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的‘三农’工作队伍”。实现农业农村现代化，拓宽农民的增收渠道，就要促进农村产业的融合发展，大力提振农村经济。农业与旅游业的融合是农村产业融合的重要路径，也是实现乡村振兴的重要突破口。通过拓展农业的旅游功能，以旅游业带动农业与第三产业的良性互动与深度融合，可以培育新业态和新模式，延长产业链，增加产业附加值，有效解决“三农”问题。
乡村振兴战略下农旅融合的必要性
我国是一个历史悠久的农业大国，农业地域辽阔，农业文化丰富。我国农旅融合具有优越的条件、巨大的潜力以及广阔的前景。我国农业与旅游业的互动由来已久，表现形式十分多元，经历了早期的农家乐、观光农业，到当前的乡村旅游、休闲农业以及创意农业，即将迈入乡村综合体和田园综合体的综合发展模式。农旅融合是系统解决“三农”问题的最直接、最有效手段之一，在乡村振兴战略、脱贫攻坚工作以及城乡一体化建设中有着重要的作用。
农业与旅游业的融合动因主要来自于两方面。一方面，传统的农业发展方式已不能适应社会和经济的发展需要，亟待拓展农业功能、创新农业发展方式、促进农业产业结构转型升级。另一方面，现代人的旅游需求日益多样化和个性化，逃离社会生活压力、希望返朴归真的愿望更加强烈，旅游需求的新变化要求新的旅游形式和产品出现。由此，来自供给和需求两方面的动力驱使农业和旅游业寻求融合发展的可能性。
在农业与旅游业的融合过程中，农业向旅游业提供资源，旅游业向农业提供服务。农业的各种资源，比如田园景观、乡村风貌、乡土味道以及农事活动等，因其鲜明特色而成为独具魅力的旅游资源。乡村旅游对农业来说是一种新型的发展方式，在经济、社会、文化、环境等方面的正面效应显著，其通过市场机制的运行达到供求平衡以及资源合理配置，有利于带动农民就业、帮助农民增收、促进农村经济发展，同时，也能够保护和传承乡土文化，改善农村的生态环境。
当前我国农旅融合存在的问题
随着乡村振兴战略的深入推进，以及旅游需求多样化和个性化趋势的发展，我国休闲农业、乡村旅游蓬勃发展。在此背景下，如何实现以农促旅、以旅兴农乃至以旅富农，对农旅融合的进一步发展提出了更高要求。但不可否认，目前我国农旅融合仍然存在一些问题。
农旅融合形式单一。我国农旅融合虽然出现较早，但主要为农家乐以及乡村旅游，形式较为单一，且融合的深度和广度有待提升。事实上，我国农耕文明历史悠久、内涵丰富，可挖掘和提升的空间较大。
农旅融合特色不足。当前，我国对农业相关资源的挖掘尚不足，特别是没有充分挖掘乡村文化资源的内涵和价值，农旅融合普遍停留在浅层次、表面化的观光旅游上，产品形式单一。 同时，农旅融合的有效性和吸引度也不高，产品开发迟缓，缺乏优势明显、具有较强市场竞争力的品牌。
农旅融合水平不高。一些地区的农业产业化和现代化进程较为缓慢，农业现代化水平偏低，农旅融合面临发展后劲不足等问题。各地农业旅游管理主体不同，旅游发展水平也有差异，存在各自为政、多头管理、条块分割等现象，形成了农旅融合的体制障碍。同时，缺乏技术、人才以及相关政策支撑，也使得我国农旅融合程度不高。
农旅融合主体不力。农旅融合的主体包括农民、企业以及农业合作经济组织等。但目前我国农民外出打工的比例逐渐提高，留守劳动力数量有所下降，且留守人口年龄普遍较大，缺乏足够的文化水平以及市场意识。同时，农村普遍缺乏领军式的、有实力的企业带动产业发展，阻碍了农旅融合的进程。
深化农旅融合需要从体制、政策、企业、农民等多方面发力
完善治理机制，加强政策引导。在农旅融合的过程中，必然会出现融合主体在资源、规则、利益等方面的冲突和矛盾，因此，需要一个综合性的跨界治理机构来协调各方关系、调和矛盾，从而达到共赢。应制定农旅融合的相关政策，出台农旅融合的相关标准以及评估体系。应设立“农旅融合专项基金”“农旅融合产品创新开发基金”“农业职业经理人发展基金”等专项基金，共同推动农旅融合的快速发展。
培育龙头企业，夯实产业基础。政府需扶持引导龙头企业发展，完善市场环境以及法律制度。龙头企业一般规模较大、运作成熟、经验丰富，具有拓展业务和经营管理的实力，在推进跨领域的产业融合上，具有技术、生产、市场、管理等多方面的优势，能够起到示范效应以及带动作用。龙头企业应该注重资源的跨界整合，专注于产品的创新开发以及品牌建设，挖掘整合农业、文化、生态等相关资源，充分利用自身的研发策划能力以 及营销推广能力，创新农旅融合产品形式，提升农旅融合的深度和广度，在农旅融合的各个阶段发挥应有的作用。
大力推进乡村旅游合作社建设。乡村旅游合作社是农民专业合作社的一种新类型，也是一种新型农业经营主体，能够有效推进乡村旅游的专业化服务、规模化经营以及集群化发展，体现了农旅融合的深度发展。随着乡村振兴战略和全域旅游理念的深入发展，乡村旅游合作社也进一步发展，对农旅融合的作用愈加凸显。村委会是农村产业融合的助推者，应在政府的鼓励和支持下，组织村民推进农业现代化，引导农民参与乡村旅游开发，夯实产业融合基础。村委会应该引导和组织农村能人、文化精英、种养大户，牵头创建乡村旅游合作社，促进农旅融合的市场化和产业化。
重视教育培训，引导农民参与。农民是农旅融合的主体，也是实现乡村振兴的绝对主角和直接受益者。当前，我国一些地区的农民受教育程度较低、小农意识较强、市场意识薄弱，对农旅融合的效应存在疑惑。因此，应通过相应的宣传引导以及教育培训，增强农民的主人翁意识，促进其转变观念，积极主动参与乡村旅游的规划、建设以及农旅融合开发，充分发挥自身的主观能动性。
