《文化产业导刊》2020第2期
《后疫情时代的“云旅游”传播》
作者：宋艳丽 湖北民族大学文学与传媒学院
尹文甫 湖北民族大学文学与传媒学院
摘要：2020 年春节之际，新冠肺炎疫情爆发，各地景区陆续关闭，出行计划取消，据文化产业评论综合评估预测，2020 年第一季度全国旅游业综合收入下降或超 1.2 万亿元，旅游业遭受重创。许多实体的景区和景点等纷纷进行"自救"，推出"云旅游"模式，满足大众旅游需求。但是"云旅游"发展于疫情特殊背景之下，现在国内疫情较为安全，后疫情时代"云旅游"是否会消失，未来发展反向在哪儿等都是亟需解决的问题。
关键词：后疫情时代；"云旅游"；发展路径
项目支持：本项目系湖北省科技厅技术创新专项项目"基于科技创新视角的湖北省民族地区文化产业发展路径研究"（2018ADC031）的阶段性成果
受新冠肺炎疫情影响，线下旅游无法成行，"云旅游"替补上线。国内有20 多个城市、1000 多家景区开通线上游览服务， 众多旅游机构如携程、飞猪、去哪儿等陆续更新"云旅游"服务，新浪微博关于"＃在家云旅行"的话题上已有超过 7.3 亿次阅读量，23.6 万次讨论量。600 岁的故宫博物院联合抖音等平台，开启 2020 故宫首次"云游故宫"直播，吸引了超过 966 万网友， "云旅游"成为一个热点话题。目前国内疫情得到控制，后疫情时代来临， "云旅游"成为旅游行业的新风口， 分析其内涵和发展方向，顺势而为， 旅游行业可重回春天。
一、"云旅游"的内涵
（一）"云旅游"的四"导"功能
早在 2011 年 -2012 年间，随着云计算技术日渐成熟，国内已有多家学术机构浅议"云旅游"。彼时，业界多认为："云旅游"是基于"云计算"而出现的、融合了现代高科技技术的智能化旅游资讯系统。[1] 现在"云旅游"被认为是通过视频直播等互联网技术向广大网络用户展示景区、景点、博物馆等旅游目的地的自然风貌和人文景观，使网络用户群体足不出户也能实现旅游。"云旅游"主要包括四大功能：导览、导购、导游、导航。[2]
导览就是引导游览，只不过"云旅游"的导览形式从线下搬到了线上。2 月 17 日前后， 以携程为代表的OTA 们纷纷发布"国内外景区语音导览"服务，借助"语音+ 图文"的形式，为宅家看景点的人们提供导览服务，这是"云旅游"的导览功能。
导购，即是引导顾客促成购买的过程。游客进入景区内商店往往存有不少疑问，阻碍着购买行为的实现， 而导购是解除消费者心理的种种疑虑，帮助消费者实现购买。只不过"云旅游"的导购功能是以直播带货的形式体现的。2 月 23 日，国内 8 大博物馆携手淘宝直播，结合"实景直播+ 主播讲解 + 科普讲座 + 现场卖货"的形式，与淘宝大学云课堂的 2000 万师生一起线上看展，为博物馆文创提供营销的渠道，这是"云旅游"的导购功能。
导游主要分为中文导游和外语导游。其主要工作内容为引导游客感受山水之美，解决旅途中可能出现的突发事件，并给予游客食、宿、行等方面的帮助。[3]2 月 20 日，敦煌研究院与腾讯联合推出首个拥有敦煌石窟艺术欣赏体验的微信小程序"云游敦煌"，用户在家动动指尖即可观赏专属壁画、专属内容，这是"云旅游"的导游功能。
导航就是为游客提供目标地点的具体位置。虽然疫情期间导航这个功能暂时没有明显体现，但疫情之后这个功能还是会满足线上游客的需求， 为他们提供餐厅、酒店、旅游景点和旅游目的地等的所在位置。
（二）"云旅游"与"在线旅游"、"智慧旅游"的区别
"在线旅游"（OTA，全称为Online Travel Agency），指各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售，是以旅游者需求为导向的信息技术与旅游业融合的体现，其发展雏形是早期以航空公司和饭店集团的计算机预订系统为代表的旅游电子商务。[4]"在线旅游"是渠道在线化和数字化，侧重平台加大旅游机构的营销。比如，携程、飞猪、去哪儿等都是OTA 的范畴；"智慧旅游"以物联网、云计算等高科技为支撑，通过移动互联网，以智能手机、电脑、触摸屏等多种服务终端，主动感知旅游相关的信息，及时发布，为广大民众和旅游企业、旅游管理部门提供各类旅游公共服务。[5] 智慧旅游的本质是以提升旅游服务、改善旅游体验、创新旅游管理、优化旅游资源利用为目标，增强旅游企业竞争力、提高旅游行业管理水平、扩大行业规模的现代化工程。[6] 智慧旅游是智慧地球及智慧城市的一部分，主要体现在智慧景区、智慧酒店、智慧大屏等地方，侧重于政府监管数字化和公共服务在线化。"云旅游"与"在线旅游"、"智慧旅游"的侧重点不同，"云旅游"主要是把旅游的产品和内容数字化和在线化，从最早云南省的"一部手机游云南"到如今的景区视频直播，"云旅游"的表现形式层层递进，从单向的图文欣赏到多人的直播互动，为观众带来耳目一新的视听新体验。
二、技术与疫情双重推动“云旅游”井喷
旅游业是受新冠肺炎疫情冲击和影响最大的行业之一。在技术的成熟和疫情的倒逼之下，"云旅游"成为了旅游行业"危中寻机"的突破口。
（一）技术的成熟
随着互联网的不断进步，5G、AR、AI、大数据等高尖新技术日益成熟，为"云旅游"提供了技术可能。广大网民可以通过智能手机、平板电脑等移动互联终端观看"云旅游"产品，完成"云旅游"整个过程。比如， 2020 年 4 月 5 日晚，抖音直播和线上观众一起走进非洲大陆展开了一场充满趣味性的非洲动物世界之旅。在此次抖音带来的非洲动物世界直播中，用户们通过直播镜头看到一个真实的动物王国，雄伟的山脉、辽阔的草原、零距离"接触"狮子等各类非洲野生动物，更认识到保护野生动物的重要性。从最早的图文到当下的短视频，通过直播技术增强旅游产品的可视化，提高广大网络用户"云旅游"的观赏感和体验感。
（二）疫情的倒逼
由于新冠肺炎疫情的爆发，线下实体旅游的全部取消，整个旅游行业被迫按下了"暂停键"，旅游业面临退订压力、租金压力、员工工资薪酬压力，损失惨重。[7] 在这种情形下， 旅游业为了能够度过"寒冬"，诸多旅游平台与旅游景区尝试借助新技术，突破地域限制，丰富线上文旅产品创新供给，满足市场需求，为游客提供线上服务体验，即"云旅游"。2 月 23 日，淘宝直播联合中国 8 大博物馆，首创"云游博物馆"的形式， 吸引了超过 1000 万人围观。人们在家通过互联网完成整个"云旅游"过程，既可以欣赏到美景，又可以在心理上获得代替出现的补偿感。
三、“云旅游”助推旅游业经济复苏
今年的新冠肺炎疫情，使得众多旅游企业营收锐减、亏损暴增，生存环境处于悬崖之上，生存之路充满艰难曲折，"如何活下去"成为所有旅游从业者们所共同面对的挑战。但"云旅游"的出现，却给旅游业带来了一线生机。通过"云旅游"直播，让人们宅在家中亦可尽览全球风景。可见， 在旅游业被迫按下"暂停键"的时候，云旅游扮演着"救火者"的重要角色。这不仅在一定程度上减轻旅游从业者的焦虑和压力，更让大众看到旅游的新形态。站在风口中的"云旅游"， 正逐渐成为旅游业的中坚力量。
（一）打破线下旅游景区接待能力的边界，拓展旅游广度
淘宝"云春游"活动仅仅靠几小时就轻松取得百万流量的好成绩，这跟传统的线下旅游景区的接客总量来说是完全不可能是事情，而"云旅游"可以不受时空的限制，不受旅游黄金周因游客过多导致的体验感不好的困扰。景区也可以通过直播的形式向游客展示以往出于游客安全、环境（展品）保护等考虑而没有向公众开放的部分，比如布达拉宫又于 3 月 1 日在淘宝直播实现了 1388 年来的首次直播，1 小时里超过 100 万人走进了布达拉宫许多未曾开放过的区域，吸引了广大线上用户。另外，景区还可以利用专业的导游来直播进行景区实时讲解，并根据"云游客"的投票优先为人们展示、讲解最受欢迎的部分， 在拓展旅游广度的同时又增加了旅游的深度。
（二）挖掘线上消费潜力，拉动文旅产业经济增长
“云旅游"形式的开拓起到了对扩大旅游群体的作用，当前社会生活节奏加快，人们难有空闲时间得以外出旅游，这也是为什么黄金周人们明知景区人头攒动却依旧涌入。2020 年4月 28 日， 第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020 年 3 月，我国网民规模为 9.04 亿人，互联网普及率达 64.5%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场，也为数字文化经济打下了坚实的基础。一方面，"云旅游"抓住了想外出旅游但担心游客过多而停止的潜在旅游群体，另一方面也抓住了当今用户碎片化的时间休闲这个特性，为消遣碎片化的时间提供了新方式。而对于通过直播来吸引"云游客"的景区来说，在直播的过程中，为线上用户推荐富有特色的周边产品和提供产品相应的线上销货渠道，从而拉动景点消费与地方经济增长。4 月 2 日， 携程董事局主席梁建章与湖州副市长开启直播，四折预售湖州高星级酒店， 1 小时内，创纪录达成 2691 万元（成交总额），购买力瞬间爆发。
（三）助力文化传播，实现文化输出
我国地貌形态丰富，人文历史源远流长，自然风光和人文体验受到许多外国游客喜爱。一方面是国内居民可以通过直播足不出户便领略祖国的大好河山，感受民俗文化，另一方面， 很多境外游客也通过淘宝直播、抖音直播等观看了故宫、敦煌、布达拉宫等著名景点和博物馆的直播。根据新京报新媒体报道，国内旅游资源和文化魅力对境外游客持续增强，入境游客增长趋势稳固。2015 年以来进入稳步增长期，2019 年入境游客达到 1亿 4531 万人次。"云旅游"的这种新业态，不仅打破时空限制，为神州大地的壮丽山河、多彩文化提供了展示的平台，满足了旅游需求，而且传播了中华优秀传统文化，也让世界更加全面地了解到中国的真实样子，为世界输出中华文化。
四、“云旅游”未来发展的思考
对于"云旅游"的未来走向，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林在《"宅家战疫"催生新业态 直播"云旅游"或成新趋势》一文中表达了他的见解：目前，"云旅游"尚处于发展初期，想要打造能够给游客带来优质用户体验的"云旅游"项目并非易事，也并不是所有平台都有着较为成熟的直播技术和经验，"云旅游"的成长空间还很广阔。
（一）"云旅游+ 科技"提升体验感
"云旅游"是科技与旅游融合创新的结果，借助科技手段，让众多美景、文物等为更多人所共享，使旅游的社会效应得到更大发挥。从目前各个平台的"云旅游"产品来看，还只是初步发展阶段，与科技的融合不是很明显，在沉浸式体验方面还有巨大的提升空间。未来"云旅游"发展方向，笔者认为首先就是要用好科学技术，促进科学技术在文旅景区的深度融合，5G、VR、4K 等技术使图像清晰度再也不会受到带宽的限制，视频的冲击力会得到充分体现，提升"云旅游"的浸入感，可让游客有真正身临其境的感受，提升游客体验。
（二）“云旅游+文化”增强吸引力
相较于线下旅游，游客在"云旅游"时，可以对风景、文物及其历史背景、文化内涵、文化底蕴有更深入的认知。在旅游景区的背后，文化故事文化元素等更能吸引人，让人对美景、文物印象深刻，进而回味，产生共情。未来"云旅游"的发展，笔者认为更应促进"旅游＋文化"的融合，深度挖掘景点和文物背后的文化基因，将文字、图片、视频、音频等多种形式融入"云旅游"直播场景中， 让广大互联网用户通过"云旅游"， 更深刻地感受文化带来的魅力。故宫直播之所以能够带来巨大的流量，就是因其一树、一木、一石、一画皆有背后的历史刻印和文化底蕴，不管景点的规模大小、历史长短，都可以提炼其文化因素，增强吸引力。
（三）"云旅游 + 内容"提高产品品质
"云旅游"作为线上游览形式，其传播力和吸引力也受传播内容的影响，内容的品质显得尤为重要。“云旅游"展示的内容应该是精心选择后最能博取大众眼球，易产生共鸣的景物、文物和节点，并做好与之相关的资料、知识和文化准备，精心设计讲解词、介绍内容、展示形式、展示维度以及时间、线路等，从而为大众提供最有品质的"云旅游"产品。春秋集团 CIO，中国旅游协会智慧分会秘书长邱仲说，景区资源无论规模大小， 都可以制作云旅游内容产品，但"云旅游"内容产品不仅具有专业性，而且内容运营起来也具有专业性，所以需要专业的团队来做。"云旅游"内容只要做得好，即使是一个民宿客栈或者一个有特色的街道，挖掘其内涵所在，也会有用户和粉丝追捧。
（四）"云旅游+ 带货"延长产业链
"云旅游"的发展，在增强旅游景区和旅游目的地吸引力和游客保持高度互动的同时，通过"云旅游 + 带货"模式，可以进一步延长"云旅游"的产业链。各景区、博物馆和旅游目的地可以利用"云旅游"来吸引潜在受众群体，聚集线下流量，以高质量低价格销售相关的景区周边产品，并由此带动关联产业的发展。同程集团创始人、董事长吴志祥在直播中发放3000 万消费券，让多款产品当场售罄。直播中，吴志祥与搭档围绕苏州工业园区"夜游敁夜食敁夜购敁夜宿敁夜娱"等主题开启直播间带货， 直播观看人次近 300 万人。全国人大代表、广东省旅游控股集团有限公司总经理、广东省旅游协会会长黄细花表示旅游是关联度非常强的产业，有100 多个行业都跟旅游有关，因此旅游业对产业链的延长有很大的带动作用，一般来说一个旅游就业，即可促进 5-7 个人的间接就业。"云旅游+ 带货"不仅是疫情之下旅游业自救的一种方式，也为旅游业的发展带来了新的变革，注入了新的活力。
结语
自新冠肺炎疫情爆发以来，旅游业遭受巨大冲击，许多线下的景区和博物馆纷纷进行"自救"，推出"云"游模式，丰富线上文旅产品创新供给， 满足市场需求。笔者认为，作为疫情倒逼的产物，"云旅游"只是线下旅游的补充，并不能真正地取代线下旅游，线上美丽景色源于平台发布的图文或视频直播，游客很难获得身临其境的良好体验。随着"新基建"的热潮到来，"云旅游"科技升级的潜力较大，如果"云旅游"与线下旅游互相借鉴弥补对方的优缺点，合作发力， 文旅业将会具有更广阔的发展空间。
