《文化产业导刊》2019第5期
《基于文化创意导向的特色小镇发展路径探析——以北台湾客家庄为例》
作者：张梦莹（山东师范大学 文学院）
摘要：我国特色小镇建设兴起于浙江，并得到了中央的高度认可，进入到国家层面的推广新阶段，是适应经 济新发展、引领经济新常态、推动城镇创新发展和转型升级的重大战略选择。基于文化创意导向的特色小镇建设， 可以借鉴北台湾客家庄将文化创意融入城市建设、社区营造的措施，从挖掘风土民情、生成文化图腾，文化创意扎根、 传统产业升级，关注心灵消费、发展体验经济三个方面建设特色小镇，以避免其走入有特色无灵魂、有规划无文创、 有产业无消费的困境。
关键词：特色小镇；文化创意产业；北台湾客家庄；桐花祭
我国特色小镇建设兴起于浙江，并得到了中央的高度认可，进入到国 家层面的推广新阶段，是适应经济新 发展、引领经济新常态、推动城镇创 新发展与转型升级的重大战略选择。 由住 房城 乡建 设 部、国 家 发 展 改革 委、财政部联合发出的《关于开展特 色小城镇培育工作的通知》提出，“到2020 年，培育 1000 个左右各具特色、 富有活力的休闲旅游、商贸物流、现 代制造、教育科技、传统文化、美丽宜 居等特色小镇，引领带动全国小城镇 建设，不断提高建设水平和发展质量。” 在此背景之下，各地一呼百应，纷纷建 设特色小镇，于是一批产业上“特而 强”、功能上“有机合”、形态上“小而 美”、机制上“新而活”的特色小镇开 始崛起，但同时也有一批特色小镇还 未真正崛起就已经陷入有特色无灵魂、 有规划无文创、有产业无消费的困境，特色小镇的长足发展路径尚需要进一步探索。
台湾地区很早就开始尝试将文化创意融入城市建设与社区营造，并取 得了一定成果，北台湾客家庄以桐花文 化生成桐花祭节庆文创就是其中的一 次成功实践。桐花祭，顾名思义与桐 花有关。在北台湾，有客家庄的地方就 会有桐花林。但是，油桐树原本只是“台 风来袭很容易被打断”“只有苗栗人 才知道的树种”，桐花也只是“独自在 山林开花落叶无人问”“为了怕打滑 要将落花扫到路旁”“撒得满地的白 花”。直到 2003 年，桐花祭成为客家 的代表性节庆，桐花才由无人问津到 生成桐花创意在山林乡间渲染开来， 首年为北台湾客家庄带来超过 5 亿（新 台币）的商机，2006 年总计商机突破50 亿（新台币），之后每年都吸引众多 游客到北台湾客家庄游玩，年产值超过百亿（新台币），开创了北台湾客家庄的蓝海。本文对北台湾客家庄桐花祭进行案例分析，旨在探索基于文化 创意导向的特色小镇发展路径，为正 处于困境中的特色小镇提供借鉴。
一、挖掘风土民情，生成文化图腾
“全面盘点风土资本才是文旅策划的基石。风土资本是文创图腾之根、 故事 IP 之泉、品牌感动之源，而 文创所有的感动皆来自铭记的牵引。” 特色小镇的风土资本可以从当地的人 文、地景、产业等方面来进行深度挖掘， 桐花祭就是通过深挖北台湾客家庄人 文、地景、产业中所 独具的风土民情 而衍生出的特殊节庆，这也正符合其 “深耕文化、振兴产业、带动观光、活化客庄”的定位。
桐 花祭 兴 起于 2003 年，但桐 花 与北台湾客家人的渊源却早已有之， 可以追溯至百年前的客家先民生活， 正可谓 是 一种“铭记 的牵引”。油 桐 树 对于早 期的北台湾客家庄而 言是 重要的一级经济作物，油桐木可以制 成木柴、抽屉、木屐等日常使用，油桐 籽可以捡来卖钱贴补家用。油桐花更 是曾被视作客家庄的守护花，年年开 放年年凋落，如白雪一般铺满了北台 湾客家人的幼时记忆。桐花与北台湾 客家人的日常生活息息相关，构成了 他们珍贵的“桐花铭记”，而这种“桐 花铭记”也正映射出当地独特的人文、 地景。桐花祭之所以用“祭”而非“季” 也更多了一层对客家先民、天地人文 的敬重之意，为单纯的地景赏花活动 赋予了更深层次的文化内涵。此外， 客家木雕、客家米食、客家花布等产 业都为桐花祭增添了独具特色的风土 元素，并相继生成桐花祭系列客家文 创商品，为北台湾客家庄带来了很多 商机。
北台湾客家庄整合客家历史文化 与传统产业，并以此为“特色”生成了 以桐花为文化图腾的桐花祭节庆形式，而桐花祭更是将桐花凝结为核心文化元素，提取“桐花铭记”中所承载的客 家人敬重天地山林的文化传承，巧借 花形简单、花瓣坚挺的桐花对纯洁坚 韧的客家人的象征之意，吸引众多游 客前来欣赏客家桐花、山林之美，感 受客家人文。以此为鉴，对于特色小 镇之“特色”的解读不能仅停留于显而 易见的表面特色，而是应当深度挖掘 文化内涵、技艺传承等更深层次的特 色。这首先就需要对当地的文化生态 环境进行全方位考察，全面挖掘风土 民情，包括独具特色的人物、文化、故 事、地理景观以及具有历史传承的产 业、技艺等，尤其是当地在自然状况下 生存的本真文化。当然，考察特色小镇 “有何特色”并深挖特色只是第一步， 进一步明确“如何善用文化体现特色” 才是强根固本之策。为实现特色小镇 长足发展，可以开发小镇中潜在的、易 被忽视的文化资源，通过整合使其转 化为强有力的文化竞争力；可以着眼 于小镇独有的原生态文化，使其成为 文化创意商品设计的灵感来源；可以 善用为当地人所熟知的小镇经典文化， 再加工形成带有时代个性、更具传播 性的原创故事……特色小镇在建设过 程中，应当以更敏锐的视角与更长远 的眼光全面盘点当地风土资本，不放 过隐匿在长期历史文化积淀中的每一 细枝末节，以此找到特色小镇的灵魂 所在，进而生成文化图腾，并通 过策 划使文化图腾在各种人文活动、商业 行为中绽放魅力，以在同质化浪潮中 凭借其独具特色的风土资本脱颖而出， 避免特色小镇陷入“有特色无灵魂” 困境。文化正是特色小镇的灵魂所在， “文化资产才是文化旅游特色小镇的 竞争力来源，国家所倡导的特色小镇就是要突破传统 重资产投资的发展
模式，开辟以文化等轻资产为核心的 转型发展之路”。
二、文化创意扎根，传统产业升级
桐花祭以“文化、创意、美学”引领北台湾客家文创产业，搭乘桐花旋风， 飞跃蓝海。 当然，“文化、创意、美学” 并不是凭空而生的，恰恰是因为北台 湾客家庄有着积淀深厚的传统产业， 才使得文化、创意、美学得以植根，并 在传统产业的沃土中汲取养分迅速壮 大。但其实，早在 2003 年桐花祭兴起 之前，北台湾客家庄绝大多数传统产 业都已面临着多方冲击的困境，在生 死存亡的边界挣扎，产业转型迫在眉 睫，而之所以称之为沃土，是因为传 统产业具有深厚的产业基础，无论是 家传绝学，还是古传秘方，都蕴含着客 家独特的风土人情、文化传承。在这 样的背景之下，客家桐花祭应运而生， 以文化创意带动传统产业转型升级。
客家桐花祭联合客家传统产业与 文创业者，推出了桐花意念商品。“把 桐花的图腾融入设计、制作、包装，就 是桐花意念商品。” 以家族传承客家 木雕工艺的“丫箱宝”为例，其前身是“双 峰”，以生产木鸭盈利，后因木鸭热潮 冷 却，改名为“三义丫箱宝”，开始以 彩绘各种动物原木模 型的 DIY 为主 要营业项目，但生意仍然惨淡。直到丫 箱宝木雕作为客家地方特色产业正式 加入客家桐花祭的行列：把桐花图案 彩绘到木鸭上，在外包装上设计桐花 图腾，生产桐花意念商品；将台湾本土 文化与原生蝴蝶图腾融汇于木雕艺术， 创新出集放置名片与充当笔座功能于 一体的“彩蝶祈福”文创商品……主 推商品创意层出不穷。诸多传统产业借助桐花祭实现产业升级，桐花意念商品的 更新迭代也推动北台湾客家庄文化创 意产业适时不断创新，以自我颠覆走 向长足发展。
丫箱 宝 桐 花 意 念 商 品、文 创 商 品——标本鸟、彩蝶祈福
客家桐花祭使原本趋于衰落的具 有客家文化特色的传统产业，经过设 计、创意与行销等一系列精密整合，成 功实现了产业升级，打造出众多具有 高辨识度的客家桐花祭文化创意产品， 最终带动了北台湾客家庄的经济发展。 特色小镇的开发是当地传统产业转型 升级的契机，传统产业的升级是特色 小镇发展的助力，二者相辅相成，在文 化创意的支撑下，有望实现共赢。文化 创意产业在未来经济发展中占有突出 地位，释放着人类的智慧，承担着构 建人们未来生存方式和生活理念的任 务，具有聚合文化生产力、升华精神信仰、提升生活品质、创造经济财富的作用。体现当地特色的传统文化可能 会因其带有浓重的传统色彩或地域特 点而难以融入现代社会、日常生活，文 化创意就是突破体制僵化与地域限制 的中心环节。通过全面盘点风土资本 找到“特色”进而生成文化图腾只是 建设特色小镇的前提条件，文化创意 才是唤醒小镇沉寂许久的文化灵魂的 核心，大力推进文化创意产业的发展 对于避免特色小镇陷入“有规划无文 创”困境具有重要意义。因此，就算抛 却促进文化传播、打造文化品牌等愿景， 只为实现创造经济产值的目的，特色 小镇在建设过程中也要积极推动系列 文化创意产品的生成，积极引进文化 创意人才，结合当地文化“特色”，密 切关注消费者的文化需求与物质需求， 抓住消费者想与特色小镇维系情感联 系的心理，为承载文化与情感的实际 物品赋予一定的实用价值，使文化创 意成为游客与特色小镇之间的情感纽 带，增强游客对特色小镇文化旅游消 费的忠诚度。
三、关注心灵消费，发展体 验经济
北台湾客家庄在发展过程中始终密切关注游客的心灵消费，紧紧围绕 他们追求心灵自我满足的渴望发展体 验经济。桐花祭从桐花之美和桐花文 创商品之美两大方面，借助桐花四处 飘落、桐花文化图腾出现在所有商品 上所营造出的节庆氛围，去引起游客 的心灵悸动与情感共鸣。2006 年“桐 花意念商品展售”的标语是“把桐花 的感动带回家”，在满地白花、满山白 雪以自然生态之美成功触动人们心灵 的同时，具有设计感、体现客家文化的 桐花意念商品也成为游客寄托感情的一种心灵消费。
游客的心灵消费也诉诸于“体验”。 客家桐花祭以游客为本，面向娱乐、教 育、审美、超脱现实四个领域，开发了 多种令游客难忘的体验项目，提高了 游客的参与度，吸引更多游客每年自 发前往北台湾客家庄。当“看到桐花、 拍到桐花、被桐花打到”成为游客参 加桐花祭的三部曲，观赏桐花本身已 经是桐花祭无可替代的一种体验，更 何况桐花祭在售卖系列桐花意念商品 之余，还具有陶艺、木雕、蓝染、脸谱 绘制、木鸭涂鸦等丰富的 DIY 项目。 春田窑有陶艺 DIY、萤火虫观赏、餐饮， 客家大碗公饭以农忙时客庄传统餐饭 生成怀旧体验项目，游客们可以学习 制陶，可以在一整面桐花陶墙上留下 自己的亲笔祝福；卓也小屋蓝染谷仓 民宿建于山林，再现儿时村落，鸟叫、 虫鸣与流 水相伴，有蓝染 DIY、蓝染 文创、田园采摘、餐饮、民宿，销售“慢 活”生活模式；油桐花坊有茗茶、咖啡、 餐点、民宿，四十年的大油桐树已经 成为桐花祭游客“打卡”地标，满地白 雪，桐花旋落，在桐花树下品茗喝咖啡， 是游客与山林最亲密的互动。这些都 是现代都市人所追求的“差异性”体验， 多业态交融极大提高了北台湾客家庄 体验经济的项目丰富度与游客参与体 验项目的惊喜度、回忆度。
卓也小屋谷仓民宿及蓝染
游客到油桐花坊在桐花树下品茗 喝咖啡体验经济为北台湾客家庄创造出 巨大的观光财富。“文旅市场需求始 于消费者痛点，而销售的绝对不是‘需 要’，高一阶的是‘想要’，顶级的是‘渴望’。” 如今单一的旅游观光活动已经无法满 足人们随着物质需求不断满足而日益 增长的审美需求与休闲需求，因此， 为避免特色小镇陷入“有产业无消费” 困境，需要将体验经济全面纳入特色 小镇经济建设体系之中，以多业态的 体验类型、差异化的体验感受吸引消 费者为体验经济买单，切忌再落入产 业园、开发区的俗套。特色小镇在建 设过程中应当抓住当代消费者追求休 闲放松与心灵自由的核心诉求，兼顾 人们日益重视的乡土理念与生态环保 理念，重新整合资源进行园区规划， 打造以体验经济为主的生态观光、人 文旅游。基于对自然环境的尊重、友 好，充分考虑消费者对回归乡土、重返 自然的向往，而尽量不改变区域植被、 水系、山体等原生态景观与自然地貌 特征，不破坏区域生态系统的原生完 整性。根据以往旅游景区因开发过度、 商业化严重而导致的由盛转衰前车之 鉴，不盲目追求可开发空间的大、可建 设进程的快以及短期可获经济利益的 多，而着眼长期发展，追求生态化、可 持续化开发。在此基础上充分满足城市游客对回归乡土的向往，满足人们在忙碌生活之余对亲近自然的需求， 满足人们在物质富足之上对精神体验 的追求，进而提供一系列贴合当地风 土人情的体验项目，发展满足消费者 追求心灵自我满足的体验经济。
但是，以北台湾客家庄桐花祭为 例探析特色小镇发展路径，也不可盲 目照搬其节庆文创的发展模式。北台 湾客家庄因桐花祭节庆而出现在人们 的视野中，但由桐花祭引发的当地文 化创意产业的蓬勃发展却吸引了更多 人的注意，故即使不是在桐花祭节庆 期间，北台湾客家庄也不乏慕名而来 的游客。因此，北台湾客家庄的成功， 实质上是桐花祭“深耕文化、振兴产 业、带动观光、活化客庄”定位的成功， 是在桐花祭节庆引领下当地文化创意 产业发展实践的成功。特色小镇如果 选择以节庆文化谋发展，一定要找准 定位，不要局限于节日庆典活动而故 步自封——因为节庆具有一定的时效 性，若除节庆以外再无特色，极易形成 旺季短淡季长的局面——突显地方文 化特色、发展生态体验经济、大力推 进文化创意产业发展才是建设特色小镇的正确路径。
“特色文化产业是指依托各地独 特的文化资源，通过创意转化、科 技 提升和市场运作，提供具有鲜明区域 特点和民族特色的文化产品和服务的 产业形态。” 特色小镇建设实际上也 是在走一条特色文化产业发展之路， 若想实现长足发展，便需要基于文化 创意导向，凭借当地独特的风土人情 生成文化图腾，通过创意行销带动传 统产业转型升级，发展带有区域特点 和民族特色的体验经济，最终实现以 文化产业助力乡村振兴的目的。
