《文化产业导刊》2020第2期
《现行广告法背景下传统电视广告营销的变革——以四川省成都市广播电视台为例》
作者：江洋 四川大学文学与新闻学院
蔡尚伟 四川大学文学与新闻学院
摘要：网络自媒体广告以其自由、精准的特点对传统媒体广告造成了重大冲击。现行广告法的出台既规范了广告的形态与内容，却也加大了传统媒体的营销难度。基于此，文章从成都电视台广告营销现状出发，认为传统媒体可以打造自主IP、建立全媒体平台和整合营销系统、形成区域广告营销联盟和提升国际影响力四个方面进行改造。
关键词：电视广告；新版广告法；营销转型
基金项目：2017年国家社会科学基金重大项目“丝绸之路经济带沿线国家文化产业合作共赢模式及路径研究”（项目编号：17ZDA044.）的阶段性成果。
广告指通过某种传播方式公开向公众传递某些意识或产品等信息的宣传手段。英国作家道格拉斯认为透过广告可以发现一个国家的理想。因此，作为现代服务业和文化创意产业的重要组成部分，广告能够传递社会价值观和文化导向，对提升城市的经济创新力、产业竞争力和文化软实力具有主动推动作用，对推动国家文化产业发展升级，促进社会经济整体健康持续发展具有重大意义。
正所谓"无规矩、不方圆"，广告法的出现是与广告产业运行过程中出现的如虚假宣传、滥用误用成语、绝对化词语等违规现象密不可分，因此，处于保护消费者权益、促进社会经济整体良性发展的目的，广告法的设立毋庸置疑。广告法规最初源于广告管理的需要，广告管理也依照广告法规进行，二者互为表里，不可分割。故若想更好地从事广告经营管理活动，必然要先理清广告法内容。
在中国，《广告法》是为规范商品经营者或服务提供者通过一定媒介和形式直接或间接地介绍商品或者服务而做的商业广告活动的专门性法律并在 1995 年颁布。2015 年我国对 95 版《广告法》进行了全面的修订，对广告经营活动作出了新的补充和规范，传统媒体的营销活动难度进一步提升。2018 年 10 月 26 日第十三届全国人民代表大会常务委员会第六次会议通过《关于修改〈中华人民共和国野生动物保护法〉等十五部法律的决定》。
（一）现行广告法
现行广告法相较于 95 版广告法对广播电台、电视台发布广告的内容和形式作出了更具体的说明。
规范大众传播媒介广告播出。《广告法》第十四条要求广告播出时长必须按照国家相关规定执行。这一点在国家广播电影电视总局出台的《广播电视广告播出管理办法》第十五条中对电台、电视台广告播出时长做出了明确规定， 即每套节目中，商业广告在每小时内的播出时长需要不超过12 分钟。黄金时段，即 19:00 至 21:00 之间，电视台播出商业广告总时长不能超过 18 分钟。第十七条中，电影、电视剧（以每集45 分钟计） 播出中间不能以任何形式插入广告。第二十四条则对酒类广告的播出也做出了限制，烈性酒类商业广告在每小时内播出不超过 2 条，每日不超过 12 条。
规范大众传播媒介广告内容。《广告法》中第十四条规定大众媒体禁止以新闻报道形式发布广告；第十九条、第二十条、第二十二条、第六十八条则规定不允许大众媒介通过介绍健康或者养生知识等方式来发布医药、医疗、保健食品类、母乳替代品、烟草等广告。违反规定将对有关负责人处罚、处分甚至暂停业务许可。
规范广播电视台广告经营。《广告法》第二十九条要求广播电台和电视台需要设置专门负责广告业务的机构、人员、场所、设备，还需向对应的市场监督部门办理广告发布登记。擅自从事发布业务将处以最高 5 万元以下罚款。
（二）现行《广告法》对成都市广播电视台广告经营形态影响
成都市广播电视台 1986 年由成都人民广播电台和成都电视台合并组建而成的城市广播电视播出机构，现拥有7 个广播频率、6 个模拟电视频道、3 个数字电视频道、8 家台属公司，并受托管理成都电影集团。其在西部乃至全国城市台当中都有着较强影响力， 曾先后 4 次被权威研究机构评为"中国十大影响力城市电视台敁国内城市台十强敁年度最具全国综合实力城市台"。
同时，成都作为一带一路交往中心和国家中心城市，成都市广播电视台可以被看作是中国西部地区甚至中国各省会城市广播电视台较为强势、重要的主流新闻媒体之一，每天自办节目的制作播出量可以达到 100 小时以上，信号覆盖成都市内各区和成都周边附属地区超过 3 万平方公里，覆盖人口总数超过 3 千万人。其广告经营模式的转变也是中国西部许多市级媒体机构的转变，具有典型性和可研究性。
2015 年在现行《广告法》发布之后，成都市广播电视台迅速组织相关人员培训、学习，根据新法对原有广告形态节目内容进行了调整，但广告经营也由此面临难题。
（1）经营性节（栏）目改版或停播，广告播出受到局限
成都电视台曾经知名的《第一房产》《第一家园》《第一健康》等经营性栏目曾为成都电视台首创，取得了巨大经济效益和传播效果。按照房产、家居、健康分类组成 5 分钟左右的单品牌商业专题式广告模式，系统化宣传推广，为客户引流，形成了规模经济的基础，覆盖面积可达成都市内各区及邻近区县。这一广告营销形态，曾吸引东西部多家城市电视台学习借鉴。
现行广告法实施后，长时段的商业专题片不符合广告时长规定，超时属于违法行为。成都电视台对该类节（栏）目大规模改版，限制房产类广告时间，停播了白天时段所有超过 10分钟的商业专题以及编组时段超过 1 分钟的商业广告；增加公益内容，使商业和公益有机结合以达到法律要求。此举也使成都市广播电视台广告播出形式由低密度、长专题转变为高密度、短平快；广告风格由步步深入、循序渐进转变为简单明了、直插主题。
（2）整改潜在违规广告，广告业务范围缩小
成都市电视台曾以房地产、家装、家居和医药广告作为广告营销机构的主要营收来源，基本能够实现自主盈利。
现行广告法出台后，房产类广告必须提供预售许可证，医药类广告限制严格，准入门槛提高。因此，成都市电视台全面整改医药类广告，《每日健康》《第一健康》等栏目立即停播；严格房产类广告的准入资格审查， 无预售许可证的楼盘和房产商均无法在电视台播出广告。曾经的广告支柱产业被限制，新型产业又不适合电视广告的受众群体，广告业务范围由此缩小。
（三）成都市广播电视台广告经营发展路径建议
现行广告法的颁布虽然在短时间内造成了成都市广播电视台广告经营业绩的下滑以及一些节目的关停，但是从长远来看，它却为整个电视、电台广告行业的良性发展奠定了基础， 肃清了以往广告营销过程中的漏洞与弊端。
从全球有线电视的现状及发展趋势来看，通过技术的革新及多元化业务的丰富，视频及宽带业务的强势地位将得到稳固，广电媒体仍然有机会在激烈的竞争中占有一席之地。研究表明，人们对新媒介带来的多类型、多内容、多渠道的信息内容接受度虽然很高，但大众媒介仍是人们进行媒介内容消费的主要渠道。尼尔森公司报告显示，全美仍有 95% 的观众在客厅里观看传统电视，电视屏幕继续保持在客厅里的重要地位。智能电视的发展更为电视屏幕用户群体的扩展提供了重要动力。中国产业信息网曾在2019 年 9 月发布信息表示，2019 年第一季度的 IPTV 用户数达 2.72 亿， 用户覆盖率超过 40%，并预测未来IPTV 将迎来更大发展。勾正数据也曾发布信息说明，我国 2019 年的智能电视累计活跃用户数超过 2.72 亿户，用户日均收视时长为 292 分钟；智能电视运营收入较去年增长 154 亿元，其中电视广告收入约 93 亿元，整体增幅超过 50%。
有线电视在我国家庭收视格局中仍占绝对优势地位。以成都市电视台为例，传统电视广告可以从以下几个方面改进：
（1）坚持内容为本，全面提高制播能力打造自主 IP
栏目内容的质量与广告营销紧密相关。根据布迪厄的场域理论，电视节（栏）目和广告在本质上是处于同一个场域中的两种互相联结的介质。广告与电视节（栏）目之间既存在竞争的关系，又存在互相促进的关系。资本既是二者存在的基础，也是二者竞争的目标。这也就是广告从业者常说"节目内容好了，影响力出去了， 广告就自然来了"。故电视台若想获得对抗目前的生存难题，就必须提升制作能力和人员素养。
成都市广播电视台应以内容建设为根本，以媒体融合为理念，以"产品"制作为导向，推动内容生产创新创优。一是制作适合融媒体传播的音频、视频、纪录片，广告片、参与电影、电视剧拍摄制作，把天府文化元素和成都地域特色纳入创作内容，着力推出更多思想精深、艺术精湛、制作精良的好作品，实现由数量增长向质量提升的转变。二是充分应用网络内容分发技术平台，提升内容输出能力和影响力，实现内容创新突破，夯实权威媒体地位，全面提升成都市广播电视台的品牌价值以及媒体竞争力、传播力和影响力。三是加强频道频率专业化、品牌化建设，着力优化结构，提高质量。实施品牌（节）目创建计划。立足"增强西部经济中心、西部金融中心功能"和"传承巴蜀文明、发展天府文化"两大主题，进一步提升《成视新闻》《深夜快递》《红绿灯》《食不可挡》《成都全接触》等知名栏（节） 目品质，提升品牌效应，打造导向正确、特色鲜明、效益显著，在全国有影响的品牌频率、频道和栏（节）目， 构建成都市广播电视台核心品牌体系， 赢得市场话语权，全面带动广告经营。
（2）全面整合营销，构建全媒体运营平台
随着近年来互联网的发展、媒介融合的加速，极大拓展了广电媒体的发展路径，作为官方主流媒体的成都市广播电视台面临前所未有的机遇。与此同时，新媒体的崛起、体制外力量的生长、行业间的竞争加剧， 也挤压了城市电视台的生存空间。根据 1990 年罗伯特"劳特朋（Robert Lauterborn）提出的 4Cs 营销理论， 成都市广播电视台的电视广告需要整合媒体资源，由分销渠道向方便转变， 根据顾客的利益和需要构建分销渠道， 以减少流通环节，降低流通成本。
成都市广播电视台在抓牢传统媒体经营不放松的条件下，可以建立和完善适合融合发展的机制和体制，进一步推进传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、运营、管理方面的有机融合、灵活运行，全力打造以网络视听为主，全媒体运营为辅的新阵地， 将充满正能量、正导向、合法化的内容传播出去。以"全媒体运营中心"建设为抓手，以整合揑PTV?、"两微一端"、互联网电视等视听新业态为支撑，加快媒体融合技术升级，并结合公交移动、户外大屏、楼宇广告、共享单车等多种媒体资源，构建"多屏分发、多媒互动"的融媒体传播模式， 全方位、立体化覆盖都市人群。
（3）优势互补，互利共赢，构建广播电视媒体区域联盟
目前，国内广播电视媒体分为全国性广播电视媒体和地方性广播电视媒体，各地方性广播电视媒体又有级别之分，形成无数省、市、县级广播电视媒体。全国性广播电视媒体因为数量少，涉及国家大事的宣传和社会舆论导向，资源优于地方媒体，市场范围也更大；地方性广播电视媒体因为数量多，资源无法与全国性媒体相提并论，信息与市场又存在重合，所以生存空间逼仄，竞争激烈，彼此之间视对方为劲敌，这也就造成了很多星级媒体可以跨区域经营，却难以寻求合作伙伴，更遑论拓展营销市场。
但随着传统媒体的运营难度不断加大，生存空间进一步缩小，合作共赢， 协同发展或可作为一种解决路径。四川省在第十一届三次全会上曾提出"构建"一干多支、五区协同"的区域发展新格局，推动成都平原经济区协同发展"。这样的策略同样适合成都市广播电视台的未来发展规划。作为四川省内最大的城市主流媒体，成都台可以引领区域发展，推动传统广播电视媒体不断融合。
成都市广播电视台可以与省内， 甚至西部各大城市电视台组成传统广播电视媒体区域合作联盟，开放合作、共同发展、融合发展，通过共同利用现有资源、共同开发产品、共同享有市场和信息的互利共赢方式，充分发挥各地方媒体的优势、在资源共享的基础上共同进行产品推广、新闻共享、内容制作、联合举办各类节日活动、共同制作视听类内容产品，并同时建设发展新媒体，设立文体旅等各类平台和 IP，全方位、多角度、深层次的合作，加快推动同城共享化、地方媒体一体化，打破市场局限，补齐地方性广播电视媒体用户有限的短板，实现用户市场最大化拓展。
（4）线上线下联动，建设以公信力为基础的整合营销系统
由于电视行业存在经济属性和政治属性相互钳制的特征，所以完全市场化运作不大可能。在新《广告法》实施后，受制于当前收视群体的改变和下滑，传统意义的线上广告的效果正在逐步弱化，但可以利用广播电视台特有的政治属性以及电视行业长期以来积累的用户基础和强大的主流媒体公信力，向其他高营收、发展前景较好的行业拓展，以达到资金、技术、市场等多项资源的有效扩充，实现符合现代市场要求的多元化经营。
央视具备全球的信息采发能力和全国的产品销售能力；湖南省级电视台通过优秀的内容制作在旅游业、餐饮业具有很强的影响力；河北省级电视台由于背靠首都和经济发展新区， 通过举办如冬奥会等各类大型、著名赛事，不仅吸引更多投资和人才，还推动了自身的影视剧制作，获得了很好的营收。
成都市广播电视台可以利用本土优势，充分利用自身拥有的渠道资源、内容资源、拍摄场地、设备等硬件资源和拍摄团队等软件资源打造以揟V+?为重要载体的线下广播电视产业。如CDTV-6 少儿频道就可以利用其频道资源发展揟V+ 教育"产业， CDTV-2 经济频道可以根据其特色打造揟V+ 金融"产业，CDTV-3 幸福生活频道可以结合其频道属性打造揟V+ 购物"产业等等，形成线上加线下结合的全新产业发展模式。
（5）提升国际传播力，掌握国际话语权
成都是中国西部地区发展较好的城市之一，不仅经济发展水平在西部名列前茅，其文创、科技、金融等各领域的产业发展都呈现出了较好的态势；同时与国家中心城市建设、西部开发、"一带一路"等各类战略发展计划关系密切，不仅是中国与欧洲及亚洲其他国家的交往枢纽，还是南北丝绸之路的交汇点。目前，成都还在布局建设各类国际国内交通线和创新改革试验区、自贸区等。未来，成都的城市发展潜力巨大，市场前景优秀，必将为主流媒体带来更好的发展，却也亟需主流媒体在此时助力城市升级。
成都市广播电视台应该抓住此战略机遇，进一步推进和实施 “一带一路"媒体合作计划，拓展国际媒体合作与交流，提升国际品牌形象和影响力。以与国际媒体、央级媒体、省级卫视、省会城市台及港台媒体为重点， 建立交流合作机制，实现互利共赢， 拓展外宣平台。同时以"成都建设世界文化名城"为目标，打造具有国际视野和巴蜀特色的天府文化和音乐专业频道，搭建城市对外文化传播平台。并且广泛开展媒体交流、城市宣传营销及融媒体运维服务合作业务，拓展城市形象传播路径，提升辐射力和影响力，为成都市广播电视台广告营销全球化打牢基础。
