《文化产业导刊》2019第5期
《文旅融合背景下的戏曲传播发展》
作者：胡娜
作者简介：胡娜，中国戏曲学院国际文化交流系教师，中国文化创意产业研究会产业发展部主任。
近年来，文化与旅游的融合成为社会各方力量的共同认知。要推进文化与旅游的有效融合，一是要找好切入点，一是要厘清融合的路径。习近平总书记指出，人文资源是发展旅游的基础。同时，他也提出，要促进旅游、文化产业联动发展，发挥历史文化底蕴和旅游资源优势。作为中化传统文化的重要代表，一种综合性的表演艺术形态，戏曲艺术， 在社会主义文化事业发展建设版图中，占据着重要的位置。在文化与旅游融合发展的背景下，无论是从戏曲的传承传播还是地方旅游产品的升级创新来看，戏曲，都具备成为文化与旅游融合发展的重要链接点和着力点的可能性与必然性。
从戏曲的发展来看，无论是从戏曲文化的传承传播，还是包括戏曲院团、戏楼剧场及非遗研究中心在内的相关的组织机构建设发展来说，在强调传统文化结合时代创新发展 和深化体制改革的背景下，文化与旅游的融合发展，都是戏曲在新时代开启新发展传播思路，获得新发展空间，探索新发展路径的重要机遇。
2017年，国务院发布《关于支持戏曲传承发展的若干政策》，从九个方面为戏曲在当代的传承传播提供了政策指引，特别提出要扩大戏曲影响力，鼓励戏曲与其它媒介形态的结合与传播。这些都是构成当代戏曲创作传播生态的重要要素。此后，除了从艺术创作层面对戏曲文艺精品的强调外，国家又先后出台政策，从不同侧面鼓励引导戏曲在青少年、在社区、在农村中的传播和发展。在2019年1月出台的《国有文艺院团社会效益评价考核试行办法》中，也将普及作为院团社会效益的三大考核标准之一。这些政策的出台、活动的开展，从制度设计上为作为传统文化代表的戏曲在当代的传播打下了良好的基础，也为发展戏曲文旅项目的生态建设打下了基础。
从文旅发展的实践来看，戏曲由于原创内容的生产性、综合的体验性以及所代表的传统文化内涵而逐渐被社会各界关注，戏曲在当代社会中的价值正在被多方面的发掘，并逐渐开始从个体项目向文旅项目转换的尝试。一方面，在支持戏曲传承发展的同时，政府也在鼓励引导通过提升规划意识、创新制度设计，丰富产品及活动等途径，以文化和旅游的融合为依托，助力戏曲传播发展。例如多地在统筹利用公共文化设施和旅游服务设施，开发旅游产品的过程中，将戏曲院团、戏曲博物馆、非遗传习所、代表演出剧目等纳入旅游线路和旅游产品体系。在地方，也有戏曲剧目获得艺术基金和文化产业基金的双支持。另一方面，从特色文化产业与乡村振兴的角度，全国不少城市和乡镇在发展文化旅游的过程中都开始注重并主动挖掘有鲜明地方特色的戏曲文化元素，而全国范围内300余种地方戏往往都是地方的特色文化资源。戏曲，作为地方特色文化产业发展的重要资源的价值在突显。与此同时，更为显著的一个变化是，近年来兴起的一大批在建或计划建设的戏曲特色小镇。包括浙江嵊州越剧小镇、乌镇雅园、莫干山观云小镇、遂昌汤显祖戏曲小镇，江西抚州汤显祖小镇，上海川沙戏曲小镇、崇明岛戏曲小镇，安徽怀宁石牌戏曲小镇，四川成都多利桃花源，江苏泰州梅兰芳戏曲小镇等。这些小镇建设，都是希望以戏曲为核心文化资源进行场景营造与产业生态建设。戏曲对当代社会文化经济多方面的作用正在被发掘。
谈及戏曲与文旅结合发展的直接产品形态，有两个点最为显性并被多方采用。其一，是戏曲文创产品的打造。 近年来蓬勃发展的文博文创事业对戏曲文创的发展也很有借鉴意义。在地方，并不缺少以戏曲为特色的旅游纪念品，但是这些纪念品一方面很多在设计制作上存在同质性，并不能完全体现各地的美学特色，缺乏识别度。另一方面，我们应意识到，文创产品的营销并不仅仅由设计所决定。在强调文化与旅游有效融合的今天，我们需要厘清的是戏曲文产品与作为地方文化历史资源的戏曲、艺术家、戏曲演出、剧场空间、戏曲观众等各方面要素的关系，从戏曲文化品牌的整体打造上来设计文创产品。文创产品的价值一方面取决于其设计所依赖的文化理念，更重要的是依托于原生内容， 即戏曲及相关文化的社会认知。因此，即便是从特色旅游纪念品打造的角度，我们都应该推进戏曲传播与文创产品的结合发展，而不能将其割裂。
其二，是对戏曲艺术节的设计和运营。从国内外的发展来看，艺术节对社会经济文化的带动辐射作用逐渐显现，已经成为带动地方文旅和提升地方公共文化建设服务的重要途径和手段。在我们国家的重大艺术活动中，很大一部分都是戏曲及相关活动为主题的艺术节。在有的省市，也开始举办以自己代表性的地方剧种为主题的艺术节活动。在文化与旅游融合发展的背景下，传统的戏曲艺术节举办如何在展演、研讨的基础上，进一步规划设计，引导公众更多的参与，在此基础上通过系列活动实现戏曲艺术节对社会其他行业及受众的影响，推进戏曲主题的艺术节社会品牌的建立，这既是传统文化艺术推广传播的需求，也是通过戏曲艺术节带动地方文旅发展的重要方式。这就要求我们从更广 泛的社会经济发展角度对艺术节的开展进行顶层设计，扩展艺术节的活动容量和形式，强化艺术节与举办城市市民生活的融合和关注艺术节举办对市民生活的提升作用。
当然，涉及到戏曲文旅发展的要素、切入点还有很多，包括戏曲与科技的结合、戏曲公众教育与传播等等，实施路径也不尽相同。不过，无论是单体的产品还是戏曲特色小镇的建设，本质上，成功的戏曲文旅项目，一定是基于戏曲创作的文化生态打造和演出消费场景建设，在此基础上寻求戏曲文化价值链的延展。这些众多要素不是简单的罗列，而是在要素之间以及和所在地之间形成有效的链接，让其有机融合，形成合力，打造真正属于地方的特色文化品牌。对于我们来说，要将传统文化资源要转换为对当代社会影响更直接、更广泛的文化生产力，需要参与者认知的提升和实施路径的探索，这是一个对文化资源的深入挖掘与实现途径的创造性转换共同作用的结果，也应该是戏曲传承传 播与社会发展需求深度融合的过程。这也对我们新时期关于戏曲传播的顶层设计和研究规划提出了更高的要求。如何通过对戏曲所代表的美学、历史、社会、民俗、文博等多方面的研究挖掘，不断丰富完善戏曲的文化内涵，通过创新性转换，以丰富的产品和活动形式满足引导多样的需求，这一脉络将贯穿我们的实践探索。在这一过程中，我们还不能忘记的是，在传统艺术传承传播与文旅产业发展过程中需要坚持的立场和原则。戏曲艺术成为文旅产业重要的文化内容支撑，同时也让文旅产业成为戏曲文化在当代向大众传播的重要途径和窗口，也因如此，我们的传统艺术，也会对当代社会产生更多元的价值。
