摘要：
民族传统体育文化产业是我国特色社会主义体育事业发展的客观需要。以安徽省凤阳花鼓文化产业为代表的民族传统体育文化产业，在文化产业结构性矛盾、市场化建设滞后、投融资困境、艺术人才短缺和产业附加值开发等市场存在的现实问题，除提议相关部门加强政策的引导是实现民族传统体育文化产业转型升级的根本保障之外，还重点提出了调整产业结构，推进多元化融资模式，走市场化道路是实现民族传统体育文化产业转型升级的必然趋势；促进科技文化创新，培养人才是实现民族传统体育文化产业转型升级的必然选择；打造有“凤阳花鼓”烙印的特色文化品牌，以文化交流促进旅游和相关经济的发展是实现民族传统体育文化产业转型升级的新途径；积极构建产学研相结合是实现民族传统体育文化产业转型升级的新动力。
关键词：
文化产业 转型升级 凤阳花鼓
我国具有博大精深的传统文化和悠久历史，其各个少数民族和地方特有的传统习俗是人类文明的重要组成部分，汇聚成丰富多彩的民族传统文化。我国的民族传统文化凝聚着各少数民族和地区的特色，并带有各自的民族和地区的历史文化，传统习俗，风情地貌等色彩。其中，民族传统体育在我国历史中有着增强人们体质，丰富生活，促进社会和谐发展和经济繁荣的作用，被誉为中国文化中的一朵奇葩。以安徽省滁州市的“凤阳花鼓”为代表的民间传统体育文化，作为皖东地区的著名曲艺，被文化部于2006年批准为全国首批非物质文化遗产，有“东方芭蕾”之美誉。近些年，滁州市凭借其各县市丰富的 地方文化资源和特色，以及深厚的民间传统文化底蕴，积极响应国家和省委有关加强地方文化产业发展的政策，努力扩大文化产业发展项目和规模，并取得阶段性的成就。（1） 而凤阳花鼓等民族传统文化产业的发展也得益于凤阳县以及滁州市政府的大力支持，花鼓文化产业也崭露头角。然而，凤阳花鼓文化产业在发展过程中，其内部驱动力和外部推动力仍然存在着阻碍其转型升级发展的不利因素。其中，在文化产业结构、市场化建设、传承创新、相关产业附加值等方面尤为突出。因此，为加快凤阳花鼓文化产业发展，必须对其转型升级发展进行分析研究，也为相关民族体育文化产业转型升级发展提供理论支持。
一、凤阳花鼓文化产业发展现状以及阻碍其转型升级发展的不利因素
（一）东方芭蕾——凤阳花鼓
“凤阳花鼓”是根植于凤阳民间集舞蹈和音乐为一体的艺术瑰宝，起源于元末，于明朝初期逐步形象，距今已有600多年的传承历史。素有民族戏曲艺术中的奇葩之美誉。新中国成立初期，“凤阳花鼓”唱到中南海怀仁堂，为毛泽东、周恩来等党和国家领导人表演，受到毛主席和周总理的赞赏，被周总理称之为“东方芭蕾”。2006年凤阳花鼓被列入我国第一批非物质文化遗产名录；2007年，凤阳县也被誉为“花鼓之乡”，“凤阳花鼓”因此被誉为“凤阳一绝”，成为安徽滁州地区的一张对外交流的名片 （2,3） 随着经济的快速发展，凤阳花鼓也被迫走向了文化产业化道路。作为传统体育文化产业中的一叶扁舟，凤阳花鼓文化产业的传统发展模式也受到了极大的挑战。近年来，民族传统体育和文化与各式各样的商业运作、旅游开发、新媒体“联袂出演”，实现了其中一部分民族传统体育产业化的发展进程，使民族传统体育驰上了文化产业化的道路。因此，民族传统体育文化顺应市场经济，为地方旅游、经济、文化事业带来新动力，同 时，也使民族传统体育文化的变迁以一种前所未有的新文化形式展现在人们面前。为了促进地方经济增长和对外交流，凤阳县曾多次举办中国·凤阳花鼓文化旅游节，以花鼓为媒，积极弘扬花鼓文化，进一步打造花鼓文化品牌，推动凤阳花鼓文化产业化进程，并促进凤阳地区相关经济的发展。同时，在凤阳县文化局和花鼓协会的推动下，凤阳花鼓与安徽多所高校建立了合作关系，加强与高校的合作交流。这种产学结合的东风模式，也加快了凤阳花鼓文化产业市场化、产业化的发展速度。
（二）凤阳花鼓文化产业转型升级的瓶颈：文化产业结构性存在着矛盾
目前，我国各省市民族传统体育文化产业结构发展的现状差异较大，可以从发展区域、内容、时间和资金结构上来区别。从发展的区域来看，我国的西南地区民族传统体育产业文化发展得较好，如湖南、广西、云南、贵州、四川等少数民族文化丰富又群聚的区域，而我国的其它区域发展则相对较差。从民族传统体育文化产业的内容上看，民族传统体育文化产业结构太单一，如攀岩、跳舞、龙舟等。从民族传统体育文化发展时间上来看，许多区域的民族传统体育活动时间与热点的连续性不能很好地衔接，很多区域的传统民族活动只有在各少数民族的大节日上和少数民族运动会期间进行。从发展民族传统体育文化产业的资金结构上来看，投资渠道单一，我国大部分省市的民族传统体育产业资源的开发与利用，主要由国家或地方政府相关部门为主，而利用社会、团体、个人及企业的商业性融资却很少，当前多元化的投资模式还未形成，民间融资还很困难。
通过实地考察和相关文献中可以了解到，近年来，凤阳花鼓文化产业发展中的产业结构问题主要表现在以下两个方面：其一，凤阳花鼓文化产业投资模式、规模、力度等有待 提高，文化产业园及产业链发展不完善、集聚不强。民营、私营个体文化企业产业资金匮乏，产业规模小，文化企业发展缓慢，外资和中外合资文化企业更少。因此，凤阳花鼓文化产业在发展中面临着巨大的挑战，又受到市场经济的冲击 , 其市场化、集约化程度不高，民众对其文化产品消费有限，所以，品牌效应和艺术传承等整体发展形势不容乐观。其二，凤阳花鼓文化产业内部结构表现失衡，产业结构不科学，与新兴文化产业的快速崛起和繁荣景象不协调，无法满足广大人民群众的多层次需求，文化产业增长缺乏促使其转型升级的内部动力。因此，凤阳花鼓文化产业的内部结构急需合理化、科学化的发展。 民族传统体育产业的结构失衡，内容结构单一无法满足广大人民群众的需求，是民族传统体育产业项目发展过程中结构亟待优化的重要因素，也是阻碍民族传统体育文化产业转型升级的瓶颈之一。
（三）凤阳花鼓文化产业没有形成突破转型升级的条件：文化产业融资困难，其市场化、集约化建设有待完善
凤阳花鼓文化产业的转型升级发展，离不开市场化的建设。目前，政府财政资金投入有限，凤阳花鼓文化产业由于没有大的项目建设和强有力的资金支持，导致了其产业规模小，辐射能力不足，影响力不够，产业集约化建设更是止步不前，相关文化产业消费疲惫不堪。消费者主要集中在周边地区，由于区域文化差异，区域外的消费者很少为此买单，经济效益有限，从而导致融资困难，资金不足又制约了凤阳花鼓文化产业市场化建设和集约化建设，由此形成了凤阳花鼓文化产业发展的恶性循环。任何产业的发展和转型都离不开资金的支持，凤阳花鼓文化产业处于发展的初级阶段，产业规模小，并且拥有的产业资源无法评估营业收入，资金流动不稳定，很难获得银行的贷款，因此，凤阳花鼓文化产业的转型升级更需要资金的支持。
综上所述，凤阳花鼓文化产业转型升级发展过程中，其市场化和集约化建设主要制约于三个方面：其一，政府财政资金有限，无法全力支持其发展需求；其二，由于区域文化差异，难以获得区外资金的融入；其三，文化产业很难获得银行的信贷，融资渠道再次被括窄。
（四）凤阳花鼓文化产业转型升级驱动力不足：人才短缺，产业原创力有待提高
近年来，在市场化经济大潮的冲击下，原生态的凤阳花鼓面临着诸多困境。凤阳花鼓在内容形式单一、缺乏创意、风格相对固定，这些都不利于凤阳花鼓文化的开发和创新。文化产业的开发和利用，都离不开“三个人才”的支持，一是专门从事规模化生产的大量普通文化产业劳动者；二是具备将抽象的概念、创意、文化转化为文化产业产品能力的文化创意人才；三是具有实践丰富并深入了解文化产业运行规律的管理人才。而凤阳花鼓文化产业行政等级式的人才管理模式陈旧，很少与先进地区的人才交流学习。并且尚未形成独立的人才培养与管理机制，而又缺乏培养专门人才的一个长效激励机制、导致从事新型文化产业的人才匮乏。文化产业专门人才的短缺、造成了凤阳花鼓文化创新能力不足，产业原创力不高，严重制约着凤阳花鼓文化产业的健康持续发展。
目前，我国仅有张传英老人还能唱原生态的凤阳花鼓。现阶段，原生态的凤阳花鼓由于传承断层，趋于衰亡的危险，但其中蕴涵着丰富的传统文化资源却远远没有被深入的挖掘出来，这份珍贵的民间艺术遗产——东方芭蕾，急需开发和保护，文化产业更需转型升级发展。这就必然要求凤阳花鼓在内容的创作上应顺应潮流与传统相统一，文化产业走向多元化的道路，以满足广大人民群众不同层次的需求。
（五）凤阳花鼓文化产业转型升级的副产品：文化产业附加值有待开发，并产生经济效益
民族传统体育产业的文化附加值是民族体育产业经济增长的一个重要成分，也是反映民族体育文化产业持续健康发展的重要体现。文化附加值是指与文化相关的产品利用一定的商业广告、公关和公共服务等渠道，通过为消费者营造成一个无形的，具有独特内涵的形象，把这个独特内涵附加在产品物质形态上，来表达产品的意义。（4）民族传统体育产业中的文化附加值是一种具有独特内涵的产品形象，这种形象是留给产品消费者的， 即在经济视角下用以审视体育这种文化现象所具备的辐射能力，对影响周围人的作用，以及所产生的经济效益。
凤阳花鼓距今已有600多年的历史，其产业化发展也历经十多年的征程，由于民族传统体育产业的文化附加值的开发与利用并不是一蹴而就的，它是依附于相关产品之中通过消费者经过长期的消费并获得认可的基础上，逐渐积累起来的，当积累到一定的程度，促其发生质的变化，也便产生了吸引人民群众参与的能力，由此，也就具备了民族传统体育文化附加值，因此，民族传统体育文化附加值并不是和民族传统体育项目同时出现的。（5）目前，凤阳花鼓文化辐射能力不足，产业市场化发展缓慢，广大人民群众对之消费有限，相关产业以及产品的消费也有待提高，因此，凤阳花鼓文化附加值仅仅存在于相关产业和产品的逐渐积累上，这种量的积累并不足以产生质的变化，形成真正意义上的文化附加值，并产生经济效益。
二、柳暗花明又一村：探索以凤阳花鼓为代表的民族传统体育文化产业转型升级发展之路
（一）政府部门强有力的政策引导：实现民族传统体育文化产业转型升级的根本保障
“十二五”期间，为推动我国文化产业的大发展，国家对发展文化产业提供了政策的引导：《国家“十二五”时期文化发展规划纲要》、《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等政策。同时，安徽省委，省政府也制定了政策扶持相关文化产业的发展：《安徽省文化产业发展规划纲要》、《关于加快建设文化强省的若干意见》等政策，促进了安徽省文化产业繁荣发展。
相关政策的支持是推进民族传统文化产业继续发展的助推器，也是引导民族传统体育文化产业转型升级的根本保障。由此，安徽省应根据自身文化产业发展需要，出台相应的政策支持。有力的政策支持和决策是安徽文化产业可持续发展的重要保障。如今已是“十三五”时期，安徽省文化产业发展面临着转型升级的关键时期，政府应积极部署，加强政策引导，加快《安徽省“十三五”时期文化改革发展规划纲要》、《安徽省民族传统体育文化乐园建设试点工作方案》、《“十三五”安徽省民族传统体育文化产业示范基地评选命名管理办法》 等政策，引导我省文化产业以及民族传统体育文化产业转型升级发展。
凤阳花鼓属全民健身项目，是一项社会公益型事业，政府部门应积极开展和推广，制定相关政策支持该项目建设，才能有效地在群众中普及，推动凤阳花鼓文化产业健康有序的发展；政府部门应担负起凤阳花鼓文化产业建设的组织和领导职责，建立起一套评估体系以促成该项目推广的长效机制建设，在推广的基础上，加强该项文化产业的建设；组建人才管理机制，通过凤阳花鼓和民歌演出与交流，进一步传承凤阳花鼓艺术品质， 弘扬凤阳花鼓的文化魅力；同时，加强凤阳花鼓的乡镇企业文化建设与社区和校园文化建设，丰富社区和校园文化生活，带动群众消费；政府文化管理部门还应积极组织各级各类比赛，用增加奖项设置或相关的名利奖励等策略，提高参与者的积极性，以赛促练，以练促赛，最终得以推广凤阳花鼓文化建设，提高凤阳花鼓文化产业的经济效益。
（二）调整产业结构，推进多元 化融资模式，走市场化道路：实现民族传统体育文化产业转型升级的必然趋势
调整凤阳花鼓文化产业结构。首先，管理部门和相关企业要结合凤阳花鼓自身发展的实际情况，优化文化产业的内部结构，实现文化产业领域的资源得到优化配置；其次，积极发展民族传统体育文化产业的产业链建设，实现民族体育文化产业聚集化，集约化发展，做大做强区域内的文化产业和相关企业；最后，推进产业结构合理的调整，凤阳花鼓文化产业应积极实现与相关旅游业和文化企业合作式发展，从而促进凤阳花鼓文化产 业的顺利转型升级。
推进凤阳花鼓文化产业多元化的融资体系。其一，所在财政部门应设立支持凤阳花鼓文化产业转型升级发展的政府性资金，如推动凤阳花鼓文化产业发展的的奖励性资金、扶 持资金、专项资金等，其中的专项资金是推动凤阳花鼓文化产业快速转型升级发展的重要因素；其二，积极推动招商引资项目。目前，整个大环境下的文化产业招商引资项目呈现出签约数量增长较快、进展顺速、结构和特色有所优化、规模加大的良好态势，因此，凤阳花鼓文化产业发展应抓住机遇，积极主动地吸引投资项目；其三，推动金融业全面支持凤阳花鼓文化产业投融资，保险经营机构应积极开展信用保险业务，积极促进 凤阳花鼓文化企业投融资业务发展。（6）银行可以通过贷款、发行债券等多种形式对凤阳花鼓文化产业集团提供资金支持等。
推动凤阳花鼓文化产业走市场化竞争之路。首先，政府应加大对凤阳花鼓文化产业项目的资金投入，通过减免税收，实行差别税率等措施，提高各企业文化机构进入凤阳花鼓文化产业领域的积极性，吸引各融资机构的资金投入；其二，在文化产业市场化的建设下，政府应发挥“资源”的基础性配置和“宏观调控”的手段，尊重和主导其文化产业市场规律，既要培育文化市场，又要抓市场份额，提高凤阳花鼓文化产业的净增值和相关附加值；其三，文化产业管理部门应从上倒下整治文化市场大环境，建构多元化的、协调统一的文化大市场，打破行业壁垒和地方保护主义；最后，拓展凤阳花鼓文化企业生产与消费需求渠道，扩大凤阳花鼓文化产业生产与消费供需平衡。引入不同利益主体参与凤阳花鼓文化产业竞争和推进文化产业化经营，促进凤阳花鼓文化行业依托商业运作模式，走股份制重组兼并之路，提高市场化程度。
（三）促进科技文化创新，培养人才：实现民族传统体育文化产业转型升级的必然选择
党的十八大报告提出，文化产业的发展过程要注重“促进文化和科技融合，发展新型文化业态，提高文化产业规模化、集约化、市场化水平。”（7）凤阳花鼓作为民族传统体育艺术文化，由于其文化产业的发展规模较小，发展形式单一，科技创新能力不足等原因，致使其产业发展缓慢。其中，在文化产业转型升级的新形势下，文化产业科技创新能力一直是制约其转型升级的重要因素。凤阳花鼓文化产业科技的创新，政府必须承担起责任，企业、高校科研工作者和每一位普通文化事业的工作中也更应该主动去承担相应的责任，创新人才培养模式、创新文化市场和商业营销方式、创新文化产业制度等。
近年来，安徽省文化产业迅速的崛起，离不开文化产业强有力的智力支撑，其中，文化产业人才的培养和引进是安徽省文化产业迅速崛起的关键因素。（8）“国以才立，业以才兴”，凤阳花鼓文化产业要始终明白，人才是文化产业的核心竞争力，是实现民族传统体育文化产业转型升级的必然选择，因此，必须坚持走“人才强业，人才强企”的战略道路：首先，建立各级各类的人才培训基地，并逐步加强与部分高等院校合作，实行人才教育与引进和产学研相结合的路径，促进地域间的人才和技术的相互交流。通过政府扶持或商业运作扩大艺人队伍 , 组建“凤阳花鼓”文艺表演队、成立专业艺术团、设立青少年培训基地等，重点培养和扶持优秀文艺人才，并使其成为具有国际或全国知名度的艺人。其次，加大凤阳花鼓在农村，城市社区，学校等教练员的培训力度，并积极推广。为了吸引广大人民群众积极参与凤阳花鼓项目，还应发挥乡村体育教师、城市社区体育指导员和在校学生等，使凤阳花鼓在乡村，城市社区和学校中开展起来，从而在社会上进行全方位的推广。最后，建议有关部门和相关企业以一种新型体育产业对凤阳花鼓文化产业进行市场运作和商业炒作。为此，应努力培养与凤阳花鼓相关文化产业市场化发展的管理人才和推广人才，通过举办不同形式和层次的市场化运作不断提高管理人才和推广人才自身的能力和水平，通过商业炒作检验人才的能力。这样不但吸引了更多的人参与凤阳花鼓，使其得到推广和普及，还更有利于凤阳花鼓文化产业的转型升级。
（四）打造有“凤阳花鼓”烙印的特色文化品牌，以文化交流促进旅游和相关经济的发展，并推动凤阳花鼓文化产业的转型升级：实现民族传统体育文化产业转型升级的新途径
民族传统体育文化产业在市场营销中，如果想要最大限度地获取经济效益和社会效益，就必须采取品牌策略，重视品牌效益，巩固或形成己有的品牌。同时，运用品牌策略，科学合理的发掘产业的潜力，提高品牌的知名度、联想度和认知度，进一步保护文化产业品牌的知识产权。在运用品牌策略的同时，还应实施对民族传统体育文化品牌的科学管理。通过品牌管理，打造有“凤阳花鼓”烙印的特色文化品牌，开发“凤阳花鼓”的品牌效应，提升“凤阳花鼓”品牌影响力。除此之外，凤阳花鼓文化产业还可以实施借光经营，运用体坛巨星、民族传统文化艺术名人的影响力来提高凤阳花鼓文化品牌的知名度，从而获得相应的经济效益和社会效益，并有利于提高凤阳花鼓文化产业的附加值和副产品的开发。
民族传统体育文化与外界的交流合作促进了相关经济的发展，而相关经济的发展又推动了民族传统体育文化产业的转型升级。因此，发展“凤阳花鼓”文化产业，可以“凤阳县？凤阳花鼓旅游文化节”为契机，加强与外界文化的交流与合作，以文化交流促进旅游和相关经济的发展。文化产业转型升级中对外界的交流与合作，包括人才、技术、经验和管理制度上的交流合作。通过交流与合作，并创造一个适合民族传统体育文化产业的发展的大环境，为“引进来”做充足的准备。引进先进的人才、资金、技术和管理制度等有利于“走出去”，更有利于民族传统体育文化产业的转型升级。由于各个区域的文化、文化产业和经济的发展具有巨大的差异性，所以，如果想要走得稳、走得好，就必须事先充分地认识外面的经济发展状况、地区文化的差异、文化市场的需求等，寻求不同地区的文化产业发展的内在规律，并积极打造具有“凤阳花鼓”品牌的文化烙印，弘扬花鼓文化，提升凤阳花鼓文化影响力，从而促进凤阳花鼓文化产业的转型升级。
（五）积极构建产学研相结合：实现民族传统体育文化产业转型升级的新动力
首先，积极构建与高校的交流与合作。学校是推动民族传统体育运动项目健康发展的最佳场所。凤阳花鼓可以首先向学校体育教师和学生以交流、培训和教学等形式在校园中推广。近年来，凤阳花鼓凭借着自身优秀的民族传统体育艺术，通过高雅艺术进校园等活动走进了校园，丰富了校园文化生活，深受学校师生的欢迎，推动了校园文化艺术的开展。这样，不仅使学生在轻松愉快的校园生活中了解到民族传统文化的优秀成果，从而潜移默化地促进了学生文化艺术素养的形成，还可以依托校园文化，发挥人才科技优势载体，鼓励高校对民族传统体育和文化产业转型升级的研究，从而全方位、多渠道地扩宽民族传统体育文化的内容生产和文化传播，更好地促进凤阳花鼓在全社会的普及和提高。
其次，鼓励高校师生对凤阳花鼓进行创造性的发展。其一，在保留着浓郁地方文化特色的同时，鼓励高校体育教师对凤阳花鼓的创造性发展，使其成为体育教学的课程项目；其二，进入校园的凤阳花鼓，应减去唱曲的部分，以表演为主，在优美的音乐配 合下，以打鼓和舞蹈相结合，增加观赏性和艺术性；其三，积极推动凤阳县文化局和花鼓协会与高校建立交流合作关系，在校园中培养出一批优秀的花鼓教师和表演人员；其四，鼓励高校师生以提升大学生艺术素养，接受传统文化熏陶，弘扬民族传统文化为目的，结合大学生的生活特色、艺术追求和校园文化精神，创造出更多花鼓艺术精品；最后，通过“高雅艺术进校园”等活动，以推动凤阳花鼓文化在校园中生根发芽，并支持以“凤阳花鼓”为主题的校园文化艺术建设，对凤阳花鼓文化创新发展有卓越贡献的教师和学生予以奖励和支持，以丰富凤阳花鼓的表演节目。
最后，鼓励高校教师对凤阳花鼓和凤阳花鼓文化产业发展出谋划策。不断的科学研究是推动凤阳花鼓和凤阳花鼓文化产业转型升级的不竭动力，通过科学研究能够为凤阳花鼓的普及和推广指明方向，可以为凤阳花鼓文化产业的发展提供动力。凤阳文化局应与高校建立合作发展关系，依托高校科研平台，积极探索凤阳花鼓推广和普及研究，如地区推广、社区推广、校园推广、构建凤阳花鼓体育项目教学等；凤阳花鼓文化企业可以在高校的科研项目成果的指引下，结合自身的实际情况，选择相应的发展路径，文化产业产品的开发和研究都离不开科研项目的支持。
三、结论：民族传统体育文化产业是我国特色社会主义体育事业的一部分。
以安徽省凤阳花鼓文化产业为代表的民族传统体育文化产业，在转型升级的的过程中，强有力的政策支持是必不可少的，文化产业市场化、集约化建设更是有待完善。针对文化产业投融资困境、人才短缺、科技创新能力不足和提高文化产业附加值等，都需要我 们认真对待，通过调整产业结构、推进多元化融资模式、走市场化道路、促进科技文化创新、培养人才、打造有“凤阳花鼓”烙印的特色文化品牌、以文化交流促进旅游和相关经济的发展和积极构建产学研相结合等方法实现民族传统体育文化产业的转型升级。
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