关键词：文学广告 ; 散曲 ; 吟唱广告 ;《百花亭》
中国文学经历过先秦民歌、汉代辞赋、唐代诗歌、宋代词之后，发展到了元代的元曲。元曲是散曲和杂剧的统称，散曲是元代我国北方民间兴起的一种口语味比较浓的雅俗共赏的新诗体，杂剧则是由散曲连缀组成的曲文，中间杂以对话独白和动作，以便于在舞台上演出。这些文学作品的作者同元代之前的封建文人不同，他们社会地位低下，社会主流舆论里完全没有以前“万般皆下贫，唯有读书高”的思想，按照元代的社会等级来讲，文人和戏曲艺人分别排八、九位， 仅比乞丐稍好，竟逊于娼妓。所以读书人修身齐家治国平天下之志完全不得伸展，很多人就屈身于社会民间、流连于勾栏、瓦肆，从而写出来大量反映底层人民生活同时也受底层人民欢迎的文学作品（图 1）。即不同于以前文人创作的特色鲜明的通俗文学。因为是反映普通市井生活的作品，所以在这些作品中，存在着大量具有明显商业特点的商品贸易和广告宣传的内容。如元曲《渔樵记》中所描绘的一段画面，一个收破烂的货郎，手拿蛇皮鼓，边摇边唱着：“笊篱马勺， 破缺也换那”。诸如此类的叫卖和吟唱广告形式在元曲中还有许多。广告行为与文学创作相结合，形成了元代极有特色的文学广告。
一.元代文学的通俗化与商业广告的繁盛
元代文学广告的形成是与元代文学的通俗化分不开的 [1]。中国文学发展到元代，逐渐加大了与市民生活和市井文化结合。元朝是由蒙古早期奴隶制飞跃进入成熟封建社会的。因此整个社会的封建观念较为薄弱，文化政策比较开放。大量市民有机会接触更多的文化知识和文化阶层，下层民众与文人之间没有更多的阶层地位差别的观念禁锢，被顽固封建观念扭曲的人性得到一定程度的解放。另外， 元朝在建立的八十年间没有设置科举， 读书人赖以维系的读书理想——晋身官僚已无可能，政府对于读书人的职业界定又非常低，因此许多读书人都选择了深入民间底层去实现自己的一点价值。在那里他们以曲艺和剧本为武器，反映底层人民对于朝政官吏的残暴统治和民族压迫，在那里他们也受到了应有的尊重，被奉为“书会才人”或“书会先生”，甚至自己亲自演出， “躬践排场，面敷粉墨。以为我家生活，偶倡优而不辞”。这种独特的生活境遇也使得元代文学创作远不如以前朝代那么严谨含蓄和蕴籍藻饰，而是透着一股自然，即真实地摹写作者的所见、所想，让观众真切地看到“时代之情状”，从而体悟到流注在故事中的旨趣。王国维认为，这种审美情趣形成的原因在于文学创作的目的不同。元代散曲创作大多出于“自娱” 与“娱人”的需要。剧作家创作剧本， 不是要藏之名山，而是要公之于众， 这必然要让观众看得明白、真切，才能进一步理解和认同。戏剧创作必须要同观众的审美心理相结合，只有这样才能引起他们的共鸣。而元代接受和欣赏这些戏剧的多是普通下层民众， 如工匠、商人等普通市民，这也促使元代文学带上了鲜明的市民文化特色。
图1：元代壁画“大行散乐忠都秀在此作场”
（山西洪洞广胜寺水神庙，展现的是元代勾栏演出的场景）
元代文学广告的形成也是建立在元代商业文明与广告文化日益繁盛的基础之上的。元王朝的建立，完成了中国历史上的又一次大统一，政治的稳定同时促进了经济的不断发展，再加上人们对于商业从业者低贱观念的转变，元代城市商业在统一后急速恢复并趋于繁盛，当时的大都、杭州、泉州和广州都是声名远播的大都市。尤其是都城大都更成为国家化大都市（图 2）。马克波罗在其游记中写道“外国巨价异物及百物之输入次城者， 世界诸城无能与比。”大量的商品在各大城市进行集散和贸易，甚至在农村市场上商品交易的品种也非常之多， 包括了蚕丝、棉花、粮食、水产品和海产品等。对外贸易更是发达，国外的香料、犀牛、象牙、珍珠、翡翠、玳瑁等纷纷运来同国内的棉丝类手工产品和土产品进行交换。经济贸易的繁荣昌盛为普通民众提供了大量的就业机会，市民阶层的力量迅速崛起， 更为以推销和宣传为目的的商业广告的发展奠定了坚实的物质基础和适宜的经济环境。另外，元代由于科学技术的不断进步，广告设计的技术和材料基础也非常雄厚，这也为元代商业广告的繁荣创造了外部条件。元代时已经出现了进步的锡活字和木活字印刷术，可以排印蒙文和汉文。铜版铸印技术和套色印刷术也在经济和社会生活中发挥重要的作用。大量的印刷广告，如书坊广告、书籍广告、征稿广告等被印刷出来，并大量传播。元代还出现了以包装为载体的印刷广告（图3），广告的形式和媒介进一步扩大。
图 2：卢沟运筏图
（元代佚名，绢本设色画，展现了元代卢沟桥“使旅往来、驿通四海”的繁忙景象）
有元一代，商品经济繁荣，文人地位下降，文学被迫走进了普通市民生活寻找新的生存空间，文学走进了勾栏瓦肆，走进了商品经济，也就跟广告结下了深深的渊源，用文学形式来记录、创作和发布广告成为元代一种特殊的文化现象。
图 3：元代包装纸广告
（1985年湖南沅陵元墓出土，一说为胭脂广告，一说为油漆广告）
二.元代文学广告的形式
元代文学广告主要以广告文案的方式，散落在散曲和杂剧剧本中的相关描述为主，就其广告类别来看，包括了声响广告、吟唱广告、招幌广告、印刷广告等，就其媒介形式来说，主要是曲词、剧本等 [2]。
元杂剧是在宋金杂剧及南宋时期在温州地区流行的“南戏”的基础上发展起来的……元曲剔除了宋金杂剧中夹杂的杂技、幻术等非戏剧成分。元杂剧一般都分为四折，每折之内均有十个以上的成套小曲，一套小曲都属于同一宫调，押同一韵，多由男女主角来演唱。元杂剧继承了南戏的唱辞风格，而后者多采用具有故事情节的歌谣小曲进行表演，因此，一些在居民生活中常见的广告形式在元曲的唱辞中被记载下来。如元曲《百花亭》中描绘的一段市井小贩的广告唱辞：“洛阳城里卖花人，查梨条卖也。妆得肩头一担春，查梨条卖也。假使王孙知稼穑，查梨条卖也。好花将卖与何人，查梨条卖也。……查梨条卖也！查梨条卖也！才离瓦市，恰出茶房，迅指转过翠红乡，回头便入莺花寨，须记的京城古本老郎传流。这果是家园制造，道地收来也。有福州府甜津津香喷喷红馥馥带浆儿新剥的圆眼荔枝，也有平江路酸溜溜凉荫荫美甘甘连叶儿整下的黄橙绿橘，也有松阳县软柔柔白璞璞蜜煎煎带粉儿压匾的凝霜柿饼，也有婺州府脆松松鲜润润明晃晃拌糖儿捏就的龙缠枣头，也有蜜和成糖制就细切的新建姜丝，也有日晒皱风吹干去壳的高邮菱米，也有黑的黑红的红魏郡收来的指顶大瓜子，也有酸不酸甜不甜宣城贩到的得法软梨条。俺也说不尽果品多般，略铺陈眼前数种。香闺绣阁风流的美女佳人，大厦高堂俏倬的郎君子弟，非夸大口，敢卖虚名，试尝管别，吃着再买。查梨条卖也！查梨条卖也！”[3]这一大段的吟唱显示了元代商人高潮的广告艺术（图 4、5、6）。
图 4 图 5 图 6：
元青花百花亭人物故事纹罐
（图中挽腿打扮者为唱辞小贩）
元曲中也存在着一些声响广告， 如无名氏《黄花峪》第三折正末白： “买来买来，卖的是调搽宫粉麝香胭脂柏油灯草，破铁也换”，这句吆喝广告，诉求的是商品交换中的以物易物的行为。汤显祖《风入松 · 题货郎担儿》中写道：“何处蛇皮鼓，琅琅过金水桥东，闺阁换回幽梦，街衢忙杀儿童。瞿然一叟半龙钟，知是甚家风，担头无限口口物， 希奇样簇簇丛丛。”在这段关于声响广告的描写里，货郎担用蛇皮拨浪鼓来招揽街头儿童。另一首元曲《货郎担》中也写道：“无过是赶几场沸腾腾热闹场儿，摇几下桑琅琅蛇皮鼓儿，喝几句韵悠悠信口腔 儿”。这段唱辞里也特别提到了商人在招揽生意时普遍使用了拨浪鼓 这样的发声媒体。元曲当中还以文 学形式记载了大量的招幌广告，其中酒幌广告较为多见。如“酒店门 前三尺布，人来人往图主顾”、“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾”、“游人指酒家，虚飘飘青旗飓落花”。除了酒幌广告之外，还有挂在茶楼 或者酒肆的实物和形象式的幌子出现在元曲文本中，如：“曲肆竿头悬草稕，绿杨影里拨琵琶”、“满城中酒店有三十座，他将那醉仙高挂，酒器张罗”、“草刷儿向墙头挑， 醉八仙壁上描，盖造的蒲酒清标。 写着道酒胜西湖”。
元代作家李德载创作了散曲《赠茶肆》，这也可以看作是作家为茶肆老板所做的广告，其内容如下：茶烟一缕轻轻飏，搅动兰膏四座香，烹煎妙手赛维扬。非是谎，下马试来尝。黄金碾畔香尘细，碧玉瓯中白雪飞， 扫醒破闷和脾胃。风韵美，唤醒睡希夷。蒙山顶上春光早，扬子江心水味高，陶家学士更风骚。应笑倒，销金帐饮羊羔。龙团香满三江水，石鼎诗成七步才，襄王无梦到阳台。归去来， 随处是蓬莱。一瓯佳味侵诗梦，七碗清香胜碧简，竹炉汤沸火初红。两腋风，人在广寒宫。木瓜香带千林杏， 金橘寒生万壑冰，一瓯甘露更驰名。恰二更，梦断酒初醒。兔毫盏内新尝罢，留得余香在齿牙，一瓶雪水最清佳。风韵煞，到底属陶家。龙须喷雪浮瓯面，凤髓和云泛盏弦，劝君休惜杖头钱。学玉川，平地便升仙。金樽满劝羊羔酒，不似灵芽泛玉瓯，声名喧满岳阳楼。夸妙手，博士便风流。金芽嫩采枝头露，雪乳香浮塞上酥， 我家奇品世间无。君听取，声价彻皇都 [4]。这些以曲词或剧本方式存在的文字大量记录了元代具有强烈文学色彩的广告内容和形式，成为我们研究元代广告的重要史料。
三.元代文学广告的特征
元代文学广告大多以文学文本的方式出现在散曲或者杂剧中，因此其存在的目的是多方面，从文学创作角度看，文学广告大部分是为了迎合戏曲故事中的叙事或者抒情的需要的。当然也不乏通过文学的形式直接为商品做广告的目的存在。元代文学广告在诉求方式上做到了理性诉求、感性诉求等多种手法的结合，在文案撰写上善用比喻、夸张等修辞手法，以及各种俗语，口语化色彩较浓。在广告文案的创意上则多是围绕着产品的特点来选择诉求，组织文案的，这同现代广告创意特点基本相似，体现了广告创意方法的连续性与继承性。
元代文学广告多以曲词和剧本为存在形式，内容上同散曲与杂剧的故事或者抒情紧紧联系在一起， 所以元代文学广告的首要功能在于顺应叙事或者抒情的文本脉络，以增加文本故事性、戏剧性，增强特殊情感表达。
元曲《渔樵记》中曾描写过一个换旧货的货郎的故事，在展开故事交代货郎的工作条件和场景时即使用了吟唱广告的形式，用货郎自己的语言来表达自己的工作状态， 即“笊篱马勺，破缺也换那，我捏着这蛇皮鼓……笊篱马勺，破缺也换那……”在《百花亭》的故事进行到一个水果商贩的情节时，同样用了广告唱词的方式来衔接和完成故事，在那段长长的水果贩卖的广告唱词中，既介绍了商人的生活状态，又表述了水果的品质特征以及功能。唱词本身使得故事叙事完整， 并交代了大量的必要细节。当然叙事的本身也蕴含了商人的复杂的情感传达。如《渔樵记》中能透露出叫卖者的伶俐闲适、轻松幽默；《百花亭》则透露出的是叫卖者对生活艰辛的感慨无奈，对水果质量的自信，以及售卖的迫切心情。
元代文学广告文案在诉求方式上特别注重情感诉求与理性诉求的紧密结合。《百花亭》一段中，吟唱人首先用“妆得肩头一担春，查梨条卖也。假使王孙知稼穑，查梨条卖也” 这两句来抒发对于生活不易的感慨， 从而希望从感性的角度引起购买者对于售卖人的同情；然后接着用“这果是家园制造，道地收来也”这样平实的语言理性地表明产品的来源和地道自然的特点，描述所售商品信誉保证；更为精彩的是在之后的唱词中， 作者用了大量的叠音词对产品的特点进行了艺术化的阐述和描述，这一长串的铺陈和描述，用艺术化和生动的语言来感性地修饰自己所卖水果的新鲜、质优以及产品对于人体健康的帮助。这些词语有甜津津香喷喷红馥馥、酸溜溜凉荫荫美甘甘、软柔柔白璞璞蜜煎煎、脆松松鲜润润明晃晃等。这些词语的使用不仅使得产品的特点生动感人，跃然纸上，更构成了语言修辞上的反复、排比，构成了一种极其悦耳的韵律之美。在广告唱词中还对产品的功能进行了明确的表述，这更让广告文案的理性诉求特点表现得异常突出，这些表述诸如“益生津”、“偏爽口”、“利阴阳”、“调和肺腑”、“补虚平胃”、“止嗽清脾”等。由此可见，在广告诉求与创意上，元代文学广告主要以产品的特点为创意的出发点，围绕产品特点展开表述，通过各种语言艺术的手法来展现产品。
有的文学广告的文案充分体现了文学艺术的特点，如散曲《赠茶肆》。这十首小令较之《百花亭》明显具有散曲雅化的倾向，文学色彩十分浓厚，故而普遍运用比喻、夸张、引用、比较等艺术手法来表现产品本身、产品使用者或者品牌的独特形象。第一首是从夸茶香和烹煎手艺入手， 招徕顾客，通俗明快，简洁朴实；第二首则用夸张的手法表达茶的优良品质，以及饮用茶肆香茶给人身体带来的益处，可以“扫醒破闷和脾胃”； 第三、四、五、六篇运用发散性思维的创意方法，描绘喝了陶家茶肆的香茶之后那种畅快淋漓的感觉。为了表述的透彻和形象，作者用了多种事物如蒙山春光、扬子江水来作比，比喻茶的纯洌与天然，又用七步成诗、襄王一梦、广寒宫等典故来反衬饮茶后的独特美妙感受；接下来的三首促销和招徕生意的意味更浓了些，先是陈述陶家茶品更佳，所谓“风韵煞，到底属陶家。”而后又展开直接促销， 直接对消费者展开号召，“劝君休惜杖头钱。学玉川，平地便升仙。”第九首还对饮酒与饮茶做了比较，表明茶肆的鲜明态度——满樽羊羔酒“不似灵芽泛玉瓯”；第十首显得更为理性一些，作者从茶叶的奇品和茶肆的声价两方面，对茶肆自我表扬到了无以复加的地步。
四.元代文学广告的独特价值
元代文学广告多以曲词和剧本为存在形式，内容上同散曲与杂剧的故事或者抒情紧紧联系在一起，所以元代文学广告的首要功能在于顺应叙事或者抒情的文本脉络，以增加文本故事性、戏剧性，增强特殊情感表达。其次才是体现当时的商业繁荣和广告状况。所以从其价值上来看，主要体现为文学价值、商业价值和广告研究价值几个方面。
从文学价值角度看，元代文学广告成为元曲研究的重要组成部分，它使得元代以散曲为代表的文学样式更贴近市民生活，更能反映当时的社会风貌和普通市井小民的生活状态。这些散落在曲词和剧本中的文学广告，语言生动活泼，口语色彩浓厚。内容上又间接描绘了江山景物，感慨了世态人情，揭露了社会黑暗，刻化了市井风情。在文学史上占据了重要的地位。文学广告在语言上采用了灵活多变、伸缩自如的句式，尤其是衬字的使用，使得曲调的字数可以随着旋律的往复而自由伸缩增减，较好地解决了诗的字数整齐单调与乐的节奏、旋律反复变化之间的矛盾。同时，艺术上，衬字还具有了让语言口语化、通俗化并使曲意诙谐活泼、穷形尽相的作用。如百花亭中对于各地水果的描述，一系列的叠词即为衬字， 将产品的特点表现得淋漓尽致。同时这些语言又极尽散文化并以俗为尚，对于顾客的描绘为“香闺绣阁风流的美女佳人，大厦高堂俏倬的郎君子弟”，同时掺杂着各种嗑语（唠叨琐屑之语）、市语（行话、隐语、谜语）以及方言常语等。难怪明代凌濛初在《谭曲杂札》中评价散曲说：“方言常语，沓而成章， 着不得一毫故实”，清代黄周星则云：“曲之体无他，不过八字尽之， 曰：少引圣籍，多发天然而已。” 因为散文化和口语化的语言特色， 也早就了元代文学广告明快显豁、自然酣畅的审美取向。在这些文学性广告作品中，虽然也不排除含蓄蕴藉的小令，如《赠茶肆》，但大多数都是推崇酣畅淋漓的自然之美的。《百花亭》一段采用了大量“赋” 的铺陈语句，并增加大量衬字，采用叠词等方式，更对这一审美取向起到了推波助澜的作用。文学广告以其散发着新鲜的土气息、醇厚的泥滋味的清新形象，在元代文坛刮起了一股不小的旋风，也使得中国文学的百花园里又增添了一朵艳丽的奇葩。
在商业方面，以文学形式来进行广告宣传也为商业行为提升了地位，直接促进了商业活动的繁荣。无论官方对于儒生以及文人的态度如何，历代汉民族对于文人的态度还是非常正面和积极的，在前者心目中，尤其是商人心目中，文人的价值尤其是精神和身份认同方面的价值还是蛮大的。所以，在广告宣传中融入了文学的形式和内容，对于商人和商业活动来说，无疑是一针强有力的兴奋剂。在元杂剧中出现的商人都带有鲜明的性格和浓厚的儒家气息，这是元代商业文化与儒家文学创作的双重影响的结果[5]。商业为文学创作提供了一个新的场所，文学则进一步强化了商业的繁荣和商业文化在全社会的蔓延，并成为主流文化形态。元代文学广告同时也是元代社会人民物质生活与精神生活双重需要的体现。
从中国古代广告发展演变的历史来看，元代文学广告是丰富的中国广告创作中的一朵奇葩。元代是中国古代广告环境发生重大变化的时期，也是广告承前启后、继续发展的转折时期。文学广告尤其是散曲曲词这种广告样式使得广告的传播具有了强烈的民族和地域特色， 在中国广告史上写下了浓厚的一笔， 并开创了崭新的广告样式和创作方法，同时也为明清直至民国时期具有中国特色的招牌、幌子、吟唱和声响等广告形式的延续发展和兴盛奠定了坚实的基础。
参考文献：
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[2] 许俊基 . 中国广告史 [M]. 北京：中国传媒大学出版社 ,2006:29-30.
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[4] 臧晋叔 . 元曲选 [M]. 北京：文学古籍刊行社 .1955：79-80.
[5] 伍光辉 . 论元代广告散曲 [J]. 中国文学研究 .2003（2）95-98.
