关键词：跨文化传播；文化增值；价值保存；信息粗传递；通融策略
我国文化产品出口量持续攀升，据商务部数据显 示， 我 国 2019年文化产品出口总额达 998.9 亿美元， 增 长 7.9%，其中对东盟、欧盟出口增长最快，分别 增 长 47.4%、18.9%，对“一带一路”沿线国家出口也增长了 24.9%。但我国文化产品在海外仍普遍面临不被理解、被误读等问题，就连国内市场中表现最出彩、“叫好且叫座”的作品也很难避免在海外传播中出现价值“折扣”现象——以 2019 年上映的国产电影作品《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》为例，猫眼电影数据显示其国内总票房分别为 46.9 亿、50.1 亿元人民币，在海外市场表现却不复国内盛况：维基百科数据显示，《流浪地球》北美票房 588 万美元、澳大利亚票房 106万美元、新西兰票房 23 万美元、韩国票房 9.9 万美元，在中国香港首周上映时票房仅居当周全部上映影片第五位；《哪吒之魔童降世》澳大利亚票房 124 万美元。尤其《流浪地球》的北美票房已创近 5 年来国产片 新 高，《 哪吒之魔童降世》在澳大利亚也属华语片近 10年 最 佳 表 现，更是反映出我国文化产品海外“ 遇冷” 属于长期一贯的遭遇。这“遇冷”不仅仅表现在票房方面，电影评分同样也在海外“缩水”（见下表）。一面是我国文化产品价值常常在异域文化背景中大幅损耗，另一面是海外早已形成的消费人群定势（海外消费我国文化产品的主力为华裔群体）、产品内容定势（如最受海外受众认可的我国电影须包含中国功夫元素等）目前仍牢不可破，文化产品出口遭遇价值贬损的问题不仅普遍而且严峻，需积极探寻解决之法。对此，学界已基于如何避免文化产品产生价值“折扣”的视角提出一些建议；但必须认识到的是，文化产品价值“折扣”并非文化产品出口必然面临的遭遇。
表 《流浪地球》《哪吒之魔童降世》《复仇者联盟 4：终局之战》评分一览
同以 2019 年上映的电影产品为例，《复仇者联盟 4：终局之战》所获反馈优良、评分较高（见上表），其近 27.7 亿美元的全球总票房中近三分之一由北美地区贡献，说明其在本土文化中表现优异。同时，这部电影也以横扫之姿“征服”了广大的异域文化市场：在中国取得内地总票房42.5 亿元人民币的亮眼成绩，并夺得英国、法国、俄罗斯、德国、澳大利亚、南非、巴西、阿根廷、智利、菲律宾、马来西亚、泰国等多个国家电影市场年度票房冠军之位，这说明，文化产品是可能在本土文化及异域文化中同时取得良好传播效果的，即：文化产品在跨文化背景下实现价值保值及增值具有现实可能性。尽管我国文化产品并非全球范围内的主流文化产品，在增值方面或不具备上例的天然优势，但既然增值具有现实可能性，在考虑跨文化传播中的有益策略时就不应该忽视增值这一视角。本文通过分析文化产品价值构成、评价机制、传播节点、影响因素等，提出文化增值具有理论上的可能性和实践中的可行性，并探讨文化产品价值损益变化及相应条件，为我国文化产品在跨文化传播情境中保值及增值寻求最优策略。
一、跨文化传播情境中的文化产品价值
（一）文化产品的价值构成
文化产品指用于满足人们的思想、情感等精神需求的意义的符号化载体，其产品价值取决于受众的感知 [1]。这种感知集合了消费者 / 受众在主观心理上对文化产品的属性、功能效用、使用效果的相对偏好与认知评价 [2]，从精神、审美、情感、社会、教育、娱乐等维度 [3] 构成文化产品的整体价值。
在大的分类上，文化产品的价值包括经济价值和文化价值两部分。经济价值即是指功利性的工具价值，即文化产品满足人们某种需求、达到某种目的的部分，其价值实现程度通过市场交换确定的收入或利润的货币量来表征。文化价值则源于文化产品蕴含的观念及意义以及不断汇聚其中的传播过程中不同受众对该观念及意义的评价，是文化产品的独特本质所在；这部分价值具有非功利性，与市场需求无关，其实现方式为提升艺术品质、扩大受众规模、被受众接收认可而获取知名度及美誉度等 [4]。
（二）文化产品价值“折扣”及其根源
文化产品这类符号化载体中所附带的人事物的意义，在跨文化传播中往往容易发生变化。因为跨文化传播是一种特殊的交流情境，其中作为传播主体及传播对象的个体、群体或组织拥有各自的符号系统 [5]。传播双方所处文化背景、社会环境不同，造成其在交流习惯、知识结构、价值理解等多方面存在偏差，因而形成这种情境中最鲜明的特征——差异性。
这种差异性被概称为文化差异，因为文化正是处于同一环境中的群体所共有的心理程序的表征。不同地域的人群长期形成了潜在的心理定势，不同民族也拥有较为稳定的共同意识、情感及习惯，彼此之间大有区别，有时甚至会表现得固执和敏感 [6]；这些心理、精神层面的差异不自觉地反映到群体的种种观念及行为中，汇聚成跨文化传播中的既有背景——目标受众群体与产品来源地区之间客观存在的价值观念、审美倾向、风俗习惯、思维模式等方面的文化差异，成为受众选择文化产品、产生理解认同或误解反感等态度的出发点，对信息传播效果及价值等产生着深刻影响。传播过程中，文化产品中所蕴含的传播主体一方的生活方式、价值观、社会制度、历史文化等特色部分的资讯信息，由于难以获得传播对象地区受众的认同及理解，而成为传播中的无效“冗余”。再加上翻译、配音、转述等传播过程中的信息损耗，导致该文化产品在异域文化中的整体价值及传播效果降低，即出现“文化折扣”现象 [7]。文化折扣的成因包括信息传播双方在历史传统、文化背景、受众偏好、审美预期等方面的差异，以及文化场域的权力结构、语言障碍等因素[8]；但从本质上来看，这个概念是西方用来描述信息发送及接收间的不对称现象的，而不对称的根源正在于文化产品生产地区和出口地区之间客观存在着文化差异。霍夫斯泰德（GeertHofstede）的“文化六维模型（The6-D Model of National Culture）”将不同国家及地区民众间在文化价值观念、社会习惯、生活方式、行为规范等方面存在的差异归纳为权力距离、个人 / 集体主义倾向、男性 / 女性主义、不确定性规避、长期 / 短期取向、放纵 / 约束六大维度 ，本文依据其标准化数据绘制成下图，显示出我国在几乎所有维度上皆与我国文化产品主要出口对象（美国、中国香港、欧盟等）存在较大差异。综上，文化差异是理解跨文化传播情境中频繁出现的信息价值变化问题的关键；讨论该情境中文化产品价值及传播效果问题的前提，是承认文化差异确实广泛存在且无法避免。
二、文化增值：文化差异引致价值损益的另一种结果
图 一些国家在文化六维模型中的得分差异
文化差异虽然客观存在，却不一定会引发文化折扣现象。换句话说，文化差异是文化折扣的前提及产生原因，但文化折扣并不是文化差异必然引致的惟一结果。从逻辑层面分析，差异引起的是变化，而非固定某一种方向的变化，因而折扣这种负向变化只是差异所引致的结果之一。于理论应用层面考虑，文化折扣是无法合理解释现实中存在的诸如同一文化产品风靡多个国家及地区、以及文化产品在海外热度超过本土等现象的，说明其外必然存在关于价值变化的其他解释。而回归商品交换的本质层面（文化产品也是一种商品）来讲，文化产品的价值表示的是文化产品在交换过程中同其等价物存在的量的比例关系，价值中包含的无论是物质形态的货币还是精神形态的赞许等，都会随着时间、地点的变化而自然在商品交换过程中出现价值的损益，既可能损耗（即出现文化折扣），也可能增长——文化产品在异域文化中获得不小于其在本土文化中获得的传播效果和价值 [9]，引发了处于其他文化背景中的受众的好奇、理解、接纳、认同、共鸣甚至喜爱。这种文化增值现象便是文化差异引致的、文化折扣之外的另一种结果。
文化产品价值增值有着自身机理及实现途径。由于衡量文化产品价值，除了以生产文化产品所耗费的社会必要劳动时间为尺度，还会考虑创作者在此劳动时间内所付出的脑力劳动的知识含量、理论水平、道德教化、审美情趣等具体内涵，因而主体得出的关于客体在多大程度上满足主体需要的认识、评价和选择（即对每件文化产品的价值的度量）容易在不同时空环境中产生增减变化。为了促使其往增的方向变化，需要做到“一大基础、两条途径”：即文化产品可在价值保存的基础上，通过内因增值或外因增值的途径实现增值。其中，内因增值指因物品自身不断成长而增值；外因增值指因历史条件变化而增值——文化产品所蕴含的民族文化部分因自身特色内涵及表达形式在其他民族文化“统治”的传播环境中引发受众兴趣、促进认同及消费便属此类 [10]。鉴于随着文化产品被欣赏范围扩大和不断复制拷贝的重复生产、传播、消费，其影响力扩大、品牌效应持续积累、惠及人群规模增加，会产生出新的价值附加于原有的文化价值之中[11]；因而在思考跨文化传播这种本身便能使文化产品原有价值量在新时期或新地区扩大的传播情形中的文化增值问题时，只须考虑如何使传播过程中价值的客观损耗以及文化差异对价值的负面影响的总和，不超过因传播范围（地域及人群）扩大带来的自然增长的价值以及随之对传播主体品牌认知度的强化效果即可。
需要说明的是，虽然文化增值与文化折扣均是对某件文化产品在异域文化中传播效果及价值的整体性的考量，但在探讨跨文化传播中文化产品价值损益变化的具体策略时，二者也分别指示了对应的两种文化增值思路：一是在信息传播的各个阶段直接考虑如何促进价值增高，从而提升文化产品的整体价值；二是考虑在各个节点如何避免出现“折扣”，从而使整体“折扣”小于因文化产品影响范围扩大而带来的增值幅度。本文虽以文化增值为主题，但整合了文化增值和文化折扣这组密切相关的概念，从促进文化增值、避免文化折扣两方面来讨论实践中可行的增值策略；同时，这组概念在讨论中也存在主次之分——文化增值相较于文化折扣，不仅是更为新鲜的学术视角，而且着重于此正向概念谋策我国文化产品出口增量提质之举，是一条思考我国文化总体国际形象的树立和维护问题的正面通路，也有利于在为中国特色价值观、思想意识底蕴的输出寻取传播更充分、阐释更恰当、也更具效益的模式的方面，凸显进取型思维范式的良性作用。
三、在信息传输及编码阶段实现价值保存
上节提到，价值增值的基础是价值保存，而如何实现价值有效保存，要从所有信息传播都遵循的传播学最基础的申农模型说起，即传播是由信息发送方（sender）、信息接收方（receiver）、信息通道 / 渠道（channel）三大要素构成的基本拓扑结构 [12]。在跨文化传播情境下，信息发送方编码、传播渠道传输、信息接收方解码的三个阶段都可能发生信息表达及传递的损耗或强化现象，从而造成信息价值及传播效果的变化。从实践经验上看，传输和编码段还会面临信息传播的客观损耗风险，需要格外注意价值保存的问题；在此二阶段确保渠道的连通性以及编码的准确度，是实现文化产品价值增值的基础。
（一）确保渠道连通
硬件建设通常被当成跨文化传播能力建设重要的第一步 [13]，其中所包括的渠道的建设——即“能否发出声音”的问题，是后续关于声音强度、噪音、到达、引起传播对象接受或反感态度等一系列讨论的前提。确保渠道的连通性，才能顺利发送、接收信息，否则信息传播可能由于客观信息技术基础的缺失、话语平台的稀少等原因出现损耗甚至中断。
至于发声的清晰、响亮、持续，则可以通过多种措施达成：如大力组建多语种的跨文化传播主体，积极建设海外发声平台、并购或参股海外媒体作为我话语平台，在技术运营基础上确保海外电视信号、广播频段的接收及讯号传输 24 小时不间断，在政策法规方面保证我渠道合规、在海外顺利落地，扶持我图书、电影等内容版权大规模输出，与海外主流媒体达成合作、积极争取转载或正面宣传，以增大海外受众接触我文化几率、频率与圈层，等等。
有学者提到积极寻求与海外孔子学院、当地华文媒体等合作 [14]，其实也是增大海外受众接触我文化几率的一种方式。国家汉办官网数据显示目前已有 541 所孔子学院、1170 个孔子课堂设立于全球的 162 个国家及地区；而通常垂直服务于当地华裔群体的信息及生活需求的海外华文媒体，不仅传播及时迅速，也较为受众所信任，均是扎根于当地社会、值得妥善利用的文化传播渠道。此外，开通网站、免费同步向海外受众提供电视频道播放节目资源的措施也属同理，能够在增加受众规模的方面发挥出有效作用。数据显示，通过央视所开通西班牙语官方网站免费收看央视西班牙语频道节目的受众占比 67.83%，大大超过通过海外当地电视平台收看该频道节目的受众比例（27.83%）[15]。实证证明，文化产品价值的变化，与目标受众群体的接触多样性因素正向相关，目标受众群体接触多样性文化产品的几率及频率越高，便更容易理解及欣赏异域文化产品价值，消费意愿相应升高，文化产品的经济价值也自然提升[16]。而积极与海外机构合作、共享资源，主动加强国际文化交流，正是在提高受众接触的文化多样性、增进相互理解和兴趣的方面努力，属于对文化增值有益的长期之举。
（二）确保编码准确
信息发送方的编码其实是个内涵较为丰富的过程。传播主体可采取以目标消费社会市场导向、引导受众参与互动、向外推广扩大影响等编码策略，比如在产品各部分设计中内化典型本土文化元素，使产品饱含文化特色、视觉刺激引发异域消费者好奇心及兴趣等 [17]。但就信息文本编码而言，其中的信息损耗主要来源于翻译问题。将原有文本转化成异域受众语言的过程比较容易造成文化折扣，折扣程度与编码者掌握异域受众群体的语言和话语方式的程度有关。实例证明，能够准确把握文本涵义、使译文适宜异域文化背景的译者，需同时精通目标受众群体语言和产品来源地区历史文化；从这个意义上说，我国文化产品的最优译者人选莫过于同时精通中文、外语及双方文化的海外汉学家[18]。但海外汉学家群体毕竟较小，真正具有操作性的改善翻译质量、降低文本信息损耗的方式是通过中外合译（由熟悉中国文化的译者协助目标受众母语译者共同翻译）提高译文的准确程度，并在文化方面兼顾本土文化因素保留度及目标文化接近性。当目标受众语言较为小众时，有效避免译文出错的可行模式是以公认出色的英文版本为母版转译 [19]，再增加一道审校工序。至于我国文化产品语言形式中的教条化以及过重宣传色彩，则可通过减少直译、鼓励意译的方法弱化，以更好地贴近海外受众的接受心理及习惯偏好。
四、文化增值的具体策略
信息传播的解码阶段是受众认知—加工所接收信息的关键过程。认知是人最基本的心理过程，指从外界输入的信息经过人脑的加工处理，转换为可支配人的行为的内在心理活动 [20]。解码阶段中有两个关键问题与文化产品的价值实现密切相关：一是由于跨文化传播情境中信息的编码、解码阶段共享符号信息的难度加大，在实际中本就介于 0 和 1 之间、无法达到完全重叠的理想情形的信息编码—解码规则 [21]，面临着更为分离、重叠度绝对值降低的严峻态势；二是如何调整在解码时影响信息解读有效性的核心因素，以实现及提升文化产品价值的问题。
（一）同化策略：基于传播有效性原理做“减法”
文化产品是用于满足人们精神文化和社会性心理需求的，其价值实现程度与受众信息识别和与信息处理的能力成正比 [22]。也就是说，文化产品的增值或“折扣”，与其中所包含的信息能否被受众正确识别与有效处理有关。在信息传播的解码阶段，受众认知—加工所获信息的过程也是其获取并应用知识的过程，这个过程中信息传播的精确度，会受到跨文化传播情境中受众群体间客观存在的知识差异的影响，即由于信息发送方与接收方知识结构不同会导致出现信息粗传递现象 [23]；而一旦信息无法精确传播，文化产品价值也会出现相应变化。
传播有效性原理认为，信息有效传播的基础是信息发送方和接收方的知识软件有所重叠、交集非空 [24]，双方知识软件的重叠度越高，信息正确传达的可能性就越高。同时，影响文化产品中信息传播的精确度的仅仅是那些与传播内容相关的知识模块[25]。至于其他知识模块是否重叠、传播主体和传播对象所拥有知识结构是否在整体上一致，均对该文化产品的增值或“折扣”无显著影响。
同化策略正是基于上述原理，通过主动削弱自身文化特色、丢弃群体明显特征及文化标识、选择本土特色不甚鲜明的产品类型等方式，来达到减小跨文化传播情境中的文化差异、获取受众认同的目的。随着文化产品中知识含量降低、与本土文化的相关度和连接度减弱，信息发送方及接收方知识模块的重叠度增大，从而缩小了跨文化传播双方之间的知识差异，促进了有效传播 [26]。
同化策略是目前国际上应对文化折扣问题的惯常策略，通过在民族文化的独特性方面多做“减法”的方式促进文化产品出口规模增大，但难免付出耗损文化产品艺术价值的代价[27]。可以看出，该策略的优势在于快速降低文化产品出口难度、扩大市场、获得经济效益，是一种注重文化产品经济价值部分增值的有效策略。但因其贬损削弱了文化产品的文化价值部分，会在一定程度上破坏文化多样性、加剧文化霸权。
（二）分离策略：瞄准文化接近性细分市场
分离策略处于与同化策略相对的另一个极端。在跨文化传播中采取分离策略，即是不再尝试与传播对象所处地区的主流文化联结，而专注于深耕与本土文化背景类似的受众市场。这种瞄准文化接近性细分市场的手段，同样以传播有效性原理为基础，即通过确保信息发送方与接收方拥有一致的知识模块，实现文化产品的传播价值。
在具体操作上，可根据文化产品的主题类型选择与本土文化最接近、或与文化产品价值品味最契合的目标受众群体，进行针对性的精准输出；比如，参考前文所述“文化六维模型”各维度得分，将我国文化产品中权力相关主题产品投放印度、沙特阿拉伯、厄瓜多尔、委内瑞拉、西非等海外市场，宣扬集体主义观念的产品出口新加坡、泰国、越南等，倡导对成功的追求的产品出口德国、美国、南非、菲律宾等，描绘生活及工作中不确定性规避的产品投放瑞典、中国香港、丹麦、英国等市场，刻画长期取向的产品出口日本、德国、俄罗斯、乌拉圭等，鼓励自律而非放纵享乐的产品出口印度、俄罗斯、韩国、捷克、摩洛哥、波兰、罗马尼亚等。通过前置性匹配我国文化产品中蕴含价值观念和海外目标受众群体偏好，来达到规避传播双方的知识 / 文化差异对减损产品价值的目的，获得良好的传播价值及效果。
分离策略适合在文化产品出口早期采用，通过实践不断积累克服文化差异对文化产品出口负面影响的措施经验，并逐步渗透文化接近性市场、有效集聚必要的受众规模，为循序渐进转变使用其他文化增值策略做好准备。
（三）同化和分离的中间道路
如果以受众的视角理解同化策略及分离策略，可以将跨文化传播中的信息接收方看作目标出口地区的主流文化结构，而文化产品来源地区（即信息发送方所处）文化环境则属于期待被主流受众认同的非主流文化：同样面对非主流文化进入主流文化结构时如何促进受众理解及认同的问题，同化策略选择了改变自身、迎合海外受众的方式，主动收敛、弱化该非主流文化的核心特征，以与当地主流文化及受众审美更为趋同；分离策略则采取了改变环境、适合自身竞争优势的方式，放弃融入与该非主流文化差异过大的主流文化结构，只挑选那些拥有和自身相差无几的主流文化的海外市场进入。
而在同化策略与分离策略之间，还存在一条中间道路，即采取通融策略实现跨文化传播中的文化增值。所谓通融策略，就是积极运用各种手段，促使目标出口地区的主流文化群体调整规则、接纳非主流文化产品。通融策略比分离策略更为积极，适用的市场条件及范围也更加广泛；同时，在争取海外受众认同的路径方面，通融策略坚持以不削弱自身文化特色为基础，实现传播双方平等、互动、共同发展，取得被认同而非被同化的结果。通融策略基于任何文化皆可建构、可拓展的观念，认为文化发展的动力源自其开放的态度，具有生命力的文化是勇于包容并吸收其他文化的优质成分以丰富自己内部层次、在调试中不断进化的 [28]。该策略在内核上坚守自身文化的独立性，坚持输出自身特色文化产品，并积极借助海外主流媒体以及当地华文媒体、孔子学院等合作影响，慢慢培养海外受众对我国文化产品的好感度，涓涓细流终成江河；同时在形式上充分践行以受众为导向的思维，汲取普适性国际传播价值理念，针对具体特定情境选择有效的话语表达，以促进海外受众充分了解、并主动消费我国文化产品。其所包括的具体措施如下：
在内容主题方面，努力挖掘适合全球范围交流的本土文化题材，筛选海外受众关注的文化共性话题，立足于普适价值的传播；同时规避具体社会意见层面的阐释及冲突，寻求传播双方在深层价值心理、基本社会态度方面的共同点，着重加强文化产品在横向价值建构上的连接效应及共振效果 [29]。
在传播心态方面，根据海外受众的需求兴趣和阅读偏好，端正态度，避免居高临下，摒弃宣传说教。实证显示，文化产品价值的变化与目标受众群体的差异反感度倾向有关 [30]，而在传播中坚持反映客观真实、不搞浮夸粉饰，以不卑不亢的态度积极争取海外认同及支持，正是降低海外受众对我国文化产品反感倾向的可行之策。除此之外，也应尊重西方民众对于媒体属于社会公器的认知，理解其对于我官媒生产的文化产品或以宣传为目的的疑虑，尽量淡化文化产品中的意识形态属性。在话语逻辑方面，须对中西在叙事形式、思维模式上的差异聊熟于胸（如我国传统文化以具象思维为主，惯用类比推理以近知远、以实映虚，擅长于历史维度、时间意识叙事，在审美意识上偏重主观、间接、模糊、含蓄及领悟 [31]；西方受众则习惯分析思维，重逻辑和理性，空间意识强烈，喜好具体、明确、真实、直观的表达等），并通过调整文本结构、词句顺序、语言风格等方式，使文化产品更加符合海外受众的文化背景和需求习惯。
在实用技术方面，借助先进的人工智能、机器学习技术对海外受众进行多维度的大数据分析 [32]，而后根据传播对象的语言表达方式、叙事形式、文化符号、心理需求、媒介接触习惯“定制化”优化产品传播元素组合，进一步贴合受众兴趣与认知，拉近心理距离，提升传播实效。
在操作技巧方面，遵循海外受众群体的习惯理念，变宏大叙事为小切口、鲜活人物、生动实例，并在产品文本中注意添加背景信息，以造就更为顺畅、深层次的阅读体验。为缩小传播双方的知识差异，降低受众理解及认同的难度，可采取将文化产品中演绎型的文化符号替换为普适性更强、更具有共通性的知识模块（如数据、图片）的方式，或借助视觉符号直观形象传播更丰富寓意的优势，生产更符合大众接受心理和感知习惯的文化产品。
（四）通融策略对文化增值的长期效益
本文认为，采用通融策略实现跨文化传播中的文化产品价值增值，既是慢慢熟悉各国主流文化范式、文化市场、受众的“知己知彼”的过程，也是一个扩大视野、提升格局的过程。在此过程中，传播主体由于充分尊重了受众的信息传播需求，而在相关性、贴近性、服务性、创新性上不断提升自身文化产品的价值。且随着文化信息超越地理限制进行流通，也强化了传播主体、传播对象及各种社会关系之间的关联度，有助于增强我国在国际舆论场中的话语权。这种增值效益具有长期性和渐进性，可在以下两方面减弱传播难度、惠及后续传播：首先，文化产品在跨文化传播中化身一种良性文化刺激，加速了不同文化的协调整合，大大提升了文化活力及弹性，而包容度的增加便意味着传播阻力变小。其次，经过跨文化传播中不同的价值传统、社会观念、政治关系等的交流碰撞，传播双方的思维不断被重塑，以往的认知壁垒也会在潜移默化中渐渐消失。
除积极助力中国文化的传播、增强国家软实力之外，通融策略也能对国际文化产品市场的文化多样性产生积极影响：不仅保持了海外市场中产品的异质性，而且也使受众可以接触及选择的产品类型总和增多。在这一点上，原本大概率会引发文化产品价值折扣的文化差异性倒成了吸引海外受众、获取良好传播效果的特色优势。
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