《文化产业导刊》2020第1期
《文旅融合背景下台儿庄古城城市形象构建》
作者：高娜 华中师范大学
摘 要：城市形象是一个城市文化、经济、政治等综合实力的集中体现，也是城市文化软实力的重要展现。古城作为重要的文化旅游景区，其文化旅游的融合发展已成为拉动当地经济增长的重要引擎，以及构建城市形象的关键要素。近年来，山东省枣庄市台儿庄古城重建后迅速成为热门旅游景区。在文旅融合背景下，如何构建及提升台儿庄古城的城市形象，可以从打造特色的文化旅游演艺品牌、增强城市形象的识别性，探索个性化的宣传营销模式、建立现代传播体系、提升城市形象的传播性，紧跟节事旅游发展脉搏、展现城市形象差异化等方面入手。
关键词：文旅融合；台儿庄古城；城市形象；策论研究
自文化和旅游部于 2018 年 4 月成立以来，文化与旅游深度融合的问题备受关注，各地及景区不再单纯以景色吸引游客，而是融入更多富有文化内涵的元素，并始终坚持"宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文"的工作思路。城市是人类文明的象征， 是人类发展到一定阶段的产物，古城作为具有重大历史文化价值和革命意义的文化旅游景区，是探讨文化旅游融合发展以及城市形象构建的典型案例。台儿庄古城在重建后被列为国家5A 级旅游景区，其在文旅融合背景下城市形象的构建是当前具有现实意义的研究内容，且对资本、游客和政府的考量具有重要的理论价值。
一、城市形象的构成要素
在城市形象理论的发展史上，"城市形象"的基本概念是由美国著名城市规划专家凯文 ?林奇于 1960 年最先提出的。他认为，城市不仅是各个阶层及广大市民所感知的对象，也是根据自身需要不断被改造的产物。 城市形象作为客观事物的主观印象，在不同的时刻，城市序列及城市印象会因人而异，正如同"一千个读者眼中有一千个哈姆雷特"。城市形象是一座城市的历史底蕴、外在特征、文化特性、城市精神等的综合表现，体现着城市文化的独特性、传承性、包容性以及资本的转化能力。
（一）城市文化独特性是建构城市形象"识别性"的核心要素
一个城市的历史文化、现代文化及地域文化的独特性无疑是城市内在精神的集中展现。城市形象的塑造必须尊重一地的历史背景，适应现代文化的发展趋势，立足地域文化的特点和优势，才会使得其城市形象具有识别性的特征。"识别性"就如同我们用于营销学当中的差异化战略，即这个城市所具有的独特的身份特质，一旦将其相关信息展现在大众视野中， 可起到让受众迅速捕捉到与其他城市的差异点和记忆点的作用，这种"识别性"就建构了大众头脑中对这个城市核心形象的认知。
台儿庄古城在其发展过程中始终立足于"大战故地、运河古城"的身份定位。伴随着台儿庄古城的重建， 城市文化的独特性也逐渐凸显，由人们头脑中过去的资源枯竭型城市转型为有着"中华古水城"美誉的文化旅游型城市。其所打造的古城文化、向世人讲述的大战文化、红色文化，不断塑造着台儿庄这座城市文化的独特性，使其更具识别性，在大众印象里有着异于其他城市的差异点和记忆点， 因此，我们才能建构一个更具识别性的城市形象。
（二）地域文化包容性是构建城市形象"多元化"的保障
地域文化是指在某一特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统。每个城市都拥有独一无二的地域文化，独特的地域文化从而就形成了构建城市核心形象的标志性文化，如众所周知的儒家文化、齐鲁文化、古城文化等。众多地域文化都不是单一地存在于某一城市中， 而是体现出一种包容性，不仅是对人的包容，更是对不同文化的包容。
从历史维度来看，台儿庄发展至今，所孕育的地域文化有极大的包容性，形成了古城文化、大战文化、运河文化等多种文化于一体的地域文化。正因其多元并存的文化，也促使城市形象的建构朝着多元化的方向发展。时至今日，台儿庄古城作为国家 5A 级旅游景区，多元化的城市形象能够满足更多旅游者差异化的心理诉求， 以获得可观的经济效益和社会效益， 从而提升城市的竞争力和创造力。
但是，从另一方面来讲，地域文化的包容性，也就代表了这种地域文化的复杂性，在众多地域文化中进行城市定位存在一定难度，这导致台儿庄古城形象模糊。在对台儿庄身份认同的考量中，也存在究竟着重打造哪一种文化的难题。这也体现了中国文化产业领域最缺乏的点之一，即叙事的重要性和讲故事的能力。
（三）地域文化传承性是提升城市形象"传播性"的关键点
随着城市化进程的不断加快，城市的自然景观及人文景观必然做出了或多或少的牺牲，大多城市传统景观的传承与保护工作面临巨大的挑战， 因盲目建设而使其失去特色，愈来愈多的城市发展呈现出趋同化的特征。因此，以物质文化层的城市景观和行为文化层及观念文化层的城市文化精神打造具有深厚内涵的城市形象起着至关重要的作用。
地域文化传承能力的高低与该城市文化底蕴的深厚有着密切关系。1938 年，台儿庄战役爆发后，其取得的伟大胜利，使得台儿庄闻名于世， 大战文化及红色文化在台儿庄流传至今。2010 年，台儿庄古城按照"运河古城、江北水乡"的定位重建及试运营后，其运河文化、古城文化逐渐凸显。台儿庄古城这座具有深厚历史底蕴的城市也决定了其地域文化极强的传承性，使其作为城市形象构建的文化参照。台儿庄古城旅游景区依托极强的地域文化传承性吸引了众多国内外旅游者，使其独特的城市形象传播至国内乃至世界各地，成为深受大众喜爱的旅游目的地。
（四）城市文化的资本转化能力是量化城市形象的切入点
国家、资本和社会是一种稳定的三角关系，一个城市对于文化旅游景区资本转化、游客和政府的考量将在经济层面直接影响城市形象的量化。布尔迪厄在《文化资本与社会炼金术》中将资本划分为经济资本、社会资本和文化资本三种形式。 在这三种类型中，他尤为重视文化资本对现实社会产生的影响，他认为，文化资本泛指任何与文化活动有关的有形或无形资产。
对于台儿庄古城来说，其借助于别具特色的城市文化发展文化旅游产业，成为当地经济增长的重要引擎， 将无形的文化转化为有形的经济资本， 提升了台儿庄这座城市的竞争力、知名度及文化经济地位。在城市文化资本转化过程中，资本入侵对一个城市的文化旅游发展、城市形象构建及文创产品开发有何利弊，是仍需长期思考的重点问题。
二、台儿庄古城的历史文化概况
台儿庄古城，位于京杭大运河的中心点，坐落于山东省枣庄市台儿庄区和鲁苏豫皖四省交界地带。古城肇始于秦汉，发展于唐宋，繁荣于明清， 有"天下第一庄"之称。民国年间， 临赵铁路、合潍公路交汇于此，使其成为鲁南苏北地区的交通枢纽和战略要地。直至今日，台儿庄古城占地面积 1018 亩，建筑面积 25 万平方米，包括 11 个功能分区、8 大景区和 29 个景点，是中国国内规模最大的古城。
（一）大战故地
台儿庄战役，又称"台儿庄大捷"、"血战台儿庄"，1938 年 3 月 23 日至 4 月 7 日爆发于台儿庄及其附近地区。台儿庄战役是全面抗战以来取得的最大的一次胜利，打乱了日军速战速决灭亡中国的战略企图，为中国军队的战略转移争取了宝贵时间，被视为中华民族复兴的曙光。台儿庄由此名扬世界，成就了"中华民族扬威不屈之地"的美名，但繁荣了二百多年的台儿庄古城也在战役中化为一片废墟。
著名战地记者罗伯特 ·卡帕报道称："一次胜利使台儿庄成为中国最知名的村庄"，被列为全国百个红色旅游景区。台儿庄战役在毁灭了古城的同时，也凝聚了人心。抗战精神成为中华民族的宝贵财富，激发了中国人民的民族感情和革命豪情。台儿庄战役后的 70 年间，台儿庄人民用汗水重建家园，台儿庄大战纪念馆、李宗仁史料馆的建设，让世界的目光再次聚焦台儿庄。
图 1 台儿庄大战纪念馆
（图片来源：台儿庄古城官方网站<http://www.tezgc.com/dmgc/> gztpylist3.html。）
图 2 李宗仁史料馆
（图片来源：台儿庄古城官方网站<http://www.tezgc.com/dmgc/> gztpylist3.html。）
图 3 台儿庄 大战遗址（图片来源：台儿庄古城官方网站）
（二）运河古城
“中华古水城，英雄台儿庄"是台儿庄古城的宣传标语。台儿庄在历史上就是一座水城，"汪"渠相连， 随"汪"而居，是一座近百条水街、水巷形成的水巷纵横、以船代步的古水城。
台儿庄古城，被世界旅游组织称为"活着的古运河"、"京杭运河仅存的遗产村庄"。作为京杭大运河流经地区之一的台儿庄运河段是一个东西方向的最大弯道，被称为"京杭运河第一湾"，这不仅是台儿庄的宝贵遗产，也是整个京杭大运河的珍存。台儿庄运河段上起微山南四湖出口处， 流经枣庄市峄城区、台儿庄区入江苏省邳州市境在枣庄境内 42.5 公里，约占京杭运河总长的 2.45%，是整个大运河的关键河段，号为腹里，史称泇河， 明清时期为中转南北货物的集散地， 号称"水旱码头"。运河给予了其交通枢纽的作用，使得历史上的台儿庄成为商贸重地。
（三）古城重建
1.重建背景
山东省枣庄市是我国最早开发的煤矿城市之一，过去的枣庄因煤而生， 但在枣庄市被划入第二批资源枯竭型城市时，枣庄市政府针对枣庄面临煤炭资源逐渐枯竭、产业结构单一的实际，提出资源枯竭型城市转型战略， 重点发展服务业。2006 年11 月7 日， 市政府主要领导到台儿庄考察后认为， 台儿庄旧城区内留存的古运河、古码头、古建筑等蕴含着极高的历史文化价值，台儿庄大战遗存具有极大的爱国主义教育意义，可以作为世界文化遗产开展保护与复原工作。
在文化与旅游融合发展日益受到重视的情况下，台儿庄古城拥有文化、旅游资源以及政策优势。2006 年12 月，启动资料收集和调研工作，市政府先后征集到地方志、族谱、文史资料、私人笔记、回忆录、碑帖等各种文献200 多种；在台儿庄周边地区、国内外的档案馆、军史馆、党史馆以及留学生手中，搜集到图片、视频、战事报道等资料。此外，山东省的文化旅游市场需求也在稳步提升，为古城重建提供了市场基础。于是，市政府在充分调研与论证的基础上，2008 年正式启动运河古城恢复建设项目。
2.重建历程
2007 年，在全市旅游发展大会上正式提出台儿庄运河古城重建，打造"江北水乡"运河古城"的城市品牌； 2008 年，在枣庄市第十四届人民代表大会第一次会议上，正式确立以重建台儿庄运河古城为龙头的文化旅游拉动城市转型的战略。重建团队本着对社会、对历史、对未来负责的精神， 以符合历史逻辑为底线，把台儿庄古城放置到大背景上进行论证，以台儿庄为中心，先后组织了三次大规模的考察，在考察中，除建筑人员外，还邀请文化学者参与考察，一同推想台儿庄古城的历史面貌。
在规划设计过程中，累计召开760 余次论证会，邀请文化、旅游、建筑等领域内的 500 多位专家科学考证、反复论证，出台规划方案；召集七家煤业公司共同出资 4 亿元注册成立台儿庄运河古城投资股份有限公司， 负责台儿庄古城恢复重建工作。最终， 古城按照"大战故地、运河古城、江北水乡、时尚生活"的品牌定位，融八大建筑风格为一体，遵循"留古、复古、扬古、用古"的品牌建设理念， 将保存下来的大战遗址、古城墙、古码头等历史遗产科学的进行修复，再现了一幅"清明上河图，十里画廊卷不住"的壮丽景象。
三、文旅融合之于台儿庄古城城市形象构建的意义与价值
随着大众旅游时代的来临，文化和旅游的融合发展是大势所趋。2018 年是文旅融合发展的元年，2019 年则是我国文旅融合快速发展的一年，各地无论是特色小镇的打造、文化节庆活动的举办，还是城市形象的塑造， 都是在文旅融合的大背景下进行的。对于拥有"国内最后一座手工版古城"美誉之称的台儿庄古城，其文化和旅游产业的融合发展具有极大的优势。那么，在文旅融合发展的背景下，如何充分利用台儿庄古城这座城市的历史文化积淀，推动台儿庄古城文旅融合发展，既是提升城市国内外知名度和影响力的重要途径，也是建构城市文化形象极为重要的策略。
（一）文旅融合凸显台儿庄古城文化独特性，提升城市形象的辨识度
台儿庄古城在重建的过程中，因其深厚的历史积淀、丰富的文化故事， 使得重建后的古城展现着多种文化类型和文化特色。台儿庄古城自 2010 年5 月 1 日试运营以来，特别是国家提出实施文旅融合战略后，台儿庄古城将红色文化作为其发展的主基调，在政策补贴的扶持下，联合各地知名旅游基地，先后举办了以"红色记忆、非遗献礼"为主题的系列演出活动、"019 年中国台儿庄古城"沂蒙山体育旅游文化节"等富有特色的红色文化旅游活动。
在文旅融合发展的背景下，台儿庄古城为获得良好的社会效益和经济效益，因而着重发展使其闻名于世的红色文化和大战文化，在其基础上所形成的城市形象具有独特性，从而在大众印象中具有高辨识度。
（二）文旅融合助推台儿庄古城全域旅游发展，扩大城市形象的溢出效应
在文旅融合背景下，台儿庄古城的文化不断被挖掘，并进行再创造， 以寻找每一种文化作用于旅游业相应的着力点。2019 年 2 月枣庄市人民政府印发《枣庄市精品旅游产业发展专项规划（2018 年 -2022 年）》，提出台儿庄古城要充分利用大运河文化带建设的机遇，发挥"中华古水城"运河城市形象的溢出效应，实现服务业的跨越式发展。
台儿庄古城的大战文化、运河文化、鲁南民俗文化、乐舞曲艺、宗教文化等助推了台儿庄古城全域旅游的发展。目前，台儿庄已经形成了以古城旅游景区为核心，以双龙湖湿地公园和祥和庄园为重点项目的全域旅游发展模式。据统计，台儿庄古城自2010 年 5 月 1 日试运营以来，累计接待游客 4000 余万人次，其中 2017 年共接待游客 581.86 万人次，旅游综合收入 13.8 亿元，2018 年共接待游客701.6 万人次，旅游综合收入达 20 亿元。文旅融合助推了台儿庄古城的全域旅游发展，扩大了运河城市形象的溢出效应。
（三）文旅融合展现台儿庄古城特色文化品牌，提升城市形象的知名度
台儿庄古城是一座独具特色的东方古水城，这里拥有 30 华里的水街水巷，可以乘船逛遍全城，乘坐内河摇橹船成为游览古城的一大特色，由此诞生了古城"船妹子"品牌。特别是在文旅融合发展的今天，越来越多的游客被古城的特色"船妹子"品牌所吸引。据不完全统计，来到古城的游客， 多达 80%，都会选择乘坐内河游船， 并且给出一致好评，有的游客甚至带着家人乘坐过两到三次，很多远道而来的游客，就是为了一睹船妹子的风采，听一听船妹子的歌声。
当前，文化和旅游产业的融合发展为台儿庄古城的经济及城市形象的构建带来了重要的发展机遇，台儿庄古城充分利用"船妹子"特色文化品牌， 首先，古城官方鼓励船妹子积极参加"枣庄市青年歌手大赛"等各类社会比赛，通过赛事宣传，传播"船妹子"的品牌影响力；其次，从非遗文化类、生活物品类、创意办公类、出差必备品等类全方位打造船妹子文创产品， 满足不同层次游客的需求。从而对船妹子形象进行深度宣传，提高了"船妹子"品牌的关注度，进而提升古城城市形象的知名度和影响力。
图 4 工作中的船妹子 （图片来源：古城工作人员提供）
（四）文旅融合推动台儿庄古城产业转型升级，加速城市形象的更新
当前，随着文旅融合的深度发展， 势必会产生新的业态，助力城市发展， 促进城市的产业转型升级，从高能耗、产业附加值低的第一、二产业向低能耗、高产业附加值的以服务业为主的第三产业转变。文化旅游产业与其他产业的融合程度高、关联度极强，如文化旅游产业与文化创意产业的关联， 文化旅游产业为文化创意产业提供了创意源泉和智力支撑，而文化创意产业丰富了文化旅游产业的内涵，延伸其产业链，增加附加值。那么，城市在产业转型升级的基础上，旧面貌的城市形象也随之更新。
过去的台儿庄为资源枯竭型城市， 随着政府政策及资金的大力扶持，使其转型为重点发展服务业的文化旅游型城市。《枣庄市精品旅游产业发展专项规划（2018 年-2022 年）》、《枣庄市 2014 年-2020 年文化事业发展规 划》、《山东省精品旅游发展专项规划》等政策文件的出台，进一步强调了文旅融合发展的趋势，对台儿庄古城的发展目标、发展思路、发展重点及城市形象定位提出了明确要求，从政策层面为台儿庄古城城市形象的更新发展指明了方向。
四、文旅融合背景下构建台儿庄古城城市形象的战略思考
城市形象往往作用于人们的视觉系统和心理感受，在文旅融合趋势下， 构建良好的城市形象不仅有利于提高城市的知名度，推动文化旅游活动的举办，也有助于新兴产业的发展，带动就业，实现经济收入的增长。台儿庄古城在运营管理、景区建设、宣传营销、品牌塑造等方面取得了阶段性成果，品牌影响力不断提高，知名度美誉度不断攀升，那么，在文旅融合背景下如何构建台儿庄古城的城市形象，是仍需不断探讨的重点问题。
（一）打造特色的文化旅游演艺品牌，增强城市形象的识别性
独特新颖的文化旅游演艺品牌是大大提高城市形象及景区知名度的关键要素，品牌是识别城市形象的重要标志。在丽江，有依托纳西文化、东巴文化等丽江民族地域文化，推出的大型实景演出《丽江千古情》，展现丽江千年文化和历史风情，成为丽江这座城市的一张文化名片。在平遥， 其依托晋商文化特色创新推出了"又见系列"之《又见平遥》情境体验剧， 形成了平遥这座城市特色的文化旅游演艺品牌。不论是丽江还是平遥，它们都依托地方特色文化打造了具有代表性的文化旅游演艺品牌，从而形成了大众印象中具有识别性的城市形象， 提高城市的国内外知名度。
台儿庄因台儿庄战役闻名于世， 拥有独特的大战文化、红色文化和古城文化，台儿庄古城官方应深入挖掘这三大文化旅游品牌之间的联系和内涵，并结合古城备受欢迎的"船妹子"品牌，寻找切入点，编排具有代表性的文化旅游演艺节目，塑造江北水乡的特色，讲好城市故事，进一步提高台儿庄这座城市的社会关注度，发挥文化旅游演艺品牌增强城市形象识别性的作用。
（二）探索台儿庄古城个性化的宣传营销模式，提升城市形象的传播性
地域文化的传承性是使城市形象具有传播性的关键要素，而文化的传承性需要有力的宣传营销模式的支撑。在宣传营销方面，为提升目标群体的传播到达率，台儿庄古城在传播方面坚持线上线下并重的原则，打造全方位、多层次的线上线下传播体系。线上通过微信朋友圈、公众平台上传古城风采视频，通过微博、抖音、快手等平台进行网络直播宣传；线下联合古城内客栈合作推出"住古城，免费游"的活动，将内河游船融入到客栈的住宿业务中，让游客在古城体验食、住、游一条龙的便利快乐之旅。现代化的传播体系是构建良好的城市形象和提升城市形象知名度的有效途径。此外，台儿庄古城推行"服务式营销"模式，以提高服务质量入手，加强员工培训教育，激发员工做好服务性工作的积极性，这展示了员工较高的文化素养，提升了台儿庄古城整体的文化品质。
在人人都享有话语权的互联网时代，"服务式营销"不仅在景区的文化旅游融合发展过程中至关重要，而且在良好城市形象传播的广度和深度方面也至关重要。工作人员的服务态度展现的是景区倡导的文化理念，"服务好不好"影响着游客在台儿庄古城的消费意愿，影响着游客的回头率和对城市形象"口碑营销"的效果。
（三）紧跟节事旅游发展脉搏， 展现古城城市形象的差异化
台儿庄古城重建后成为集"运河文化"、"大战文化"、"红色文化"为一城，融"齐鲁豪情"和"江南韵致"于一域，极具人文魅力的国际休闲旅游目的地。近年来，台儿庄古城也依据重大事件和节庆，举办各种文化旅游活动，凸显古城的特色文化，展现古城城市形象的差异化。在 2019 年中秋节期间台儿庄古城举办了以"月夕花城 共谱天伦"为主题的中秋节系列活动，全力铸造"非遗文化年"， 共享传统文化馨香。古城内独具特色的民俗文化特征、丰富的节日内涵受到众多游客的青睐。在 2019 年"文化和自然遗产日"期间，台儿庄古城为传承和弘扬红色精神，在大战遗址公园内举行"追寻红色记忆，传承红色文化"系列活动，将红色文化以丰富多彩的形式传递给广大游客，在互动体验中回望红色历史、传承民族精神。2019 年国庆期间，为庆祝新中国成立 70 周年，台儿庄古城举办以"红色印记 非遗献礼"为主题的非遗展演活动，喜气祥和的节日氛围，丰富多彩的节日视听盛宴让游客领略传统文化的魅力。
台儿庄古城通过举办系列的节事旅游活动，不仅可以凸显重大事件和节日主题，而且能够吸引游客深入体验其中的文化魅力，感受运河文化、古城文化及红色文化所传达出的民族自豪感、先人不懈奋斗的伟大精神和具有深厚历史底蕴的城市形象，从而提高台儿庄这座城市的文化旅游吸引力。
五、结语
当今，随着城市化进程的不断加快，我国城市中的地域特色、文化传统、民俗活动等或多或少地刻上了异于本身传统的现代化烙印。台儿庄这座大战遗存的古城，其重建后也焕发了富有活力的精神面貌。在文旅融合的背景下，我们探讨台儿庄古城城市形象的意义与价值，以及在此背景下如何构建良好的城市形象，既是城市发展的需要，也是进行城市定位和对资本、游客、政府进行考量的关键。只有从理论层面上明确台儿庄古城城市形象的定位及发展模式，才能在实践中更好地指导台儿庄古城的未来发展方向。
