《文化产业导刊》2020第2期
《新冠肺炎疫情背景下文旅复苏的路径探索》
作者：李晓彤 四川大学文化产业研究中心
摘 要：目前，如何做好疫情防控，有序推进文旅市场复苏，是全国面临的紧迫任务之一。在互联网和新媒体技术高度发达的今天，建立现代化信息共享平台，充分发挥线上的宣传和营销优势，采用线上线下并举互补的旅游形式，能够有效防控疫情传染，提高游客旅游效率，从而有序推进文旅企业复工复产。
关键词：新冠肺炎疫情；文旅复苏；线上线下
中图分类号：F590文献标识码：A
这次新冠肺炎疫情来势迅猛，其传染性强、持续时间长、波及范围广，给经济社会运行造成了极大的影响。其中，旅游行业受损首当其冲，一段时期内国内旅游全部阻断，出入境旅游停滞。[1] 在疫情逐步好转的情况下，国家相关部门颁布了一系列推动文旅行业复工复产的政策和措施。那么，如何才能有效地推进文旅行业复苏呢"针对这次疫情的特点，作者认为，传统的以线下聚集性娱乐活动为主的旅游形式，不能向游客提供快速准确的服务，难以应对当下疫情的影响。基于此，文章探讨了线上了解、线下体验、线上线下并举互补的旅游形式。这种形式不仅能有效防控疫情传染，还可提高游客旅游效率，大大推进文旅行业复苏步伐。
一、构建线上服务平台
在互联网和新媒体技术高度发达的今天，线上的方式在宣传等方面明显有着更为良好的传播效果，也有着更广泛的传播渠道。同时，随着科学技术的发展，不少科技形式都可以给人们带来更加逼真、类似于实际的体验。特别是在疫情的特殊时期，将旅游业的发展侧重于线上，不失为一个创新之举。
（一）线上的宣传优势
随着互联网及新媒体技术的发展和移动终端的普及，人们与媒介的接触越来越广泛，线上的宣传优势也越来越凸显。现今我国人民生活水平不断提高，对于旅行的需求也不断扩大， 因此大众也会有意无意地搜集相关的旅游资料，通过各种渠道选择旅游目的地。也就是说，旅游地的形象认知以所提供或获得的信息为前提，若旅游地的传播力度足够大、传播范围足够广，就能缩短受众的空间认知链。因此，旅游地可借助新媒体等各种形式，将旅游地的特色内容与新形式、新元素相融合，新媒体与传统媒体相融合，积极主动传播，以求达到最佳的宣传效果，更好地吸引受众。
（二）线上的多渠道优势
相比于线下，线上有更多的渠道， 使得受众可接触的可能性更大。尤其是在疫情限制大众自由出入，众多线下旅游地封锁时期，人们外出的机会大大减少，线上的渠道明显更具有优势。内部渠道有诸如官方成立的门户网站、官方媒体、新媒体、自媒体和社群等等，外部渠道有诸如微博、微信公众号，以及抖音等各种短视频软件。旅游业中的受众注意力较为重要，而这些渠道尤其是新媒体、自媒体和短视频软件已经有了很大一批的固定用户，因此对于受众注意力的吸引有一定的保障。
（三）线上的营销优势
在科技发展的今天，大数据也被用于营销，并取得了较好的成果。旅游业作为服务业的一种，做到能够真正满足客户的需求十分重要。在网络用户互动性日益增长的现在，受众在进行旅游体验之后的相关评估也会作为他人参照的内容。这就影响到旅游地的相关美誉度。采用数据化营销的策略，收集用户消费的终端数据，以此来优化用户画像，根据用户需求调整旅游地发展策略、服务质量，可使旅游地更满足消费者的个性化需求， 提高旅游地的美誉度。例如，云南基于对于用户需求的收集分析，为更好地满足用户需求，推出了"一机游云南"，其中包括"游云南识你所见敁游云南找厕所敁游云南观景区敁游云南买门票敁游云南景区导览敁游云南智慧停车场"等模块，通过技术、流量和大数据的结合，更好地满足用户的需求。
二、提升线下服务品质
这次疫情，使得实体旅游遭遇了一次重创。一方面缘于疫情的突发性影响，另一方面是多数旅游地基础设施现代化水平较低，旅游业态同质化严重、旅游产品缺乏创新等等。为此，各地旅游业可将此次疫情作为一次转型发展的机会，以期获得更良好的成效。
（一）深入挖掘当地旅游资源
不少旅游地对于资源的开发急于求成，为尽早获得收益，对于当地丰富的旅游资源不求深度挖掘而是浮于表面，因此不能给游客带来较好的旅游体验，也不利于当地旅游业的长期发展。有些地区的旅游业还在开发阶段，疫情时期正是资源挖掘、定位、设计等一系列准备工作的良好机会。通过对旅游资源挖掘、筛选、重组而取得良好效益的事例很多，如葫芦岛市近年来积极挖掘开发旅游资源，推出多处世界级、国家级旅游产品，以古文物建筑和生态景观为基础，着力发展文化品牌，短时间内收益就获得了翻倍增长。因此，相关旅游部门正可以此为契机，整理、挖掘，找出当地的特色民俗、人文历史等资源进行整合，以为旅游业的后续发展打下坚实基础。
（二）策划提升旅游业整体形象
在实地旅游中，我们不难发现， 不少旅游体验与最初的旅游期待并不能完全吻合。在互联网发达的现今， 用户传播的内容逐渐普遍，同时，二级传播、相关意见也越来越重要，当经历旅游体验之后，旅游者或多或少会将旅游评价通过网络、人际等方式进行传播。因此对于旅游地整体形象的延续和维护十分必要。好的旅游形象不仅能给游客留下鲜明的印象，还能促进旅游产业发展。如滨州市有丰富的文化旅游资源，如齐文化、黄河文化、孙子文化等，也有泥塑、民间剪纸等多种民俗文化。政府在对资源进行整合的基础上，促成了"四环五海""6 桥""2 湖敁砂亭雨雾敁兔岭浮波敁秦台晓雾"等具有特色的景观，突出"黄河人家"等旅游品牌， 得到了较好的效果。旅游地可以趁此疫情期间被封锁或游客数量少的机会，寻求方法以提升自己的整体形象。
（三）加快基础设施的智能化建设
基础设施的建设，也是旅游者所衡量的一个重要指标。如果一个地区具备丰富的旅游文化资源，而基础设施却未能达到标准，那么旅游者也是会较少考虑这一旅游目的地的。许多旅游文化资源富有特色的地区，由于基础设施没有跟上而未能获得更好的发展。如位于四川省盐源县和云南省宁蒗县之交的泸沽湖风景区，在尚未开发时，其基础设施落后，旅店、民宿、餐饮等多是人工管理，导致管理不全面、漏洞较多且总体管理效率较低。尽管风景优美，环境良好，却还是未能吸引较多游客。而在经过一定程度开发之后，基础设施更为完善，甚至民宿也成为了特色之一，泸沽湖一跃成为网红景点。目前，一些中小旅游景点的基础设施如停车场管理系统、交通疏导系统、智能购票及检票系统、感应器、监控系统、客流量及天气情况数据显示系统、安全系统等智慧程度较低。基础设施建设滞后的旅游景点，可利用疫情期间旅游淡季的机会，尽快改进基础设施建设，提高旅游地品质，完善旅游地形象。
三、线上线下并举互补
线上线下虽为两种不同的传播方式，但所达到的目的都是一致的，即都为满足游客需求，提高旅游企业经济效益服务。采取线上旅游形式，使旅游过程更加便利，但旅游者缺少了身临其境的体验，难以释放户外娱乐的情怀。线下传统旅游具有直面消费者、游客体验感强的优势，但也有不够便捷、覆盖范围有限等缺点，所以发展受到制约。只有融合线上线下渠道、整合优势资源，组成优化系统， 取长补短，旅游行业才能实现可持续发展。[3]
旅游资源的呈现形式，是旅游者最能够直观感受到的，关乎到旅游者对于旅游地的印象和体验。因此，可利用新媒体的多种形式，如 H5、视频特效等方式，将“知识生产”与“传播媒介"相结合，创新旅游文化传播形式，提升受众的旅游期待和旅游体验。同时，在线下，将旅游资源、旅游特色与具有创新性的节事、活动等结合起来，可使旅游者潜移默化地了解到旅游地的文旅价值、文化内涵， 提高旅游地吸引力，强化品牌影响力。如在第六届内蒙古国际马术节开赛之时，采用 5G+4K 的直播形式，5G 技术和4K 高清直播技术相结合，给电视、手机等媒介的用户带来了全新的体验。各媒体也通过微博等多个媒体平台进行推送。这种旅游、新媒体和体育赛事相结合的方式，对于推动旅游业的发展也具有着重要的创新意义 , 尤其在疫情期间，线上与线下的多元呈现显得更为重要。
