《文化产业导刊》2020第2期
《构建文旅新场景是文旅融合发展的突破口》
作者：陈献春 湖南省人民政府副秘书长
党的十八大以来，习近平总书记就文化和旅游融合发展发表了一系列重要论述，深刻揭示了文化和旅游的内在联系，阐明了推动文化旅游融合发展的重大意义，具有很强的思想性、指导性、针对性，为我们做好新时代文化和旅游融合发展工作指明了方向、提供了遵循。近年来，我国加快推动文化和旅游融合发展，正成为文化产业与旅游产业转变发展方式的必然选择。深化文化和旅游融合发展，需要完善文化和旅游融合发展体制机制， 寻求深度融合发展的突破口。从场景理论及其运用分析以及现阶段文化和旅游发展趋势看，文旅新场景无疑将担当重任，成为文化和旅游融合发展的动力引擎。
一、场景理论、文旅新场景
（一）场景理论
后工业社会阶段是场景理论提出的社会背景。20 世纪 60 年代之后， 现代工业社会进入后工业社会阶段， 这一阶段的主要特征是由以生产为导向转变为以消费为导向，以第三产业为主导；后工业社会又称知识经济社会，进入体验经济时代，文化创意产业成为新兴的产业 , 创造性群体等优秀的人力资源在后工业社会发展中起到至关重要的作用。
有关场景的理论研究始于 20 世纪80 年代，以特里"克拉克和丹尼尔"西尔为首的新芝加哥学派以后工业化城市为对象展开探讨，提出更强调社区层面的场景概念和场景理论。场景是一个由硬件设施和软件系统构建的一个系统，主要有社区、建筑、人群、文化活动和公共空间五大构成要素， 其中，硬件包括建筑与空间，软件主要是指的这些设施与活动背后的所体现的审美趣味、价值观、生活方式和体验等文化性要素。场景理论研究一定社区环境和都市设施蕴涵的价值观与创造性群体等优秀人力资源的内在关联，强调创造性群体等优秀人力资源在知识经济时代的重要作用，以探索后工业社会区域发展的文化动力。
场景理论是从文化的角度研究城市发展的内生动力，提供了研究城市转型发展的新思路。通过创意阶层加持，营造城市文化艺术的环境氛围， 让城市文化艺术变成可以让人触摸、体验的特定场景，场景携带文化基因， 塑造空间品质，把文化吸引力转化为城市魅力，从而集聚文化消费，引导公众行为，塑造美好生活。场景与体验经济时代的城市经济发展的关系密不可分。因此，无场景即无体验，不同场景下演绎着多元化的体验，深深影响着生活在本地的居民和外来游客， 塑造着现代社会生活秩序，甚至重新定义了城市发展。场景理论对构建包括文旅新场景在内的消费体验新场景具有重要参考价值和借鉴意义，在我国文化、传播和商业等多领域得到推广运用。
（二）文旅新场景的内涵及其作用
关于文旅新场景，目前尚无权威界定。借鉴场景理论的相关研究以及对文旅融合发展现状和趋势的思考， 文旅新场景是指坚持以文化创意为引领，以满足游客新体验需求为导向， 通过文化创意设计，打破原来文旅产业思考的边界，把"以人为本"融入人的生活方式，构建形成的一种场景、情景和意境。
当前，我们所处的时代是一个体验经济时代。美国学者约瑟夫 ?派恩和詹姆斯 ?吉尔摩在《体验经济》一书中把体验分为娱乐体验、教育体验、逃避现实体验和审美体验。体验的个性化是体验经济的灵魂。今后，以体验为导向的设计、生产、营销和服务，将是体验经济时代文旅融合的突破点。文旅新场景是体验经济的典型代表， 在体验经济时代，构建文旅新场景具有重要作用：
1.文旅新场景是创造极致体验的新空间。数字化技术与文化创意结合产生新体验带来新业态，不断推出文化和旅游融合创新发展的新观念、新技术、新业态、新产品、新模式， 能使旅游者达到"畅爽"的极致体验。文旅新场景是满足美好生活体验需求、提供高品质体验产品和服务的新型体验空间和旅游目的地。近年来，ACG（动画、漫画、游戏）、文学类 IP 向体验旅游进军趋势越来越明显，主题餐厅、主题住宿、主题乐园、体验空间成为最佳展现形式，受到年青消费者的追捧。
2.文旅新场景是拓展深度消费的新平台。旅游业综合性强、关联度大、开放度高。旅游化是以游客在全域空间流动创造新价值为推动力，把"绿水青山"变为"金山银山"的过程。旅游化彰显"流动创造价值"，庞大的旅游市场需求是"流动的消费"经济形态，大规模的游客流动会带动人、财、物等不同形态的资源都能流动起来，从而创造出流动的消费需求叠加的巨大新价值。旅游本身是追求美好生活新体验的一种生活方式。凡能满足游客旅游生活方式的相关领域和产业都可以充分利用旅游业搭建的供需对接平台，共享旅游消费的"流动钱包"。文旅新场景充分利用旅游业搭建的这个供需对接平台，创造深度体验式文化旅游消费，为推动我国文化旅游优质发展注入新动力。
3.文旅新场景是传播旅游文化的新载体。从文化现象的角度看，旅游文化是与影视文化、文学文化、艺术文化相并列的一种文化形象，从这个意义上讲，旅游本身就是一种文化。构建文旅新场景，统筹推进文化旅游发展和旅游文化建设，全面提升旅游各个环节的文化内涵，不断推出文旅新业态新产品，使文化旅游在文化产业和旅游产业中的占比持续增加，成为提升人民群众幸福感的幸福产业。充分利用旅游业开放性、国际化的特点和文旅新场景携带的文化基因，加强国际文化旅游合作交流，使文旅新场景成为我国扩大对外开放、推动文化"走出去"的有效途径，成为增强文化自信、提升国家文化软实力和中华文化影响力、建设文化强国的重要渠道。
二、构建文旅新场景是深化文旅融合发展的突破口
目前，虽然文化产业与旅游产业的融合发展是必然趋势，但学界、业界对文化和旅游融合发展规律、具体模式和实践路径，仍然缺少全面深入的研究。各地在文化和旅游融合的思想观念上，尚未跳出文化产业与旅游产业的单向本位的传统思维，仍然存在"重旅轻文"、"重文轻旅"、"合而不融"和"融而不实"等误区。在文化和旅游融合发展备受关注和文化旅游高速增长的同时，文化旅游项目重复投资建设、产业链条单一、文化意识不强，文化旅游产品同质化严重， 缺乏体验感、产品国际竞争力弱、入境旅游不振等问题，也困扰着文化和旅游融合发展。如何破解这些难题， 将决定文旅融合发展能走多远。
中国古建筑中有一种很实用的榫卯结构，是在两个木构件上采用凹凸部位连接的一种连接方式。榫卯结构营造的特点是利用榫卯加固物件，木构件上凸出的榫头与凹进去的卯眼咬合，便将木构件牢固结合在一起，相互嵌入，不失本体；严密扣合，天衣无缝；相互成就，共创价值。由于连接构件的形态不同，由此衍生出千变万化的组合方式，使中国古建筑达到功能与结构的完美统一，充分体现了中国古人的营造智慧。借鉴这种榫卯结构的营造智慧，研究分析构建文旅新场景与深化文旅融合发展的关系具有现实意义。
文旅融合并非简单相加，而是深度相融。文化和旅游不是孰重孰轻、谁主谁次，而是资源整合、优势互补。不能机械结合，更不能生硬捏合，必须正确处理好文化和旅游的关系。文化与旅游之间的关系是辩证的、密不可分的。二者与生俱来就是相生相伴、互动发展、共融共兴的。旅游产业的优势体现在市场上、短板则体现在内涵上；文化产业的优势体现在内涵上、短板则体现在市场上。利用榫卯结构营造原理，发挥比较优势（凸出的榫头），找准发展短板（ 凹进去的卯眼 ）， 把文化与旅游连接为一体，构建文旅新场景，将更好地发挥文化对旅游的引导作用和旅游对文化的载体作用， 既推进文化旅游发展，又推进旅游文化建设，使二者统一于人民群众美好生活体验的需要。因此，构建文旅新场景是体验经济时代深化文旅融合发展的现实需要。
目前，我国文化和旅游融合发展经历了"单向相加、各唱各戏"的文旅结合发展阶段，现处于"双向相加、同台唱戏"的文旅磨合发展阶段，正在谋划"十四五"规划即将跨入"合二为一，同台唱戏"文旅深度融合发展阶段。一般而言， 推动文化和旅游深度融合有三个同步发生的渐进过程： 一是通过跨界行动 , 遵循文化发展规律、旅游发展规律和文化与旅游融合发展规律，按照"宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文"的原则， 坚持以开放合作促融合创新，实施"文化+ 行动、旅游+ 行动和文旅+ 行动"等， 逐步模糊产业边界， 从有界到无界的渐进发展过程；二是在跨界行动中，通过单向相加、双向相加、甚至多向相加，不断引进新发展要素 , 扩大产业发展空间，坚持相加与相融并举，以加促融，最终从相加阶段迈向相融阶段， 实现融为一体、合二为一、共生共荣的文旅深度融合发展的渐进过程；三是在跨界行动中，相加是引入，是基础；相融是质变、是关键。推动文化和旅游深度融合要找准核心领域实现关键飞跃。因此，这也是以核心领域的重点突破带动深度融合整体推进的渐进过程。
从旅游产品的角度看，文化旅游产品是文化资源与旅游市场结合的产物，是一种与农业旅游、工业旅游、生态旅游、体育旅游等并列的旅游产品类型，其消费的主要对象是物质和非物质的文化资源。在跨界融合发展的诸多领域中，文化旅游本质上是通过文化资源的表达、展现和传播形成吸引力以满足旅游者文化交往与深度体验需求的过程，最为典型的体现和揭示了文化和旅游深度融合的特质， 是文化和旅游深度融合发展的核心领域。从文化和旅游各自产业特性、发展基础、现阶段特点以及发展趋势看， 构建文旅新场景无疑是文化和旅游融合发展的新坐标，将担当文化和旅游融合发展率先突破的重任，全面激活和整合文化旅游资源和公共服务资源，让更多的文旅新业态、新产品涌现出来，满足人民群众美好生活体验的需要。
三、把文旅新场景培育成为文旅融合发展的动力引擎
2018 年，我国居民人均 GDP接近 1 万美元，恩格尔系数已降至28.4%，法定假日为 115 天，带薪休假制度逐步落实，为文化旅游融合发展提供了机遇、提供了更为广阔的发展空间。我们需牢牢抓住这一契机， 统筹推进文旅新场景建设。
（一）把文旅新场景纳入"十四五"规划建设
科学编制"十四五"文化和旅游改革发展规划。运用国际视野、战略思维，对当前我国文旅融合发展阶段进行重新审视，坚持问题导向，从客源结构、投资结构、产品结构和消费结构分析，找准文旅融合发展的短板和"痛点"，着力在明确战略定位、完善文化强国指标体系、统筹全域空间产业布局、开展文化旅游品牌营销、培育文旅融合重点行业和消费链、构建文旅融合创新发展平台机制等重要方面谋求战略突破。把文旅新场景建设与长三角、粤港澳、京津冀等区域经济发展重大布局，以长城、大运河、长征为主题的三大国家文化公园等重点园区和特色小镇以及跨区域国际精品旅游线路等紧密结合起来，高起点、高标准研发设计更大空间尺度的文旅新场景；把文旅新场景建设与积极谋划培育具有中国比较优势的演艺、动漫、装备、音乐、视频和创意设计等文旅融合重点行业结合起来，提出建设文化强国的战略思路、战略目标和战略举措。
（二）把文旅新场景培育成为我国投资的重点
构建文旅新场景不能单纯依靠行政手段推动，要坚持政府推动、企业主体、市场化运作原则。树立抓新场景就是抓吸引物的发展理念，以开展全域旅游示范创建为抓手，坚持重点项目带动，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，积极引进一批国内外知名文化旅游企业、文化旅游品牌和重点文化旅游项目落户我国，推动全域旅游的平面空间、立体空间和虚拟空间的新场景协调发展。加快实施文化旅游品牌企业培育工程，在科技创新、人才强企、企业文化、公司治理、经营模式等方面，大胆探索改革创新， 努力实现文化旅游企业治理能力现代化，重点培育一批全国一流、顶天立地的龙头骨干企业集团和文化旅游服务品牌，引导支持发展充满创新活力、铺天盖地的文化旅游中小企业。组织开展文旅创意设计大赛，加快培育一批乡村旅游创客基地和旅游创客，充分挖掘透着乡情、乡俗、乡恋、乡愁的原生地域文化，将传统民俗与时尚创意完美融合，以文创引领推动旅游特色住宿这一乡村度假关键要素创新发展，在改造提升传统"农家乐"的基础上，推动乡村旅游转型升级，满足游客在现代休闲度假和传统文化体验上的双重需求，不断增加文旅产业新投资新供给。
（三）把文旅新场景培育成为我国消费的热点
坚持以人为本，紧紧围绕服务提升人的价值，研究部署文旅消费体验新场景建设，深入开展旅游客源地需求调研，积极适应游客在不同年龄段、不同出行方式、不同旅游季节等方面的新需要，从旅游客源地讲旅游目的地的故事，贴近客源需求不断创造新供给。注重挖掘和释放民生需求的旅游消费潜力，推动文化旅游业与科技、教育、卫生、体育等民生事业深度融合发展。比如，把人的一生按照年龄段划分为"老中青"三个群体，把文化旅游生活与康养、体育、教育相结合， 深耕"老中青"文化旅游生活的供给侧， 培育发展康养旅游、体育旅游、研学旅行等新业态新产品。加强文化旅游消费体验新业态、新产品和新场景发展研究，开展文旅体验项目研发与应用示范，拉长体验式旅游消费链。
（四）把文旅新场景培育成为我国开放的亮点
进一步发挥旅游在文化传承、传播、交流的平台作用，主动对接融入"一带一路"等国家战略，以实施文化旅游品牌建设工程为抓手，把文化旅游宣传促销统一纳入国家整体形象对外宣传的总体战略，全面开展整合营销。坚持政府宣传旅游形象与企业推介产品线路相结合，坚持面向旅游业界推广与面向公众促销相结合，坚持"走出去"与"请进来"相结合，进一步健全完善旅游整合营销机制。积极配合国家总体外交，在国际航线开通的主要客源地，组织开展中国走进"一带一路"文化旅游合作交流系列活动。加强与境外主要客源地合作，联合开发一批资源品位高、品牌形象优、核心吸引力强的国际旅游精品线路，积极探索尝试外国人拍外国人看的旅游宣传片，外国人编外国人看的旅游手册，外国人营销、推广和接待外国人等先进的国际营销方式，积极改善和提供外国旅客入出境便利，大力开拓国际旅游市场，提升文化旅游业的国际化水平，进一步扩大文化旅游服务贸易，把文旅新场景培育成为建设文化强国、提升文化自信、推动文化"走出去"的重要路径和载体。
（五）把文旅新场景建设纳入旅游目的地社会治理
全域旅游是以旅游的名义、从旅游的角度对目的地社会治理进行变革，其中，包括全域文明创建、文明旅游和厕所革命等旅游文化建设内容。推动旅游目的地社会治理变革关键在人才。要坚持人才优先发展，紧紧贴近市场需求，积极开展文化旅游人才资源调查和行业职业分类研究， 科学编制文化旅游人才规划，发布文化旅游人才紧缺岗位目录，引导院校和培训机构以需求为导向培养人才， 努力形成文化旅游人才优先发展新格局。进一步完善文化和旅游融合发展体制机制，同步推进文化旅游发展和旅游文化建设。推进多规合一，实施全域文明创建，坚持依法治旅，落实县级以上人民政府的属地管理责任、涉旅部门的监督责任、涉旅企业的主体责任，全面提升旅游目的地社会治理能力。
