《文化产业导刊》2020第4期
《试论文旅融合的内在逻辑与实践原则》
作者 ：冯淑梅 上海师范大学
摘 要： 文化部和国家旅游局的合并，标志着文化与旅游的融合正式上升至国家治理层面。文旅融合绝不是简单的相加，它有着内在的关联和发展逻辑。应该正确认识二者之间的关系，从而更好地促进文化与旅游的转型升级。
关键词：文化；旅游；文旅融合
文化对于一个国家一个民族来说是至关重要的，中华民族上下五千年形成了独特的中华文化，又因其地大物博，不同地区之间的文化既有共性又体现出差异。旅游的兴起是经济社会不断发展的结果，而文化与旅游的融合，则是文化建设与旅游发展不断壮大的产物。随着人民生活水平的不断提高，文旅融合逐渐成为一种重要的发展趋势。
2018 年 3 月，国家旅游局和文化部合并成立国家文化和旅游部，其主要职责为“统筹规划文化事业、文化产业和旅游业发展，推进文化和旅游融合发展，推进文化和旅游体制机制改革。”[1] 这表明文化与旅游的融合正式上升至国家的政策层面，这也标志着文化与旅游的融合发展进入了一个新的发展阶段。自国家旅游局和文化部成立以来制定了一系列促进文旅融合发展的政策方针，如在《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》中指出突出乡村旅游文化特色，支持在乡村地区开展研学旅游、红色旅游；在《国家级文化生态保护区管理办法》中提出了文旅融合发展在推动文化生态保护、非遗资源保护的重要作用和措施。[2]
随着文旅融合步伐的加快，我国的文化建设和旅游发展不断迈向新的台阶。根据《中华人民共和国文化和旅游部 2019 年文化和旅游发展统计公报》，2019 年末，纳入统计范围的全国各类文化和旅游单位35.05 万个，从业人员 516.14 万人，均比上年呈稳步增长趋势。2019 年全年国内旅游人数 60.06 亿人次，比上年同期增长8.4%；入境旅游人数 14531 万人次，比上年同期增长 2.9%；出境旅游人数 15463 万人次，比上年同期增长 3.3%；全年实现旅游总收入 6.63 万亿元，同比增长 11.1%。[3]
一、文化与旅游融合的内在逻辑
文化部和国家旅游局的合并不仅仅是组织上的合并，它也代表着文旅融合成为当下文化和旅游发展的大势所趋。那么文化和旅游到底有着怎样的关联？它们为什么能够融合？国家上层建设层面的发展也推动着人们对文旅融合这一理论命题的研究，但目前关于文化与旅游的关系一直没有明确的定论，比较集中的观点有“灵魂载体论”，如2009 年由原文化部和国家旅游局共同出台的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中就明确提出了“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体”的观点 [4]；“诗与远方论”，即用“诗”比喻文化，以“远方”比喻旅游 , 文化与旅游融合，文化可以走向“远方”，旅游也会更有“诗意”。如《文旅融合：奔向诗和远方》一文中就提到文旅融合要运用系统思维，让远方有故事，让故事有温度 [5]；“资源市场论”，即有论者认为从经济和产业角度讲，文化是旅游最好的资源，旅游是文化最大的市场。[6] 虽然观点不尽相同，但各种论断都表明文化与旅游有着内在的联系，二者的融合是大势所趋，是历史发展的必然。
（一）建构与认同：文旅融合的逻辑起点
随着旅游业的发展以及民族文化建设的不断加强，人们的旅游活动也不仅仅局限于走马观花式的观景体验，而是有了更高的要求，现代旅游亟需彰显特色，展示独特性。而文化是一个国家、一个民族的灵魂，它是区别于其他民族、国家的独特标识，更是该民族构建身份认同，进行自我阐释，自我表达的重要的符号系统。民族文化具有独特性，这种独特性通过各种象征物（如建筑、文化遗产等等）和话语体系（如民族语言）被建构和表达出来。“而旅游从本质上讲本身就包含着文化要素”[7]，它是一种高层次的文化活动，它的目的不仅仅是为了观光游览，更重要的是体验不同地区的文化，旅游的异地性增强了人们对于本民族文化独特性的认识，人们旅游的过程更是文化交流的过程。相比于传统的观光游览式的旅游方式，文化的加持使得旅游活动有了更深层次的意义，比如文化遗产旅游，文化遗产从时间维度上说它承载了历史文化记忆，从空间维度上说文化遗产本身是一种象征符号，成为激发群体记忆的媒介，旅游者在遗产旅游的过程中不仅能够增长知识，还能激发他们的共情、怀旧、回忆等的情感，正如阿莱达 ·阿斯曼在《回忆空间 文化记忆的形式和变迁》一书中提到的，“被回忆的过去并不等同于我们称之为“历史”的过去，被回忆的过去永远掺杂着对身份认同的设计。对当下的阐释以及对有效性的诉求。”[8] 文化和旅游之所以能够融合，是因为二者的最终目的就是在促进两大领域发展的基础上实现身份建构和文化认同，这其中旅游者发挥了很大的作用。无论是文化还是旅游都需要人的参与，文旅融合应是旅游者主体与旅游目的地之间互动关系建构的过程。[9] 以往旅游者在旅游的过程中常常处于被动的局面，目的地展示什么，旅游者看到的就是什么，二者之间缺乏互动，因此旅游者的旅游体验较差。而文旅融合使旅游拥有了建构自我身份的意义，旅游者旅游的过程也是文化价值传递和转化的过程，在这个过程中，旅游者的情感体验促进其不断找寻自我，从而完成身份建构，促进对于本民族文化的认同。因此，文化内涵使旅游更具独特性，而旅游过程中的文化体验更是为旅游者营造归属感、增强文化身份认同提供了平台，从这个意义上说文化的独特性以及社会文化认同的需要促成了文旅融合的发展，成为文旅融合的逻辑起点。
（二）在场与共鸣：文旅融合的动态演进
旅游本身主要是以经济效益为目的的，但追求经济效益最大化的结果便是，一切的旅游开发行为均向资本看齐，到处充斥着商业化的气息，旅游的本质、旅游目的地的文化内涵以及旅游者的旅游体验均被边缘化。文旅融合绝不是让旅游披上文化的外衣继续疯狂逐利，也不是只突出文化而弱化旅游这一形式外壳。因此从目的与手段的角度看，文化是目的，是核心，而旅游应是保护文化，发展文化的一种手段，如果二者的关系倒置，那么旅游业商业化气息严重的局面仍然无法得到本质的改变。
文化和旅游的融合，一方面是因为国家大力弘扬传统文化，助力传统文化复兴，促进文化产业发展的需要；另一方面是旅游业以高度的开放性和包容性为文化的快速传播提供了强大的平台。文化看不见摸不着，因此要依附一些载体被传递出来，而这些载体往往是一些经过岁月流逝仍然留存至今的文化遗产，这些文化遗产连同其所处的文化环境形成了一个个具有文化意义和文化性质的物理空间，即文化空间。当人们置身这些文化空间之中，身临其境地感受文化遗产背后的文化力量并且参与依托文化遗产所创造出的体验项目时，往往会激发他们的情感共鸣。在场性对于旅游者而言至关重要，为游客营造在场感是游客体验的关键，体验是游客与旅游目的地产生情感共鸣的前提。人们通过图片、视频、文字描述远程了解旅游目的地时，很难有代入感，但当人们设身处地的参与游览和体验时，人们的通体感官被那些保留了文化记忆的文物、建筑物等文化遗产所吸引，游客的情感共振随即产生。旅游恰恰为人们提供了这种临场感，通过整合文化空间，结合不同类型的沟通媒介开发各具特色的旅游形式，让人们近距离接触、了解、体验这些文化遗产，使人们获得情感上的共鸣。从这个角度讲，文化和旅游的真正关系应是：文化为核心，旅游为文化提供平台，即文化的传承与发展是最终目的，而旅游便成为文化传承与发展的重要手段。
（三）阐释与烘托：文化与旅游的双重互构
文化这一概念虽比较抽象，但它贯穿于人们日常生活的方方面面，不管是社会习俗、节日庆典还是各种自然、人文景观都浸润了当地特色的历史文化，承载了人们的文化记忆，成为了宝贵的文化遗产。而过去的旅游开发大都只注重经济效益，在文化内涵的挖掘方面比较欠缺，盲目地追求经济效益最终导致的是旅游业同质化现象严重，特色不明显，旅游开发者营造的此种旅游氛围使得旅游者在旅游的过程中只能观其表而未能及其里。不加任何阐释的旅游吸引物本身是没有生命力的，即使人们能够近距离观赏也无法产生任何的共情力，这样的旅游吸引物终将在时间的长河中逐渐淡去。
正如马克思 · 韦伯所言：“文化是由人编制而成的意义之网”。通过对这张“意义之网”的阐释，使人们了解地方性文化的同时，又能让文化不断产生新的意义，以实现文化的可持续发展。文旅融合的过程，一方面，文化使旅游有了深度，通过对那些本就承载着历史、文化的载体中的历史元素或文化元素进行阐释，向旅游者传递更多的知识和信息，在向外界进行阐释的过程中，这些象征物载体有了生命力，变得更加鲜活、生动，与此同时以文化来贯穿旅游者的整个旅游过程，从而也达到了不仅观其表还能及其里的效果，旅游者的旅游活动变得更有内涵；另一方面，旅游作为一种大众化的行为方式又能够不断地盘活文化存量，从而促进文化的传播与发展。因此，文化和旅游的关系并不是单向的，而应是双向的，你中有我，我中有你。在文化产业和旅游业发展的过程中，我们必须认识到文化的阐释需要依托一些象征物载体（旅游吸引物），而这些象征物载体（旅游吸引物）的展示也需要用文化内涵来烘托。以文化阐释旅游，用旅游烘托和展示文化，旅游因为有了文化而更加生动，文化因为有了旅游而更加具体，文旅融合的过程就是文化与旅游双重互构的过程。
二、文旅融合的实践原则
（一）注重人文关怀，增强游客互动体验，促进旅游者身份转换
旅游者在文旅融合的过程中发挥着至关重要的作用，因此，发展文化旅游要特别注重人文关怀。在过去，旅游者往往与景区之间缺乏互动，旅游者处于被动的一方，旅游目的地忽视旅游者的需求，让旅游者很难有获得感，在旅游活动结束后，他们无法对旅游目的地产生很深刻的印象。文化旅游的目的和意义在于，在旅游者游览的过程中，通过文化信息的有效传递，使他们深刻认识到旅游目的地背后所蕴藏的文化价值、历史价值、审美价值等等。旅游者旅游的过程即是接收信息的过程，通过消化吸收这些信息，既能丰富自己的人生阅历，又能使文化产生新的意义。旅游者的旅游获得感要通过参与体验旅游项目实现，因此在文旅融合的过程中，应不断地增强旅游者的旅游体验。文化旅游规划者要站在旅游者的角度，关注游客获得感，在传统文化复兴的大背景下，以文化为基础，结合旅游者心理，借助多样化的沟通媒介，构建旅游体验项目。首先旅游目的地需要为旅游者营造文化体验氛围，使整个游览过程从观赏性为主转化为体验性为主，从而提升旅游者与旅游目的地之间的良性互动。其次，旅游者是旅游活动项目的一个重要组成部分，他们在旅游项目中担任重要角色，是保障旅游项目有效展开的重要力量。因此要厘清旅游者在整个旅游过程中的角色定位，让旅游者反客为主，使旅游者积极主动地参与到旅游体验的活动中来，在这个过程中引导旅游者能够在参与的过程中不断思考。旅游者的身份从被动接受型到主动思考型的转变，一方面是因为旅游者只有在处于思考的状态时，才会更加积极主动地去吸取更多的信息，以便更好地了解历史，感受文化。[10] 另一方面，旅游目的地景区蕴含了丰富的历史文化信息，所谓“一万个人心中有一万个哈姆雷特”，个体对于文化的理解也不尽相同，因此需要旅游者通过自己的思辨能力进行消化吸收。
（二）深入挖掘文化内涵，整合文化空间，增强旅游地文化氛围
任何的旅游吸引物都不是单独存在的个体，它们都是依托当地的文化、风俗习惯建立起来的，代表了当地人的情感认同和价值观念。因此，在向外界呈现旅游目的地的过程中决不能忽视了对于地方性文化的展示。“文化空间是指一个具有文化意义或性质的物理空间、场所、地点。”[11] 对于旅游目的地而言，文化空间既应包含以旅游吸引物为主体的物质要素，也应包含一些抽象的精神要素，如当地的文化、社会制度、民风民俗等等。文化空间的物质要素为旅游者提供在场感，精神文化要素为旅游者产生情感共鸣提供条件。因此在文旅融合的过程中，旅游规划者要推动旅游朝着更有内涵，更有文化深意的方向发展，不断地去挖掘旅游目的地背后的历史和文化内涵，丰富文化元素，有效整合优质文化资源，让文化“活”起来，增强旅游地的文化氛围。以文化遗产旅游地为例，文化遗产本身就具有丰富的历史价值、文化价值、审美价值，发展文化遗产旅游的目的是更好地保护文化遗产，而保护的前提是人们意识到文化遗产本身蕴含了宝贵的价值，遗产地可以通过挖掘文化遗产价值，整合遗产地文化空间，并借助旅游这一大众化的形式，让更多的人到场并获取到这些历史文化信息，人们获取信息的过程也是自我与群体建立联系，产生情感共鸣，实现自我认同的过程，当人对自身所处的文化产生认同感时，自然而然地就会加入到保护文化、传承文化的队列中来。
（三）借助多样化的沟通媒介，丰富和创新旅游形式，讲好中国故事
文化搭台，旅游唱戏，还是旅游搭台，文化唱戏？这是关乎文旅融合的原则性问题，因为两种观点会导致截然不同的结果。文化搭台，旅游唱戏的本质是将文化作为发展旅游的一种手段，终极目的还是为了经济效益。此时的文化就成为资本运作的附属品，一切都要向资本看齐，资本的剥削性和逐利性最终会导致文化也成为摇钱树或者少数人的私有财产，为了利益，文化甚至可以被编造，被扭曲，被亵渎。这会对旅游者产生极大地误导性，从而形成错误的价值观。但如果是旅游搭台，文化唱戏，也就是将传播和弘扬文化作为目的和灵魂，旅游成为文化传播的平台载体时，一切将变得不同。我们的目的不再仅仅是获取利润，更重要的是把旅游目的地所蕴含的历史文化信息充分挖掘出来，重新唤起其中保留着的文化记忆，然后将这些信息传递给每一个旅游者。文化内涵挖掘的过程就是保护文化的过程，向旅游者阐释的过程就是文化传承与传播的过程。因此，旅游目的地在进行旅游阐释的过程中首先要有正确的价值定位，不能对历史文化进行捏造、篡改，要确保游客所听所感的真实性。
历史、文化需要挖掘，同样也需要做好阐释，我们不仅要把文化搞“活”，也要让它变得更加生动。习近平主席曾多次强调要讲好中国故事，故事的内容很重要，但讲述故事的方式同样重要。如果旅游地在阐释和讲述方面做得不到位，那即使文化内涵再丰富也不会为人们所接受。以往通过文字、图片向游客展示内容的方式在体验经济时代已显落后，多样化的呈现方式才能顺应文化旅游发展的潮流。这就需要借助不同形式的沟通媒介，如：互联网科技、多媒体应用、教育活动等等。[12] 由于旅游者的年龄、受教育程度等等不尽相同，所以多样化的旅游形式能够尽可能地满足不同层次旅游者的需要。其次，历史、文化具有一定的门槛，比如一些文化遗产背后所蕴藏的文化比较深奥，如果仅用文字图片的方式直白地讲述，人们不一定能够理解，这样的文化遗产在一些旅游者面前就变得很神秘也很枯燥，不再具有吸引力，但如果转换一下思路，用更加生动和有趣的方式，比如将这些历史和文化信息串联起来利用舞台剧表演，情景剧表演等的形式呈现给旅游者，这样不仅会使旅游者印象深刻还增强了旅游目的地的知名度和吸引力。旅游业是一个具有很强的包容性和开放性的产业，因此我们可以借助其他手段，通过跨界合作来丰富和创新旅游形式。比如利用科技手段，实现“旅游 + 科技”的跨界联合，虚拟现实技术，让人们与历史近距离接触，身临其境感受文化；再比如旅游演艺，千古情系列大型演艺作品，将不同地区的历史串联，通过舞美特效，给旅游者美的享受的同时，又传递了当地的历史文化特色。
由此可见，旅游目的地不光要在挖掘文化内涵上下功夫，还应不断创新和丰富旅游形式，做好文化阐释工作，最大化地保证旅行者都能够接受并很好地了解旅游目的地背后的文化和历史信息。
三、结语
文化和旅游的融合，是经济社会发展的客观要求，也是社会主义新时代助力文化复兴，促进文化繁荣，增强文化自信的必然要求。在文旅融合的大背景下，我们应该处理好文化和旅游的关系，坚持正确的发展路径，促进社会主义文化大发展大繁荣。
参考文献：
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[2] 文 化 和 旅 游 部 关 于 实 施 旅 游 服 务质量提升计划的指导意见 [EB/OL]. 中华人民 共 和 国 文 化 和 旅 游 部 . http://zwgk.mct.gov.cn/auto255/201901/t20190125_837087.html?keywords=.
[3] 中华人民共和国文化和旅游部 2019年文化和旅游发展统计公报 [EB/OL]. 中华人民共和国文化和旅游部 . http://zwgk.mct.gov.cn/auto255/202006/t20200620872736.html?keywords=.
[4] 关于促进文化与旅游结合发展的指导意见 [EB/OL]. 中华人民共和国文化和旅游部 .https://www.mct.gov.cn/.
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[12] 张成渝 . 遗产解说与展示：对《艾兰姆宪章》的释读 [J]. 同济大学学报：社会科学版 ,2012,23（3）：31-41。
