《文化产业导刊》2019第6期
《“乡村振兴战略”视角下 德州文旅产业发展的浅析》
作者：姜宝兴 德州市文化产业促进会
作者简介：姜宝兴，男，山东省德州市文化产业促进 会常务副会长、德州职业技 术学院客座教授。德州市高 层次人才、德州市“文化产 业领军人物”。
摘 要： 乡村产业植根 于乡村。依靠丰富的农业农 村资源，以农民为主体，积 极推动乡村一二三产业融合 发展，有利于帮助农村产业 提升农业竞争力。在乡村振 兴的战略布局下，积极响应 党中央和国务院的伟大号 召——建设美丽乡村，大力 发展文化产业，以文旅产业 为依托，推动乡村文化旅游 提档升级，带领广大农民脱 贫致富，实现小康。
关键词：文化产业；乡 村文旅；德州。
党的十九大报告明确提出实施乡村振兴的伟大战略，这是以习近平总 书记为核心的党中央，从我国实际情 况出发，对“三农”工作作出的重大 决策和战略部署。近年来，乡村振兴 不仅明确了时间表、路线图，还推出 一系列工程、计划与行动。从产业兴 旺到生活富裕，从组织振兴到生态振 兴，从均衡城乡要素配置到打破城乡 二元藩篱，乡村振兴的四梁八柱逐步 建立，各个领域取得明显实效。
站在乡村振兴的战略角度，本文 积极探讨德州乡村文化旅游产业的发 展，以达到抛砖引玉的作用。
一、文化铸魂，大力发展农 村现代产业
大力发展农村现代产业，以文化“铸魂”，将有利于乡村文化旅游产业的品牌塑造，有利于繁荣农村经济 发展的物质基础。而且，乡村发展到 一个新的高度，必定又将带动包括文 化旅游产业在内的乡村产业提速增效。 所以说，产业振兴与乡村振兴是相辅 相成、密不可分的。因此，在发展乡 村产业的过程中，一定要立足于实际， 注重德州本土文化的挖掘，从实际情 况出发，循序渐进，坚持全域理念， 促进产业融合，挖掘乡村故事，组织 开展丰富多彩、特色鲜明、利民惠民 的乡村文化旅游节庆活动，并拓宽宣 传营销方式，加大宣传营销力度，以 乡村振兴引领德州文化旅游产业大发 展，实现本土文化产业的升级，从而 为德州乡村振兴增添文化色彩。
黄河故道椹果生态观光园 · 山东夏津
二、德州乡村文化旅游产业发展 SWOT 分析
（一）优势分析（Strengths）
1. 历史悠久，文化灿烂。
德州，地处黄河故道之畔，京杭大运河之滨。“德”者，水德滋养之地， “州”者，临水而居之城。顾名思义， 德州是一座因水而得名，因水而兴， 因水而美的历史古城。德州历史悠久， 文化源远流长，是大禹治水、嫦娥奔月、 后羿射日等故事传说的发源地，还是 智圣东方朔、鸿儒董仲舒、大书法家 颜真卿、哲学家任继愈等名人的故乡。 德州拥有以临邑“一勾勾”、“德州 扒鸡”、“德州黑陶”烧制技艺、宁 津杂技、“刘备坐平原”、“抬花杠” 等为代表的国家级、省级非物质文化 遗产二十几项，还拥有以苏禄国东王 墓等为代表的文物古迹 566 处。德州 市拥有“全省文化先进县”4 个，“文 化艺术之乡”27 个。因此，德州丰富 的文化资源，为农村文旅产业发展提 供了扎实的物质基础和文化内涵。
2. 区位优越，交通便利
德州，区位优越。位于黄河下游、山东省西北部，地处环渤海经济圈。德州，北依京津、南靠着济南，紧邻 着雄安新区，面积 1.03 万平方公里。 德州，交通便利，自古被称为“九达 天衢神京门户”，乘高铁 1 小时进京、4 小时入沪，是全国交通运输主枢纽 城市。
（二）劣势（Weaknesses）分析
1. 乡村产业人才匮乏
根据德州市统计局 2018 年 8 月 对农村文化程度调查的数据表明：德 州乡村人才流失比较严重，大专及以 上文化程度人数占被调查人数的比例 不足 7%。[1]
如下表所示：
德州农村文化程度调查情况 数 据来源：德州市统计局
人才是发展乡村振兴的关键因素，人才兴，则产业兴。但是近些年来德 州年轻人对大城市生活非常向往，大 都离开家乡去一、二线城市或其他经 济发达的城市发展。尤其从农村考大 学出来的高学历人才，毕业后基本选 择留在一、二线城市或其他省会城市 发展。因此，导致德州从事文化旅游 产业的高素质人才匮乏。由于人才的 缺乏，造成了德州农业创新项目发展 后劲不足。“目前，全市已培育新型 职业农民 12323 人，培养省、市乡村 之星 136 人。但从实施乡村振兴战略 来说，目前人才数量还远远不够。德 州农村的振兴，依然需要大量的新型 农业技术人才、以及懂技术有一定文 化基础的现代农民。”[2]
2. 思想消极动力不足
当下，农村青年基本选择了外出务工，在德州一些农村地区，空巢老 人和留守儿童成为农村居住的主体， 但这个群体文化程度普遍低下，创新 创业的积极性不高，意识落后，大多 依靠外出务工的中年人养活。而且， 在部分农村还存在一些思想上消极，行动上懒惰的农民，甚至极少数个别的农民还存在着依赖政府思想。
京杭大运河 ·德州段
3. 气候条件制约发展
德州是显著的大陆性气候，因此受沿海季风影响显著。因此，在发展 农村文化旅游产业方面受到沿海季风 影响十分明显。[3] 存在着经营时间的 周期短、带动力不足、融合度不高的 问题，理当引起我们高度重视。
（三）机遇（Opportunities）分析
1. 迎来重要的历史发展机遇期
“全国环境整治示范村”· 德州禹城辛店村
近年来，三农问题是关系民生的 根本性问题，已经引起了党中央国务 院的高度重视。解决“三农”问题， 对振兴乡村、美丽乡村有着巨大的现 实意义，已经成为全党的重中之重， 国家相继出台了很多重大政策。德州 紧随国家发展农村的战略步伐，同时 也相应出台各项扶持政策，给德州农 村产业带来新的发展机遇。
2. 融入“京津冀”对德州乡村振 兴发展的机遇
德州，作为山东省连接首都经济 圈的重要城市，紧邻国家雄安新区， 并于 2016 年 5 月被成功纳入京津冀协 同发展国家战略，因此，为德州乡村 振兴发展提供了发展机遇。德州承载 着“承接产业、转化科技成果、供应 农产品、输送劳动力和京津冀南部重 要生态功能区”的“一区四基地”的 重要功能，必将带动德州生态文化旅 游产业的发展，为农村经济发展注入 活力。
（四）挑战 （Threats）分析
1.产业特色不明显。随着农业产 业化的不断推进，德州农村掀起了一 股“乡村旅游潮”“农家乐”“采摘 庄园”“垂钓庄园”“开心农场”等 一大批体验式农家旅游景点和带有农业观光性质的项目。但这些旅游景区和旅游项目存在各自为营，存在着重 复建设、同质化竞争，特色不明显和 经济效益不高等问题。
2.文旅产业融合度不高。德州乡 村文旅产业目前还处于起步阶段，各 产业之间分割明显，产业链短，大多 建立在依靠发展休闲农业、现代种植 业的基础之上。而且，德州文旅产业 的形式比较简单，区域文化内涵不高， 融合度不高。
3.品牌意识相对落后。德州发展 文旅产业，目前没有形成规模化的区 域品牌，再加上多数从业者品牌建设 意识不强、生产技术相对落后等众多 因素，导致德州一些文旅项目的品牌 形象度普遍不高。
4.文旅产业投入巨大、周期长、 风险偏高，再加上农村地区基础落后， 导致一部分人欲投资文旅产业存在顾 虑。这需要德州各级政府营造良好的 营商环境，还需要加大对农村的扶持 力度，包括扩大农村地区的基础设施 建设，以及加大乡村文化服务公共设 备设施投入等。
三、德州农村文化旅游产业 发展的对策分析
1. 营造农村人才成长的良好环境
科技是第一生产力，人才是第一资源。着力推进乡村振兴跨越发展， 做好农村文旅产业这篇大文章，人才 是第一关键因素。因此，我们要吸引 更多的人才进来，才能满足乡村振兴 发展需要。为此，德州应要创造有利 于人才发展的良好环境，吸引更多人 才加入到乡村产业发展的队伍中去。 包括加强农村公共文化建设，培育挖 掘本土人才，培训具有现代意识的现 代农民。同时，我们发挥乡土乡情的 人文力量，鼓励社会各界力量建设乡 村。还要以乡情乡愁为纽带，吸引从 事文化产业发展的企业家、文化名人、 专家学者、文化产业设计规划师、现 代农场主、高校毕业的大学生，引导 和鼓励他们返乡创业，投资农村地区 文旅项目，使他们成为农村产业振兴 发展的力量支撑。
在做好人才引导的同时，要充分 利用好德州剪纸、柳编、黑陶、金丝 贴等非物质文化在文化旅游中的作用。 突出乡村记忆、非遗体验和休闲健身 等要素，鼓励、探索发展“景区加农户、 公司加农户、合作社加农户、协会加 农户”等旅游模式。同时要通过远程 教育、送教上门等方式，开展多层次、 多渠道培训，潜移默化地改变农村文旅产业从业者的素质，提高他们的从业能力和服务技巧。
江北梨园村 ·山东平原
2.用文化包装文旅项目，形成品 牌效应
德州应要实施产业融合行动，通 过“文化 +、旅游 +”，大力挖掘商务 会展、生态康养、休闲度假、户外运 动、红色励志、研学旅行、非遗体验 等新业态的消费方式，拉动旅游消费， 持续放大文博会、旅游节等会展经济 效益。并依托黄河文化、运河文化、4000 多年的德州历史文化、以及大禹、 后羿、嫦娥、“一勾勾”、德州扒鸡、 黑陶技艺、德州跑驴、蛋壳陶艺、东 路梆子等带有德州特色的文化遗产或 文化技艺包装德州文旅产业，使之形 成品牌效应，吸引更多的游客纷至沓 来，扩大德州农村旅游景区和农村旅 游项目的深远影响力。
值得可喜的是，近年来德州逐步 实施了“乡村记忆工程”，深入挖掘 传统民俗、乡土文化，这对发展乡村 特色文化旅游产业具有重大意义。另 外我们要加强德州乡村公共文化服务 阵地建设，开展丰富多彩的群众文化 活动，高质量做好村庄发展规划编制， 使德州农村文旅产业朝着品牌化的方
3.打造全季全域旅游
受气候因素和季节的影响，很多 户外旅游的项目在冬季无法运营，导 致德州出现一年之中“一季闲”甚至“半 年闲”的情况。为此，德州的文化乡 村旅游产业在规划设计上应当以地方 特色文化为灵魂，以景观资源为素材， 以新型业态为亮点，探索一产庄园化、 二产“绿色化”、三产文旅化功能融 合的发展思路。同时，在空间上实施 以核心功能为主导，强调区域联动、 内串外联，向四周辐射的规划思路。 还要积极发展旅游度假综合体，把旅 游发展推进到广大乡镇、村落。要做 好全域旅游，其中还要包括做好市场 营销，要稳固观光市场规模，培育休 闲度假市场主体，开发旅游服务市场 的潜力。使用借势、造势、顺势等旅 游形象传播策略，在本地营销中，瞄 准重点市场主动营销；在全国营销中， 结合各种宣传借力营销；在营销主体 中，按细分旅游市场区域营销。
4. 积极整治农村环境，做好配套 工程。建设文明乡风，唤回乡土自信， 夯实基层治理的道德底蕴；德州应要 积极整治农村环境，做好配套工程，包括提升广大群众的参与度，增加村民满意度。包括解决对农村厕所、垃圾、 环境污染、道路美化，推进自行车休 闲绿道和旅游风景道建设等诸多问题， 完善交通标识标牌，突出乡村旅游交 通和旅游标识引导功能。同时，还要 助力乡村发展绿色产业，刷新乡村“颜 值”。近年来德州全面启动了农村人 居环境整治三年行动，扎实推进农村 “七改”，让农村环境越来越整洁、 农村面貌越来越美丽、农民生活越来 越幸福，这也是德州农村文化旅行产 业朝纵深发展的有利条件。
总体来说，德州发展乡村文化旅 游产业，坚持把社会效益放在首位。 要加强对旅游交通、涉旅消防、高风 险文旅项目、预防自然灾害等重点环 节的安全隐患排查整治，全面保障游 客人身财产安全。要建立联合执法机 制，制定文化旅游市场黑名单，对列 入黑名单的市场主体和从业人员给 予打击，实施惩戒。并加快数字乡村 推进和农村电商双向发展，打造一批 乡村特色产业品牌，包括建设乡村旅 游集聚区、风格鲜明的旅游风情小镇、 专业旅游特色村和星级农家乐，形成 特色旅游小镇、乡村旅游集聚区、旅 游特色村为主的乡村文化旅游业发 展格局。吸引游客纷至沓来，逐渐扩 大影响，为中国乡村建设打造“德州 画卷”。
