新时代地方性博物馆IP运营的策略

文化产业导刊2021-05-21 16:33

     《文化产业导刊》2020第5/6期合刊

      
《新时代地方性博物馆IP运营的策略

        文丨 向计玲 西安美术学院


   摘要:近年来文化圈 IP 的开发达到了空前的热度,各个博物馆都在跟风进行。但在开发中许多机构却存在着各种问题。本文将着重分析博物馆IP运营策略的要点及典型案例,以此对新时代地方性博物馆IP的运营提出借鉴意见。
 
  关键词:博物馆;IP运营;文创产业
 
  引言:IP具有商业价值,可以通过一定形式的转换将 IP 的内容变现,获得经济效益。在新时代,IP产业的开发逐渐衍生到了博物馆的文创领域,文创产品的开发成为博物馆文化创意产业的活态体现。

  一、博物馆 IP运营策略的要点
 
  (一)加大文创 IP 产品的开发力度
 
  创意产品是与大众情感链接的环节,也是跟大众的衣食住行紧密融合的环节。文创产品是把博物馆及其文物普及化的重要过程,文创产品的销售使得文物走向大众,走向日常生活,让大众更易亲近、学习博物馆的历史文化。
 
  以故宫为例,丰富的馆藏为文创产品的研发供给了大量的养分。故宫的文创产品是其文物的活态体现,甚至带动了博物馆界开发文创产品的“时尚潮流”。故宫文创包含文玩类、生活日用品类、学习与办公用品类和虚拟产品类。其中,极具活力的文创代表——故宫猫大内咪探,巧妙地将动物拟人化,通过一只猫来讲述故宫的故事 [1]。故宫的文创是艺术性、时代性与趣味性的结合。陕西历史博物馆也从其深厚的文化底蕴、丰富的馆藏资源为切入点,创制了大量的延伸品,比如:“唐妞”系列、“虎符”系列。其中“唐妞”系列在社会上引起了较大的反响,陕历博将其开发为表情包,深受广大年轻群体的喜爱。虽一些博物馆的文创吸引了公众的注意力,但还有许多文创商店中陈列的文创商品存在产品缺乏创新性、产品开发力度不够、文物利用效率低等问题。IP 本身是具有传递性的,博物馆应充分开发文物 IP的价值,把文物的内在价值作为串联各环节的纽带,以此发挥其最大的文化和商业价值。

新时代地方性博物馆IP运营的策略

图1 故宫猫大内咪探

新时代地方性博物馆IP运营的策略

图2 唐妞

新时代地方性博物馆IP运营的策略

图3 虎符

 
  (二)实施 IP 品牌化策略
 
  对于企业或机构来说,品牌是它们市场营销的重点。消费者可以识别不同品牌以此来与其他商品进行区别 [2]。一个强大的品牌可以吸引顾客,维持忠诚的消费者群体,发挥“粉丝”效应,带来相应的经济效益。企业或机构能够通过互动合作、跨界联盟、文创衍生,让消费者从不同维度体验 IP,从而对 IP 衍生品产生实际的购买行为。
 
  故宫在打造 IP 品牌化战略中做出过许多的努力,也收获了很好的反响。比如:故宫通过把历史人物附着上当代语境,给雍正塑造了反差萌的形象,“雍正,感觉自己萌萌哒”一出便迅速成为了流行的网络用语,相关表情包引发了很高的热度,以此,雍正成了网络红人,也成了故宫的品牌标志,开启了故宫活态化的品牌道路 [3]。故宫还积极与各地区、各机构建构联系,举办各类型的活动,增强品牌声望。例如,举办了“中华老字号故宫过大年展”活动,共有一百多家单位参加了此次活动。此活动使观赏者们了解到了历史底蕴深厚的民间非遗文化,也让观众走进故宫,进一步了解故宫悠久的宫廷文化 [4]。
 
  再如,陕西省历史博物馆牵手天猫新文创入驻大唐不夜城,陕历博文创旗舰店从线上搬到了线下,进一步扩大了陕历博品牌的影响力。陕历博旗舰店在不夜城落地,为街区赋予文化能量,也是陕历博与不夜城共同建立文化产业集群的尝试 [5]。此举也是陕历博联合其他力量加强品牌影响力的策略。

新时代地方性博物馆IP运营的策略

图4:抖音创意视频中的人面纹方鼎

 
  于博物馆而言,需积极与其他机构互动、合作,进行授权开发,扩大自身品牌的涉足率和影响力。比如:迪士尼就是一家善于 IP 品牌营销的娱乐公司。它主要通过动画 IP 形象的授权,与其他企业合作、联名,向不同的产业扩张。

新时代地方性博物馆IP运营的策略
 
  (三)针对 IP 实施多层次的传播策略
 
  文创产业的品牌战略本身需要借助传播来维持品牌的影响力。“互联网 +”技术能极大地将文物 IP 从博物馆这样的局限空间扩展到互联网的广阔平台,增加传播维度,使文物 IP 更加立体化、多元化。
 
  故宫打造了综艺《国家宝藏》、真人秀节目《上新了,故宫》,改变了博物馆原本厚重的形象,让故宫年轻化,拉近了与公众的距离。另外,故宫还利用微博、微信公众号等新媒体定期推送故宫的相关信讯,甚至开发小程序、APP 游戏,实行多维度的故宫宣传模式。故宫通过各类综艺、纪录片、新媒体技术不断刷新大众对故宫的认知。再如,第 42 个“518”国际博物馆日,抖音携手国内七大博物馆集体推出抖音创意视频大赛,利用新兴自媒体平台“火了一把”,获得了更广大群体的关注。近来,随着“互联网 +”技术的发展,各大博物馆纷纷开始借用此技术,开启线上“云展览”模式,建立数字化博物馆,这也极大地拓展了博物馆的传播领域。
 
  二、带给新时代地方性博物馆 IP运营策略的启示
 
  随着“互联网+”技术的发展,为各文化机构 IP 的运营提供了更便利的条件。部分机构确实通过对 IP 的运营收获了相应的经济效益和社会效益,但从大环境来看,许多博物馆对 IP 产业的运营尚不具备丰富的经验。IP 的开发较为简单粗暴,多流于表面,也没有联动品牌的长效策略,对外宣传不到位。通过以上例子的分析,从而带给了新时代地方性博物馆 IP 运营策略的几点启示:
 
  第一,充分利用文物资源,大力开发优质文创产品。去博物馆参观的观众多数是揣着一份对文化的情感而去的,文创产品的出现,延伸了博物馆的文化价值,文创产品的购买是观众情感的寄托。文创的开发不能仅停留在简单复制的过程之中,要挖掘其内在文化,让“文物角色”传达出文化理念,并与人们的衣食住行结合,与消费者建立起情感联系,激发消费者的共鸣。
 
  第二,实行 IP 品牌化营销策略。塑造 IP 品牌是 IP 运营成功的关键。以 IP 品牌为核心,让 IP 多元化、立体化,最大限度地挖掘 IP 品牌的商业价值。博物馆能借助文物,进一步实现 IP 的品牌效应,比如,博物馆将其拥有的文物 IP——藏品形象及文化内涵进行授权,被授权者利用各种社交媒体圈,不断制造新话题、展现新形象,便可获得品牌授权的收益。比如:故宫与奥利奥合作,打造“朕的心意”系列礼盒,包含奥利奥玉玺、朱砂印泥、点心碟等周边产品,既为奥利奥带来了盈利,也让故宫再一次年轻化。博物馆跨界可以通过合作营销来维护IP 品牌,从各行业、各市场中赢得品牌效益。
 
  第三,对 IP 实施交互式、多层次的传播策略。塑造 IP 品牌,挖掘 IP品牌的商业价值,需要施行多形态、多层次的传播来形成强大的效果,扩大品牌影响力、提升 IP 品牌知名度。从各领域多频重现原型 IP 的形象和特征,多维度地激发受众对 IP 品牌的共鸣,这也是 IP 的营销传播策略,能够促进消费者多次重复消费。
 
  数字化时代到来,新媒体普及,博物馆可以借助传统媒体、大众媒体、官方微博、微信、自媒体等平台宣传,达到全方位联动宣传的效果,提高与观众的互动性。博物馆可以借助网络平台,建立“群化”管理系统,吸引广大群体参与评论,获得消费者的反馈信息,使得消费者主动参与到文创产品的开发过程中 [6]。对于文创产品的制作者而言,基于对消费者反馈信息的分析,结合文化要素,生产符合消费者需求的文创产品是十分必要的。
 
  第四,利用互联网开发技术。IP产业链开发过程中每个环节都应利用互联网开发思维,以互联网技术开发文物 IP,让文物立体化、多元化,也使得文创产业突破局限,与科技相融合,比如 3D、VR 看展,能更生动地再现历史,让大众与历史、文化更进一步接触。文化创意类产业需要灵活利用现代科学技术的发展成果,让文物活起来,把产品开发、传播等环节联系在一起,使文物 IP 多元变现。

新时代地方性博物馆IP运营的策略
 
  三、结语
 
  博物馆的文创产业需重视 IP 变现的每一个环节,多元化打造优质 IP,塑造 IP 品牌,借助网络媒体实施多维互动传播模式,不断扩大 IP 的商业价值。借助互联网科技让博物馆文化与时俱进,附予文物以时代意义,不断发挥文物的社会效益,并带动经济效益。

  参考文献:
  [1] 李明文 . 关于互联网思维下的 " 故宫博物院 " 与 " 大英博物馆 " 文创产品创意比较研究 [J], 枣庄学院报,2020(6)。
  [2][加拿大] 弗朗索瓦。科尔伯特,林一等著,林一,罗慧蕙,鞠高雅译 . 文化艺术营销管理学(第四版)[M]. 北京大学出版社,2017,P35.
  [3] 邵隆图 . 中华老字号需要“进补”[J].中国广告,2013(1)。
  [4] 陕西历史博物馆官网 [EB/OL].http://www.sxhm.com/.
  [5] 陈勇军 . 基于消费者虚拟社区的表演艺术机构营销探索 [J]. 艺术管理(中英文),2019(2)。
  [6] 故宫博物院官网 [EB/OL]. https://www.dpm.org.cn/
 

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