多频道网络MCN（ MultiChannel Network）是一种当前网红培育和网红经济运作的新模式。MCN 发展早期仅是一种内容创作者的公司型管家，有网红经纪人、网红中介机构功能。当其发展成一定规模后，才开始联合不同类型和内容的专业生产内容（PGC），因而其发展的本质是一种普通用户参与文化生产不断规模化、专业化发展的新阶段和新趋势。
一、用户参与生产的新阶段
据《2019 中国网络视听发展研究报告》显示，网络短视频用户规模达6.48 亿 [2]，网民使用率为 78.2%，半年新增用户 5395 万。短视频之所以能吸引如此大规模的客户，主要是因为在各短视频平台上，每天都有大量内容更新，而这些内容绝大部分由普遍用户生产，为典型的参与式文化类型。
我国的短视频应用从 2012 年开始出现，最初用户量不足 10 万，日上传量1000 条，变化的不仅是量的增加，更是生产机制从 UGC 到 PGC、PUGC模式，再到 MCN 模式的大量出现和发展。
（一）从 UGC 到 PUGC
短视频最早出现的生产模式以用户生产内容（UGC - User GeneratedContent）为主。在此模式中，每一个短视频平台用户都可以参与短视频的制作，在内容通过平台审核和市场考验后进行发布并获得关注。这一生产方式让互联网的参与者变为内容的生产者，大大降低了短视频生产的门槛，同时极大地丰富了互联网视频的内容，赋予互联网发展更大的活力。随着平台、用户、内容的不断发展，部分用户从单纯的兴趣爱好出发的创作开始向专业化方向发展，也有部分原先从事专业工作的个人和团队向短视频平台汇集，于是出现了短视频领域 的 PGC（Professional GeneratedContent）模式，即专业生产内容。与UGC 的全民参与不同，PGC 模式主张短视频制作“精品化”，要求生产者供应出品频率更稳、质量更高的产品。随着大量职业内容生产者的出现，市场逐渐淘汰了一些更新不勤、内容不足的视频制作者。
PUGC（Professional UserGenerated Content）是通过充分发掘UGC 和 PGC 两种模式的优势而形成的短视频平台制作和运营的新模式。UGC 提供大量具有灵感、创意的原创内容，为短视频赋予灵魂和生活气息，而 PGC 则依靠其较高的制作水准和运营手段，通过二次加工，保证短视频的商业价值和持久生命力。这种生产模式依靠用户和平台的互动产生视频并反馈给市场用户，其优势在于照顾个人感受，保留了 UGC 模式应有的用户参与度和较强的社交属性。
（ 二 ）MCN 模式的出现
随着 UGC-PUGC 生产模式的不断发展，内容数量急剧爆发。头部创作者流量、资源积累丰厚，中尾部内容创作者想要突围面临较大阻力——内容创作难以保证长期高质量产出，对专业化的内容生产技能需求进一步加大；创作者数量激增，用户获取难度增大；全网短视频渠道分散，多平台分发运营效率低。
同时对产业运行效率提出更高要求，具备专业化能力的中间环节机构产生大量需求缺口；在国外成功案例的商业模式背书下，为内容生产者提供内容生产管理、内容运营、粉丝管理、商业变现等专业化服务和管理的机构在互联网经济大潮下大量出现。MC N （ Mu l t i - C h a n n e lNetwork），起源于美国 YouTube，直译为多频道网络。作为内容生产者、平台方、广告方等之间的中介组织，通过将众多能力相对薄弱的内容生产者聚合起来建立频道，并帮助内容生产者更好地实现分发和商业价值变现。国外一些 MCN 机构通过聚集一批内容创作者生产内容，在 YouTube平台获得大量的用户订阅和内容播放数据，在实现变现的基础之上，经过一步步的规模扩张，或被大集团收购或上市。
二、用户生产规模、品质的快速提升
MCN 作为一个舶来品，诞生于国外，在中国得到了极速的发展与提升。作为内容产业的链路，国内 MCN机构快速经历了萌芽、发展和爆发期，已全面进入进化期。发展至今，MCN依托内容生产业态和运营业态等基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN 迎来蜕变式发展：其形态更加多元、变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发及红人孵化贡献着自己的强大力量。随着 2018 年资本层面和市场层面的放缓，行业目前已经开始步入到了一个相对理性的发展阶段。
（一）极速发展与提升
2013 年国内开始出现 MCN 机构。根据中商产业研究院《2020 年中国 MCN 市场前景及投资研究报告》的调查显示：国内 MCN 机构在 2016年、2017 年迅速发展，2018 年达到风靡行业的程度，很多传统的传媒公司或转型、或投资进军 MCN 市场，国内 MCN 机构超过 5000 家，2019 年依然保持上涨，达 6500 家，且经济规模突破百亿。预计 2020 年机构数量达28000 家。
其中，根据克劳锐的调研数据显示，以 315 家 MCN 机构为总样本，90% 以上的头部网红与 MCN 公司签约，或者头部网红自己成立MCN公司。2018 年近四成头部 MCN 组织规模集中在 100-300 人，近 3 年 MCN 机构签约账号个数逐年增长，签约 20-50个账号的 MCN 数量增长明显，签约5-10 个账号的 MCN 数量下降明显。
整体来看，国内 MCN 机构快速经历了萌芽、发展和爆发期，已全面进入进化期。2012 年—2014 年短视频行业开始起步，微博、微信等平台进行商业化战略部署，但尚未形成业态，处于以单个自媒体内容生产为主的阶段，专业化的 MCN 机构尚未出现。2015 年—2016 年，在资本的驱动下，短视频内容创业风潮应运而生，从单一账号发展到多账号矩阵的孵化模式出现，电商运营和内容付费等多形态的商业尝试也渐渐出现，MCN 模式应运而生。 2017 年—2018 年为 MCN机构大爆发阶段。各大视频内容平台纷纷推出“MCN 扶持计划”，吸引了大量红人机构转型 MCN，这些转型机构得以在短视频行业迅速成长。在资本、平台、流量等多重因素的推动下，内容创作者纷纷将目光转向 MCN机构。MCN 模式迎来井喷式增长。2019 年之后，MCN 机构将进入进化期。一方面，新的MCN机构继续涌现，但增长速度趋于下降。另一方面，已有的 MCN 机构将针对市场进行核心竞争力的强化与管理机制的优化。
（二）MCN 机构类型划分
根据克劳锐 2019 和 2020 年中国MCN 行业发展研究白皮书的研究，按业务形态划分，MCN 类型可分为内容生产业态，营销业态，运营业态，电商业态、经纪业态、IP 授权 / 版权业态和社群 / 知识付费业态。下文主要就前四种业态类型展开介绍。内容生产业态即以内容生产为主，在自媒体平台进行发布，在发展中逐渐趋向工业化和 IP化。其中比较有代表性的如“二更视频”和“新片场”。成立于 2016 年的二更是国内知名的原创短视频内容平台，利用短视频和城市站做全国化布局，主打内容而非变现。[5] 从 2017 年起由二更影业辐射各业务线，到 2019 年从记录人文故事PGC 短视频向非虚构的纪实类中长视频延展，迄今为止，内容被全球 300多亿人次观看；新片场依靠社区平台吸纳大量优秀内容作品，通过内容制作、运营、商业化等多方面的平台化经营，打造了国内专业的短视频内容品牌矩阵，旗下拥有超过 20 个短视频内容品牌，180+ 短视频 IP 内容品牌成员 130 亿 + 累计观看放量，3 亿 +累计粉丝 [6]。
营销业态是以内容或 IP 为基础业态的同时，通过整合的宣传营销，为顾客提供专业宣传服务，推动品牌的宣传接触消费群体。深圳市蜂群文化传播有限公司是一家专业数字化内容互动营销机构。旗下的“蜂窝实验室”跳脱 MCN 传统分发，其定位为甲、乙方产业的外挂团队，定制整合营销推广方案，发挥小而轻的创意优势，使现代企业更加灵活和高效运作。现如今，蜂群独家网红资源及旗下孵化签约红人过千人，全网粉丝覆盖 7.5亿人群。可满足多元化合作需求，涉及合作平台和媒体达 500+ 家，各平台月累计视频播放量超 15 亿 [7]。运营业态通过孵化 IP 的方式进行业务发展。机构分别在内容、平台和账号三个方面进行选择与策划，内容上规划选题和传播方式等，根据平台属性进行定位同时管理账户粉丝群体等，成功孵化知名 IP 后，推动机构发展。苏州大禹网络科技有限公司成立于 2014 年，是中国最大的 MCN 机构之一，也是国内领先的新媒体 IP 孵化平台。现旗下有传媒、美妆、动漫和游戏四大事业部，为超过 6 亿用户提供超预期的数字内容体验。现已成功打造出包括《一禅小和尚》、《拜托啦学妹》、《奔波儿灞与灞波儿奔》等在内的诸多知名 IP。电商业态是在 IP 业态、内容业态等基础业态的积淀下，通过主播直播互动或生产优质视频内容进行粉丝积累，经由电商平台，使得销售上实现业务变现。成立于 2014 年的美 ONE是一家 MCN 以“人”为主要驱动力完成销售转化的红人电商机构。[8] 他们以孵化 IP 为基础业态，旗下超级IP 李佳琦，主打淘宝直播，独特的主持风格，强大的专业能力使他深受粉丝与广告客户的喜爱，在打造了千万级的流量 IP 的同时，也在电商平台完成了可观的销售量。2020 淘宝“双十一”期间商品销量达 1000 万件，预估成交金额达 39.11 亿元。
（三）MCN 机构运作路径
MCN 模式已形成了一种贯穿内容生产、传播、盈利的产业链结构，上游是包括了 UGC、PGC、PUGC 在内多种模式的内容生产者，MCN 机构扮演经纪公司、孵化机构等角色不同程度地介入到不同类型的内容生产中去，加工改造网红，同时也策动着美妆、拍摄、文案设计等多个流程，中游MCN机构对接整合包括短视频、资讯新闻、社交网络、视频直播等在内的内容分发平台，为内容传播推波助澜，为平台提供持续的内容生产和稳定的用户留存，在此基础上与平台进行流量分成； MCN 在产业链下游则是介入到资本与消费者之间，对电商、广告、粉丝经济等变现渠道的整合。
三、参与式文化生产的MCN模式分析
MCN 机构的大量出现是参与式文化生产规模不断增加，品质要求不断提升的背景下的必然结果。对于那些原本只凭兴趣而参与网络文化生产，后期逐渐希望将其实践可持续、可盈利，且有职业化发展意向的普通用户，这类机构的出现具有培训和孵化的作用。这种功能在“签约红人”和“孵化素人”两种模式上显而易见。
（一）“签约红人”模式
这一模式主要指 MCN 机构通过签约已经有一定名气与粉丝基础博主，建立合作关系以更好实现内容变现。例如微念科技旗下“李子柒”；paipitube 旗下的“王咩阿”、“吃货请闭眼”、“滇西小哥”；大禹旗下的“野食小哥”、“爱做饭的芋头SAMA”等都为此种模式。以微念科技旗下“李子柒”为例，可见此类 MCN 模式主要包括三个关键性环节。
首要环节是个人内容生产。2016年 3 月，李子柒为宣传自己的淘宝店铺，开始创作古风美食短视频，并在美拍发布第一个“古食古香”系列食品《桃花酒》。其全部器材为一台3000 多元的单反相机、一个 120 元的三脚架，自拍自演，后期靠一台 16G内存的手机进行剪辑 [9]。持续产出并得到了相关美食博主转发和美拍官方首页的热门推荐，美拍平台粉丝数达到 40 万。第二环节为专业化内容流量积累。2016 年 8 月，李子柒签约MCN 机构“微念科技”，拥有了自己的内容创作团队，视频质量由此跨上一个新台阶，画面精美。同时，“微念科技”营销团队为其进行推广公关引流，并获得新浪微博面向短视频创作者的资源扶持。每支短视频播放量基本稳定在 500 万以上，全网视频播放量超过 30 亿。第三步为内容电商转化。2018 年，李子柒的微博粉丝已达到千万量级，李子柒的个人形象也由最初的古风美食网红，被包装成“东方美食生活家”。在“微念科技”的运作下，2018 年 5 月，李子柒与“朕的心意 ? 故宫食品”合作，在唯美的古风短视频中将内容与商品相融合。8月 17 日七夕节，“李子柒旗舰店”在淘宝上线。上线 3 天之后，这个仅有五款产品的店铺销量破 15 万、销售额破千万。第四步才是将其塑造成为传统文化的传播者。2019 年，李子柒带有传统中式田园风格的视频在国际视频社交平台 YouTube 上的得到广泛传播，她成为首位“走出国门”YouTube平台粉丝数破千万的中文创作者，被人民日报评价“没有一个字夸中国好，但她讲好了中国故事。”同时，李子柒与水稻之父袁隆平、全国劳动模范申纪兰等同时受邀为“中国农民丰收节推广大使”，其产出内容受到国内外各界平台的认可与支持。
（二）“素人孵化”模式
鉴于市场上有一定粉丝基础的红人博主有限，除个别头部MCN机构外，大多腰部 MCN 机构倾向于素人孵化模式。大禹科技旗下的认真少女 _ 颜九、拜托啦学妹、一禅小和尚；蜂群文化的我的前任是极品、蛋蛋解说都是此种模式较为成功的案例。
据了解，孵化一个网红周期大致需要 1-3 个月，包括前期准备、内容生产、运营和变现方面的筹划与运作。
在内容生产之前，第一步是选定对象。由公司培训部门对素人进行“试镜”来了解其的上镜效果，包括样貌、镜头感、表现力等方面。在了解素人的基本情况后，对其进行“人设规划”。“人设”是指账号主体在视频内容中的人物设定。内容生产通过建立人设来“讲故事”吸引粉丝关注，最后通过“商品橱窗”和直播销售产品来实现流量变现。
这一模式最重要的环节为内容生产。在完成账号前期准备后，将进入视频内容的生产环节，包括编写脚本、内容拍摄、后期配音、视频剪辑和成片发布等多个环节。这些环节由公司专门的小组完成。每个小组大概3-4 人，包括了编导、摄像、剪辑等人员 [10]。根据人设设立的大致框架，由编导设计具体的脚本。再依据脚本准备相应的服装、道具、场地等。在拍摄前，摄像会进行选景、布景、架设备。在场地选取上，不需要专业的影棚，而是选取一些日常场所，如居民小区，或私人卧室的化妆桌前。由此营造一种“日常感”。通过与拍摄对象沟通拍摄的具体时间、地点，以及妆发上简单处理，将开始视频拍摄环节。拍摄结束后会根据实际效果进行配音，避免现场环境嘈杂影响视频的呈现效果。初始素材准备完成，将由小组剪辑人员进行后期剪辑与视频包装，如加背景音乐、特定音效和字幕等。一位长沙中型 MCN 机构从业人员表示，一周 5 天的工作时间，每位博主根据实际情况，每周会有 2-4天的拍摄任务，每天拍摄 5-10 条内容。以平均以每周 3 天、每天 7 条计算，一周拍摄 21 条视频内容，能保证每天发两条视频，每周发 14 条视频，保持视频的产出数量。
第三环节为平台——粉丝运营阶段。内容制作完成后，MCN 机构与平台运营者进行对接，以获取比普通用户更多的流量资源。通常流量资源的获取有两种方式：购买和合作。以抖音平台为例，购买流量资源指的是购买“DOU+”DOU+ 是抖音平台一款视频热度增加付费产品。购买该产品的视频，将会出现在抖音首页的推荐流中，通常该产品的“加热效果”为2 到 24 小时。在此时间范围内，视频通过特定能算法，展示给无差别用户或潜在兴趣用户，以此来达到增加视频曝光、促进粉丝量增长、提高互动量等效果。视频发布后，粉丝运维内容包括拉新、留存、促活、转化等方面。
综合以上分析，对于数量庞大且不断增加的底层短视频内容创作者来说，短视频 MCN 的出现以及平台开始与短视频 MCN 的积极合作为其提供了快速提升培训，将使得内容创作者更有精力和能力专注于内容创意和生产执行，降低了内容生产之外其他环节的门槛难度，完成从“从个人爱好 - 职业发展 -IP 养成”的升级路径。随着短视频 MCN 孵化运营模式的不断成熟，这一模式也将快速推进短视频内容价值提升，从而吸引更多优质人才进入市场，便转变为职业从业者，而产业环节的分工细化为构建稳定良性的内容生产、运营系统和合作共赢打下基础，同时也为参与式文化的发展注入了更持久的生命力。
参考文献：
[1]Jenkins, Henry. Textual Poachers:Television Fans and Participatory Culture,New York: Routledge, 1992.
[2] 2019中国网络视听发展研究 报告 .https://tech.qq.com/a/20190528/000669.htm.
[5] 艺恩咨询 . 网络直播面临整体转型 ,如 何 摆 脱 囚 徒 困 境 .http://www.199it.com/archives/489719.html.
[6] 克劳锐 :《2019 中囯 MCN 行业发展研究白皮书》，https://www.digitaling.com/articles/118985.html,2019-03-26.http://www.199it.com/archives/856334.html.
[7] 二更视频官方网站https://www.ergengtv.com.
[8] 新片场官方网站 https://www.xinpianchang.com.
[9] 蜂群公司官方网站 http://www.hivemedia.cn/index.html.
[10] 美ONE: 千万级流量IP缔造者，“口红一哥”李佳琦的后盾 https://www.douban.com/note/744690031/.
