《文化产业导刊》2019第2期
《新时代下，地方新闻网站如何通过新媒体实现新作为》
作者：陈小松 青岛新闻网常务副总编辑、山东省党代表、青岛市政协委员、青岛市青联常委
当前，互联网已经成为宣传思想工作的主阵地、意识形态斗争的主战场。提升业务本领，必须把更多的精力放在提高建网、用网、治网的能力上。作为地方重点新闻网站，承担在网络党媒的职责，要解放思想，强化互联网思维，积极探索网络信息生产传播的特点规律，深刻把握传统媒体和新兴媒体融合发展的趋势，善于运用网络新技术新应用，熟练掌握分众化、互动化方式，不断提高网上正面宣传和网络舆论引导的水平。
“解放思想是前提，是解放和发展社会生产力、解放和增强社会活力的总开关。”党的十八大以来，习近平总书记在不同场合多次强调要解放思想、变革观念，提出一系列新理念、新思想、新战略。地方新闻网站如果不紧抓新媒体、新技术传播的趋势，就会变成“传统媒体”，被历史的车轮所超过。
地方新闻网站思想解放，就是要总结梳理网络宣传思想工作中经验教训，对比国内走在前列的兄弟网站和知名新媒体，找出最大的差距在哪，制约着我们思想解放、观念落后的短板到底是什么，切实做到自我革新，率先思想“破冰”。
常做常新是新媒体宣传工作解放思想的方法和路径，要通过新媒体建设让宣传思想工作体现创新性、富有创造性。助力我们的工作推向新的高度。
一是工作要把握规律性。
要了解互联网感觉，分析官方语境和民间语境的差别，注重话语体系建设，通过解疑释惑、疏导情绪，把“我们想讲的”变成“受众想听的”，让政协理论“飞入寻常百姓家”。做理论宣传工作要善于讲故事，用一个个故事来打动人、说服人、启示人和引导人。把“大众化”与“化大众”有机结合起来，避免与普通群众“隔着一条河”，真正让党和政府的声音 打通“最后一公里”。
二是工作要富有创造性。
要注重手段方式方法创新，坚持把有意义的内容和有意思的传播手段相结合。要充分发挥网络等新媒体优势，净化网络空间，提高用网治网水平，用新技术植入老载体、创建新平台，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量，在地方的意识形态工作中，推出更多健康优质的网络作品。
地方新闻网站需要在发展中寻标对标，紧盯新媒体新技术发展六个趋势方向，来找到网站的差距不足和努力方向。
第一，发布主体多元化，媒体、政务发布、自媒体三分天下。新媒体需要协同政务发布，团结引领自媒体，占领移动互联网的新阵地。
当前，信息传播正在从专业媒体主导的精英传播向社会广泛参与的大众传播转变。媒体、政务发布、自媒体三分天下的格局，传播媒体基本完成“两微一端”布局，政务发布基本 形成覆盖中央部委、省、市、县四级发布体系。同时不容忽视的是，自媒体从业人员已超过300万。媒体的竞合应以专业的发布、权威的信息等为目的，同时与政务发布多协同，对自媒体则要以开放的心态，团结引领。青岛新闻网将承担了青岛地区80多家党政单位融媒体平台建设，与政务发布紧密结合；同时通过组建由365家本地新媒体的自媒体联盟，团结引领自媒体，保持在本地的信息资讯权威平台的强势地位。
第二，与受众的关系正在发生重构，加强对用户的聚拢和吸附力，提升媒体的影响力。新闻网站需要紧密联系群众，构建粉丝用户群。
新媒体时代，媒体和受众关系从单向灌输向双向互动转变，媒体和用户之间随时都要进行信息、观点、情感的交流交锋交融，从简单交流到深度参与。甚至出现了微信、微博、抖音、快手这样完全由用户提供内容的平台。媒体与用户的关系日益成为信息传播的共同体、价值判断的共同体、情感传递的共同体。用户的停留时长、参与程度代表平台对受众的吸附力，这是构成媒体视为生命的传播力、引导力、影响力、公信力的基础。
青岛新闻网的起家源自于用户社群聚集的青青岛社区，目前人气随着移动互联网受到影响。但随着用户运营理念的坚持，我们通过线下活动的组织、微信群、兴趣小组的组建，在继续架构运营好受众关系，夯实用户基础。新闻网站为主体，通过新媒体来密切联系基层群众，构建“粉丝用户群”，将极大提升主流宣传文化系统的影响力和传播力。
第三，主流阅读从可读到可视，短视频将成为主要的传播形态。需要新闻网站创新传播方式，了解受众最欢迎的传播方式。
从可读到可视，从静态到动态，短视频将成为未来传播的主要形态。未来，网络速度将大幅提升，拍摄制作上传的门槛大大降低，短视频将迎来爆发式增长。移动端的短视频并不是简短的传统电视视频，其要诀是同期声、大字幕、视频的前20秒等要素。特别值得关注的是移动化、社交化结合起来的社交短视频有可能引发增长的“神话”。
短视频的制作、采编、传播、推广方式与传统广电媒体采编流程完全不同，需要我们深入研究，适应新兴传播模式的发展。青岛新闻网及时组建了短视频团队，与今日头条、腾讯等互联网巨头的短视频产品紧密合作，目前已经成本本地政府部门和企事业单位生产短视频的首选合作伙伴。原创的一些短视频，成为本地互联网传播的爆款。
第四，新闻内容被重新定义，泛资讯内容快速拓展。党媒党网的声音需要占领新的领域。
手机天然是一种伴随性、生活化的媒介形态，承载的内容注定和传统媒体不完全一样，特别是近年来社交媒体和算法推荐的流行助推了碎片化、消费属性的泛资讯内容快速拓展。传统意义上的新闻资讯、生活服务、健康知识、娱乐视频等泛资讯大规模进入内容生态，满足了人民信息消费的需求，同时也带来了过度娱乐化、伪科学的问题，因此，在泛资讯内容的发展过程中仍有一段路要走。
针对泛资讯通过移动阅读终端占据了大比例注意力资源的现状，这就要求我们新闻网站的新媒体从业人员坚持主流价值观，研究在传统新闻报道与泛资讯内容之间搭建一座桥梁。同时要研究泛资讯内容，弄懂传播规律，分析受众群体，占领这个阵地。
第五，移动端出现马太效应，平台化赢得竞争优势。新闻网站必须做大做强本地第一的 APP客户端平台。
传统媒体的内容越做越好，同时商业平台也越做越大，然而优质内容 却并不能战胜拥有海量用户的平台。在资本技术的推动下，用户、流量呈现出新的趋势，微信、手机 QQ、今日头条、抖音等少数几个产品瓜分了移动资讯大部分市场份额。事实证明，能做出优质内容不一定能做出超级平台，缺少自主可控的平台便很难掌握话语权和影响力。发展新媒体应向平台化方向发展，搭建兼具主流价值和创新活力的内容生态。
青岛地区目前最大的新闻类APP是青岛新闻网运营的“青岛新闻”，但是离本地超级平台还有一定的差距。2019年青岛新闻网将加大对APP融媒体平台的人力物力财力投入，打通新闻资讯的作业流程和采编平台，引入更多的政务资源和民生服务资讯，打造的本地最强的移动互联网资讯和服务平台。
第六，移动互联网进入下半场，人工智能由概念进入实操阶段。我们要关注新技术对工作的推动。云计算、算法推荐会成为一种方法论，改变信息传播的逻辑和规则。新闻网站也要树立技术思维。
媒体和人工智能技术的结合已经由早期的概念进入产品形态，智能推荐、语音识别、智能传感器等技术的应用正在重塑新闻生产和传输的各个环节。某种意义上讲，移动互联网已经进入下半场，智能移动互联网正在蓄势待发，我们必须做好准备。类似可视化的新闻集控平台、新闻读者大数据、智能写稿机器人要成为新闻网站标配。
传统媒体的目标受众更多是某一群体，而新媒体的用户是个体，从千人一面到千人千面，算法不但是一种技术，更是信息传播的一种方法论。
未来一个平台的竞争力将取决于数据、算力和算法。一方面要掌握海量的内容数据，另一方面要掌握海量精准的用户数据，为此，地方新闻网站除了惯有的媒体思维，还需要树立技术思维。要有云计算的能力和算法，要通过学界与业界的沟通，扬长避短，研究推出体现价值取向的主流媒体算法。需要进行技术、内容、数据等方面的准备，同时也需要和业界加强联系，共同打造健康有序的互联网发展生态。
目前青岛新闻网与中国海洋大学联合打造了“新媒体传播与大数据研究中心”，将通过大数据的分析和研究，争取在数据报告和逻辑算法上有所破题。
地方网站要做好舆论宣传工作，通过新媒体在新时代有新作为，要时刻牢记举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。
第一是要举旗帜。
曾经有一段时间，网络乱象丛生，谣言满天飞，辟谣没人听。一些网站和新媒体为了博取眼球，刊发低俗、刺激、擦边球的消息。经过宣传文化系统的不懈努力，网上乱象丛生的状况得到了有效扭转，网络舆论生态整体趋好，向上向好发展态势正在形成。但我们仍要正视网络舆论生态的复杂性，看到其中还存在不少非理性、负能量、违法错误的内容。特别是在一些全国性和地方性的突发事件中，一些噪音杂音掀起话题风暴，推动舆论向非理性方向发展。在互联网时代，媒体的话语权很大程度上体现在获取海量用户的能力上。
新闻网站和新媒体在努力适应用户消费习惯的同时，也要纠正“唯市场卖点”“以流行为民意”的认识误区，要敢于举旗亮剑，积极主动传播正面舆论，潜移默化加强舆论引导。对我们新闻网站的新媒体新媒体从业者来说，必须加强政治历练和政治修养，坚持党的政治领导，坚定崇高政治理想，全面提升政治觉悟和政治能力，树牢“四个意识”，坚定“四个自信”，做到“两个维护”，始终在政治立场、政治方向、政治原则、政治道路上同以习近平同志为核心的党中央保持高度一致。
第二是要聚民心。
“凝心聚力”是当前宣传思想战线的重要工作。目前网络舆情形势复杂，广大网民的思想容易被左右。一是在日益扩大开放的条件下，随着价值取向、价值观念多元化，一些错误观点的思想沉渣时有泛起，一些错误思潮时有出现；二是当今世界利益格局面临洗牌，一些西方国家想尽办法通过新媒体传播，防范影响压制我国发展，通过社交网络和新媒体兴风作浪；三是随着互联网和新媒体的迅速发展，社会风险向网络空间聚集趋势明显。在纷繁复杂的时局下，必须牢牢把握“统一思想、凝聚力量”这一工作的中心环节，才能从容不迫，凝聚最大共识，画出最大同心圆。
2017年青岛新闻网组建了青岛市最大的自媒体联盟，从创办之初的100余家，发展到现在的365家，基本囊括了青岛市所有影响力的自媒体组织。在增进从业人员沟通联络，积极传播正能量，促进行业自律、培育自媒体平台生态等四个方面进行了大量的工作和有益的尝试，并取得了明显成效。
第三是要育新人。
“宣传思想工作是做人的工作的，要把培养担当民族复兴大任的时代新人作为重要职责。”习近平总书记如是说。
育新人，在新媒体领域尤其重要。以青岛市市南区为例，自媒体企业和机构2000多家，从业人员近3万人，粉丝10万以上的个人微信公众号至少20家。这3万多人95%是非党人士，平均年龄在27岁左右。他们手里的手机和电脑影响着移动互联网的舆论，那么要以什么样的价值观影响他们呢？所以我们要通过完善机制、构架平台，建立组织，关心新媒体领域的青年成长，增强青年本领。思想的影响、价值观的塑造，具有长期性、 复杂性和艰巨性。举个例子，大家都喜欢看心灵鸡汤正能量的微信文章。那些暖人的、鼓舞人心的话语，生活中温馨的小片段，常常获得人的青睐，这也说明了我们大部分人对于正能量的巨大需求。因此，在培养新时代的年轻人时，我们地方网站要发挥重要作用，可以借助最新颖的传播媒介， 以符合时代特色的方式，将主流价值慢慢深入人心，成风化人，凝心聚力。
青岛新闻网致力于当好青岛自媒体产业发展的“助推器”，先后与腾讯成立了“企鹅新媒体学院”，与创客实验室、南方周末合办创客学堂，给自媒体从业人员提供孵化创业基 地。网站不断引导新媒体圈层出点子、谋思路、搭平台，构生态，助推行业健康有序发展，积极推动“自媒体”助力青岛传统产业发展，助推传统产业转型升级，实现新型产业优势“叠加”，让新媒体的从业者不断得到成长。
第四是要兴文化。
兴文化，加强文化建设，坚定文化自信，归根到底就是要使人民自信起来，使人民在兴文化中有获得感，有幸福感，有满意度，有自信力。
我们应科学准确认识和运用网络传播规律，创新思维与形式，只有这样，才能把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来，提高国家文化软实力和中华文化影响力。
对于新闻网站主流新媒体平台，不仅仅是要宣传传播文化事业，还要与政商各界紧密合作，参与主办策划大型文化活动，投资进入文化产业，增强主流文化企业的实力，全方位推动中华文化的复兴。
青岛新闻网也在关注文创产业，积极对接引进文化类项目，推动本地文化创意产业的发展。2019年，百度任会长的中国民营文化商会将把山东工作站落地在青岛，青岛新闻网承担运营工作站的运营，内联外引增强山东和青岛的文化创意产业的综合实力。
第五就是要展形象
宣传思想工作者是拿“笔杆子”的，对外传播工作中改进文风尤为重要。如何实现让境内外受众感兴趣、听得进、听得懂？需要依靠讲故事。故事是人类的原始兴趣，讲好中国故事，既指传播理念，也指传播方法。中华五千年文化，许多是靠传说、寓言、戏剧、评书中的各类故事传承下来的。介绍治国理政的理念、奋斗圆梦的实践、合作共赢的初衷，不能总是用高举高打的方式、用高大上的语言，还是应该回归到人和事，“有血有肉”地去说。
讲好中国故事、传播好中国声音，创新表达方式至关重要。我们要深入研究新媒体的传播规律，创新宣传理念、创新运行机制。上合组织青岛峰会期间，青岛新闻网推出《我为青岛打Call》8期的系列视频节目共。栏目找到上合峰会成员国在青岛的工作人员，通过他们的视角，讲述外国友人在青岛工作、生活的感受和未来规划，寄语美丽青岛，展示城市形象，展现国际友谊。以“图片+文字+视频”的形式制作发布了《米迦勒：我在青岛创响“棒棒”的品牌》、《叶甫盖尼：“艺术男”来青追逐科研梦》、《阿里：青岛越来越有国际范儿》等稿件，并 在pc端、app、微信、微博等多平台发布，进行立体式传播，共计点击量达100多万次。
有中央和地方权威媒体的相关负责人表示，《我为青岛打CALL》节目比他们电视、报纸报道得要好，其中有些冷僻的上合组织国家在青工作外国人，他们怎么也找不到，问我们是怎么做到的？可否引用我们的采访素材？这些来自主流媒体同行的称赞和尊重，让我们感受到，只要敢于创新，地方网站也会有自己的一片精彩。
地方新闻网站的发展，面临着中央媒体地方分支、商业网站垂直地方站、互联网巨头的大流量移动社交产品等多重挑战，如何才能突围而出？归根结底就是要解放思想，锐意进取！
解放思想是个永恒的命题，要求我们要认识新事物、把握新规律，敢于打破思维定势和路径依赖，跟上新时代的节奏，推动宣传思想工作更好体现规律性、增强时代性、富于创造性。我们要把思想和行动统一到习近平新时代中国特色社会主义思想上来，凝聚共识汇聚力量，地方新闻网站将会随着新媒体平台的发展，展现自己的新作为。
