《文化产业导刊》2019第2期
《风口下的知识付费》
作者：宋佳
2016年，知乎、分答、得到等平台呈燎原之势，接踵而来的新零售浪潮频频发力，撬动了知识付费这个万亿规模的新市场。相关报告显示，2017年我国知识付费用户规模达1.88亿人，网民为内容买单的习惯正在养成，知识经济正在成为互联网行业的新趋势。
风口生成
2017年在中国兴起的知识付费，是互联网＋知识的知识服务产业的开端。
当互联网刚刚闯入公众视野时，“免费资源”成为互联网资源的代名词：小到图片和音频，大到文献及影视，动动手指搜索引擎便可以一键搞定，因而，公众对于版权收费的概念十分模糊。然而，随着互联网的普及，越来越多聒噪冗杂的信息扑面而来，泥沙聚下的信息爆炸逐渐被精准对接用户需求的商业开发进行二次筛选。“知识”也从海量的信息中被抽离，摇身一变从免费午餐变成了待价而沽的商品。
有人曾比喻互联网知识产品如看不见、摸不着的知识“容器”。消费者购买的不是知识，而是装有知识的容器。社交知识服务平台通过生产解构图书内容、拆分成课程形式的互联网产品，做大了知识服务的供给侧市场。这种知识与经验的付费分享形式，已然成为一种全新的信息交互模式。用户只需付出“碎片化时间＋少许资金”的微小成本即可获取知识，其高效和便捷是依靠传统搜索引擎寻找大路货式的知识方式所无法比拟的。
市场的发展也带来了精进阶层的加入。北大教授薛兆丰、清华教授宁向东、财经作家吴晓波等“知识大咖”纷纷入驻，让曾经可望不可及的精品知识资源飞入寻常百姓家。随着在知识付费的竞争赛场上“选手”的不断增加，新一轮“知识 IP”的疯抢与争夺战愈加白热化。知识付费滋生的红利使越来越多的人意识到：知识价值正在回归，中国的知识付费商业模式正在成熟。
风口下的泥沙
有人戏称，“焦虑”已成为当下中产阶层的“标配”，而“知识焦虑”则首当其冲地成为新兴中产阶层的“集体表情”。有数据显示，我国中产阶层人群已经过亿，且仍处在快速上升的过程中。新兴中产阶层正处在自我升级及价值观框架完善的关键期，故而对知识有强大的学习意愿和付费获取知识意愿。面对嘈杂的海量信息，付费获取知识的形式无疑是让他们拥有更多安全感的一颗定海神针。
获取知识方式从“免费馅饼”到“付费午餐”，幕后的推手首先得益于支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在线上线下的持续渗透。移动支付渠道的愈发成熟，是知识付费在移动端爆发的基础。其次，中产阶层对消费品质的要求日益提高，对高附加值的商品拥有较好的付费意愿。第三，随着移动互联网的辐射，人们获取信息的渠道已经从传统媒体、书籍转变成移动终端。第四，知识精英及网络大咖等个人IP成为流量和资讯集散地，他们通过垂直内容的长期耕耘，收割了大量的忠粉用户。
不难看出，IP与KOL（关键意见领袖，指在行业内有话语权的人）也是是吸引消费的关键点之一。意见领袖的观点捧起了一波知识付费产品的红火。与此同时，需要清醒地认知，KOL 的时间和精力也有限，头部大V的稀缺也是事实。在此背景下，如何快速获取有价值信息成为了知识付费用户新的痛点。资本刺激下的人们蜂拥而至，自然泥沙俱下，付费也未必就能买到好的知识产品。业界对此颇有争议：如消费过知识付费产品的用户很多，但持续学习和付费的用户少之又少。伴随着头部内容的高歌猛进，大量涌现的课程已经出现长期用户吸引力差、复购率和完成率走低、内容同质化严重等问题。在市场快速发展的同时，带来的还有知识商品的良莠不齐，大量机构和个人一窝蜂地涌入也注定了产品的鱼目混珠。
有趣的现象是，大多数人们用碎片化学习来缓解知识焦虑，但内心依然认同系统化学习的深度与效果。但付费之后，用户究竟得到的是有效的知识还是虚拟的满足感？知识付费行业玩家在不断拓展形态，改变变现方式时，是否会不可避免地出现对知识的泛化或窄化？
传统出版业借势起航
知识付费革新了知识的传播方式和商业模式，也是知识获取模式的一次互联网化重构。对于传统出版业而言，它的起点和终点依然是书籍或其他形态的出版物。电子图书、数字教材、音像作品等数字出版物依然有巨大的市场，一方面它们本身的市场需求会被全民学习的浪潮所带动，另一方面它们会成为知识付费产业去芜存菁后的归宿。
与大量的免费内容噪音催生知识付费市场一样，一旦知识付费的内容噪音达到阈值，垂直和细分领域中对内容专业性和权威性的需求同样会爆发。目前以“认知盈余”为基础的知识分享模式难以支撑行业向专业化、纵深化和持续化发展，而传统出版机构拥有的大量优质的版权资源，将充分体现出内容价值的专业性与权威性。这实际上是传统出版业真正的核心竞争力，或将为日后出版阵容的知识服务带来弯道超车的效果。
《2017年新闻出版业互联网发展报告》认为，传统出版机构的知识服务平台拥有庞大、专业的资源库，应该成为知识服务的主要供给者。传统出版机构设有内容评价机制，而内容更专业，做知识付费更具有优势。那么，纸质书刊能否通过相关途径，让读者能与读物产生交流，与其作者、编辑、甚至是出版单位产生交流？
现代纸书应运而生。读者在阅读纸质书后可选择为深度内容付费，通过扫描二维码付费享受配套线上衍生数字化资源与服务。对于出版机构而言，它的出现恰好迎合了移动互联网时代的内容生产方式：技术手段可在读者扫码后抓取读者数据，并基于此分析读者喜好，为纸质图书插上互联网的翅膀，为出版机构提供大数据的加持。
版权资产的回归
版权资产作为出版机构的核心资产，是文化企业获取持续经营收益的关键。出版机构也逐渐意识到围绕版权资产开展多元化运营的重要性，从过去内容产品的提供方或单一的出品机构，逐步向多元化版权的运营机构转型升级，充分挖掘版权的价值。
2017年，青岛出版集团打造的一款名为《匠声》的系列付费音频栏目产品上线喜马拉雅 FM，不久后便跃升至收听热门榜单。这种有声阅读的形式为传统出版业与网络用户搭建了一个全新的平台，既能让出版资源再利用，又满足了现代人渴望便捷高效地获取各种知识的需求。在数字技术的赋能下，传统出版业焕发了新的生命。
除了用户进行付费的方式以外， 青岛出版集团还尝试向互联网分发平台进行版权采购的形式提供了大量高质量有深度的内容。如对传统出版物进行专题化深层次加工的《兰阇读书》，《兰阇图片故事》栏目，今日头条总点击量逾亿次，仅《从未被盗掘过的西汉南越王墓里，那件丝缕玉衣价值究竟有多大？》单篇阅读量高达101万次，并与维权骑士、快版权进行签约。版权推动了优秀文化成果的不断涌现，互联网的出现则加快了企业版权多元化运营的步伐。
互联网的发展遵从着计算机科学家艾伦·凯的名言：“不要预测未来，去创造未来。”从短期看的知识付费、从长期看的知识服务，它们的未来也正在被众人一起创造出来。
在知识付费时代，传统出版业的价值绝不只是出版，更重要的是知识带来的隐藏其中的增值服务。未来是一个基于用户的世界，而图书是一个连接用户的介质，是天然的分众手段。不论是出版者、教育者甚至电商平台都可以基于这种分众的用户做更加多元化的服务。
让版权资产发挥更大价值，为整个产业链带来赢利，离不开版权保护。知识付费成为风口，也预示着知识价值正在回归。不论对于生产者、消费者还是创业者而言，这都将是一个最好的时代。
