《文化产业导刊》2019第2期
《文创让乡村更美好》
作者：李春林
作者简介：李春林，中国美术学院公共艺术学院副教授、中国城乡协同创新研究中心主任、杭州市政协委员，长期从事城市公共艺术和城乡规划学术研究，是我国城乡发展战略研究领域知名专家、教育部批准的国家知识创新工程试点评估专家组成员。
1986年，中国第一家农家乐——“徐家大院”在成都诞生，标志着中国乡村旅游序幕的开启。自二十世纪90年代以来，我国的乡村旅游开始飞速发展。进入二十一世纪，乡村旅游已进入一个全面发展的时期，近三十年的发展，乡村旅游已不再是最初“住农家房、吃农家饭、原生观光”的单一形态。旅游景点增多，规模扩大，功能拓宽，分布扩展，呈现出蓬勃发展的多元化、休闲化、综合化态势的乡旅2.0新特征。
但是，就是在乡村旅游大力发展的今天，大部分游客对乡村的印象还是停留在脏、乱、差，缺少品质和美感的阶段。旅游是体验经济，但首先是视觉经济。在“乡村振兴” “美丽乡村”等政策的大趋势下，乡村旅游更应该在“审美维度”上大力补齐，倡导个性化的乡村美学体验。从视觉触动、品牌感知、文化体验等多方面入手，开发乡村旅游场景 IP，美化乡村旅游场景，将游客融入情境，感动其视、听，甚至嗅、味、触觉，使其全身心产生美好体验。智造美趣体验是乡村旅游的全新趋势与机遇。
一、构建形式美——与乡土自然共生的艺术化场景
“艺术本来就是表现人与自然、社会关系的一种技能。”把乡村旅游场景融入艺术，将艺术放归自然山林和湖泊，是一种凝聚当地的人文历史，挖掘人们赖以生存的环境中所蕴含的力量，最终促进彼此的交流。
【案例】“越后妻有”
“越后妻有”是日本的一块乡村土地，距离东京大约2小时的新干线车程。每年冬季吹来的海风被山丘阻隔，会在这里形成两米多高的雪墙。该地区保留着日本传统的农耕生产方式。这里人口逐渐衰老稀少，65岁以上的老人占当地人口总数的30%。
2000年，一批来自世界各地的艺术家在760平方公里的土地上，将艺术创作以点状分配方式，放置于全域的各个村庄、田野和山水之间，如项链般将多个村庄与艺术、当地人与外来者、城市与乡村等多种层级关系串联了起来，并加入科技的元素，让艺术和科技互动融合。以乡土山村和森林湖泊为舞台，重新探讨现代和传统、城市和乡村的关系。
与在美术馆等封闭空间里举办展览不同，“越后妻有”是必须行走在田间山村才能观赏作品。而村民也会和艺术家共同参与创作。当游客透过大玻璃窗看到一个农民在大师的艺术作品间犁地除草的情景时，常常会恍惚，作品、农田和农民如此和谐地融为一体。这种场景打破了人们对艺术和农作的所有界定，给人带来的美好和感动。
二、构建符号美——与乡村产业共荣的趣味化场景
我国目前的乡村旅游主题认知薄弱，处于粗放型的开发状态，对乡村特色产业资源和文化资源挖掘不够。成功的乡村旅游必须主题特色鲜明，才能跳脱同质化，形成自己独特的市场认知。符号化的场景IP打造是乡村旅游个性化创意的有效方式。通过产业衍生、商品衍生、场所衍生等方式不断强化个性特征，不断创造“超级符号”下的趣味场景，才是“乡旅3·0时代”沟通游客的快速之法。
【案例】日本冲绳——名护菠萝园
冲绳岛北部的红色酸性土壤特别适合菠萝生长，因此这一带的菠萝自古就很出名。名护菠萝园是一座有80多年历史的菠萝种植园，通过内容符号的创意打造，将交通场景、美玩场景、商品场景等主题植入，让游客沉浸其中。
【案例】mokumoku农场
“mokumoku农场”位于日本三重县伊贺市郊区，是一座以“猪、自然、农业”为主题的农场，已有20多年的历史。农场以亲子教育为出发点，以家庭为主要需求群体，通过“猪 猪”这一超级符号的创意，使场景充满个性化及趣味性。
三、构建民俗美——与乡村文化共融的体验场景
文化是旅游的灵魂，民俗文化更是乡村旅游的主题依托，是乡村旅游场景开发的发掘点和凝聚点。通过与乡村特色民俗文化的有机融合，在传承文化的同时，重视游客参与，将文化进行“美景化”和“活态化”的展示，与游客进行互动体验，增强游客的美好体验。
【案例】日本——水上町
日本水上町，距离东京160多公 里，占地350公顷，共有4个村落。水上町在继承发扬当地传统手工艺文化的前提下，主打体验式旅游，被称之为“工匠之乡”，并建立了形式多样的民俗文化体验场景。
【案例】日本——香川县和新潟县稻草艺术节
稻米在收割后总是会留下许多的秸秆和杂草，因此在日本的香川县和新潟县每年都会举办稻草艺术节（Straw Art Festival）活动，邀请艺术家和当地农夫一起完成各式各样的大型稻草雕塑，并开放让民众参观、与雕塑进行合影留念，热闹的民俗场景也带动了当地的观光热潮。
【案例】日本——白川乡合掌村
合掌村从传统文化中寻找具有本地乡土特色的内容，他们充分挖掘以祈求神来保护村庄、道路安全为题材的传统节日—— “浊酒节”。在巨大的酒盅前展开隆重仪式，同时还把当地特色的民谣表演、手工插秧，边唱边秧边劳作的方式作为一种观光项目，让游客拥有可参与、可体验的快乐感受。
与乡土自然共生的艺术化场景让乡村旅游更有温度，与乡村产业共创的趣味化场景让乡村旅游更有品质，与乡村文化共荣的体验场景让乡村旅游更有生活感。
乡村是一个整体、有机的系统。乡村历史积淀形成的独特、古朴的文化和物质遗存，既是美丽乡村的灵魂，同时又是乡村旅游的核心吸引物。
