《文化产业导刊》2020第3期
《讲好中国故事语境下传统文化资源的创造性转化——以湖北省博物馆藏品为例》
作者：白雪程 华中师范大学国家文化产业研究中心
摘 要：党的十九大以来，“讲好中国故事”已经成为中国新的时代命题。博物馆作为一个地区主要的文物收藏、保护、研究和展示的场所，是弘扬和展示当地文化、文明及文物最为重要的窗口。作为国家一级博物馆，湖北省博物馆馆藏文物极其丰富，荆楚文化源远流长，本文将以湖北省博物馆为例，分析其文化资源传承和转化的现状，在“讲好中国故事”的时代语境下针对其中存在的问题探索湖北省博物馆文化资源转化为文创产品新的发展路径。
关键词：讲好中国故事；湖北省博物馆；文化资源的转化
湖北省博物馆作为国家一级博物馆，是中央与地方共建的八家国家级博物馆之一。湖北也是楚文化的核心区域，历年来这片土地上经考古发掘的出土文物众多，以曾侯乙墓、望山楚墓、荆门包山楚墓和枣阳九连墩楚墓等重要考古发现为代表，纷纷说明了湖北也是中华文明的起源地和生长点之一，印证了历史中楚文化在湖北地区的繁荣和兴盛。
党的十九大以来，国家从全局高度和层面提出要展现一个真实、立体、全面的中国，讲好中国故事，提高国家文化软实力。而博物馆作为一个地区主要的文物收藏、保护、研究和展示的场所，是弘扬和展示当地文化、文明及文物最为重要的窗口。博物馆承载了大量宝贵、厚重的文物资源和文化符号，在“讲好中国故事”的时代背景下是绝不可忽视的一部分。2017 年央视重磅推出的大型文博探索节目《国家宝藏》就以创新的节目形式让国宝文物“活起来”，明星以守护人的身份穿越古今、倾情演绎国宝的前世传奇，文博人员再来讲述它的今生故事，参与节目制作的九大博物馆（院）中，湖北省博物馆选出了荆楚文物的三件顶级文物惊艳亮相。这样创新的讲解和展示方式将国宝文物形象化、拟人化，生动地讲述了文物背后充满传奇的历史故事。这也启发我们在讲好中国故事语境下如何创新地实现文化资源的转化，讲述好文物中的中国历史故事，传扬好经典之作里的中国传统文化。
因此本文以湖北省博物馆作为研究对象，分析其文化资源传承和转化的现状，在“讲好中国故事”的时代语境下针对其中存在的问题探索湖北省博物馆文化资源转化为文创产品新的思路和策略，让游客和消费者的目光都能更深入地投向传统文化、投向中国历史中的故事和人物。
一 、湖北省博物馆及区域内文化资源分析
湖北省博物馆是湖北省最为重要的文物收藏和保护单位，同时兼具着研究所和教育机构的功能。馆内藏有曾侯乙编钟、越王勾践剑、云梦睡虎地秦简等世界知名文物，楚文化的代表文物在此集聚，成为了弘扬荆楚文化的主要阵地和展示荆楚文明的经典窗口。
（一）丰富的馆藏文物
坐落于武汉东湖风景区边的湖北省博物馆环境优美、地理位置优越， 自 1953 年正式筹建以来已有近 70 年的历史。现有馆藏文物 26 万余件， 其中国家一级文物 945 件( 套)、国宝级文物 16 件( 套)，以青铜器、漆木器、简牍最具特色。这些文物或经考古发掘、或由各地征集而来，一方面表达了荆楚地区浓郁又鲜明的地方色彩，另一方面反映了此区域内各个历史时期的社会制度和社会生产生活，文物的数量和品类丰富程度都位居全国前列。
馆藏文物目前以不同的时期和主题分为三大系列，一是以屈家岭、石家河为代表的史前文化系列，二是以盘龙城、楚国、曾国出土文物为代表的青铜文化系列，第三则是以梁庄王墓、郢靖王墓、武当文物为代表的明代精品文物系列。此外，湖北省博物馆中还存有不少稀有珍品，像郭家庙等地出土的精美玉器、楚汉时期的漆器、丝绸等都颇具特色。四大镇馆之宝——越王勾践剑、曾侯乙编钟、郧县人头骨化石和元青花四爱图梅瓶更是闻名海内外、耳熟能详。
湖北省博内的馆藏文物也极具代表性，2017 年央视播出的大型文博探索节目《国家宝藏》中，曾侯乙编钟、越王勾践剑和云梦睡虎地秦简三件国宝就作为湖北省博的代表文物惊艳亮相在全国观众面前。前世传奇和今生故事结合的讲述方式穿越了古今，生动地展示了文物传奇的历史经历。以曾侯乙编钟为例，这件由六十五件青铜编钟组成的古典乐器，其音域跨五个半八度，每件钟均能奏出呈三度音阶的双音，全套钟十二个半音齐备， 充分展现了我国古代高超的青铜铸造技术和音乐艺术成就，它的音域宽广， 音色优美，可以演奏中外各种乐曲。它的出土改写了世界音乐史，被誉为世界音乐史上的一大奇迹。越王勾践剑也是我国青铜器铸造史上的一个奇迹，这把稀世名剑出土时历经千年不锈，仍旧锋利十足。剑身由多种金属元素复合而成，复杂的金属配比反映了其中高超和更为复杂的铸造工艺。更值得后人了解和学习的是越王忍辱负重终成春秋霸主的故事，典故“卧薪尝胆”在当代已经成为中华传统文化中敢于直面失败与屈辱、勇于拼搏的精神符号。
（二）深厚的荆楚文化
湖北省地处华中腹地，是楚文化的发祥地，省会武汉自古以来素有“九省通衢”的美誉。历史上地处湖北地区的楚国也是春秋战国时期的大国和强国，其经济水平、手工技艺和文学艺术都代表了同时期的最高水平，他们在长江中游这块宝地上历经 800 多年的时间创造了灿烂辉煌的文化硕果， 直到今日，湖北地区的文化艺术仍带有深深的楚文化烙印。
从整个中华文明的发展史来看， 荆楚文化也占据着独一无二、举足轻重的地位。孕育荆楚文化的长江是除黄河外中华民族的第二摇篮，作为春秋霸主的楚国在不断扩张的过程中也促进了楚文化的交流和融合，逐步形成了具有湖北地方特色的区域文化， 成为与中原文化并列的华夏文明的两大源头。
荆楚文化上承商周文化，源远流长、博大精深，具有十分丰富的内涵。从炎帝时期的神农文化开始，农耕文明和许多民间文化就在湖北地区落户生根、传播发扬。春秋战国时期的文明文化更是硕果累累、独领风骚，楚国的青铜铸造工艺、漆器制造工艺、音乐舞蹈艺术、散文辞赋经典等文明成果以其独树一帜的风格和瑰丽奇异的特点赫赫有名。湖北境内还有众多三国文化资源的遗存，古隆中、赤壁以及长坂坡等著名文化景区都是三国文化的重要发生地。此外，湖北地区以自然风景为载体也诞生了许多独有的地域文化，以武当山的道教文化和长江三峡的峡江文化为代表都闻名中外。近代以来，武汉因其特殊的地理位置而发展成为华中地区的区域经济中心和重要工业基地，历史的积淀、南北文化的交汇和融合让武汉的江城文化具有鲜明的区域特色。近代革命史上，武汉还曾一度成为中国的政治、经济和文化中心。武昌起义打响了反帝反封建革命的第一枪，一系列的革命活动、革命事迹和革命遗址见证了湖北和武汉波澜壮阔的革命文化史。
荆楚文化中既有世代传颂的离骚九歌，也有家喻户晓的三国故事；精神文化以老庄哲学和楚辞为经典，物质遗产以青铜器和漆木器为代表；古代传统文化和近代红色文化在此交融， 荆楚文化既是历史和时代的产物，也是优秀民族文化和民族精神的具体展现，是中国优秀传统文化的重要资源。
博物馆内的文物、区域内的文化遗迹都是人类宝贵的物质遗存，反映着古人社会生活的方方面面，具有极高的历史、文化、艺术和科学价值。它们的保护和传承也是一部部璀璨的中国文物史，在中国传统文化的发展史中占据举足轻重的地位，所以让这些物质遗产“活化”起来，特别是在讲好中国故事的语境下实现文物的创造性转化我们势在必得。
二、湖北省博物馆文化资源传承和转化的现状分析
近年来，我国文化产业进入了高速发展的时期，文化资源的保护传承和开发利用也以向文化产业高效转化为目标。但从文化资源中提取文化符号，再转换成为文化 IP 或文化产品， 直到发展形成完备的文化产业体系是一个长期而复杂的过程，文化资源也并不能必然转化为文化产业。目前湖北省博物馆文化资源的转化以文博创意产品的设计和开发为主，笔者在实地走访湖北省博物馆后对其文创产品的开发及经营现状进行了总结分析。
（一）湖北省博物馆文创产品的开发及经营现状
1.开发现状
目前湖北省博物馆设计生产出的文创产品共计有千余种。第一类为传统仿制品，这是博物馆商品早期的主要形式，在于还原经典文物的“原貌”。据工作人员介绍，省博内的传统仿制品是博物馆之前自行设计生产的，多为大件，一般用于国礼赠予、政府交流等，以越王勾践剑和曾侯乙编钟的摆件为代表产品。
第二类为出版品，承担着博物馆的公众教育功能，产品内容主要涉及楚文化、编钟乐谱、博物馆典藏品等方面，由博物馆或个人编著，再交由各大出版社出版发行，其中以系列明信片和编钟 DVD 最为畅销。
第三类是创意衍生品，这部分产品多是博物馆采取 IP 授权监制等方式联合文创企业进行开发。目前湖北省博主打的有越王勾践剑系列、曾侯乙编钟系列和楚文化系列。主要参与的4 家文创企业分别是湖北楚天书局传媒有限公司、北京增艳锦添企业形象策划有限公司、武汉守艺人、武汉市仟吉食品有限公司。主要的品类大致可分为日常生活用品、食品、高端产品三类。
第四类是新兴的数字文创产品， 该类产品在“科技 + 文化”、“互联网+ 文化”的背景下应时而生，运用了移动互联网、新媒介技术、虚拟现实等一系列数字技术，赋予了文创产品新的呈现形式和商机。以省博最新推出的“5G 智慧博物馆 APP”为例， 它将曾侯乙编钟和越王勾践剑等一批珍贵文物进行 3D 仿真，再通过视频、语音讲解、3D 文物影像、计算机视觉AR 等技术手段，为观众呈现了一套丰富的“掌上展播”。编钟文化资源和热门游戏音乐的融合也是一大亮点， 2018 年DNF 游戏的主题音乐《风一样的勇士》推出了编钟国乐版，这个特别版将馆藏珍品“曾侯乙编钟”及中国民族特色乐器钟、磬、瑟、笛、埙等传统音乐元素与游戏音乐创新融合在一起，实现了编钟的跨次元演绎。2019 年武汉军运会期间，省博还上线了以越王勾践剑、曾侯乙编钟为原型制作的“乐 • 兵”主题 5G 互动游戏， 游客可以在 VR 设备的协助下实现与文物的互动。
2. 经营现状
湖北省博物馆文创产品的经营情况分为线上和线下两个部分。湖北省博暂时还没有开通网上购买文创产品的渠道，线上部分主要是省博“两微一网”的运营，即微博、微信公众号以及省博的官网三个平台的宣传、产品经营情况。湖南省博的官方微博关注粉丝有 8 万余人，在其主页搜索关键词“文创”后查找到的内容多为馆内相关的文创活动，具体介绍文创产品的只有 2014 年的一条微博。微信公众号在“资源”版块设置了一个“文创商店”，分为传统仿制经典和文化创意产品两个主题，以图片的方式展示了产品外观，没有购买链接和具体的介绍。官网和微信的情况类似，“文创”设置为一个单独的版块，同样分为了传统仿制经典和文化创意产品两个主题。
线下部分以博物馆实体店为据点， 以点带面，推广文创产品。博物馆内的实体文创商店分为两个区域，其中一处在一楼出口处的两侧各有一个简约的展柜销售区，另一处正式的商品部设置在一楼大厅的中间区域，货品种类较外部的展柜销售区更齐全。线下销售网络现已与国家博物馆、南京博物院等多家知名博物馆展开合作， 与公司合作将湖北省博物馆文创商品引入武汉天河机场，与广东亮点珠宝合作，利用其已有的银行网点等销售网络。
（二）湖北省博物馆文创产品的发展成效
湖北省博文创产品的开发工作经过几年的探索发展已经初步取得了一些成绩。首先是在国内获得了多个奖项。2016 年的郑州首届中国考古学大会上，湖北省博物馆出品的《曾侯乙》动画获得了公共考古奖。紧接着 2017 年又在广州文博版权交易博览会上取得了 4 项荣誉，其中编钟乐舞 AVR 产品获得“最佳人气奖”、“越王勾践剑书签”系列被评为“十大优秀文创产品创意奖”、《绽放荆楚传承文明— 走进湖北省博物馆》获得“优秀文创产品传承奖”，还取得了“最佳展示奖” 的荣誉称号。其次是机构的成立方面， 2017 年湖北省博物馆与北京鲁迅博物馆、中国文物交流中心共同牵头成立文创联盟，2018 年该文创联盟的形象标识在湖北天门市正式发布，“楚礼阁”的称号大气响亮又贴合当地特色，同时还谐音了联盟英文 league 的发音。随着 5G 时代的到来，2019 年，省博还正式推出了“5G 智慧博物馆”APP， 该应用是由湖北省博物馆、湖北移动公司、中移在线公司、华为公司、渲奇公司联合打造，同时多项 5G 应用也落地线下博物馆内。
（三）湖北省博物馆文创产品开发及经营中存在的问题
基于以上开发及经营现状的分析， 关于湖北省博文创产品开发及经营中存在的问题主要从购物环境、产品开发、经营管理三个角度入手进行分析。
购物环境方面的问题主要是实体商店的展柜销售区略显简陋，缺乏艺术设计感；其次是中心商品部选址不佳导致客流量较少。据工作人员反馈， 平均每天进馆人数约为 5000 人左右， 大厅入口处的展柜销售区客流量较高，但进入中心商品部的只有200-300人， 占比不到 10%。
产品方面的问题体现为以下几点： 一是传统仿制品价格偏高，更新速度也较慢，很多产品的样式和生产时间还停留在几年前；二是创意衍生品中产品类型传统、创意设计不足，有些产品只是简单的图案印制和实体的模拟复制；第三点则是品种雷同，与大多数博物馆文创产品的品类相似导致缺乏购物的新鲜感，对消费者的吸引力大大降低；第四是品牌意识不足， 缺少主打特色产品。在实地考察中笔者也发现不是所有的文化元素都适合去开发文创产品，盲目开发只能导致个别品类与文化严重脱节。
经营管理方面的问题主要有三个方面，首先是省博目前的销售渠道较为单一，售卖方式以馆内的实体店为主，网络购买渠道还未开通；其次是宣传力度不足，从官微官博的运营情况就可见一斑，据工作人员的反馈， 省博目前几乎没有对文创工作的单独宣传；最后是博物馆工作人员自我服务意识和能力有所欠缺，缺少与游客和消费者的互动。
三、湖北省博物馆文化资源转化为文创产品的发展路径
针对上文中指出的文创产品开发及经营中存在的问题，再结合提出的博物馆文化资源创造性转化的策略， 笔者对湖北省博内文化资源如何转化为文创产品提出了以下几点发展建议。
（一）改善购物环境，加深招牌印象
提供悦目、舒适的购物环境一方面给予顾客一种沉浸式、享受型的购物体验，让顾客拥有优质的服务感， 从而刺激消费者的购买欲望，提高对本馆文创工作的认可。另一方面对博物馆内生态环境的建设也具有全局意义，购物线路的合理设计也涉及馆内总体空间的布局规划。此外，文创联盟的形象标识——“楚礼阁”也可以充分利用到文创产品的招牌设计中来， 直接的视觉刺激既便于消费者识别， 也能满足顾客猎奇、信赖、慕名等深层次的消费心理需要。所以馆内的实体商店从外观上可以增添中国风的设计元素，增加本馆的文化符号和文物元素，“楚礼阁” 的招牌顺便融入其中，简单构思如下图所示，打造方便又不失精致的半封闭式门面。其次是中心大厅的商品部可以根据游览路线增添相应的引导指示牌，方便游客出入，弥补地理位置带来的不便和冷清，增加光顾此封闭式门面的人流量。
实体商店“楚礼阁”设计构想图
（二）提升产品品质，关注消费者需求
博物馆文化资源的创造性转化以文创产品的品质为最高目标，针对现有的众多问题，湖北省博的文创工作应以提升产品品质为首要目标，对于传统仿制品可以走系列开发之路，针对不同消费群体划分出档次。如精细典藏品可以限量生产，并提供编号和证书以保证其收藏价值，而大众典藏品在保证产品质量的同时也要考虑产品的轻便性、纪念性和文化内涵的注入。
其次在产品开发设计时应以有趣、有用、有艺术性为目标，摒弃粗制滥造的产品，遵循元素性、故事性、传承性的“三要素”原则。人是文化的传承及创造主体，所以应充分考虑消费者的需求和全民参与的必要性。从消费者需求的角度出发，考虑到目前消费的主力军集中在 80 和 90 后中， 所以产品风格可以更年轻化，并开通网购通道以扩大销售覆盖的范围。湖北省博地处武汉，外地游客及大学生群体众多，产品的设计也应将便携性问题纳入其中。从民众参与的角度出发，可以在社交媒体中创建一个开放的文创平台，通过创意设计赛事等活动吸收社会力量，形成全民文创的大氛围。
最后在产品品质的把控方面，博物馆应主动承担“把关人”的角色， 这一点可以向故宫博物院借鉴一些经验，针对创意不足、个别文创产品与文化脱节等问题设立专业的经营管理处，负责管理与外来单位营销、签约设计等工作，积极寻求与高品质设计团队的合作，借助专业的设计力量， 重视产品文化符号的延伸、文化映射甚至一些故事情节的特点。
（三）拓宽产品渠道，提高经营管理水平
经营管理方面首先应从销售渠道做工作，参考国内众多博物馆开设网购渠道的经验增设湖北省博物馆的网上官方旗舰店，如淘宝、天猫、京东等电商平台，并参与“天猫618”、“淘宝双 11”等现下热门的购物狂欢活动， 除了博物馆内文创商店的更新外，武汉的各大交通枢纽可以建立文博窗， 传扬文博知识的同时提高湖北省博文创产品的知名度。
其次是对工作人员的鼓励和督促， 根据 2018 年 10 月 8 日发布的《关于加强文物保护利用改革的若干意见》落实国家政策，增加个人绩效以提高工作人员的积极性。内部也可以开展职工文化产品设计及产品创意竞赛等活动，根据国家政策将相应文创作品的收入计入个人绩效。
最后是宣传工作方面，互联网高度发达的时代中，对外宣传必须创新手段、活跃思维。这方面可以借鉴故宫博物院的故宫娃娃和陕西省历史博物馆的唐妞，湖北省博物馆也可以塑造自己的主人公形象，借鉴古代楚国时期的服饰和人物装扮来设计，大致形象可类比电视剧《芈月传》中设计的主角Q 版造型，如下图所示，可以起名“楚君”和“楚卿”使人物形象更立体和拟人化。鉴于楚文化特有的浪漫性和神秘性设计出“楚君”和“楚卿”的 Q 版二次元人物形象，这样拟人化的标识也可以实现再创作，进一步地利用此人物形象在年轻人聚集的微博、抖音等社交平台增设互动版块， 打造热点话题。
博物馆文化资源的创造性转化以文创产业的发展为主但并不局限于此， 在扩大文创产业体系、提高文创产品品质的同时也应继续开拓发展思路。而文创产品的开发设计及经营是一项周期长、涉及主体多、项目繁杂的工作， 文创产业的发展任重而道远，只有坚持的心态才能让文创产业的发展拥有源源不断的力量。坚持文创产品融入生活，注重产品的文化属性又强调其实用性、趣味性，才能让文化资源实现创造性转化，在日常生活中找到持续生长的内在力量。
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