关键词：
周庄；纸箱王创意园；纸艺；创意
纸箱王创意园是由台湾天染实业纸制品包装公司打造的，以纸艺创新为主题、以当代美学审美为艺术特色的现代文化创意主题乐园。2012年，周庄镇政府引进台湾纸箱王文创项目，建设周庄纸箱王，成为台湾纸箱王在大陆建设的第一家创意园区。该园区以“结合设计人、创意人的纸箱王国，用纸玩味生活，设计生活，创造生活”为主题，将台湾纸箱王文创与周庄水乡意境相融合，并在台湾纸箱王创意园“纸箱故事馆”“蜜蜂故事馆”“创意餐馆”的基础之上，增添“儿童文学交流空间”“沈万三公仔馆”“拿铁玩石艺术客栈”等，既为周庄增添了更多文创色彩，也展现了台湾文创的独特精神魅力。
一、周庄纸箱王创意园的文创特征
周庄作为中国第一水乡，江南历史文化名镇，集水乡元素、吴越文化、民居建筑为一体，呈现出江南文化的独特风貌。随着台湾纸箱王的进入，纸箱王不仅给周庄古镇快节奏的旅游生活了带来一抹新意，还为周庄增添了更多文化创意空间。在与周庄水乡元素结合的同时，周庄纸箱王逐渐形成区了别于台湾纸箱王的独特创意，并呈现出自身独特的文创特征。
（一）古老水乡的现代气息
周庄纸箱王主题创意园区坐落在周庄旅游景点的西区，相比于传统景点集聚的东区，这片区域主要以周庄阿婆茶、水乡婚俗以及《四季周庄》 实景演出等民俗文化展示为主，传统水乡民俗文化是该片区的主要特色。然而，纸箱王的到来则给这个古老的水乡增添了一抹现代风味。作为特色创意园区，纸箱王借助现代科技，让水乡元素以纸的形式得以呈现，并通过创意使水乡文化得到更好的传播，并提供更多的创意空间供游人驻足，带给游客别样水乡风韵。
文化与科技融合彻底颠覆了文化产业的发展模式，打破了传统文化市场发展格局和文化投融资模式，推进文化与科技深度融合是突破文化发展困局的基本政策路径。[1] 科技成为文化创新的重要推动力，是文化创新发展的动力。纸箱王在水乡周庄落地生根多年后，也加入了更多的科技元素，通过科技与纸艺相结合，促使纸箱王纸艺不断得到创新发展。其中周庄纸 箱王亲子互动数字艺术馆，就是结合了“高科技”与“亲子活动”的创意产品。在这个馆内，小朋友们可以通过先进的AR装置，与自己DIY的画作进行互动，还能趁此机会在无形之中了解水乡文化，学习传统知识，拥有一个全新的童年体验。此外，馆内还拥有AR快乐拼图游戏、AR互动涂色游戏、传统文化教学游戏等操作项目。文化与科技的融合让周庄纸箱王不仅得到了游客的认可和喜爱，也让这个古老的水乡景点焕发了新的活力。
（二）实用性、环保性和防水性的消费者偏好
消费者偏好理论认为，消费者对不同产品和服务的喜好程度的个性化偏好，主要由消费者价值观、消费审美取向、民族性格倾向、民风民俗等对整个消费者群体或某个特定群体产生的影响所决定。因此，不同国家、民族和地区的消费者由于所处的文化背景不一样，导致对相同产品和服务的价值评估和取向存在差异性，形成了不同的消费行为特征。同样纸箱王从台湾来到大陆发展，也面临着新的消费者群体和新的消费行为特征。要适应新的消费需求，纸箱王需要对大陆消费者消费行为偏好进行全面调研。
周庄纸箱王负责人陈维林在对大陆和台湾消费者进行调研后得出，台湾游客和外国游客更看重纪念品的创意美感和收藏价值，而大陆的消费者则更注重物品的实用性、环保性和防水性。[2] 因此，周庄纸箱王在产品制作上也在台湾纸艺产品的基础上做出相应调整，将纪念品的艺术美感融入到实际生活中，形成众多实用性的日常生活用品。例如：纸杯子、纸碟子、纸帽子、纸包包等。更加突出艺术品的实用性价值。同时，周庄纸箱王也适应国家对绿水青山、环境保护、生态文明的要求，更加注重对纸艺品的环保性规范，店内的纸制品都可回收再利用，喝不完的饮料也可用精美的纸盒打包带走。此外，由于周庄是中国第一水乡，河流纵横、水系遍布，这就要求周庄纸箱王纸艺品更加注重防水性。从而使得周庄消费者偏好区别于台湾地区以及国外的消费者。
（三）与当地历史文化相融合
周庄作为中国首批中国历史文化名镇，历史文化资源十分丰富。拥有刘禹锡、陆龟蒙、沈万三等历史名人，张厅、沈厅、双桥、福安桥等历史建筑，全福讲寺等佛教文化等等。另外， 周庄还是典型的江南水乡风貌，拥有丰富的水乡民俗文化。深厚独特的历史文化与秀丽精致的水乡文化为当地发展文化创意产业提供了丰富的素材来源。
发展文化产业可以充分利用地方地方特殊的自然条件、特殊的历史背景、特殊的人、特殊的人才，呈现出该地区所具的核心竞争力。地方文化具有独特的历史积淀和文化意涵，对这些独特的文化元素进行市场开发， 是地方文化产业发展的重要途径。[3]利用地方文化元素进行市场化开发，也成为文化创意的重要来源。在周庄纸箱王主题创意园区中，除了延续台湾地区原有的“纸箱故事馆”、“蜜蜂故事馆”和“创意餐饮”以外，周庄纸箱王还别出心裁地创建了与当地历史文化相关的“万三公仔馆”，将周庄有名的双桥、全福塔、沈厅、小桥流水人家等，都以造形纸灯、明信片、壁画、浮雕、窗帘的方式呈店中。通过精美的纸艺品将周庄历史名人文化、历史建筑文化以可触可感的方式展现出来，创造出了“纸上周庄”的唯美意境。
二、周庄纸箱王创意园的文创路径
周庄纸箱王创意园作为一个集文化历史、水乡元素以及纸质艺术为一体的综合性文化创意体，在其艺术产品展现的过程中，无一不体现着创意的生成路径，创意已经成为了其产品的特有内容，也成为其发展的独有形式。这种创意的形成路径主要包括以下几个方面。
（一）创意生活化
单齐翔、李永萍认为，文创产业发展最难的部分是如何实现自下而上的全民参与，使民众在没有心理防备、不经意的地方接触到艺术。文创产品应该为人们过上更好的、更有品质的生活服务。[4]文化创意应当成为人们的一种生活方式，融入到人们的日常生活中，成为生活的点滴。周庄纸箱王创意园创意的最主要特色就是将创意与纸艺向结合，并且融入到人们的 衣食购行中，成为生活的常态。
首先，纸箱王创意餐饮馆将创意与“吃文化”相融合。除了美食和饮料外，所有一切用品都是用纸做的。包括饮水或饮料的杯子、盛放食物的盘子、烹调食物的火锅、食用食物的餐具、烧烤所用的铁签、顾客所坐的桌椅以及服务员所戴的帽子和所穿的衣服均用纸做成的。创意已经完全与饮食相结合，成为“吃”的一部分。其次，咖啡故事馆将创意与“喝文化”相结合。咖啡故事馆以“健康休闲饮食”为主打品牌，处处充满了环保感与小文青范儿。同时该馆也是 除咖啡和食品外，一切用品均用纸做出来。纸质的咖啡餐具与纸质的桌椅相结合，再加上纸质的灯具，共同构成一幅温馨浪漫的诗情纸上王国。再次，纸箱故事馆和蜜蜂故事馆将创意 与“购文化”相结合。纸箱故事馆通过富有创意的纸艺品，吸引了大量游客的购买愿望。这些纸艺品包括纸灯、风车、文具用品，金字塔、埃菲尔铁 塔等纸模型，以及拼布、手工书等艺术品。蜜蜂故事馆以蜂王乳、多口味 蜂蜜、蛋糕、冰淇淋等丰富的蜂产品，极大地刺激了游客的购买欲望。最后，知竹有余将创意与“穿文化”相融合。知竹有余内展售着每一双用手工打造的竹制和特殊纸质鞋，民众来到这里可以和设计师讨论鞋子的样式、色彩、鞋面款式，也可以亲自动手创造出具有独特个人风格的鞋子。纸箱王的创意已经完全融入到人们的日常生活，成为一种公共艺术。
（二）创意艺术化
随着大众审美水平的提高，美学与日常生活的结合也越来越紧密，审美艺术与眼球经济成为新时代创意产业发展的新要求。陈少峰在文化产业发展十大趋势中指出，从未来的市场空间和消费需求角度讲，生活美学化是文化产业发展的一大趋势，它能够为我们的创意和营销提供新的思路，文化产品不仅要好用，还要好看，要做到实用性与艺术性的统一。[5]艺术化、美学化生产已经成为文化创意发展的新要求。周庄纸箱王在文化创意产品生产时，也更加注重产品的艺术化生产、情景化传播和故事化营销。通过艺术的“美”、情景的“景”、 故事的“情”相结合，达到物美合一、情景交融的境界。
首先，蜜蜂故事馆将创意与“故事”相结合。馆内结合丰富的蜂产业知识，让游客轻松学会如何分辨真假蜜。馆外也藉由蜂箱体验，带大家了解蜜蜂生态、体认蜜蜂对人类社会之启示，以及蜂产品对健康的益处。此外，蜜蜂故事馆在销售蜂产品之余，也可以让消费者近距离接触蜜蜂，了解蜂农、蜂产业之于生态环境，以及蜜蜂启发人类社会的甜蜜故事等。其次，纸箱故事馆将创意与“艺术”相 结合。馆内拥有众多艺术化的产品，通过审美化与艺术化的生产，将馆内所有家具、文具、3D立体灯具、邮局、火车、包裹、帽子、相机、玩具等全部变为瓦楞纸做的魔法空间，形成纸的艺术王国。最后，万三公仔馆将创意与“情景”相结合，馆内双桥、全 福塔、沈厅、小桥流水将周庄水乡元素用纸艺呈现出来，直接达到物景相融、情景相印的意境。
（三）创意体验化
马斯洛将人们的需求分为五个层次，即生理需要、安全的需求、社会需要、尊重需要以及最高层次的自我实现的需要。进入新时代后，人们的需求已经由基本物质需求转变为对美好生活的需求，社会发展已经由服务经济时代转变为体验经济时代。在体验经济时代下，顾客追求的时情感的满足程度，消费过程中的自我体验。在体验过程中，每个人都能以个性化方式参与其中的过程，并使每个人都在情绪、体力、智力、精神等都能在意识中产生美好的感觉。体验化已经成为创意经济发展必然选择。周庄纸箱王在文化创意产品开发时，也同样注重对游客需求层级的研究与产品体验性的开发。通过技术化的视觉体验和手工化的工艺体验，实现视觉、听觉、触觉的多觉合一。
一方面，纸箱王亲子互动数字艺术馆将创意与“视觉体验”相结合。馆内拥有先进的AR装置，通过AR装置，既可以视觉展示周庄水乡元素的动态美感、传播周庄水乡文化的秀美神韵、展示周庄历史文化的丰厚底蕴，又可以通过AR快乐拼图游戏、AR互动涂色游戏、传统文化教学游戏等操作项目实现触觉、视觉、听觉的多种体验。另一方面，手工肥皂屋、捏塑DIY、知竹有余等将创意与“触觉体验”相结合。手工肥皂屋内游客可以聆听手工皂制作课程，参与各种手工皂的制作课程。在面包花DIY之处，游客可以体验以揉、捏、压、搓等方式，搭配五颜六色的颜料让面包花更丰富。知竹有余内，游客更是可以亲自动手创造出具有独特个人风格的鞋子，参与纸制鞋与竹编鞋子的制作过程。纸箱王的创意已经融入到游客的视觉、触觉、听觉之中，成为一种体验，一种乐趣。
（四）创意童话化
童话的一个重要特点就是儿童思维。在这种思维下，周围一切事物都有人的情感和需求，所有静止的事物均具有生命、情感、思想，动物能拥有人的语言，人亦可有动物的一些能力。周庄纸箱王创意园之所以能够创造出众多创意产品，一个重要原因就是，其努力构造一个纸的童话王国。在这个童话王国中，所有的纸都拥有生命，所有的艺术品都可以在自然万物与生命体之间转化角色。
其中，纸箱动物园就是将创意与“童话”相融合，在园中，纸制马、野兔、斑马、长颈鹿等动物不仅体型与真实中的动物相仿，还赋予这些艺术品声音与动作，使其不仅具有艺术品的线条美，还具有生命体的活力美。此外，纸制金字塔、埃菲尔铁塔、巴黎铁塔、比萨斜塔以及帆船酒店大厦等世界知名建筑模型，在这里不仅具有生命，还成为这里的主角，与纸制动物体一起共同构成了一个童话王国。他们通过纸艺，给游客带来艺术上的美感、视觉上的震撼，并与游客一同构成一幅幅童话王国画，并形成一篇篇童话诗篇。
三、结语与启示
无论是周庄纸箱王还是台湾纸箱王，其成功之道主要还是源于其将文化生活化、艺术化、美学化、体验化、童话化以及科技化。通过现代高科技技术的运用，借助天马行空的想像和艺术抽象思维，逐渐将童话化、艺术化的创意转化为生活化、大众化、娱乐化的文化产品，实现文化的艺术价值和经济价值。这给我们的启示有：
（一）文化创意必须生活化
这首先需要将文化创意渗透到所有阶层的日常生活之中，成为他们的生活必需品，并通过与衣食住行购相结合，使创意成为一种必然选择。只有与生活无限相关，才会产出无限的市场需求，文化创意才能得到不同阶层消费者的认可。其次，文化创意还需要成为一门公共艺术，让人们在不知不觉感受创意，在不经意的地方接触艺术。例如，让创意停留公共场合，在广场中与大妈们共舞，让织锦艺术成为街边小贩，动漫艺术成为街旁路标等。最后，需要让美学生活化。艺术并不能只停留在殿堂之上，需要更多地融入到大众视野之中，成为大众的文化需求。这一方面需要将艺术品走进生活，不断日常化。另一方面也需要将大众的生活方式更加审美化，不断提高人们的审美水平。
（二）创意体验要突破视觉体验的局限，形成视、听、触、嗅等多维一体的效果
体验经济时代下，视觉体验已经远远不能满足游客对美的追求。参与性、趣味性、新颖性、刺激性已经成为游客对创意的新要求。游客在活动中不再只是要求参与其中，更多的是要成为活动的主角。这就需要在创意体验中，充分调动游客的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感官体验，使其在每一个感觉器官上都能达到娱乐感与满足感的统一。这一方面需要转变文化创意产品开发的理念。传统文化产品开发要求的是文化性、实用性与 审美性的统一，更多强调的是游客视觉的美感与心理的满足感。而文化创意产品开发理念要求的是产品的娱乐 性、互动性与艺术性的统一。游客不仅能够体验到产品质量的舒适与满足感，还能体验到产品艺术的新奇与美感，更能体验到与产品互动的趣味与娱乐感，达到艺术性的美感、互动的 娱乐感以及质量的满足感相统一。另一方面需要借助现代科技，将创意与科技融合，利用数字化与AR/VR相结合的技术，将观赏艺术转化为体验艺术、静止的画面转化为动态的立体的美景、无声的感触体验转化为有声的艺术体验。从而使每位游客都达到身临其境、深受启发的主人翁之感。
（三）创意还需要了解消费者的心理，通过消费者心理分析，掌握创新的方向
创意并不是创新，好的创意不仅仅需要与时俱进，还需要了解市场需求，把握消费者的兴趣偏好与心里特征。通过对消费者心理的解读，掌握创新发展方向，形成消费者认可、市场需求、社会公认的好创意，并促进创意画面不断呈现。这首先需要政府转变角色。现代公共管理理论认为：政府不再是社会经济发展的划桨者，而是掌舵者。政府的角色应该由社会经济发展的主导者转变为市场经济的规划者、文化事业与文化产业发展的指导者转变为参与者。企业、市场以及公众应该成为创意产业发展的主体。其次，企业需要深入市场调研，探索市场发展空间，挖掘消费者的兴趣爱好，并通过消费者的消费偏好分析，掌握消费者的心里特征。同时，还需要在市场调研的基础之上在进行市场细分，把握不同性别、不同年龄阶段以及不同地区的消费者消费趋向，掌握创新的发展方向。最后，还需要把握文化创意、时尚产业的发展方向，通过时尚创意产业的发展引领创意发展潮流。
参考文献
[1]傅才武，李国东。推进文化与科技深度融合是突破文化发展困局的基本政策路径[J].中国海洋大学学报（社会科学版），2017.
[2]荟智研究院。台湾纸箱王——如何从传统包装工厂转型知名文创产业园[DB/OL].搜狐网，2017. https://ww.sohu.com/a/194415208_816315·
[3]管宁。文化遗产与文化产业：从资源存量到产业竞争力[J]. 综合竞争力，2011（5）。
[4]单齐翔，李永萍。当文化创意成为一种生活方式[DB/OL]. 新华网，2016. http://www.xinhuanet.com/local/2016-07/08/c_135497722.htm.
[5]陈少峰。新时代文化产业十大趋势[DB/OL]. 中国网，2018. http://cul.china.com.cn/cswh/2018-03/29/content_40271913.htm.
