《文化产业导刊》2019第2期
《怎么做文旅才能有IP？》
作者：更耕智库
随着文旅产业的发展，不管是外界还是内部，对各个文旅项目的要求也在逐步升级之中，IP 的概念已经 成为文旅产业从业者越来越喜欢讨论的话题——实际上关于IP与文旅产业之间，应当算是某种程度上的“异业整合”。很多每天把“文旅IP”挂在嘴边的人，其实并不知道文旅项目应该如何打造自己的IP。以更耕智库的经验来看，一个文旅项目是否是一个IP，可以从下面三个要素来考量：
一、你的文旅项目是否在“模仿谁”？
一说到文旅项目的IP，就可以看到“满天飞舞”的专家们大谈“迪斯尼的IP如何如何……”不错，迪斯尼乐园是一个有IP的旅游项目，但是它的出现对于我们现在的文旅产业并没有多少参考价值，原因在于迪斯尼的IP并不是一个新IP，而是经过了长时间，各类媒体、教材……共同打造的结果。在这样的基础上，围绕迪斯尼这个文化符号来打造旅游景区一切都显得那么简单。但是，这种模型难道有模仿的可能吗？
能否模仿成功尚且可以放在其次，当文旅产业的从业人员试图去“模仿”的时候，有没有想过自己的“创造力”该如何体现？或者，我们再说的直白一些，难道IP的概念是通过模仿产生的吗？抛开旅游不谈，迪斯尼属于动漫产业文化圈，难道其他的动画、漫画公司模仿迪斯尼就可以达到迪斯尼这样的影响力吗？
如果你的文旅项目，在文化创意方面还处于“模仿阶段”，那么我们认为这个项目是不会有自己的IP的。比如别人做亲子旅游，你也做亲子旅游；别人做采摘，你也做采摘； 别人做农家乐、渔家乐，你也做农家乐、渔家乐……但是这些属于户外休闲产业的项目，并不是真正的文旅项目，所以也就别谈什么“文旅IP”了！
二、你的文化创意是否具有“排他性”？
很多人觉得“有想法”就叫有创意，很多人觉得“把自己喜欢的发扬光大”就叫有创意，但文旅项目中的文化创意肯定不能这么解释。旅游并不是什么稀奇的事情，文化更是无论我们做不做它都存在那里，而且存在很久很久的。让文化和旅游互动互助，让文旅项目能够成长发展，最关键的就是文化创意，并且也是“文化创意”最重要的一点，就是要具有很强的“排他性”，只有这样才能成为一个IP。从字面意思来看，“排他性”很简单，就是你做的事情别人不能做、 做不到，在文创当中的“排他性”同样也是这个意思。弄一个“摇滚小镇”不算有排他性，也很难形成一个有价值的IP，但是如果这个小镇能够保证每周都有知名的乐队来举办音乐会、见面会，那么这个IP就存在了。道理在于：第一，目前国内还没有这样的活动和场所；第二，本周出现在小镇上的乐队不可能同时出现在其他表演活动之中。
像名人故里，古代遗址……这些都是不错的“排他性”文化符号，只是这些符号还算不上创意。文旅项目的“排他性”并不能完全依赖历史遗留或者地域特色，比如“诸葛亮文化”，到底他的出生地、主要居住地、战争地、身故地、电影拍摄地……哪个最应该且最有可能成为关于诸葛亮的IP呢？创意，如果只取决于“既有的”东西是缺乏创造力的表现，想要完整地把IP的“排他性”表现出来，不仅需要对资源的充分利用，同时，也必须包含针对软硬实力结合的建设、 包装与营销。
三、你的IP是为“消费者”打造的吗？
不管多聪明的人，有的时候也会陷入“自我”的怪圈，去做一些“为了做而做”的事情。不过文旅项目的IP打造可不能如此，文旅项目的IP不应当是一个纯粹被包装出来的文化概念，而应当是一个能够引起消费者兴趣，并持续不断地引发消费的逻辑。地区的发展与消费人口的数量有极大的关系，旅游经济所在意的，就是外来旅游人口的数量和消费能力。一个“AI企业创业园”只能是一个工业园区，并不能构成一个文旅项目，最重要的一点就在于它不具备吸引外来旅游人口的能力，就算他的AI在产业内再领先，这个园区所具有的，并不是一个文旅项目IP。户外休闲产业和文旅产业的区分也在于此，户外休闲产业对于消费者的影响在于 “本地区之内”，它所带来的是地区消费存量的分布改变，实际上未必能够提升地区的总体消费；而文旅产业有别于户外休闲，就在于文旅项目必须具有吸引地区以外游客前来消费 的能力，这样才能够拉动地区的经济，带动整体发展。
既然目标是吸引地区以外的游客前来，那么文旅项目的IP就应该是一个能够面向全省、全国、全球的符号。在考虑用IP定位一个文旅项目的时候，把眼界放开阔一些，多想、多听来自五湖四海的声音，会让我们的IP定位真的有价值，有转化能力。没错，IP不是为了存在而存在，不能够被“转化”的IP和不存在又有什么区别呢？
