项目支持：本项目系湖北省科技厅技术创新专项项目“基于科技创新视角的湖北省民族地区文化产业发展路径研究”（2018ADC031）的阶段性成果。
2020 年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情给国民经济造成巨大损失，全民“居家隔离”共同抗疫，在困扰实体书店发展的同时，也让人们更快速地适应了网络影响下的“云”生活。据北京开卷信息技术有限公司调查数据显示，2020 年第一季度，国内图书零售市场同比下降15.93%，网店渠道同比上升 3.02%，实体店渠道同比下降 54.79%，与2003 年非典时期相比，影响更甚。受疫情影响，各实体书店纷纷转战线上，借助各电商平台，开启直播带货、图书“外卖”、云端荐书等新模式，满足大众精神文化需求的同时，保障企业有序运营。另外，各政府部门也相继出台资金扶持、税费减免、租金折扣等政策，助力实体书店发展。
一、“云战役”下实体书店发展现状
面对此次疫情，业界突遇寒冬，各实体书店的活动基本都转战“云端”，呈现出“线下静悄悄，线上好热闹”的局面，“云”操作成为常态。据《新冠肺炎疫情对实体书店的影响调查报告》显示，在各级扶持政策出台前，86.7% 的受访书店已经开展了各种形式的线上探索，包括通过微信、微博等自媒体宣传自己，利用抖音、快手等短视频平台加强宣传；书店从线下卖书转为线上购书、快递送达等。
1. 活动“云参与”
疫情期间，出版社与实体书店参与线上直播，与各网友成为书友，一起共读好书成为新模式。由浦发银行和广西师大出版社携手启动的“书店燃灯计划”就是最好例证，通过邀请知名作家，联合全国 200 家书店，让怀抱阅读热望的同道们在“云端”相遇，传播阅读之美，在线为书店和阅读燃灯。
中国书业同光互助行动联合了以北京、深圳两地为首的大书城以及全国各地的上千家新华书店、连锁书店、独立书店以及出版机构，通过书店及读书会微信社群、看点直播的方式进行分享，开拓读者社群，为读者提供专属服务，百万读者与名家学者线上交流，品味国学经典，传递浓浓书香，让经典阅读深入到每一个社区、每一个读者身边。活动“云参与”不仅帮助各中小书店走上线上营销之路，也是促进全民阅读、重振书业的有力创新。
2. 场景“云体验”
伴随着互联网和移动通信技术的发展，直播、短视频等平台异军突起，让大众足不出户，宅家就能逛书店，享受文化大餐。手机、电脑、电子阅读器等电子设备的跨屏互联，音频、视频、直播以及 VR、AR 等沉浸方式的跨场景交互，更是打破了时空的限制，实现无接触式触摸。在疫情防控中，许多实体书店、公共图书馆借助有声阅读、电子阅读等方式，提升了阅读效能，海量数字图书资源、优秀网络文学作品在线共享，丰富着读者的阅读体验。2020中国数字阅读云上大会活动中，读者通过云端会场进入 VR 书店，沉浸在钟书阁、晓风书屋等网红书店的实景中，既能享受书店的空间陈设之美，又能随意挑选自己感兴趣的书籍、文创产品。此外，云体验最新 5G 科技、云选购 IP 衍生品等也吸引了众多眼球，云上大会期间，中国移动云 VR携手咪咕中信书店打造的云上 VR 书店，突破了线下书店的物理空间限制，360°实景还原线下场景，让读者仿若身临其境。书店内可以选购纸质书、电子书，还支持 5G 富媒书，融合了3D 动画、视频音频、环绕图文等多种富媒体形式，让阅读实现了全时空、全场景、全介质的交互，大大丰富了用户的阅读体验。不仅城市实体书店展开了场景“云体验”探索，乡村书店也开始“云端”体验营销试水。浙江省首个 5G乡村书店水心草堂，通过 VR 技术，阅读书籍的同时，配上图片、视频和声音的效果，可以真实地还原书中场景，激发阅读新乐趣，实现场景“云体验”。
3. 书店“云复工”
自 2020 年初疫情爆发以来，全国绝大多数书店都无法开业，甚至没有任何收入，书店所需的租金、员工的薪酬、现金流的正常运转都无法得到保证，传统实体书店的发展之路越发艰难，疫情之下，不少实体书店挖掘自身发展潜力，在积极自救中升级转型，开启“云复工”之路。实体书店相较于其他企业，员工较少，工作方式灵活， 借助互联网等技术远程办公能有效提高工作效率。钉钉、腾讯会议等免费智能移动办公平台，打破了物理围墙，为企业“云复工”加速助力。除了远程办公，很多实体书店也积极利用新媒体平台进行线上营销。为迎合大众的“云”需求，店员们开始学习直播技巧，在补光灯前、三脚架下直播荐书、直播带货，在京东、天猫、当当上开启了网店，入驻电商平台，打通线上线下，实现整合营销。然而，要真正适应快速发展的“云”节奏，就要学习商品数据整理、物流配送流程、人际沟通技巧等多个方面的知识，这需要对店员进行系统培训，真正响应“云复工”号召。
二、“云战役”下实体书店的有益探索
1.“云直播”：加快书店数字化
在大数据时代背景下，我国许多实体书店面临倒闭浪潮，对于传统书店来说，传统的营销模式已不能适应时代发展的需求，紧跟技术潮流，开拓适应读者需求的销售服务渠道，全方位促进实体书店的可持续发展显得尤为重要。疫情之下，全民居家抗疫，多地封城封路，交通不畅，快递停运，实景逛书店无法实现，线下零售行业产品滞销，面对巨大的经营压力，书店积极拓展营销渠道，开展网络直播项目，通过抖音、微信等自媒体平台以短视频、直播等方式为线下门店引流。
图书直播就是做 5G 时代的图书生意，是图书营销进行线上“自救”的有力手段。由于直播带货在辐射范围及流量抓取方面具有天然优势，业界已视图书直播为继实体书店、电商书城后的第三种图书营销渠道。[1] 曾经薇娅直播创造出 6.5 万本图书秒光的纪录；单向空间联合淘宝直播、薇娅共同发起“保护独立书店”直播企划，最高播放量达到了 14.5 万。 除了直播带货，“直播带店”也成为了重要的图书营销模式。著名媒体人白岩松为响应“书店的春天——拯救实体书店”的倡议，在直播平台上“直播带店”，读者可连线书店直接下单购书，还有多位名家加入活动，为的是将网络流量和实际购买引导实体书店很多实体书店文化底蕴深厚，拥有大批“骨灰”级铁粉，用户黏性较高，开展线上活动可充分将资源变现。比如面向特殊人群，例如儿童、学生等这些重点群体做针对性推荐和直播展示，对消费可以起到重要的提振作用。移动通信技术的飞速发展，使实体书店在营销上大胆创新，依靠新媒体技术打破时空限制，从以往的物理空间转变为文化空间，现场、在场、同场的特点给用户带来高度的参与感和体验感，在电商领域的新风口中扬帆起航。
2.“云售书”：开启图书外卖新模式
新冠肺炎疫情期间，线下商圈客流量减少，实体书店纷纷创新转型，依赖线上引流，开启图书外卖新模式。全国多家实体书店入驻外卖平台，开展自救，用户可以在外卖平台像点餐一样买书。新华书店入驻饿了么外卖平台，读者通过平台下单“点书”，几十分钟后就能收到名副其实的精神食粮。言几又合作饿了么，成立“智慧零售小组”，销售图书、杂志、文创产品、文具、卫生防护用品等，将线上业务作为长期的发展目标。北京市和美团达成“实体书店 + 美团平台计划”的产业协同框架协议，北京三联韬奋书店、中信书店、钟书阁、pageone 北京坊店、建投书局等 72家实体书店成为首批进驻美团平台的示范企业，美团平台也对这些书店给予免费入场、流量补贴等政策，搭建互利共赢的合作模式。有业内人士指出，线下实体店接入外卖平台，并非为受疫情影响的一时之策，“门店数字化 + 即时配送”模式是商家拥抱数字化经济的创新机遇。
3.“云悦读”：创新阅读推广新路径
阅读推广“简言之就是社会组织或个人为促进人们阅读而开展的相关活动 , 也就是将有益于个人和社会的阅读活动推而广之；详言之就是社会组织和个人 , 为促进阅读这一人类独有的活动 , 采用相应的途径和方式 ,扩展阅读的作用范围 , 增强阅读的影响力度 , 使人们更有意愿、更有条件参与阅读的文化活动和事业。”[2] 疫情期间，“云悦读”成为了一种新的阅读推广方式，包括名家导读、阅读分享、知识讲座、文学鉴赏等，作者与读者线上“云交流”，提升阅读信心，也为实体书店转型提供了思考。南国书香节联合省内 23 家出版社、广州公益阅读，借助腾讯课堂、腾讯会议、映客直播等平台，推出“全面小康书香芬芳”2020 南国书香节线上阅读主题活动 , 聚焦文学、亲子、艺术等主题，倾力打造科技周、亲子周、文学周、教育周、艺术周等阅读主题周。4 月 23 日世界读书日，北京王府井书店举办了“经典名著 ·在线咏读”活动，通过直播推荐“我要去故宫”系列陈述，将故宫的历史、趣闻告诉读者，还开通在线推荐好书频道，将《西游记》等经典名著以有声图书的方式让大家重温经典。通过这一系列的阅读推广活动，提升阅读乐趣，高效率的推进“全民阅读”浪潮。独立书店是城市的重要名片，积极的进行阅读推广不仅有利于增强阅读氛围，也有助于书店自身转型发展。隔离疫情，但不隔离阅读。书店已不在是一个单纯的卖书场所，而是为读者带来更丰富阅读体验的文化空间，开启“云悦读”模式，是实体书店的一场自我革新与进化。
三、“云战役”下实体书店经营转型策略
1. 线上线下，联合寻求出路
国务院常务会议指出，要培育壮大消费新业态，发展线上零售、餐饮、问诊、教育等服务，畅通便利社区居民的消费网络。发改委等 23 个部门联合印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》提出，要加快新一代信息基础设施建设，鼓励线上线下融合等新消费模式发展。由此可见，支持电商平台创新服务模式、鼓励实体零售业数字化转型、推进线上线下深度融合、促进线上与线下相互“引流”，在疫情下促进“云消费”，打通实体书店融合经营模式是大势所趋。
一方面，积极拓展线上营销渠道。首先，充分运用社交网络平台宣传推广，微博、微信、抖音等平台因具有方便、快捷、成本低等特点，成为书店广告宣传的主战场。以微信为例，通过公众号、小程序的定期推送为读者提供活动预告、畅销图书、折扣优惠等信息，增强消费者黏性，凝聚书店人气。其次，积极运用短视频直播平台做好直播营销，增强与用户的互动。在主播选择上，注重主播的 IP属性，除了政府官员、网络红人、业界名人，还可培养本地原生态主播，优先选择职业道德较高的主播，避免直播“翻车”现象，赢得用户信任。在产品选择上，优先选择高品质的畅销书籍，比如针对此次疫情，一些老书如《鼠疫》、《霍乱时期的爱情》等销量大增，就可针对防疫抗疫知识进行宣传推广，还有文学经典、世界名著都能有效地扩大读者阅读范围。观看量不等于购买力，只有先做好书店品牌，才能将流量“变现”。最后，建立科学的读者数据库，根据现有网络资源，运用大数据、云计算等对读者偏好、浏览时长、评价内容进行深度分析，了解消费者个性化需求，以差异服务策略开拓新市场。
另一方面，加速助力线下转型。实体书店是以实体空间为载体、以图书为主业的线下批发与零售场所，也是一个相对于线上网络书店的概念。[3]随着时代的发展，书店早已不单是售卖图书的场合，利用在场空间提供文化场景体验，是实体书店的重要功能。因此，打造高颜值、多业态、多元化的复合型空间是实体书店线下转型的刚需。在新的发展机遇下，实体书店转型就要从单调乏味的装潢转向清新个性的“网红打卡点”，从单纯的书籍售卖，转向图书、咖啡、文创、民族文化等复合业态，从单向的自主选择转向分类推荐、专架推荐等双向选择渠道，从单一的阅读空间，转向读书会、讲座等，以现场互动性较强的大型活动打造城市文化生活新空间。除了文字图书，还将有声读物、图像读物进行组合销售，满足读者多元感官需求。在书店内设置朗读亭，提升消费者阅读体验，书店提供音频下载服务，充分利用碎片化时间，强化阅读效率，利用 VR、5G 等技术打造云上书店，提升阅读品质，真正实现转变书店角色，重塑品牌价值。
2. 多元经营，探索“书店 + 文创”新模式
疫情下，实体书店只有不断探索跨界经营业态，延展经营服务边界，开辟文创生活美学空间，满足不同读者的多样需求，才能成功转型。随着人们消费需求的升级，实体书店已不仅仅是一个售书的场所，而是集成了阅读需求和生活美学的空间，差异化需求、体验感都迫使书店开辟新的收入渠道，实现多元化经营，而文创产品起着至关重要的作用。湖北省新华书店集团为推动实体书店转型升级，书店定位从以图书为中心转为以书店为中心，着力打造“图书＋文创＋咖啡＋培训＋沙龙”的跨界复合型书店；猫的天空之城书店的文创产品 , 如明信片、八音盒、手绘地图等都是书店主推的“爆款”；先锋书店、1200bookshop、晓风书屋等知名书店抓住盲盒这种新潮而又有创意的手段进行营销。文创产品的核心在于创意，其相较于图书，具有种类繁多、形式活泼、更新换代快等特点，引进有品牌、有亮点、有特色的文创，将成为书店引流的重要手段。目前，虽然很多实体书店都进行了文创开发，但往往局限于将它作为店面装饰品，要真正突出特色、拒绝雷同，做到与图书品质、书店定位的融合，还需要大量的文创选品人才，以此增强书店核心竞争力。
四、 总结
在新冠肺炎疫情之下，文化消费市场凋零，实体书店如何升级转型应“因店制宜”，“云战役”下，图书直播、图书外卖、云上阅读虽然一定程度上拓宽了实体书店营销渠道，但变现率、转化率如何还有待进一步考量。在 5G 数字技术和疫情的双重推动下，实体书店发展既是危机，也是转机，怎样走出一条适应全民智能文化服务的道路，需要我们大胆探索。
参考文献：
[1] 吕诺：《直播营销：实体书店营销新机遇 [J]》，出版广角，2020（8）：64。
[2] 张怀涛：《阅读推广的概念与实施 [J]》，河南图书馆学刊 ,2015（1）：3。
[3] 周挥辉，毛军刚：《 实体书店：突围与突破——从售卖图书到售卖服
