民营实体书店创新发展的制约因素与动力机制

　　            刘冰冰  河南大学中原文化产业创新与发展研究中心
 

        一、引言
 

　　2016年1月12日，北京开卷公司发布了《2016年度国内外图书零售市场报告》。该报告显示，2016年中国图书市场零售总规模达到701亿元，比2015年增长了12.30%；但是，实体书店渠道同 比负增长 2.33%，而网上书店增 长 30% 左右，总码洋超过实体书店。[1]长此下去，实体书店有消失的可能，民营实体书店作为其重要组成部分，也在劫难逃，且相比国有实体书店劣势更大。如何实现民营实体书店在新形势下的涅槃重生是民营实体书店自身、社会和政府普遍关切之事。通过对制约因素和动力机制的研究可 以为民营实体书店创新发展提供解释和操作思路，使其更好地服务于城市文化建设的需要。
 

　　2011年以来，国内实体书店频频倒闭，由此引起对于实体书店的大量研究。其中，围绕网络书店是否对实体书店的衰落负有责任方面的争论最为激烈。张宇华认为网络书店因价格低、种类多、方便快捷的优点迅速受到人们的追捧，抢占了实体书店的大量市场。[2]闫方宇认为网络书店凭借“物美价廉+送货上门”的优势获得了大量的消费群体。[3]张歌盛将网络书店与实体书店进行对比，得出网络书店与传统书店面对的是不同的客户群，互有不可替代的优缺点，并非是对立的关系。[4]王志标则通过论证两种书店所提供的商品不同质，以及并非在同一市场竞争，得出网络书店对实体书店产生挤出效应的可能性很小。[5]近年来，随着经济的快速发展，学者们普遍将经营成本的上升作为压垮实体书店的一个因素，范新坤认为实体书店成本的增大及定价原则不合理而带来的利润流失造成了实体书店的倒闭。[6]张宇华通过数据分析，得出以镇江市为代表的中小城市实体书店因营业成本高，导致无利润可言。[7]由此产生了对实体书店未来发展模式的探讨。 张红卫认为，以复合式为基础、以城市综合体为主流、以体验式为补充是未来实体书店应有的大格局。[8]陈寒松在比较成功实体书店经营模式的基础上构想了图书经营+数字出版+创意产品生产+文艺活动的商业模式。[9]然而，民营实体书店面临的新问题层出不穷，对民营实体书店创新发展的研究应更加深入。
 

　　以往对于民营实体书店的研究大都是以分析其衰落原因为切入点，进而提出了经营发展的新思路，但是缺乏对于民营实体书店创新发展的研究。而实践中民营实体书店进行了较多创新尝试，试图冲出重围。本文在访谈部分民营实体书店基础上分析了民营实体书店创新发展的制约因素，提出了民营实体书店实现创新发展的动力机制。
 

　　二、民营实体书店创新发展的制约因素
 

　　（一）经营观念传统
 

　　民营实体书店数量众多，但是规模普遍较小，在经营管理方面多沿袭传统模式，缺乏创新思维。究其原因，有三个方面。首先，与民营实体书店经营者缺乏经营知识有关。一些经营者是因为自己喜欢读书而经营书店，但是对于如何经营书店和应对来自业内业外的挑战缺少专业的眼光。一旦遇到困难，只知借助于其亲戚朋友而无法借助于资本市场、职业经理人和政府，从而难以脱困，甚至因困难而停业。其次，市场化思路较为狭窄。虽然有些书店经营者具有市场思维，但是其战略思维不够明确，发展思路不清晰，因此缺乏前瞻性，在经营中陷入被动局面；主动营销意识较淡薄，习惯于“守株待兔”，而不 能借助于QQ群、微信群、地方论坛和专业论坛为书店进行宣传。再次，思维惰性。在看到咖啡+饮品+图书的成功案例后，不管这种模式是否适合自身的发展，不少实体书店都纷纷效仿。生搬硬套一些既有“模式”，难免导致“水土不服”。在市场经济快速发展的同时，传统经营理念已经不能适应市场的需要，一味抱残守缺，只能被市场所淘汰。因此，民营实体书店应在书店定位、图书定位、宣传策略、营销方式等方面进行大胆创新，更新观念，摆脱传统模式的束缚，从而创造出为自己“量身定制”的独特模式。
 

　　（二）信息渠道不畅
 

　　民营实体书店目前处于分散经营状态，缺乏正规统一的信息获取渠道，因此难以利用有利的政策进行必要的合作。首先，民营实体书店没有专门的行业组织协会，在书店经营方面无法获得专业和及时的指导，因此，国内外最新的经营理念以及有关书店的最新政策难以及时传递到各民营实体书店。其次，图书销售会受到季节变换，国际国内经济、社会与环境变化，周围居民和消费群体等的影响。由于民营实体书店之间不能及时交换信息，在遇到环境变化所造成的图书需求波动时无法及时调整库存，有可能丧失营销机会，造成收入和发展损失。此外，民营实体书店各自为政的状态导致各书店在与出版商议价时人微言轻，处于不利的地位，抬高了购书成本。
 

　　信息渠道的不畅制约了民营实体书店的创新发展。在传统书店转型之际，国家逐步出台了一些针对实体书店的优惠政策，作为受惠对象，许多中小民营实体书店没能及时获得政策信息，以至于错失扶持政策的“东风”。没有政策的支持，不少民营实体书店面临关张的压力。大多数民营实体书店经营者只在自己有限的交际圈与同行业的经营者进行私下的交流，通过同行获得新的营销思路与想法，偶尔通过参加有关图书的大型订购会获得图书方面的信息。由于不能及时了解最新的经营模式，面对压力不能及时调整营销战略，以致疲于被动应对形势变化。
 

　　（三）企业资金不足
 

　　资金不足是民营实体书店在转型中遇到的普遍问题。改革开放以后，民营实体书店逐渐发展，只有短暂的三十多年时间，曾经经历过一段繁荣时期，但是多数民营实体书店因为缺乏必要的积累，资金链脆弱且易断裂。2016年以前，国内对于实体书店发展没有明确的政策支持，民营实体书店的运营只能依靠经营者自身有限的资金，对于资金紧张的经营者而言，在装修和进购图书后要保证书店的正常运营困难重重。加之运营中会不同程度上产生滞销图书，从而积压库存，占用资金，这使民营实体书店的资金链问题雪上加霜。2016年6月16日，中宣部等11个部门联合发布了《关于支持实体书店发展的指导意见》，明确通过奖励、贴息、项目补助等方式重点扶持具有示范引领作用的品牌实体书店做优做强。这一姗姗来迟的政策虽然为实体书店吹来了春风，但是多数小而散的民营实体书店仍然只能对该政策的享受壁垒望洋兴叹。
 

　　资金短缺成为民营实体书店发展的瓶颈。一方面，由于资金缺乏，实体书店不能最大限度利用书店空间，自然也不能获得空间上的单位最大利润。另一方面，纵使经营者有一些好的经营思路，也不能及时付诸于实践，只能安于现状，最终导致书店发展停滞不前。从现实来看，资金问题仍将困扰着民营实体书店，并有可能使现存的少数民营实体书店进一步缩减。
 

　　（四）发展规划混乱
 

　　面对网络书店对图书市场的惊人“吸力”和消费者偏好转移，民营实体书店普遍衰落。但是，在这股数字化对实体经济的冲击波中，仍有少数实体领域，例如房地产、医药器械等还能够广泛“吸金”。在这样的情况下，实体书店经营者会有困惑，即应该固守实体书店的经营，还是广开经营渠道，实施包括书店在内的多业态投资。逆势而上的台湾诚品书店、南京先锋书店和北京雨枫书店等成为了民营书店纷纷效仿的对象。这些成功的典范靠着不同的经营理念取胜，它们或者倾向于将图书销售与其他业态融合，或者走特色化发展之路。其他民营书店在模仿它们的时候没有明确的阶段性发展规划，也没有长远 的未来发展目标，因此只是从这个书店照搬一点，那个书店照搬一点，造成发展规划混乱。
 

　　发展规划决定着一家民营实体书店的发展方向。在现有转型阶段，各种新兴发展模式兴起，不确定因素倍增，小型民营书店如果没有清晰的规划，没有对自身的独特定位，那么就会在同质化的市场竞争中溃不成军。
 

　　三、民营实体书店创新发展的动力机制
 

　　（一）替代性动力：网络书店商业模式的强大压力近年来，网络销售逐渐成为产品销售的主要模式，对图书销售的影响尤甚。在线图书销售规模已经超过实体书店，网上书店以新颖的商业模式给传统实体书店造成了巨大的压力。首先，为了抢占更多的市场，当当网、京东、亚马逊等图书销售网站从未停止过价格战，价格战给脆弱的民营实体书店带来了致命一击，使不少民营实体书店烟消云散或者奄奄一息。其次，网上书店图书种类众多，有更大选择余地。当当网的图书有400多万种，亚马逊的图书超过700万种，如此巨大的藏书量是任何一家实体书店所不能企及的。再次，售书网站都拥有便捷的搜索引擎，只要输入要找的书名、作者、出版社之类的关键词，消费者就可以迅速找到所需要的书。一些大型实体书店会像图书馆一样提供检索图书的电脑，消费者可以通过检索确定所需图书在店内书架上的具体位置。但是，由于成本较大，小型民营实体书店很少配置类似检索工具。最后，在生活节奏加快的今天，网络书店送书上门的配送服务是实体书店难以比拟的。因此，网络书店吸引了各个年龄段能够上网的人群。
 

　　网络书店商业模式的成功势不可挡，民营实体书店要么变革以迎来新生，要么守旧而坐以待毙。两相权衡之下，网络书店带来的压力成为了民营实体书店进行创新发展的替代性动力，民营实体书店在重压下重新审视自身的优势与劣势，通过各种创新实现转型、发展或再造。
 

　　（二）外驱性动力：政府“有形的手”的不及性
 

　　从国外来看，政府对实体书店都有不同程度的优惠政策。法国长期免征书店所得税，德国不仅免征所得税，而且在增值税上给予优惠，日本与韩国在图书价格上制定最低价格，加拿大对于书店购置电脑也进行补贴。[10]但是从国内来看，政府对实体书店的扶持政策出台较晚以至于不少著名书店，例如北京海淀区的第三极、风入松都没能熬过实体书店的寒冬。直到2014年2月12日，财政部办公厅和国家新闻出版广电总局办公厅联合下发了《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》，决定对北京、上海、南京、杭州等12个试点城市开展实体书店扶持试点工作，56家实体书店共计获得9000万元中央文化产业发展专项资金。随后其他各省市也不同程度实施了对实体书店的支持政策。
 

　　在民营实体书店未来的发展中，政府的扶持与补贴是一种有形的外在推力，但仅仅起到引导的作用，不能从根本上解决民营实体书店赢利下滑的问题。政府的支持力度有限，但需要救助的民营实体书店很多，所以会出现僧多粥少的局面。对民营实体书店来说，要长期摆脱困境，实现更好的发展，还需靠自身进行不断创新，否则就会被淘汰。所以，政府政策的不及性就成了民营实体书店进行创新发展的外驱性动力。
 

　　（三）内源式动力：读者阅读方式和倾向的转换
 

　　随着电子产品日益普及，数字阅读方式以其即时性和方便性的优点逐渐得到各年龄段，尤其六十岁以下人群的广泛接受。但是与纸质阅读相比，数字阅读方式仍存在一些缺点，例如微信、QQ、微博、门户网站所提供的信息内容多以新闻、段子为主，只是让零碎的闲暇时间得到更加充实的利用，难以提供系统学习内容，从而主要充当了娱乐方式；而一些知识性网站提供的学习内容因为缺乏校对存在较多错误，影响了学习效果；虽然包括小说、教材、专著在内的电子书日益增长，但是长时间数字阅读容易造成眼睛、肩、颈、腰和手指的疲劳，不利于身体健康。纸质阅读作为传统的阅读方式，一直以来都是深度阅读的载体，而社会群体文化层次的提升更多依赖于深度阅读。此外，终身学习已经成为社会发展趋势，终身学习要求读者更多地从事任务式阅读和专题阅读。深度阅读、任务式阅读和专题阅读为民营实体书店预留了发展空间。
 

　　图 1 国民纸质阅读量与国民纸质阅读倾向

　　注释：该表根据第九次、第十次、第十一次、第十二次、第十三次全国国民月度调查数据整理而成。
 

　　从图1可以看出，在2013年以前，国民人均纸质阅读量一直处于上升状态，在2014年出现下降趋势后，2015年又有小幅度上升，但是一直以来处于很低的水平；相比之下，根据皮尤研究所公布的美国人读书习惯调查报告，2015年有73%的美国人至少看了一本书，有65%的人读过一本纸质书，28%的人会读电子书，14%的人则会去听有声电子书。随着民众文化素质的提升，未来对纸质阅读的需求也会像发达国家一样高。国民纸质阅读倾向2011年到2014年一直呈下降趋势，2015年有小幅度上升，从整体来看，喜欢纸质阅读的人占一半以上。所以纸质阅读仍有很大的需求群体，这预示着一个较大的市场。实体书店应研究阅读方式和阅读倾向，抓住消费者需求，不断创新，分流市场客户群。
 

　　四、结论
 

　　本文总结了民营实体书店发展的制约因素，分析了民营实体书店创新发展的动力机制，以期为民营实体书店摆脱困境、实现创新发展提供有价值的参考。观念、信息、资金和规划是制约民营实体书店发展的主要因素，替代性动力、外驱 动力和内源性动力是民营实体书店实现创新发展的三大动力源。
 

　　在当前新时代经济背景下，民营实体书店的创新发展面临着新的机遇。从整体看，网络书店在图书市场居于支配性地位的格局已经形成。单纯从图书价格角度，实体书店无法与网络书店抗衡。所以，对于民营实体书店而言，创新发展是唯一合理的选择，只要发挥出动力，民营实体书店仍会在书店市场存一席之地。
 

　　参考文献
 

　　[1]王佳欣。2016年中国图书零售市场：持续保持攀升，增速领跑世界——开卷 2016年度国内外图书零售报告会综述[N].中国新闻出版广电报，2017-01-16.

　　[2]张宇华。中小城市实体书店发展现状及走势——以江苏镇江市为例[J].中国出版，2013，（3）：14-17.

　　[3]闫方宇。我国实体书店在新媒体环境下的运营现状研究[J].中国商论，2015，（12）：4-6.

　　[4]张歌盛。传统书店应对网上书店冲击的策略[J].出版发行研究，2009，（1）：41-42.

　　[5]王志标。网络书店与实体书店未来竞争的猜想[J].中国出版，2012，（4）：40-42.

　　[6]范新坤。实体书店倒闭风潮现象背后的潘多拉魔盒[J].出版发行研究，2011，（8）：11-15.

　　[7]张宇华。中小城市实体书店发展现状及走势——以江苏镇江市为例[J].中国出版，2013，（3）：14-17.

　　[8]张红卫。因势而变，因需而变——实体书店商业模式创新实践的思考[J].出版发行研究，2012，（4）：34-36.

　　[9]陈寒松。民营实体书店创新商业模式的案例研究及设计——以京宁杭三家书店为例[J].山东财经大学学报，2015，（3）：76-83.

　　[10]杨华。在书店[M].济南：山东美术出版社，2011.