高等学校，简称高校，亦即大学，是一种特殊的教育组织和文化机构，它肩负培养高级专门人才的时代重任，承载自然、人文、科技、艺术等多学科研究的历史使命。它是社会政治、经济、文化发展到一定阶段的产物，历经文艺复兴、工业革命、信息浪潮等历史积淀，在世界范围内逐步形成了独具特色的亚文化体系。从诞生之日起，人们对它的功能性、组织性、产业性等产生过种种争论。从欧美的现代西方大学，到我国的普通高等学校，迥异的历史文化环境孕育出不同的办学理念、教学方式和学习形态，更创造出璀璨夺目的校园文化，深刻影响着大千世界的莘莘学子乃至普罗大众。
一、大学形象传播的历史纬度
追溯大学形象的概念形成和历史渊源，最早见诸记载的是刘树棠1983年译自《文部时报》、日本上智大学教授清水义弘撰写的“明天的大学形象——兼论大学的多样化、弹性化”一文，提出“入学容易、毕业难的大学”不就是明天的大学形象吗？[1]然而，直到1995 年，宋晓龙的“九十年代我国大学校园形象的走向”[2]一文，才真正揭开了对大学形象多层面、多维度研究的帷幕。
图1 “大学形象”主题的期刊论文、毕业论文数量趋势
借助中国知网的学术数据库，爬梳1995年以来、截止到2018年11月30日，公开发表的有关“大学形象”主题的论文条目，经过下载、比对和筛选后，笔者共检索到期刊论文224篇，硕士以上毕业论文70篇。按照发表年度绘制出论文数量趋势图，如图1所示。
从上图可以看出，学界对大学形象的研究经历了从无到有、从弱到强的过程，除1998年没有论文发表外，在2005年后基本维持10篇以上的数量，2015年甚至达到21篇的 高峰。较之期刊论文的情况，毕业论文则从2003年开始出现，除2004年空缺外，基本上每年都是个位数，只有2014年达到了15篇，其后又迅速回落到个位数。
图 2 “大学形象”主题的期刊论文、 毕业论文内容分布图
在笔者检索到的294篇论文中，进一步按照研究内容和重点，细分出“总体性、院校案例研究、新媒体环境、‘文创、校庆、衍生品’、视觉识别设计、品牌战略、媒介与传播、空间与景观、关系研究”等9个维度，从而一窥大学形象研究的全貌，如图2所示。从中可以看到，期刊论文数量最多的是总体性研究，阐述大学形象的一般性学理问题；其次是视觉识别设计的应用研究，探究设计方法、流程和注意事项；再次是基于院校的案例研究，介绍实践经验和具体方法。在毕业论文中，最多的则是从媒介、媒体等的视角，考察传播策略和实现路径，显示出理论实践相结合、跨学科融合创新的可行性。
回顾对大学形象研究的学术历程，国内虽然还没有形成统一的认识，但可以大体概述为：大学形象是社会公众对一所大学的外在特征和内在精神的整体印象和综合评价。有学者指出，宏观和理论层面的研究成果相对不足，主要集中于微观层面的观照和对策性研究 [3]。学界对大学形象的认知不断深化，甚至产生了与择校[4]、公关[5]、软实力[6]、城市[7]等相关的交叉性研究，新媒体、文化创意、衍生品设计、景观雕塑等新的研究趋向 不断显现，传递出研究范畴的外部转向和内在活力。
二、高校形象识别的系统化设计
在高校公共形象传播过程中，建立一整套视觉识别系统是十分有必要的。其最大意义是其操作行为的特殊性和视觉感官的可识别性[8]。与企业文化识别（Corporate Identity）相似，高校形象识别（University Identity）是一个有机统一的系统，是包括高校视觉形象识别（Visual Identity）、高校活动识别（Behavior Identity）、 高校理念识别（Mind Identity）、高校空间识别（Space Identity）等在内的规范化体系，是将高校的理想理念、校园文化、办学特色，借助形式化的视觉要素，运用标准化的图文符号，整体传达给社会公众，从而达到突出高校品牌、塑造高校形象的目的。
在高校形象识别系统中，个性突出、内涵丰富的校徽是出现最早、应用最广泛的视觉符号。广大在校生、往届校友、教职员工，都对校徽留有清晰深刻的印象，甚至成为最引以自豪的情感依托。作为最外在、最直接的视觉元素，那些最能体现大学历史、大学精神的符号往往被吸纳到校徽中来，甚至成为最具传播力、最富感染力的部分，能够精准切中大学人群的心理需求，最终实现大学文化的认同感知。在林林总总的大学校徽中，形式感强、精巧绝伦的案例往往凤毛麟角，但也不乏精品巧作。概括起来，大学校徽设计主要有两种风格：第一种是以北京大学、复旦大学等为代表的传统文化风格；第二种是以浙江大学、中国传媒大学等为代表的剪影、 字母拼贴为主的现代意象风格，传达出独特的精神内涵。
除校徽之外，越来越多的高校将整体化视觉设计纳入到形象传播中来，囊括校训、教风、学风、吉祥物、标准字体、标准色彩等视觉要素，建立自身统一性、规范化的视觉传达系统。同时，拓展视觉要素的延伸使用，包括办公用品、公关用品、广告用品、环境识别、服饰标牌、交通工具等。2018年12月，中央戏剧学院京剧系在校歌《常青藤之歌》原版的基础上，重新创作了京剧版[9]。京剧旋律与校园文化相结合，彰显了高校深厚的人文底蕴，实现了耳目一新的视听感受。从视觉要素到应用系统的完整设计，形象识别不仅提升了高校的美观形象，还兼顾到功能实用性、经济实用性，在社会层面产生了广泛的影响力。
2016年4月，上海交通大学公布了自己的视觉形象系统，分为基础部分和应用部分[10]。前者包括校徽规范、标准字规范、色彩规范、校标组合规范、辅助图形规范、常见错误预演等6个部分，而后者包括行政办公系统、多媒体办公系统等两个部分。行政办公系统包括名片、信封、信纸、文稿纸、传真纸、便笺纸、标贴纸、档案袋、试题袋、档案盒、文件夹、文件封套等。多媒体办公系统包括Word标准样式、PPT模板、电子邮件格式等。上海交通大学视觉形象系统体现出的提纲挈领、严谨规范的设计风格，有力提升了社会各界的认同感和美誉度。
与视觉识别系统的普遍应用不同，空间设计SI更多地指向有连锁加盟性质的企业，力求在店铺形象、公共空间等方面建立独特一致的风格，这对高校来说也具有启示意义。高校自身的历史传承，决定了其文化基因，校风、教风和学风必须以空间美学、环境设计、规划布局为依托。高校空间设计使师生员工沉浸其中，外在文化得以内在濡化，内在精神得以外在显现，真正塑造出校园景观的人文涵蕴，转化为文化认同的有效载体。形象墙、宣传图、简介牌、导向 牌等都是校园环境的有机组成部分，应当科学规划，精心设计，体现高校公共形象的和谐统一之美，营造人性化、可持续、独特性的优雅育人环境。
三、高校公共形象传播策略与新媒体思维
从历史的长河中走来，高等学校一直以培养人才、科学研究和服务社会为使命，非逐利性、非市场化和非开放性等办学性质，曾经阻碍着它主体地位的完全形成，长期缺乏公共传播的积极主动性。这与企业的情况完全不同，客观上导致其公共传播处于无意识、不自觉和盲从性的状态，既缺少对自身形象建构的充分认知，又缺少前瞻性的中远期规划，更遑论专业性的视觉识别设计，乃至陷入裹步不前、举步维艰的发展困境。当宽带 通信网、移动互联网和自媒体爆发以后，越来越多的大学开始思考其网络生存法则，自觉运用起微信、微博和客户端等新媒体工具，在如火如荼的网络生态环境中找寻到一席之地。
（一）更新视觉识别语言，满足新时代新需求
一直以来，高校对视觉识别设计的重视程度不足，长期停留在校徽、校名等简易图形、字体运用上，符号单一、样式雷同、可塑性差、认同感低等通病广泛而普遍地存在着。很多百年老校的徽标已经沿用多年，在审美形式上难以体现时代旋律，难于产生感官层面的视觉冲击，难以引发灵魂深处的情感共鸣。当高校形象在公共传播过程中遭遇困境，就必须从组织架构、传播策略和反馈机制上作出调整，积极更新视觉标识语言，呼应受众群体精神诉求，彰显高校开放进取势态，厚实传统文化精神底蕴。
早在2007年4月，北京大学就成立了标识管理办公室，它是北京大学形象建设委员会的常设办事机构， 挂靠党委办公室校长办公室[11]。作为高校视觉形象识别系统（UIS）的行政主体，它组织设计并使之不断完善，宣传、推广并监督落实UIS的使用，审核下属单位的中英文标准名称及简称，管理学校纪念品、礼品、宣传品等物品的设计制作、市场开发与经营，代表学校统一对外授权，监督并纠正校内外非法使用的行为，担负UIS产权保护与维权责任，统筹协调校园网形象建设、校园景观设计工作等等。这种高瞻远瞩的行政决策，体现了“上承太学正统，下立新学祖庭”的办学传统，更制订出了与时俱进的应对机制。
（二）建设微信微博账号，抢占现代传播高地
在传统媒体时代，高校公共传播主要依赖出版社、学报、校报、广播台、电视台等内设机构，信息渠道单一、视野狭窄、自产自销等计划经济问题较为突出，给外界造成封闭保守、缺乏活力、创新不足等刻板印象，在社会公众中高等学校往往与象牙塔、科学家、知识界等名词联系在一起，外界对其机构设置、师资队伍、人才培养、大学文化等缺少深层认知，甚至有不少的误解和偏见。
新媒体网络生态环境下，各种社交媒体工具不断孕育成熟，这为高校公共传播带来了新的机遇与挑战。从目标人群的定位来看，微信占领了熟人社交的广阔市场，朋友圈、微信公众号是原创内容的主要生发地，点赞、留言、转发等高频社交行为，是聚集人气的重要依托。相比而言，微博主要面向陌生人群体，特别是明星、媒体、企业、同城、美妆等社交维度，以短小精悍、更新迅速、易于传播等特点网罗了海量粉丝，开发出V+、 热搜、话题、榜单等内容细分方式，发展为最大的微内容创作平台。
当人民日报、共青团中央、中国新闻网等官方媒体纷纷在微博上建立宣传阵地后，各大高校紧随潮流之风，纷纷建立自己的机构认证账号。截止到2018年11月30日，粉丝数量排名前六的，分别为北京电影学院（228万）、清华大学（90万）、武汉大学（8万）、北京大学（79万）、复旦大学（77万）、浙江大学（62万）。相较而言，认证名为知名教育博主的“大学新鲜事”则拥有粉丝1054万，可见数量级差别之大。粉丝数量虽然不能说明全部问题之所在，但大学官微与商业主体存在的深堑鸿沟，恰恰说明大学公共传播的力度不足，需要积极转变工作方式，力争有一番新作为。
（三）打造优质媒体内容，引导建构正面形象
在“流量为王”的信息时代，抓住受众眼球，吸引人们注意，是媒体人不得不面临的现实处境。对于用户来说，信息获取的渠道越来越多，数量越来越大，甚至处于“选择苦难症”尴尬之中。与此同时，用户却每每抱怨面临垃圾信息的轰炸，常常找不到最想要的信息。社会公众对高校的期望值是较高的，他们期望融入大学生活，选修学习相关课程，这恰恰是高等学府的优势所在。
高等学校作为特殊的社会产物，早就有专题纪录片问世，比较有影响 力的有《世界著名大学》（106集，2003年）、《百家讲坛·我们的大学》（2017年）等。2018年3月，中纪委官方网站创办了《大学》视频栏目，以讲解介绍的形式展示我国著名大学的发展历史、学科特色和综合实力。第一期主讲人是北京航空航天大学的校长徐惠彬，他从为发动机穿“金钟罩”谈起，讲述北航人与大飞机的故事，陶铸敬业之魂，洋溢报国之志，产生了巨大的社会反响。与充斥荧屏的综艺类节目相比，《大学》高谈科学创新的理想信念，擎举道德修为的人文精神，在研究学问中探究真理，在传承文化中开创未来，不仅积极正面地宣传了大学形象，激发和鼓励莘莘学子的求学热情，而且在社会各界 产生了良好的反响，营造和带动协同 育人的良好氛围，客观上提升了大学 美誉度和曝光率，加速了大学参与国 际竞争的信心和勇气。
如今，大规模在线开放课程（MOOC）方兴未艾，已经变成世界高等教育发展的必然方向。类似于Coursera、Udacity、edX等网络学习平台，给亿万学生提供了学习大学课程的可能。2013年10月，清华大学正式推出“学堂在线”，现已发展为1000门以上免费在线课程的学习平台。另外，2014年5月起，网易与高教社携手推出的“中国大学MOOC”，承接教育部国家精品开放课程任务，向大众提供中国知名高校的MOOC课程。当高校教师转战互联网，传统大学校园的围墙已然坍塌。在这里，每一个有意愿提升自己的人，都可以免费获得更优越的教育资源，甚至获得校方授予的学历认证。高等教育国际化竞争的态势不可阻挡，积极建设优质课程，拓宽大学辐射范围，将是高校公共传播的必由之路。
（四）借助在线互动功能，实现多维深层交流
图 3山东理工大学公共形象传播的部门架构
随着互联网的快速发展，社会已大幅步入全媒体时代，资源汇聚、存储、编辑、检索及应用的服务体系正在形成。当新媒体环境日益复杂化，整合高校内媒体渠道、内容资源，形成网络新媒体矩阵，实现“PC端+手机端+微网站+小程序+APP”等多平台、个性化、同步发布，提升高校新闻创作及传播效率，促进媒体资源的创新深化运用，推动高校媒体环境走向深层融合。
碎片化的微内容传播中，易使用、强互动、跨平台的Html5逐渐占领了移动互联网，借助发布平台能快速编辑文字、图片、音视频、时间、地点等内容的组装整合，也可实现游戏、投票、评论等各种炫酷效果，帮助高校迅速建立起各种个性化应用，比如清华大学、北京大学等上线的参观类程序，成功解决了游客游览与教学秩序之间的矛盾，利用最小成本维护了高校公共形象。
对于大多数高校来说，官方新媒体主要由党委宣传部负责运营，但最直接的执行者却是学生团队[12]。由此，学生视角的关注度就显得十分重要，必须协调有关部门、整合优势资源进行建设，以山东理工大学为例，在校党委宣传部、学生工作处和校团委的领导下，公共宣传的职能构成了互为犄角的全媒体网格，如图3。2018年7月，山东理工大学官方微信推送了一篇“昨天，一毕业生在学校北门作出惊人举动……”的文章，引起社会 媒体的巨大反响，被人民日报、光明网、环球网、中国青年报等国家级媒体的转载，总阅读数量飙升至数百万共鸣，数千条深情留言诉说出母校之恩，一次跪拜行为不仅反射出人性之光，也成为高校公共形象传播的经典案例。
四、高校公共形象传播的发展趋向
相对于盈利冲动下如火如荼的企业视觉识别设计（CI），高校在公共形象传播中普遍存在决策迟缓、动力不足、设计失范的问题。在教育国际化的时代，越来越多的高校参与到世界范围的竞争中来，建构自身形象、谋求国际地位就显得十分必要。在2017年的《Times》世界大学排名中，中国只有清华大学和北京大学入围，排名分别为第49和72位[13]。这些国际排名固然看重学术公信力、研究质量、学术研究成果和综合科研实力等硬指标，但正如习近平总书记所说，“只有培养出一流人才的高校，才能够成为世界一流大学”，根植中国悠久历史文化的大学办学，也不应忽视中国特色、中国风格、中国气派，力求建立自然科学、社会科学并举的学术评价体系，提高中国大学的创造力和影响力。
在全世界范围内，中国大学缺少吸引力、缺乏高质量成果，也与公共形象传播密切相关。语言障碍的藩篱、公共交流的缺失、形象建构的断裂等多重因素阻碍着中国大学华丽转身，难以产生“晕轮效应”，难以吸纳优秀生源，进而在教育国际化潮流中处于下风。为此，国内大学应积极建设招生网页，增强国际化传播的广度和力度；积极谋求自身形象建构路径，拓展新媒体传播渠道；认真钻研科研成果技术转移，拓展学科优势和教学特色；广泛介绍中国文化和求学经历，增强双向交流和研学互助。
参考文献：
1.清水义弘，刘树棠。明天的大学形象——寄语大学的多样化、弹性化[J]. 黑龙江高教研究。1983-03。
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7.潘娜。论大学国际化对城市国际形象的提升作用——以常州大学的国际交流为例[J].常州大学学报（社会科学版） .2015（ 5 ） 。
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