《文化产业导刊》2019第5期
《基于整合营销传播的青岛银行 社会责任报告体系研究》
作者：陈磊 （青岛银行）
近年来，随着关于人类命运共 同体和人类生存与发展的重大问题， 如应对气候变化、环境污染问题、能 源损耗问题、废弃物管理、产品安全 质量以及公益慈善等问题，成为企业 发展乃至世界经济发展中不可忽视 的挑战。在这种情况下，围绕“何为 负责任的商业行为”已突破道德和情 感的论战，上升为对解决方案的理性 评估，企业社会责任（CSR）被提到 新的高度。
本文选取过去三年香港（H 股） 和内地（A 股）上市银行的企业社会 责任报告为研究样本，从整合营销传播入手，比较分析两地上市银行企业 社会责任报告的基本内容、发布驱动 力以及承担方式，以此优化青岛银行 企业社会责任报告的整合营销传播理 念体系，以设计构建基于整合营销传 播的青岛银行企业社会责任报告应用 框架。
一、H 股和 A 股上市公司 CSR 报告的对比分析
从全球 CSR 报告现状来 看，随着积极主动履行企业社会责任成 为全球共识，企业 CSR 报告数量逐 年攀 升。 据《毕马威 2017 年企业 社会责任报告调查》结果显示，在N100[1]、G250[2] 指标样本 中，报告率分别由 1999 年的 24%、35% 增加 到 2017 年的 75%、93%，报告率均 增长了 2 倍多。而据《中欧企业社会 责任报告 2018》指出，CSR 呈现出 五大国际趋势：一是携手合作，寻求 系统层面解决方案。如 RE100[3] 项目 现有成员 166 个，中国目前有两家企 业，已将 25% 的能源消费转换为可 再生资源。二是出现循环经济、社会 企业等颠覆性创新，如宜家宣布在瑞 士推出办公家具“以租代买”服务， 中国的第一反应 [4] 则是社会企业的 成功案例；三是向绿色和包容性经济 转型过程中，需要调动金融力量；四 是提高供应链透明度；五是领导层参 与，有的企业开始设立首席可持续发 展官，有的则任命董事会成员负责 CSR 相关 事 宜。 因 此，CSR 理 念已 成为全球共识，更多的企业主动履行 社会责任，且融入全球社会责任议题 中，共同应对气候变化、废弃物管理、 经济包容性发展等全球挑战，以需求 可持续发展。
从 H 股上市公司 ESG 报告现状 分析来看，2012 年正式发布 ESG 指 引，到 2015 年 12 月修订 ESG 指引， 披露标准变为强制性，再到 2019 年5 月发布了有关检讨 ESG 指引的咨询文件，香港联交所对 ESG 的要求 日趋严格，披露范畴不断扩大，披露 程度日益加深，披露标准更为精细， 因此 H 股上市公司发布的 ESG 报告 更具透明性和可比性，这不仅有利于 加强企业的社会责任管理，更会促使 企业充分认识到 CSR 对企业长期发 展战略的重要性，从而进一步提升企 业的综合竞争力。对于利益相关者而 言，ESG 报告则为了解 H 股上市公 司的可持续发展战略和绩效提供了有 价值的信息。
从 A 股上市公司 CSR 报告现状 分析来看，2001 年，中国石油天然 气股份有限公司发布了中国企业第一 份与企业社会责任报告有关的非财务 报告——《2000 年健康安全环境报 告》。2006 年，浦发银行发布了金 融行业首份 CSR 报告，之后 CSR 报 告数量出现了快速的增长，到 2009 年后稳步增长。商道纵横在《中证100 指数成分股 [5] CSR 报告实质性分 析（2018）》指出，从 2018 年 1 月1 日到 2018年5月 31 日，A 股上市 公司中 862 家发布了共 882 份 2017 年度 CSR 报 告，比 2017 年发布多55 家公司、56 份 CSR 报告，创历史新高。中证 100 指数成分股行业中， 金融业上市公司的数量最多，占比达35%；2002 年到 2018 年，累计报告 数量最 多，达到 303 份。从纳入评 估的 34 家金融业上市公司关键定量 指标披露情况来看，银行业披露率是61%，居第一位。《中欧企业社会责 任报告 2018》显示，A 股上市公司 发布 2017 年度 CSR 报告 中，金融 业共 69 家，占所有 A 股金融业公司 的 80%，行业披露水平最高。同时，2017 年 度， 共 29 家 公 司 的 CSR 报 告经第三方审验，仅占当年披露 CSR 报告公司的 3.39%，但有 14 家金融 业公司进行了审验，占所有经审验报 告的近一半。从中可以看出 A 股金 融上市公司 CSR 管理工作起步较早， 对 CSR 报告的发布更为重视。
资料来 源：排名来 自《银行家》杂志 （The Banker） 2019 年全球银行 1000 强；其他为本 研究整理
二、两地上市银行 CSR 报 告的分析
本文选取 8 家“A+H”上市银行、2 家 A 股上市银行、2 家 H 股上市银 行作为研究对象。如表 1 所示。
（一）内容对比分析
从 12 家样本银行 CSR 报告的内 容来看，都对企业社会责任工作充分 重视。就报告名称而言，“A+H”股 上市银行的名称主要是“社会责任报 告”，A 股上市银行的名称为“社会 责任报告”或“可持续发展报告”， H 股上市银行一般使用“环境、社会 及管治报告”，这与香港联交所 ESG 指引有关。虽然名称各不相同，但都 反映出两地银行在社会责任方面已有 深入贯彻，具体如下：
第一，发布的社会责任报告均 得到了领导层的支持和重视。无论是 A+H 上市银行，还是 A 股上市银行、H 股上市银行均将董事长致辞或行长致辞放在报告的开篇。
第二，社会责任报告均按照相关指引要求合规披露。12 家样本银行 均披露了社会责任关键绩效。在参照 准则方面，A+H 股上市银行中除了 光大银行只披露了 ESG 指引对照， 其他 7 家均参照 ESG 指引和 GRI Standard 索引进行编 制；2 家 A 股 上市银行均参照 GRI Standard 索引 编制；2 家 H 股上市银行其中一家 参照 ESG 指引对照和 GRI Standard 索 引，一家只参照 ESG 指 引。2 家 H 股上市银行均响应 ESG 指引中“不 遵守就解释”的原则。
第三，社会责任报告均成为树立 品牌形象的重要媒介。12 家银行均 披露了公司概况和公司荣誉，有利于 社会公众迅速了解银行基本情况，提 高品牌美誉度和社会影响力。
第四，两地上市银行均重视维护 和回应利益相关者的期望和要求。12 家两地上市银行除了 2016 年上市的 浙商银行以外，均披露了利益相关方 的参与和实质性议题分析，以此确定 本行的社会责任报告实践内容。12 家 银行均从经济责任、环境责任、社会 责任等方面回应了各利益相关者的诉 求，使报告更具有参考性和使用价值。
第五，社会责任报告均披露了 公司治理情况。12 家银行均将公司治理作为公司管理架构进行了单独披 露，足见良好的公司治理机制对企业 社会责任管理的规范和约束作用。
第六，社会责任报告均披露了发 展目标以及发展战略。12 家银行均 披露了企业战略、公司目标及对未来 的展望。
第七，社会责任报告均进行了独立第三方鉴证。为保证披露信息的真实性和可靠性，12 家样本银行均有 独立鉴证报告，这是银行金融属性所 决定的，与之前分析的两地上市公司 的社会责任报告整体情况有着明显的 区别。
第八，部分银行在社会责任方面 有独到之处、走在前列。如 A+H 股 上市的工行和建行不仅世界排名靠 前，社会责任工作也走在前列，在遵 守两地社会责任披露要求外，还分 别披露了全球契约对照表和联合国《2030 年可持续发展议程》相关内容。 而作为国内首家赤道银行的兴业银行 持续则披露赤道原则执行情况；作为 国内银行业最早发布社会责任报告的 浦发银行则连续 13 年披露社会责任 报告。同时，部分银行为突出在社会 责任方面的成效还采用专题、亮点、 数说等方式。
（二）履行社会责任的驱动力 分析
分析了两地上市银行样本的社会 责任报告可知，这种驱动力主要来自 五个方面：一是银行战略发展的驱动， 大多银行都将履行社会责任纳入发展 愿景或发展使命中；二是银行核心价 值观和企业文化的具体体现，大多银 行将责任文化纳入企业文化中；三是 银行稳健持续经营的客观需要，以获 得利益相关方的认可和满意、品牌美 誉度提升等；四是完善银行公司治理 和防范风险的需要。五是维护国家金 融秩序、确保经济稳定和社会安定的 大局需要。
通过对两地上市银行的社会责任 报告分析，发现样本银行在承担社会 责任方面都是积极主动的，都从经济 责任、环境责任、社会责任三方面入手，与利益相关方进行沟通和交流，并获得他们的认可和信赖，从而对内 改进经营管理水平，促进可持续发展； 对外加强品牌传播，不断提升品牌形 象和社会影响力。
另外，还可以发现样本银行履行 社会责任的国际趋势。“A+H”股上 市银行相比 A 股、H 股银行来说， 其在履行社会责任方面，更具有大局 观和全球思路，作为全球生态系统的 一份子，从应对气候变化到废弃物管 理，他们均以保护我们的命运共同体 为己任，承担着金融机构应尽的责任， 这与他们全球化经营及可持续发展的 战略规划密不可分。
（三）履行社会责任的方式分析 在企业社会责任报告的信息披露 中，企业的履责方式尤为重要，这关 系着如何有效回应利益相关者的诉求 和期待，以统筹协调获得各方的认可 和满意，从而推动企业的可持续稳健发展。
综合分析 12 家两地上市银行的 CSR 报告可以看出，两地上市银行在 履行经济责任、环境责任、社会责任 等多方面全面开花，关注点大多放在 服务国家战略、助力实体经济发展、 开展金融扶贫和普惠金融、防范金融 风险、维护金融秩序、保护消费者权 益、推动绿色金融发展、致力公益慈 善及关注关爱员工等，应该说两地上 市银行因两地社会责任披露指引的要 求，更加规范和透明，同时又因银行 稳健属性，便于将社会责任重点下沉 到最基层，以金融工作者的专业和专 注，深入研究、积极参与社会难点问 题的解决，如建行依托全国网点建立 了“劳动者港湾”，为有需求的户外 劳动者等提供便利，是社区服务的新探索。
三、青岛银行社会责任报告 现状分析
青岛银行成立于 1996 年 11 月，2015 年 12 月 和 2019 年 1 月， 分 别 在香港联交所主板和深交所挂牌上 市。现已成为全国第二家“A+H”股 上市城商行，山东省首家 A 股上市 银行和资产规模最大的区域性法人银 行。此前，社会责任披露都在年报中 简略提及，2017 年，发布《青岛银 行股份有限公司 2016 年度环境、社 会及管治报告》，开始独立披露社会 责任。
青岛银行社会责任报告虽然从2017 年开始编制，但起点并不低， 第一，领导层给予了高度的重视，构 建了由董事会统筹、高级管理层领导 的自上而下的 ESG 管理架构。第二， 认真梳理与利益相关着之间的沟通方 式，建立长效和常态的沟通机制，充 分了解各利益相关者的期望和诉求， 提高了青岛银行社会责任治理的能力 和水平。第三，为了披露内容有的放 矢，开展了实质性议题分析。以利益 相关者的需求为出发点，根据国家宏 观政策，本行战略发展重点和社会热 点等，结合利益相关者（股东，客户， 员工等）的调查问卷，对议题进行重 要性评估，筛选出在青银 ESG 报告 中需重点披露的实质性议题。第四， 为保证披露信息的客观性和有效性， 聘请毕马威进行了独立鉴证。第五， 借鉴国有银行、股份制银行 ESG 报 告结构及披露方式进行编制，主要内 容包括了报告编制说明，董事长致辞， 行长致辞，公司概况（简介、公司治 理、关键绩效、荣誉奖项），社会责 任治理（责任理念、治理体系、利益相关方沟通、实质性议题分析），支持实体经济（贯彻落实宏观政策、支 持地方经济发展、大力发展普惠金融、 探索发展互联网金融），保护生态环 境（发展绿色金融、推广绿色服务、 坚持绿色运营），积极回馈社会（提 升客户服务、依法合规经营、保障员 工权益、助力公益扶贫），展望，独 立有限鉴证报告，ESG 报告指引索 引，读者反馈。第六，企业社会责任 履获认可。连续三年获得中国银行业 协会有关企业社会责任的表彰，分别 获得中国银行业最具社会责任金融机 构奖、最佳绿色金融奖和社会责任百 佳评估特殊贡献网点奖。
2019 年 1 月，青岛银行在深交 所中小板成功上市，迎来了“A+H” 发展新征程，面对香港联交所和深交 所上市银行关于社会责任越来越严格 的要求，面对已确定社会责任观的新 战略规划的贯彻实施，如何将青岛银 行的持续发展与利益相关方诉求相匹 配，如何发挥社会责任工作在自身改 革发展、绩效提升中的作用，如何通 过社会责任传播以增强品牌形象，这 些都将是青岛银行社会责任工作中不 可回避的新问题。未来，青岛银行将 吸取学习先进银行的优点，改进自身 社会责任工作，以积极主动的姿态， 更好的履行社会责任，为社会创造更 多的价值。
四、基于整合营销传播的青 岛银行 CSR 报告理念体系 的优化
整合营销传播（IMC）围绕营销传播管理者，整合内外部资源，与利 益相关者建立有效的双向沟通机制， 以实现双赢或多赢的品牌传播战略。 IMC 传播要实现与利益相关者的良好互动关系，这与 CSR 报告管理以满足利益相关者为目标是一脉相承的。 IMC 是企业社会责任管理与战略管 理、利益相关者相融合后的必然趋势。 而要讨论 IMC 理论，就离不开营销 竞争力和社会营销这两个概念。
企业要想获得竞争优势，就要整 合一切营销资源，在满足客户需求的 基础上，创造出超出客户预期的价值， 从而获得客户的青睐，这种能力就是 营销竞争力。当今的企业营销竞争力 决定要素已从传统的营销四要素（质 量、成本、时效、服务）扩展到商业 道德。企业社会责任由此被提到一个 重要的高度，成为一种新的营销竞争 力和竞争优势资源 [6]。
社会营销观念认为，企业必须提 供满足客户需求和企业自身发展的产 品或服务，以满足客户的需求和愿望， 促进企业自身利益和社会长远利益的 实现，这既是企业的经营目标，也是 企业的责任所在 [7]。 社会营销观念将 企业发展置身于社会发展中，同时， 可持续发展理论的兴起，为社会营销 的发展提供了丰富的理论素材，营销 学思想逐步转向站在全社会和全人类 立场上考虑问题，更强调企业与社会 和环境共同、协调、高效、多维发展。 因此，企业要保持旺盛的生命力，就 要提升自身营销观念，增强社会道德 素质，承担更多的企业社会责任 [8]。
IMC 理念是企业社会营销中主 要战略管理工具，其营销整合理论使 社会营销理论向前迈进了一大步，促 使社会责任营销更有效的实现企业与 客户、社会以及其他利益相关者的整 体利益最大化。
IMC 理念中的整合应用到 CSR 管理方面，主要是做好三个整合，即层层递进的全面整合；CSR 营销活动的整合；利益相关者需求的整合。而 利益相关者需求的整合是改进 CSR 管理的关键和核心。从 CSR 管理的 目标来看，满足各个利益相关者诉求， 并不是简单的个体叠加，而是要整合 他们的诉求，均衡他们的利益，达到 所有个体相对满意，这样就能有效降 低 CSR 管理成本，使 CSR 管理达到 效应最大化，从而最终达到企业、客 户、社会、环境等利益相关者总体利 益最大化。
IMC 理念中的传播，本质是沟通， 运用到 CSR 管理方面，主要做好两 个沟通，即企业与利益相关者进行互 动沟通；利益相关者通过各类媒介获 取 CSR 相关信息。因此，CSR 管理 改进的重中之重就是建立基于利益相 关者的传播策略。申光龙 （2013） 认为， 企业的传播活动依据传播目的可分为 四个领域，即社会传播、营销传播、 组织行为传播、经营管理传播。[9]
其中，组织行为传播和战略与经 营理念传播是以业绩为导向的企业内 部的传播，是 IMC 战略一致性和快 速应对利益相关者诉求机制的基础。 社会传播和营销传播则是以社会为导 向的企业外部传播，是 IMC 战略对 外实施的主要手段，其效果将直接影 响外部利益相关者的反应，进而影响 其对企业履行社会责任行为的反应。 因此，企业多元化传播策略是 CSR 管理的内在要求，也是实施 IMC 的 客观要求。要提高其传播效果，就需 要建立企业与利益相关者之间双向的 沟通机制和营销关系，通过向利益相 关者传递统一的产品或服务信息和社 会责任营销观念，使利益相关者深刻 理解企业经营战略和企业文化，愿意自觉与企业一起共同实现企业营销的目标。
IMC 是系统化的营销战略，也 是内外部传播和沟通的管理战略与 思想，其关键在于企业与利益相关者 之间要建立起双向沟通机制，以此保 持两者良好积极的和谐互动关系。这 与 CSR 报告管理的目的是一致的。 因此，青岛银行应在 CSR 管理中引 入 IMC 理念，以此加强与利益相关 者沟通，带来品牌形象的提升和企业 声誉的提高。
五、IMC 理念在青岛银行 CSR 报告中的应用
从 1954 年营销组合概念的提出到 1960 年的 4Ps （ 产品、价格、渠道、 促销 ），再到 1990 年的 4Cs （ 顾客、 成 本、便 利、沟通 ），到 2000 年的5Rs （ 反应、关联、接受、识别、关 系 ），最后到 2013 年的 2Rs （ 关系、 反应 ），体现出了营销手段在不断发 展变化：从最初关注产品和服务，到 关注顾客及顾客沟通，最后到关注利 益相关者，寻求主动性互动关系，营 销传播成为企业传递价值给顾客的重 要途径。随着信息化、智能化、数字 化以及互联网应用的快速发展，企业 经营管理模式随之变化，敏捷管理（Agile Management）、迅速响应 （Quick Response） 和及时营销（Real Time Marketing）等新工具开始广 泛使用，在这种形势下，申光龙（2013） 指出，能生存下来的核心战略工具是2Rs [10]。
从关系管理来看，12 家样本银 行均建立起与主要利益相关者的沟通 机制，通过会议、各类交流活动、调 研调查等多种沟通方式，维护了包括 政府、监管机构、客户、股东、员工、社区、合作伙伴在内的利益相关者的 良好关系。
从反应管理来看，12 家样本银 行在开始 CSR 报告编制之前，基本 都会以 GRI 标准或 ESG 指引相关条 款为依据，梳理出本行拟披露的关 键性议题，并对内外部利益相关者进 行调查问卷以确定需要重点披露的议 题，为了更好的回应关注，改善管理， 创造可持续的长期价值。同时，全部 银行基本都披露了与利益相关者的沟 通方式或回应措施，此外，全部银行 均披露了社会责任关键效益，用数据 变化展示出对各利益相关方不同关注 的回应。
利益相关者既是 CSR 管理的对 象，也是 IMC 战略的对象，这就使 CSR 管理与 IMC 战略密切关联起来。 IMC 理念在青岛银行 CSR 管理中的应用框架主要包括五个方面：
一是应用对 象，CSR 管理和 IMC 理念的应用对象都是客户、股东、 员工、社会等利益相关者。
二是整合范畴，包括企业内部 CSR 观念、部门之间及各种关系的整 合，利益相关者期望和诉求的整合， 企业各类资源的整合以及传播媒介的 整合等，这些是建立在利益相关者期 待和诉求基础上的全面整合。
三是 CSR 的具体实践，主要体 现在 CSR 战略规划、利益相关者管治、 CSR 行为及评价，体现出 CSR 的全 过程管理。
四是营销范畴，将 CSR 管理作 为一种战略投资，制定具体的营销计 划，开展诸如社会营销、绿色营销、 事件营销等营销活动，扩大 CSR 实 践的影响力。
五是传播范畴，通过编制和传播 CSR 报告，使利益相关者在全面了解 情况的基础上进行评价和反馈，从而 进一步改进青岛银行的 CSR 管理。
