《文化产业导刊》2019第5期
《潮玩品牌 POPMART 的 营销模式探究》
作者：王丹 （青岛科技大学 传媒学院）
摘要：泡泡玛特是一家潮流文化娱乐品牌公司，该公司的主营业务——潮玩盲盒销售受到 了年轻女性的热烈追捧。在其产品销售火爆的背后，是泡泡玛特全方位的营销模式将原本“低调” 的潮玩行业搬到大众面前，贴合目标消费群的线上线下营销模式对其他产业的销售有很大启示 作用。
关键词：泡泡玛特；潮流玩具；盲盒；营销模式
潮流 玩具—— 也叫设 计师玩具（Designer Toy）或 艺 术 玩 具（Art Toy）是 上 世 纪 末 由 香 港 设 计 师 Michael Lau 开创的艺术风格。潮流 玩具一般是由有一定知名度的设计师 设计，产品兼具时尚感与独特性，并 具有一定的收藏价值。例如日本艺术 家奈良美智在 2007 年推出的一只“失 眠 娃 娃”潮 流 玩 具，原售 价 约 7000 元 人民币，在 2016 年的 拍卖价格已 经飙升到约 33 万元。[1]
以往的 潮流 玩 具虽然 有广阔的 市场和发展前景，但是由于缺乏产业 化发展与模式化经营，产品的销售常 常局限于“潮 玩圈”内，无法 广泛传 播。但 是 近 年来，“ 潮 玩”却 渐 渐 频 繁出现在大众视野中，这正是得益于 POPMART（泡泡玛特）独特的营销 模式，将局限于小众消费者的潮流玩 具搬上大众舞台。
泡 泡 玛 特成 立于 2010 年，公司 初期的主营产品涵盖了礼品、文具、 创意产品等，包括代售日本的一种潮玩——sonny angel。王宁在浏览公司财务报表时发现这个 8 厘米大小的 人偶销售额增速却十分惊人，于是萌 发了开拓国内潮玩市场的想法。具有 明锐洞察力的王宁发觉 到 Molly 这 一由香港设计师 Kenny Wang 设计 的潮玩品牌具有很大发展潜力，于是2016 年，公司开始与 Kenny 合作， 拿下了 Molly 的独家运营权，开启了 大规模的潮玩产业化之路。截至目前， 泡泡玛特已发展成为入驻 52 个城市、 拥 有 超 过 100 家实 体 店 和 超 过 400 家机器人商店并积极开拓海外业务的 中国潮玩领导品牌。[2]
泡泡玛特目前的主要有线下及线 上两大类营销模式：
一、线下营销模式
泡泡玛特的线下营销模式包括实体店销售、机器人商店销售、潮流玩具展以及线下活动推广。
（一）实体店销售
2010 年 11 月泡泡玛特的第一家实体店在北京开业，到 2019 年，泡泡玛 特的实体店 数 量已超 过 100 家。 泡泡玛特的实体店基本都“落户”在 一二线城市的大商超，这里有较大客 流，并且可以借此对泡泡玛特进行较 高档次的品牌定位。
在实体店购物，消费者可以感受 到浓厚的品牌氛围。在对 POPMART 青岛某实体店店长的采访中，该店长 表示，泡泡玛特相较于竞争对手的优 势之一就是在产品的布展上，泡泡玛 特能进行场景式的陈列，增加了产品 的趣味性，能更好地向消费者传递产 品故事。
图 1 泡泡玛特实体店
（ 图片来源：泡泡玛特官方微博 ）
图 2 潘神“神话系列”场景式陈列
（ 图片来源：作者实体店拍摄 ）
在近期 对 消费 者进行的一项问 卷调查中发现，接受调查的 286 名现 有消费者中，有 50% 的消费者都更喜 欢在实体店购买 Molly（泡泡玛特的 一款明星产品）。可见，实体店确实有 其他销售方式不可比拟的优势。在泡 泡玛特实体店中，除了可以感受品牌 氛围，还可以通过摇盒的方式感受盒 内“娃 娃”的重量及形状，一定概率 的排除自己不想要的款式。其次，在 实体店内产品的种类更加齐全，包括 一些大热 IP 的衍生品，如抱枕、充电 线、礼品盒、充电宝……另外，实体店 经常会在一些节日举办小活动，如今 年的儿童节，实体店就举办了消费送 Molly 定制气 球以 及满 一定 金额 送 定制 T 恤的活动。
图 3 泡泡玛特实体店为消费者 准备的六一礼物
（ 图片来源：泡泡玛 特 实体店宣 传图片 ）
（二）机器人商店销售
泡泡玛 特开 创性地大 规 模使 用 自动售卖机销售潮玩盲盒，并将这种 自动 售 卖 机 取 名 为 ——POPMART 机器人商店。
2017 年 4 月，泡泡玛特的第一台机 器人商店亮相，仅仅两年时间，泡 泡玛特投放的机器人商店数量就 增 加到了 400 台。这种机器人商店运用 了泡泡玛特品牌的标准色——黄色，在商场中非常显眼易辨识；在一旁立 着的超大号潮玩 Molly 吸引无数 消 费者围观合照；售卖机旁边的大玻璃 柜展示着近期较为火爆的潮玩系列， 同实体店一样的场景化展示更立体化 地讲述着品牌故事；付款——拿到盲 盒——现场打开，这种未知性带给顾 客“开奖”般的快感。
图 4 泡泡玛特机器人商店（ 图片来源：作者实地拍摄 ）
（三）潮流玩具展
目前中国内地两个比较主流的潮 流玩 具 展——sts（上海 国际潮流玩 具展）以及 bt（s 北京国际潮流玩具展） 就 是由 POPMART 策 划 举 办的。第一届北京国际潮流玩具展于 2017 年 举办，上海则在次年 举办第一届。目 前为止，上海的玩具展一般在每年上 半年举办，北京则在下半年举办。
在展会上，上百名来自世界各地的潮玩设计师带着他们的新作现场 签售，在 这里，潮玩 爱好者还可以 购 买限量周边或进行现场互动创作……2019 年的上海潮玩展结合线上方式， 开通了潮玩展的小程序，消费者只需 扫码进入小程序即可进行现场下单， 在下单后再 根 据小 程序 指 示到相应 展区领取商品，十分智能化。在本次为 期三天的展会上，共 有 10 万潮玩 爱 好者参加，场面十分火爆。[3]
图5 机器人商店橱窗里的产品陈列 （图片来源：作者实地拍摄）
（四）线下活动
泡泡 玛 特 举 办的线下活 动通常会结合举办城市的特点，以目前公司 较火的形象为主题，在商场进行主题 展览，并借机推出限定款潮玩。例如 泡泡玛特之前在北京、沈阳、青岛、杭 州都做过城市主题展览活动，并同时 推出了城市限定款的 Molly。活动不 仅促进了该地区的销售增长，还为品 牌吸引了更多粉丝。据官网主页展示， 目前泡泡玛特已经举办了 27 场大型主题活动。
图 6 泡泡玛特 Molly 的城市限定款 图 7 泡泡玛特线下主题活动
（ 图片来源：官网展示 ）
二、线上营销模式
泡泡 玛 特 是 近年来出现的新兴品牌，代表了潮玩这一新兴产业的发 展，但同时让人眼前一亮的还有它结 合线上各个平台的个性化营销方式。 因为产品主要面向的受众为 18-30 岁 的女性白领，因此，针对消费者的购 买习惯，泡泡玛特独具慧眼着力打造 便捷的网上购物平台。
（一） 淘宝旗舰店销售
泡泡 玛 特淘宝 旗舰店不仅销售产品，还讲述品牌故事。旗舰店分门别类地展示公司旗下数十种产品，并 且消费者可以了解到每个形象的发展 历史，培育消费者成 为该 IP 形 象的 忠实粉丝。
另外，泡泡玛特很好地通过旗舰 店对新产品进行造势。一般在新款推 出前，旗舰店就会用直播拆盒的方式 吸引消费者，同时在主页面上设计有奖 小游戏，使消费者持续关注产品动态。 同时，淘宝的买家秀也无疑是对 产品的二次宣传。不少买家在拆到隐藏款（中奖几率约为 1/144）后，都会迫不及待地将产品“秀”出来，与大家 一同分享喜悦，这同时也刺激了处于 观望态度的消费者产生购买行为。
图 8 淘宝旗舰店在 Molly 花童系列推出时发布的小游戏
（二） 微信泡泡抽盒机销售
POPMART 的微信小程序——泡泡抽盒机于 2018 年 5 月与消费者 见面，这一消费渠道的打通受到了消 费者的热烈欢迎，因为该小程序不仅 具有售货的功能，还具有模拟实体店 抽盒体验、社群互动、活动奖励等功能。 在泡泡玛特推出抽盒机后，也引来了 同行业竞争者的效仿。
泡泡抽盒机的出现极大地便利了 消费者购买潮玩，抽盒机只要满三只 即可包邮；其次，抽盒 机可以 为消费 者模拟实体店的购买体验，包括自己 选择小盒子，可以摇晃手机显示出三 个排除 掉的款式；另外，在抽盒过程 中还具有互动性，付款结束后在拆盒 之前，可以将产品分享给微信好友，参 与猜盒的双方可以获得积分奖励，而 当积分积累到一定程度，可以获得一 次直接显示盒内款式的机会。这一功 能同时大大增加了现有消费者群体内 的互动，并且可以刺激其他消费者购 买产品。
（三） 潮玩社交平台——葩 趣 APP
2016 年，北 京 葩 趣 科 技 有 限 公司成 立，该 公司 主 要 负 责 潮 玩 社 交APP——葩趣的开发运营，但葩趣实 际 也 是 POPMART 开发 的 IP 娱 乐 化平台。[4]
葩趣 APP 的出现主要是为潮玩 玩家们搭建一个可以互相交流互动的 平台，在这里，娃友们可以像微博发帖 一样 将自己的“改 娃 经 验”（将潮玩 运用绘画工具改造成自己喜欢的样子） 或是与潮玩的日常分享到交流平台上， 结识有相同兴趣的人；另外葩趣比较 受欢 迎的功能是“玩具 柜”功能，用 户可以将自己拥有的潮玩点亮，并导 出图片，这实际上方便了“娃友”们互 相交 换二手潮玩；在葩趣平台上，经 常会发布一些有奖活动，如潮玩摄影 大赛等，刺激用户的发帖热情；此外， 在 APP 上还添加了泡泡抽盒机以及 二手市场的功能，进一步完善了产品 的销售网络。
泡泡 玛 特 作为一家 将中国潮玩 产业化的公司，活跃了中国的潮玩市场， 同时也带给其他公司在产品整合营销 方面的新思路。泡泡玛特很好地结合 了线上及线下的营销方式，使得消费 者可以随时随地购买产品，并且公司 赋予每一个 销售渠 道其 独特的消费 体 验。在实体店，消费者可以直接 接 触到产品，并通过摇盒的方式猜测盒 中的产品；在覆盖率广的机器人商店，极大地便利了消费者在线下购买产品的需求；潮流玩具展是潮玩迷的乐园， 在这里，可以购买到最新款的潮玩以 及限量款式；通过各种线下活动，进 一步提高品牌知名度，吸引力更多潜 在顾客购买产品；淘宝旗舰店销售的 产品类别较为齐全，并且结合目前较 火的视频直播形式，利于对新产品销 售提前造势；泡泡抽盒机创造性地增添了摇盒功能，为消费者模拟了实体 店的购物体 验；葩趣 APP 为潮玩 玩 家搭建了一个互动交流平台，这实则 是 公司目光长 远 地将泡泡玛 特最 主 要的消费群体聚集在一起，更有利于 品牌宣传和产品推广。
通过各个渠道的营销和推广，泡 泡玛特在近年来发展速度惊人，因为 该公司不仅打通了可以接触到目标消 费者的所有销售方式，更在销售环节 传递品牌理念，让消费者在购买过程 中也能获得乐趣。
注释：
[1] 玩具变“潮” 已成为一种亚文化 ?[J].玩具世界 ,2017（10）：52.
[2] 数据来源于泡泡玛特官方微博发布，2019.7.
[3]“潮玩展不停歇”，ht t ps://med i a.we i b o.c n /a r t ic le?id=2309404362515097214998，2019.4.
[4] “专访 泡泡 玛 特 创始人 王宁：零售娱 乐化的 经 营之 道”，<http://dy.163.com/v2/>article/detail/DDE3FVPK05118K7K.html，2018.3.
