《文化产业导刊》2019第5期
《地方非物质文化遗产品牌传播的策略研究——以霍邱县为例》
作者：田孝琴
摘要：
地方非物质文化遗产品牌传播的策略是由传播主体、客体、媒介、技术、内容等五个方面构成的整体。其中传播主体、客体策略是地方非物质文化遗产品牌传播的核心 力量，媒介与技术策略中的新媒体传播是当下最有效的传播策略，内容传播是根本。做好地方非物质文化遗产品牌传播能够带动地方文化产业经济发展，加强地方文化的影响力，积累地方文化教育资源。
关键词：
地方非物质文化遗产 品牌 传播策略 霍邱 县非遗
一、霍邱县非物质文化遗产概况
霍邱县位于安徽省西部，淮河中游的南岸，属六安市下辖管理。霍邱历史文化悠久，古称蓼城。霍邱县非物质文化遗产种类丰富，据霍邱县志记载有“花灯类，包括打铁花、龙灯、旱船等，舞蹈乐器类，包括花鼓灯、推剧等，曲艺类有安徽快板，还有民歌，民间剪纸撕纸等”[1]。内容丰富历史悠久的民俗艺术，大多数随着城市化进程与老手艺人的去世，手艺失传或消亡。据统计迄今为止霍邱县境内市级以上的非物质文化遗产项目有如下种类，分别有传统舞蹈类：霍邱花鼓灯、霍邱龙灯，传统戏剧类：皖西推剧，长 集镇皮影戏，传统美术类：霍邱柳编，临淮泥塑，张玉柱剪纸撕纸，传统技艺类：传统刻字技艺，传统医药类：潘氏荣全烫伤药水秘方等[2]。一共五类，九种市级非物质文化遗产项目，如果加上县级非遗项目霍邱县约有非物质文化遗产资源数十项。
二、地方非物质文化遗产品牌传播的策略
众所周知，非物质文化遗产是我国传统文化的重要组成部分，是民间文化的瑰宝，是人民群众的精神食粮。随着我国文化创意产业的发展，地方非物质文化遗产资源逐渐被挖掘保护，并逐渐在地方经济、文化、教育等方面起着重要的作用。因此，近年来，地方各级政府越来越重视当地非物质文化遗产的发展与保护工作，塑造地方非物质文化遗产品牌，探求地方非遗文化给地方经济文化带来的各项红利，成为地方非物质文化遗产品牌研究的动力。
（一）传播主体策略
地方非物质文化遗产的传播主体主要分为三类：首先，是各项非物质文化遗产的传承人，他们是非遗品牌传播的核心主体，也是非遗品牌塑造的灵魂人物。其次，传播主体还包括非遗所在的各级地方政府部门，从村委会、乡镇文化站（所）到县文化局等各级机构。第三，传播主体还包括是各级民间自发的公益性组织，如民间文艺家协会，民间手工艺协会等沙龙性质的社会群体[3]。
地方非物质文化遗产品牌传播主要依靠的对象是传承人，作为非遗品牌的灵魂人物，他本身是自带流量的大IP（知识产权），传承人要善于发挥自己的优势与特长，在日常生产生活中传播自己的非遗文化与思想，久而久之便会产生群带效应。传承人的主动传播分为以下几点：第一，传承人要积极主动的与业界人士交流互动，形成良好的人际圈层效应，扩大自己的受众群。第二，传承人应与地方各级政府的文化管理部门保持密切联 系，领会政府关于非遗方面的文件精神，把握时代主题，在非遗产品的创作上努力展现社会正能量，抓住政府部门所提供的对外交流与展示机会，传播自己的品牌。第三，传承人要传播自己的非遗品牌，就要建立文化自信。地方非遗品牌创始时期，应该多参与公益性活动，如中小学公益教育活动等，少计较一时一事的得失，多用自己的手艺回报社会，赢得社会良好的口碑，逐渐形成非遗品牌传播的口碑效应。
各级政府部门在地方非物质文化遗产品牌传播中主要起到政策引导与搭建舞台的作用。他们在地方非遗品牌传播中掌握着非遗政策的解读，并拥有政策执行的权利，因此，他们是地方非遗品牌传播的坚实后盾。他们的主体性主要体现在为非遗传承人提供及时、有效的政策与管理支持。如策划地方重大的文化活动，推荐重点非遗品牌项目参与旅游文化创意交流会，评选不同级别的非遗作品等。
民间自发的非遗文化兴趣组织，是非物质为文化交流活动的理想家园。它属于人际传播中最有效的品牌传播方式之一。这种公益组织有利于团结其他非遗品牌，帮助不同层级的非物质文化遗产品牌发展，提供文化繁荣的各种资讯信息，形成一定的非物质文化遗产圈子，圈内人士能够协同创作，在地方非遗品牌传播中就某些文化创意项目协同合作互利共赢。非遗文化民间组织有利于丰富非物质文化遗产的生态多样性，有利于形成良性的竞争，有利于优秀的非遗品牌健康的发展与传承。
（二）传播客体策略
非物质文化遗产品牌的传播客体是指接受非物质文化遗产熏陶的民间大众与学徒，他们也称为消费者。在地方非遗品牌传播活动中，消费者的第一个身份是传播客体，传承人要在非遗品牌文化传播中要对传播客体深入了解，掌握消费者的喜好，特别是在非遗创作方面，作为传承人的非遗主体既要追求非遗产品阳春白雪的格调，又要保证它能有下里巴人的韵味。这样非遗作品才能从不同层面满足消费者的需求，才能赢得不同档次消费者的认可。进而作为传播客体的消费者才会对满意的地方非遗品牌进行二次传播，因此，传播客体策略其实是利用消费者的二次传播，它在一定程度而言比传播主体策略更加有效。从这个层面而言，地方非遗品牌的传播要注重体察传播客体的心理，才能把传播客体策略发挥到极致。如霍邱县临淮岗乡田孝 琴女士的临淮泥塑工艺就从不同的层面吸引了四面八方的消费者，纯工艺品的泥塑艺术加上服务于当地农业经济的软泥彩塑工艺，如她近期结合霍邱龙虾产业发展创作了许多活灵活现的龙虾彩塑，吸引诸多游客的关注。
（三）传播媒介策略
地方非遗品牌的传播媒介可分为三大类，一类是传统媒介，如报纸、电视、广播、网站，另一类是新媒介，新媒介主要是借助移动智能终端形成各种短视频APP如抖音、快手、一直播等，各种即时通讯APP及其公众号如微信、QQ、微博等。各种虚拟展示媒介如VR、AR等。第三类媒介就是非物质文化遗产的产品或服务。
这些媒介在传播地方非遗品牌时，分别有以下策略可以应用，传统媒介虽然并不活跃，但是在地方非遗品牌传播中仍然起到非常重要的作用，它的传播能力不能忽视，以霍邱县花鼓灯为例，为了该非遗品牌的传播，必须尽量占有传统媒介，花鼓灯演出人员应积极参与各项社会活动，赢得地方媒体关注。地方政府也应在报纸版面与县市级电视台经常播放花鼓灯演出信息，在地方广播中占据相应的播放时段，以便普及该非遗品牌常识。
2019年中国手机网民数量已经达到8.47亿，手机使用率高达99.1%[4]。这说明新媒介的使用也非常活跃，特别是各种APP的使用，使得信息传播出现数十倍与传统媒介的速 度，受众的影响力也是惊人的，因此地方非遗品牌要发展必须抓住当前新媒介传播策略，对于新媒介使用的入门门槛低、上手快，各个非遗品牌应主动与当地网红级别的微信公众号联合，以扩大非遗品牌的影响力。以霍邱县田孝琴的临淮泥塑为例，临淮泥塑原本已经积累了大量的粉丝，应成立自己的新媒体传播团队，从影像、声音到短视频，再到直播互动，形成一条龙的连贯品牌传播体系。作为非遗传承人田孝琴应建立微信群、微信公众号、抖音平台与直播平台联合形成线上传播互动策略，建立不同的传播人群体系，分为学生群、政策引导群、爱好者群、消费者群等。定期在微信公众号推送临淮泥塑相关的文章，每周安排1-2次创作直播。最终形成微信、微博、短视频、直播等融合传播路径，前期积累自己的人气，后期稳定自己的粉丝群体。
（四）传播技术策略
随着互联网技术的发展，新兴的传播技术策略也不断涌现。地方非遗品牌虽然是很接地气的民俗民间艺术也应该跟上时代发展。传承人及其团队应努力学习、引进新的传播技术，将自己的非遗创作与新技术结合起来，再利用新媒体平台进行有效的传播。常见的新技术有非遗产品图像化设计，非遗创作动态化，如利用图形图形处理技术、短视频拍摄技术、无人机拍摄技术、影视后期剪辑特效技术、虚拟现实技术（VR）等，将传播技术与非遗艺术紧密结合在一起，向受众呈现综合、立体的非遗品牌是有必要的，这方面需要专业的技术团队，从行业与政府角度而言，政府应在这方面给予传承人一定的资助或者技术支持，如抖音平台联合非遗传承人讲述非遗故事的创举，就很好的将非遗创意与现代科技结合在一起达到传播的目的。
（五）传播内容策略
地方非遗品牌传播还应结合地方文化发展、商业活动、风俗节日、公益教育等活动在传播内容方面做文章。每个地方都有地方独特的民俗文化活动，作为地方非遗品牌应充分利用地方资源，每年着重参与几场不同的活动，每年能有新的作品、新的花样展示给人民群众，逐渐提升非遗品牌在地方的影响力，并在消费者心中树立良好的品牌形象。地方各级政府为了招商引资每年也策划了不少节庆活动，如霍邱县姚李镇的农民丰收节暨美食文化节，就是地方特色的商业活动。地方非遗品牌要利用这些节日提升自己的知名度。公益教育活动也很多，非遗要利用好公益活动做好传承工作，只有传承工作做好了，在此基础上才能谈非遗品牌效应，否则非遗项目后继无人，谈品牌是没有意义的。非遗传承人应做好内容传播，是指做出好的作品，练就好自己的本事，让人民群众真正感受到非遗的厚重，非遗品牌传播就自动生成了。在商业活动中也是如此，非遗项目要结合商业活动的内容，非遗传播往往需要传承人投入大量的前期工作，俗话说“台上一分钟，台下十年功”，地方非遗品牌要秉持能坐冷板凳的品质，练好了自己的基本功、做好了作品，非遗品牌传播也就有了内容。
三、地方非物质文化遗产品牌传播的意义
（一）经济意义
2017年3月12日国务院发布由文化部、工业和信息化部、财政部制定的《中国传统工艺振兴计划》[5]，计划中明确指出传统工艺振兴具有重大的经济意义，能够促进地方文化创意产业发展，提供农民的收入水平，促进地方就业。近年来，地方非遗项目的发展为乡村文创旅游业注入了鲜活地方文化的力量，部分地区已经产生了良好的经济效益，发展地方非遗品牌，联合地方旅游产业成为致富一方百姓[6]的一剂良药。因此，非遗品 牌传播在一定程度上具有重大的经济意义。
（二）文化意义
地方非遗品牌的传播，在一定程度上繁荣了地方文化的发展，为地方文化添加了丰富的内容，使得地方传统文化有故事可讲，有图像可看，有影视可赏。以霍邱县为例，地方非遗项目众多，这些非遗项目都代表了地方悠久的历史文化，发展地方非遗品牌就是弘扬地方文化，它能够在一定程度上增强地方人民的民族自豪感与自信心。
（三）教育意义
地方非遗品牌的传播，在无形中促进了非遗项目传承发展，非遗传承人只有广泛的毫无保留的传播了他们的手艺与思想才能真正做到非遗的传承。地方非遗品牌的传播让我们子孙后代能够有寻着先人的足迹领略不同的地方文化，从这个角度而言，地方非遗品牌传播具有非凡的地方文化与传统文化教育意义。地方非遗品牌的传播就是传播我们祖先日常生产生活的历史记忆，作为后辈的我们只有将地方非遗品牌传播好了，才能让非遗 真正发挥教育的意义。
