习近平总书记在全国宣传思想工作会议中指出，以高质量文化供给增强人们的文化获得感、幸福感。这意味着我国文化产业在经过了近40年的高速发展之后，对文化产业的发展质量有了更高的要求。当前，我国的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，凸显出新消费需求已成为生产关系中应予重点考察的要素。马克思主义消费观认为人类生产的最终目的就是消费，因此，把握需求与 生产的互动关系，有助于推动文化产业的高质量发展。在对文化产品的消费中，90后、00后等新生代消费群体迅速崛起，对消费的贡献度逐年上升，引领了现代互联网消费的新时尚。抓住新生代，就是抓住了文化产业发展的未来。某种程度上，90后、00后群体对文化消费更高的审美、时尚需求，倒逼着文化产业的高质量发展。
一、新生代文化消费群体的崛起
文化消费处于整个产业链的最终端，既是产业发展的直接目的，也是经济发展的重要支撑。文化消费的极大增长，能提高和释放社会生产力。目前，在所有的文化消费群体中，以互联网为背景的新生代文化消费群体，构成了互联网文化消费用户规模的主体，并爆发出强烈的文化消费诉求和欲望。
90后、00后是真正诞生在互联网时代的文化群体。1990年，英国科学家蒂姆？伯纳斯-李发明互联网，而后开通世界上第一个WWW网站，在二十多年的演变中互联网从 Web1.0、Web2.0逐步更替至Web3.0，从PC端逐渐走向移动智能端，从线上走向线下，影响力渗透进日常的生产与生活，成为文化的重要组成部分。90后、00后新生代的世界里，充满着属于他们自己的互联网文化元素，创造了属于他们自己的文化业态，泛娱乐文化业态、二次元文化业态、虚拟文化业态、粉丝经济文化业态、影音文化业态和传媒文化业态的爆炸式增长，显现了新生代文化消费群体巨大的文化需求和文化消费能力。
新生代文化消费群体创造出的文化业态正在不断发展壮大，这既展示出文化的内涵和外延始终是一个宽泛的、延展的概念范畴，又预示着90后、00后的文化趣味越来越多地对社会经济文化的发展具有着支配性的力量。他们不仅展现出创造新文化业态的能力，也体现出乐于接受新型娱乐方式的开阔心态。可以说，新生代文化消费群体已经浸染文化新业态的发展底色，且大有燎原之势。他们必将主导文化新业态的未来发展方向，重塑文化的内容与形式，重构文化产业的商业运作模式，毕竟未来是由未来者创造。
然而，如果仅仅作为生活元素思考90后、00后新生代与互联网文化新业态，并没有真正洞察到这一新生代群体蕴藏的巨大的文化创造力。随着90后、00后消费能力的日渐增长， 及这个群体逐渐走向社会，他们所喜爱的文化已不再是一种小众的亚文化，而是开始或已经成为文化发展的 流。更为重要的是，他们对文化消费品的选择已不再满足一般性的文化消费，而是追求更为精致、更为独特、更具品质、更具时尚感的文化消费品，具有更高的审美诉求。以新生代群体为代表的文化消费需求的升级，决定了文化产业必须走高质量发展之路。
二、结构性失衡难以满足新生代高品质的文化需求
当前，我国文化产业在发展过程中面临着较为突出的结构性失衡问题，尤其是在互联网文化消费领域，文化供给与新生代文化需求之间存在较大差距。这一结构性失衡主要集中在以下几个方面。
第一，低端文化产品供应过剩，文化缺口仍然较大。无效供给指的是社会总供给与有效供给的差额部分，是产品供给的过剩。这种过剩是一种无效供给，而之所以会出现无效供给其原因在于文化产业不能提供高品质的文化产品以满足日渐扩大的消费需求，当大批低端的文化业态充斥文化生产时，有效供给和消费能力之间的差距将日渐拉大。如某类题材网络大电影、网络电视剧、手机游戏的“扎堆”或“一窝蜂”出现，说明我国文化产品缺乏高端创意，仅能满足人们单一层次的文化需求。90后、00后群体的需求是多元的，低端文化产品的低效叠加不仅削弱整个行业发展的动力和竞争力，而且导致这一群体越来越多地转向国外文化产品的消费。《海贼王》、《环站公主》、初音未来、《浴血黑帮》、《行尸走肉》等在新生代群体中大行其道，反映出我国文化产业未能给新生代消费群体提供具有高文化科技内涵和特色审美风格的文化产品。
第二，互联网文化消费整体需求增加，内容低俗化依然严重。文化消费是文化产业链中最末端也是最关键性的环节，文化消费的成功意味着整个文化生产的完成。在整个产业 链的运作过程中，生产表现为起点，消费表现为终止，分配和交换表现为中间环节。在所有文化类消费中，网络文化市场消费保持较高增长速度，网络游戏、网络音乐、网络动漫、网络表演等互联网文化消费需求明显增长，2017年数字经济的规模已占我国GDP比重的32.9%。而这些文化消费的支撑群体恰恰是90后、00后新生代，他们在网民结构中占到大约30%的比重，是最大的互联网文化消费群体。但是，许多低俗的网络文学、媚俗的短视频、涉黄涉暴的游戏暴力充斥在互联网领域，网红平台大事件、网络传播淫秽物品牟利案等层出不穷，不仅拉低了文化产品的质量，而且将低俗蔓延至社会，危机整个社会的道德底线。
第三，供给与消费之间缺乏精准衔接，渠道不畅通。文化消费的实现有赖于文化产品的分配与营销，供需衔接是文化产品分配与消费的中间链条，是联络生产和消费的关键性枢纽。供需信息的透明与对称，是产品实现精准营销的保障。但是，由于资金支持、市场导向、价格浮动、产品类型等多种因素的影响，供需衔接的渠道堵塞，使得文化消费不能顺利完成。电影《李雷和韩梅梅》《喜欢你》《遇见你真好》《过春天》等清纯文艺电影虽然有口碑，但由于上映档期不佳等原因，并未赢得较好票房。这一事例说明，符合90后、00后等新生代群体文化喜好的文艺电影并非没有市场，而是市场依托以往文艺片“叫好不卖座”的惯例，在电影上映早期没有为电影排上足够多的档期。这固然有市场追逐利润最大化因素，但也体现出文化资源的分配具有一定的非公平性。易言之，文化消费有赖于通畅的供需渠道，这需要生产供给对需求具有一个相对精准的把握，才能更好地调配社会资源。
三、把握新生代文化消费群体在需求侧出现的新变化
结构性失衡的问题，实质是对文化消费群体代际转换过程中出现的新变化缺乏有效的预判。文化产业的高质量发展需要关注需求侧，供给与需求是产业经济活动的两个基本层面，大卫·赫斯蒙德夫认为：“文化产业的方法将焦点置于供应方——文化生产者、发行者以及他们所处的社会和政治环境上，但是它并没有忽视受众的能动性。”生产和消费并不是彼此相分离的实体，而是完整文化产业链闭环中的不同阶段。因此，推动文化产业高质量发展，准确推进供给侧结构性改革，必须以高品质的文化产品满足具有更高审美要求的消费群体，只有二者达到耦合，才能实现供给与需求的平衡与协调统一。随着文化消费面向90后、00后等新生代群体的代际转换，我国文化产业在需求侧出现了一些新的变化，主要体现在以下几个方面。
第一，新兴消费群体有较高的付费消费意愿。消费是文化生产的最终目的，文化产业供给侧结构性改革的目的就是为了实现产品更好的消费，因此从消费发生的角度来说，需求引领能够主导文化产业的发展。当前，随着消费人群代际的更迭，90后、00后作为新兴的消费群体开始崛起，而且这一群体与以往群体消费的不同是他们更愿意接受新生事物，对创新能以一种更加开放和包容的态度来看待，在文化消费上更加注重对精神层面的追求和体验，而且在消费时对在线付费持有较高意愿。即，新生代文化消费群体愿意以付费的方式得到更具品质的文化体验。所以，消费主体及其消费需求的变化要求文化产品的供给内容及供给方式做出相应的调整，以适应需求侧发生的新变化，推进文化产业结构的优化升级和文化产业高质量发展。
第二，新兴消费模式提升了生产消费的效率。伴随着新生代消费群体的出现，传统的营销模式和消费模式也发生了较大改变，共享经济、社群经济、虚拟经济、网红经济等消费和营销模式，促进了新兴消费的发展。这些新的消费模式某种程度上颠覆了传统产业结构，将文化消费从封闭推向开放，从平面引向垂直，从广告扩展到社群，在消费过程中，开始注重分享参与、线上与线下的互动，在培养消费用户的过程中，使得新兴产业 的消费成为拉动互联网经济增长的重要动力。这些消费模式由于有云计算、大数据、物联网、移动互联网的依托，以接近零的成本的连接方式缩短了生产与消费的距离，最大可能地减少了信息不对称，大幅提高了连接效率，促进消费便利化，将传统以生产供给 为主导的卖方市场转换为以消费需求为主导的买方市场，强化了消费者的自主选择权，使得产品的生产供给具有较强的精准性，提升了产业的运营能力和盈利水平。
第三，新生消费群体个性化消费需求增长。文化产业的高质量发展应该关注个性化需求的增长，所谓个性化的文化需求，是在消费社会中原来固有的产品标准化的提供方式即将走向终结，人们对文化产品及其体验的追求向着定制化、个人化的方向发展。这种新消费需求与新兴消费群体的崛起有关，年轻化的消费群体崇尚时尚与潮流，他们愿意在文化体验与消费中打破常规，从而满足自己多层次和多样化的文化需求。个性化消费将需求侧置于产业链的最前端，这就要求在产业结构的优化调整中，文化供给要依靠订单或定制进行专门性的生产，产业在发展中要注重与需求侧的互动交流，注重社群效应对生产供给具有的引导作用，探索建立更加具有弹性的生产方式。某种程度上，个性定制化服务以销定产，有助于降低产业的投资成本和风险，但需求侧的多元与细化的发展趋势，为供给侧结构性改革的方向增加了不稳定和不确定性。但这并不意味着供给侧结构性改革可以毫不作为，只要充分把握90后、00后群体的文化消费心理、消费行为、消费观念，必能以供给侧改革为契机，推动文化产业的高质量发展。
