《文化产业导刊》2020第1期
《文化文物单位文创产品开发的策略与方法》
作者：郑建鹏 山东工艺美术学院
摘 要：国内文化文物单位文创产品开发不均衡现象突出，博物馆明显强于图书馆与美术馆， 故宫博物院明显强于其他同类场馆。图书馆、美术馆及国内大多数博物馆均有巨大潜力可挖。从文创产品开发阶段来看，大多数文化文物单位均已摆脱整合文物信息资源的基础开发阶段，进入丰富文创产品类型的市场拓展阶段，部分机构已率先进入文化资产品牌的运营管理阶段。从开发策略方法上看，文化文物单位文创产品开发应兼顾深度、广度、特度、动度四个维度，遵循城市缘起、文化挖掘、艺术再创造、产品开发、营销推广、城市在地化的链状模式，形成？文创+ 品牌？的良性循环。
关键词：文化文物单位；文创产品；三阶段；四个维度；项链模式
1.引言
国内文化文物单位基于现代设计思想大规模进行文化创意产品开发的时间较短，2008 年故宫博物院受台北故宫启发，创立文创产品淘宝旗舰店， 正式大规模开展文创产品开发工作。台北故宫虽自上个世纪六十年代即试水文创产品开发，但直到 2000 年左右才在世界知名设计公司阿莱西在全球做的许多活泼生动的艺术纪念品的？刺激？下开始有质的飞跃：不再求其仿真，而是求乎创意。而大陆文化文物单位文创产品开发虽热度日增，但无论产品研发、品牌塑造，还是营销推广，除故宫博物院一枝独秀外， 其他单位均建树平平。
在这种不均衡的发展状态下，国家有关部门加大了对文化文物单位文创开发的政策扶持力度。2016 年文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局联合印发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，指出要充分调动文化文物单位积极性，发挥各类市场主体作用， 加强文化资源梳理与共享，提升文化创意产品开发水平，完善文化创意产品营销体系，加强文化创意品牌建设和保护，促进文化创意产品开发的跨界融合等。2016 年、2017 年连续两年，国家文化部、国家文物局相继批准 154 家文化文物单位作为文化创意产品开发试点单位。那么文化文物单位尤其是山东重点试点单位文创产品开发的现状如何？基于文化文物单位而非博物馆的文化创意产品开发策略有何不同？基于在地化元素、区域性文化与特色性创意的文化创意产品开发的维度与方法如何？ 以及山东重点文化文物单位文创产品开发的现状如何呢？这些问题本文将依次阐述。
2.文化文物单位文创产品开发的研究与实践
虽然国家大力倡导包括博物馆、美术馆、图书馆在内的文化文物单位机构积极投身文创产品开发，但学术及行业视野仍多关注在博物馆之上。尤其是文旅融合背景下，人们更倾向于认为博物馆资源更丰富、文创产品转化更容易、潜在消费人群更广。其实不然，随着国家对公益文化场馆定位的愈加明确、功能的愈加重视，去美术馆、图书馆的人群将越来越多， 将“美”“知识”带回家的意识将更加强烈。并且，同参观博物馆的外地游客不同，参观美术馆、去图书馆的人群更多以本地人群为主，参观频率频次更高，消费潜力更大。我们认为， 国内文化文物单位文创产品的开发不仅要依靠国家对公益事业单位文创产品开发政策的松绑，更要依托自身资源优势，挖掘特色文化，开发有创新特色的融文化性、生活性、实用性、艺术性于一体的受人民群众欢迎的优秀产品。
从学术研究角度看，重视博物馆文创研究、轻其他文化场馆文创研究的特征明显。自 2015 年以来，学术界对文化文物单位文创产品开发设计的相关研究逐年增加，但多数文章均只关注博物馆文化创意产品的开发营销等。中国知网数据显示，？博物馆+ 文化创意产品？主题词下文献数量，2008 年 -2012 年均在 10 篇以下， 2013 年迅速增至 19 篇，2016 年突破 100 篇，2018 年达到顶峰 165 篇，2019 年回落到 141 篇；以？图书馆 + 文化创意产品？为主题词搜索，中国知网文献 133 篇，2015 年以前均在 2篇以下，2016 年升至 12 篇，2018 年达到顶峰 48 篇；以？美术馆 + 文化创意产品？为主题词搜索，中国知网文献仅有 20 篇，其中 2016 年最多，为9 篇。
图 1 “博物馆 + 文化创意产品”文献数量（CNKI）
图 2 “图书馆 + 文化创意产品”文献数量（CNKI）
图 3 “美术馆 + 文化创意产品”文献数量（CNKI）
从行业实践角度看，图书馆、美术馆文创产品开发起步较晚，在开发来源、产品类型、推广力度、销售收入等方面均落后于博物馆。2017 年中国国家图书馆文创产品 700 余种，销售收入 5900 多万元；同期全国 22 家参与试点的美术馆共开发文创产品1200 余种，销售收入仅为 727.5 万元；而 2017 年故宫博物院文创产品数量超过 1 万种，销售收入超过 15 亿元。究其原因，有机构数量、参观人群、藏品特征等多方面的问题。从机构数量看，截止到 2018 年年底，全国已备案博物馆达 5354 家，公共图书馆为3176 家，美术馆仅为 841 家；从参观人群看，博物馆旅游属性强，购买力足， 图书馆与美术馆本地化明显，产品消费意图不明显；从藏品属性看，图书馆藏品以图书典籍为主，以文字见长， 繁体字、竖排版的阅读方式更与当代阅读习惯存在较大差异，艺术表现力弱于博物馆器物类藏品，缺乏“明星藏品”，美术馆表现稍好，但也存在藏品数量少和影响力不足的诸多问题。
图4 22 家美术馆、国家图书馆、故宫博物院文创产品销售收入对比
（2017 年）
图 5 全国美术馆、图书馆、博物馆数量对比（2018 年）
从机构数量与销售收入对比看， 美术馆、图书馆文创产品开发有巨大潜力可挖。实际上，国外图书馆、美术馆文创产品开发的成功案例不在少数。早在 2010 年，联合国贸易和发展会议年度创意经济报告就提出，图书馆是文化创意产业发展框架中的重要一环。英国国家图书馆以通过难忘的文化体验与每个人建立密切联系，拓展图书馆文化活动的产品组合、多样性和创意影响力为目标 [1]，开发有专题展出、图书音像、家居用品、时尚美装、文具、创意礼物、印刷品等几大类别文创产品。美国纽约公共图书馆讲求历史沉淀与文化融合 [2]，其文创产品有珠宝配饰、家居生活、办公用品、儿童图书等多个类别；相比较而言，山东乃至全国范围内的图书馆、美术馆文创产品开发的理论研究与实践仍处于摸索尝试阶段，仍有较大的空间可以拓展和提升。
3.文化文物单位文创产品开发的阶段与维度
文化文物单位文创产品开发的策略体现为开发的阶段性与维度性两个方面。阶段性是对本单位文创产品开发的现实状态与策略定位的认知，维度性是对本单位文创产品开发的资源条件与开发方向的判断。
3.1.文化文物单位文创产品开发的三阶段
文化文物单位文创产品的开发工作由来已久，多数博物馆成立之始即有藏品文物复制的经历。这些文物复制品无论用于赠送还是销售，都已属于文化创意产品的范畴。总体来说， 我们认为文化文物单位文创产品开发经历有由简单到复杂，由复制到创意， 由产品到品牌，由开发到经营的三个阶段。即：以整合文物信息资源为主导的基础开发阶段；以丰富文创产品类型为主导的市场拓展阶段；以塑造文化资产品牌为主导的品牌管理阶段。
3.1.1.以整合文物信息资源为主导的基础开发阶段
这是简单的文物复制仿制或馆藏资源图书目录筛选出版阶段。2015 年之前国内大多数文化文物单位均属于此种方式，即便到现在，文物复制仿制和图书画册出版仍是文化文物单位文创产品开发的重要途径之一。
高档的文物复制仿制品具有极高的收藏价值和文化传播功能，但文物复制仿制品一般价格较高，且使用价目标消费人群较窄，因此这个阶段还不算是现代意义上的文化创意产品开发，市场销售效果也不太理想。山东省博物馆是新中国成立后建立的第一座省级综合性地志博物馆，馆藏红陶兽形壶、蛋壳黑陶杯、鲁国大玉璧等珍贵文物。基于镇馆之宝，山东省博物馆开发了大量文物仿制品用作赠送礼品或销售产品。馆藏资源的图书目录出版也是此阶段文创产品开发的重要方式。在大规模开展文创产品开发之前，故宫出版就已是故宫博物院重要的文化产品开发途径。美术馆的作品画册、图书馆的古籍复制出版等也属于此。
3.1.2以丰富文创产品类型为主导的市场拓展阶段
这是多元化生活化文创产品开发的阶段。自2016 年开始，国家文化部、文物局推行文化文物单位文创产品开发试点，加之国外的大英博物馆、大都会艺术博物馆，国内的故宫博物院、台北故宫等成功经验的影响，国内文化文物单位普遍开始进入以丰富文创产品类型为主导的市场拓展阶段。
魏鹏举认为，“文创产品的最终形态包含文化创意内容与硬件载体两个相互依存部分”[3]。市场拓展阶段的文创产品文化创意内容涉及场馆文化、馆藏文化及在地文化三类。场馆文化包括了文化场馆的品牌视觉形象、场馆卡通吉祥物、建筑形象、场馆历史等；馆藏文化主要是来自于文化场馆所有的各类藏品、展品、档案或者图书的元素与故事等；在地文化主要是文化场馆所在城市地域的历史文化、人文景观、流传故事、风土人情等。其中藏品元素与故事是文化文物单位文创开发的主要来源，尤其是创意灵感来自于各场馆知名藏品的文创产品更容易受到参观者青睐。硬件载体方面，生活家居与办公用品是所有文创产品中最受欢迎的类型。如从截至到2020 年 5 月的销售数据看，故宫博物院文创旗舰店销售最高的产品是故宫小确幸笔记本，这件号称记录了画笔下的故宫角落的笔记本的销量超过10 万件；中国国家图书馆天猫旗舰店销量最高的产品是趣读帆布包，中国美术馆天猫旗舰店销量最高的产品是 任伯年画作系列创意杯垫，以上三类产品均属面向普通消费者的日常生活用品。
图 6 展子虔游春图复制品（全幅、局部、收卷，故宫博物院）
3.1.3以塑造文化资产品牌为主导的品牌管理阶段
这是文化资源转化为文化资产品牌的阶段。体现在文创产品开发上的特点有两个：一是优秀文化文物单位文创产品开发形成强有力的 IP，利用场馆自身文创IP，横纵联合，多点开花，从自我开发、委托开发向授权应用过渡。二是文创产品载体形态进一步扩大，数字性文创、活动性文创不断涌现， 文创产品开发进入更加开放多元的创新创益阶段。
以故宫博物院为例，2018 年以来，其文创开发合作对象已不限于创意设计机构，而是尝试同生产厂家直接合作。故宫口红、故宫面膜、故宫彩妆等产品均有化妆品生产企业的直接参与。故宫文创 IP 在数字领域的延伸也非常活跃，自 2013 年第一款故宫APP《胤禛美人图》开始，故宫已先后开发了十余款 APP，故宫动画、输入法皮肤、数字壁纸、表情包、游戏等亦有涉猎。活动性文创方面，故宫上元夜、故宫直播等更为故宫品牌的年轻化锦上添花。2019 年，苏州博物馆推出以明代四大才子为主题的春茶派对活动，配合四大才子形象 IP 与茶叶结合的？有颜有料？2019 春茶文创， 吸引普通消费者参与明代生活线下体验，实现了从硬件文创到活动文创的创新拓展。
3.2.文化文物单位文创产品开发的四维度
文化文物单位文创产品开发的方向可从四个维度进行分析，分别是深度、广度、特度和动度。深度为馆藏资源的深入挖掘程度；广度为文化文物单位所在的区域文化的延展程度；特度为文创产品创意与设计的独特性与新颖性程度；动度为文创产品开发同场馆不断变动的展览之间的契合程度。
3.2.1深度
对于文化场馆馆藏资源进行深入挖掘是文化创意产品开发的最重要思路。人们参观博物馆、美术馆，或者去图书馆，看重的是博物馆丰厚的馆藏文物、美术馆精美的艺术作品、图书馆浩如烟海的图书收藏，这是文化场馆的独特优势和核心资源。文化创意产品开发不应仅仅满足于简单的馆藏资源复制，而是对馆藏作品进行深入分析，从中提取包括表象的文字、色彩、图形、纹样，内在的文化、精神、风俗、观念等在内的创意元素， 然后将这些元素与消费者日常生活结合，创造出生动有趣，又兼具使用价值的创意产品。如故宫荷包口红系列共有七款，每款产品的创意元素均来自不少于四种故宫藏品，其中宝石红款创意元素有清红宝石、清白缎绣梅鹿纹童衣、清雍正黄色地喜相逢朶花、万字纹锦画袱拆片以及清雍正金累丝万年如意，涉及立体造型、平面图形、装饰纹样、器物色彩等诸多形式元素。
3.2.2广度
地域文化也是文化文物单位文创产品开发的重要源头，尤其是文旅融合背景下，博物馆、美术馆既是本地民众文化活动场所，又是外地游客游览参观景点，是外地民众接触和了解在地文化的重要节点。将地域特色文化同馆藏元素故事结合，往往能使文化创意产品更有新意。大英博物馆在文创产品开发时，就很好地融入了小黄鸭、英王室以及大本钟、伦敦桥等在地文化与景点元素，将其同博物馆优秀馆藏结合，开发出了斯芬克斯鸭、罗马战士鸭、维京海盗鸭、王室卫兵鸭等系列产品。南京市金陵图书馆则从馆藏资源中筛选南京文化、南京元素，开发相关文创产品，展现出馆藏元素与在地文化的无缝对接。
3.2.3特度
特度为文创产品创意与设计的独特性与新颖性程度。文创产品不是简单的视觉元素或品牌形象贴图，而是文化元素深入挖掘与产品载体场景创新的有效融合。好的文创产品设计善于将两个看似不相干的事物捏合在一起，产生意想不到的奇妙效果。上文提到的小黄鸭即是如此，小黄鸭变身海盗、士兵、雕像等，既有古典文化的严肃庄重，又有现代生活的萌系灵动。
图 8 故宫荷包口红红宝石款及其创意来源
（来源：故宫博物院文创馆）
数字文创、跨界文创也是文创设计新颖性的重要趋向。中国国家图书馆开发有“翰墨书香”便携式智能书法文具盒，这款产品由国家图书馆联合阿里巴巴推出。文具盒内集合了徽墨、歙砚、宣纸、文港镇毛笔与国家图书馆馆藏字帖。文具盒将万物识别、AR 追踪及 AI 等人工智能技术应用于书法教学与文化传播，开创了中国传统文化与智能技术结合的文创开发新思路。使用者只要下载软件扫描字帖， 就可看到书法名家讲解该字并示范书写的短视频。除书法碑帖外，国家图书馆还有大量的馆藏琴谱和画作可以植入，有望使简单的文创产品成为一个丰富的传统文化智能教育平台。跨界文创方面，故宫博物院推出口红、彩妆、护肤品，国家图书馆与舍得联名推出孔子舍得酒、与 4inlook 共同打造赵云聚精会神隐形眼镜、与自然旋律打造美人图美妆套装，中国美术馆与茶行业联手创办一茶一画春茶节， 苏州博物院售卖文征明手植紫藤树种子等，均展现出文化文物单位在文创跨界创新方面的浓厚兴趣和有益尝试。
图 9 大英博物馆小黄鸭系列
（来源：大英博物馆官网商店）
图 10 智能书法文具盒
（来源：中国国家图书馆）
图 11 赵云隐形眼镜
（来源：中国国家图书馆）
3.2.4动度
文化场馆除常设展览或固定展品外，还经常举办特色临时展览或活动。文创产品的动度检验的是文化场馆基于变动的特色展览适时开发多样性文创产品的敏锐嗅觉和运作能力，尤其是在短期的展览时限内，调动馆内外各方力量协同完成相应的文创产品开发的能力。
临时性展览是国内外博物馆、美术馆运作的重要方式，临展文创产品具有主题性与时效性的双重特点，在开发中要注意防止？因快而致糙？。文化场馆临展可分为原创展览与合作展览两类，对于原创展览来说，其展品多为本馆收藏，其文创产品开发的主题性要求优于时效性要求；合作展览则多为引进展览或借展，其文创产品开发的时效性要求优于主题性要求。2018 年中国美术馆原创展览棗？美美与共？中国美术馆藏国际艺术作品展期间，馆方推出了罗伊《柠檬立体静物》系列衍射文创，包括了餐垫、骨瓷餐具、雨伞、鼠标垫等。这些文创虽属临展文创，但因为罗伊画作本就是中国美术馆藏品，所以展览结束后，相关文创依然受人喜爱。若为外借展品的临时性展览，则文创的时效性就要特别关注了。
4.文化文物单位文创产品开发的模式与方法
林 荣 泰 （Lin.R） 提 出 ， 文化创意产品的开发包括四个步骤 [4]：Investigation （Setting ascenario），Interaction （Tellinga story），Development（Writing a script），Implementation（designing a product），即：调研（创设语境）， 交互（陈述故事），延展（撰写脚本）， 实现（设计产品）。我们认为，林荣泰的观点是狭义的文创产品开发观， 其更多地关注具体产品的创意、设计与实现过程。而文创产品的开发不仅是单一的发想概念、创意形态与设计生产的过程，而是设计造物与个人情趣、使用场景、品牌价值、消费文化、社会意识等诸多因素交互作用的产物。放大到文化文物单位文创业务经营与文旅融合的背景下，我们认为，文创产品开发是一个项链式的回环模式。具体包括六个环节：城市缘起、文化挖掘、艺术再创造、产品开发、营销推广、城市在地化。各个环节之间紧密衔接，首尾相连，相互贯通，从始至终形成一种“文创 + 品牌”的良性循环，形似一串项链。以下以笔者主持的山东美术馆文创产品开发案例进行简单阐述。
图 12 罗伊柠檬立体静物餐具套装
（来源：中国美术馆）
图 13 文创产品开发项链模式
4.1.城市缘起
所谓城市，是泛指文化场馆所在的区域，可以是狭义的城市，也可以是更宽泛意义的省市等。山东美术馆是山东省唯一的省级美术馆，是山东特色最鲜明、设施最先进、功能最完善的现代化美术馆。山东美术馆文创产品开发植根山东地域文化，以品牌化、本土化、系列化为基本思路。品牌化是以品牌经营的思维创立并完善山东美术馆文创产品品牌，创意品牌主题概念，设计品牌视觉形象与推广形象，强化文创产品的品牌塑造观念； 本土化是以山东省美术馆馆藏作品为产品开发基础，延伸至美术馆标志、建筑，山东特色文化、民间美术、工艺造物等，以？大山东美术？的视野关照美术馆文创产品开发素材与渊源； 系列化是基于山东美术馆文创产品品牌理念，规划山东美术馆文创产品系列，形成丰富的产品体系与完整合理的产品开发逻辑，为消费者提供多样化文创产品消费选择。
4.2.文化挖掘
文化挖掘体现为基于城市文化溯源所确立的文创开发主题，在山东美术馆项目中，设计团队确立了？美哉齐鲁？的品牌主题。？美哉？为古代典籍常用词，较早并广泛出现在《国语》《左传》等中。与？齐鲁？连用，意在感叹齐鲁之美，此处？美？既泛指？美丽？，更特指？美术？，？美哉齐鲁？则可理解为齐鲁之美，也可理解为山东美术之美，再特指为山东美术馆馆藏之美。在具体使用中，重点凸显？美哉？的文字形象与内涵，作为品牌主名称使用。
4.3.艺术再创造
艺术再创造是指基于馆藏作品元素和故事内涵进行的视觉化再设计。在山东美术馆文创产品开发中，设计团队首先设计了文创产品通用辅助图形，以辅助图形统摄所有产品的形象， 确保文创开发的品牌化与系列化。辅助图形创意源自 1974 年大汶口遗址出土的云雷纹彩陶豆，设计团队将云雷纹进行了现代性改良设计，将其与山东美术馆建筑和馆标图形融合，凸显本土特色与律动美感。
4.4.产品开发
在“美哉齐鲁”文创品牌主题概念下，山东美术馆文创产品系列开发基于“大山东美术”渊源进行创作。设计团队初步规划了美民艺、美绘画、美造物三大系列。美民艺以山东美术馆馆藏民间美术作品、山东特色民间艺术为内容来源，在生活用品、办公用品等贴近普通民众生活的产品类型上进行集中开发；美绘画以山东美术馆馆藏绘画作品，包括国画、油画、版画等不同画种为内容来源，在艺术复制品、艺术衍生品、生活用品等产品类型上进行集中开发。美造物以山东美术馆馆体建筑、馆标形象、馆藏雕塑作品、山东特色手工艺、非物质文化遗产项目等为内容来源，在生活用品、艺术衍生品等产品类型上进行开发。
其中美民艺以馆藏剪纸艺术为素材开发了文创产品福、鱼、文三个系列。福系列包括满福、口福、沾福、安福、纳福、起福、福气、福慧等产品； 鱼系列有纳有鱼、剁椒鱼、沉鱼、多金鱼等；文系列有胸有成竹、河东狮、你瞅啥、嬉戏吼、抽烟吼、凉快吼等。
图 15 山东美术馆美民艺系列文创产品素材及成品
4.5.营销推广
文创产品开发不仅仅要考虑单个产品本身的创意设计与生产，更要关注文化场馆文创品牌的塑造与营销推广问题，包括品牌视觉形象设计、包装形象设计、广告推广设计等。设计团队在山东美术馆文创产品开发项目中，针对美民艺、美绘画、美造物三大系列创意设计了风格类似又兼具各自特色的视觉形象，以应用于产品包装、POP、媒体广告推广等。设计团队还利用山东美术馆参加 2017 年北京国际文创产品交易会、2018 年香港国际授权展以及承办 2018 年全国美术馆文创成果展示交流活动等契机，不断丰富“美哉齐鲁”系列文创产品的内容和类型，以活动为媒介推动产品销售与品牌塑造。
4.6.城市在地化
在文旅融合的背景下，文化文物单位与文化场馆本身已成为城市旅游景点的重要组成部分。文化场馆的文创产品既是文化场馆业务拓展与服务提升的体现，更是城市提供给游客的旅游产品，代表了城市的形象与文化。文创产品构成了文化场馆所在城市或区域的特色文化与城市形象的重要内容。文创产品源于城市，又归于城市， 以城市文化为缘起，又成为城市在地化的文化媒介。
图 16 山东美术馆系列文创产品推广形象
5.文化文物单位文创产品开发的品牌聚合
我国文化文物单位文创产品开发的不均衡状态将持续存在，博物馆在很长一段时间内将远远领先于图书馆、美术馆，博物馆内的头部机构，如故宫博物院也将会一直独占鳌头。因此探索场馆聚合、馆群延伸等文化文物单位文创产品联合开发与品牌合作的方式十分有必要，这将可以有效实现各馆群之间的资源共享与聚合发力。实际上，全国范围内的图书馆已经在进行这样的尝试，2017 年全国图书馆文化创意产品开发联盟成立，37 家国家批准的文创开发试点图书馆全部加入，力图通过这个资源共享平台协助图书馆群体实现开发、销售、在线授权、批发、众筹等一系列需求。2018 年 32 家美术馆联合召开全国美术馆文创成果展示交流会，探讨美术馆文创的开发实践。这样的旨在构建文创矩阵的平台或活动与日俱增，但距离真正的品牌化运作仍有一定的距离。
山东是文化资源大省，但很难说是文化产业强省。山东省文化文物单位文创产品的品牌化开发与平台化推广更值得研究。山东任何一家博物馆、美术馆或图书馆都无法与北京故宫、台北故宫等知名场馆相比，因此笔者认为迫切需要聚合山东文化文物单位的集体力量，建立基于齐鲁文化资源的齐鲁文博文创品牌，以品牌统摄各个单位， 形成推广的合力，以提升山东省文化文物单位文创产品的整体实力。
6. 结语
自 2018 年 3 月国家文化和旅游部成立以来，深化文旅融合成为新时代我国文旅事业产业发展的重要任务， 以博物馆、美术馆、图书馆为代表的文化文物单位业已成为文旅事业产业的重要组成部分。在文旅融合背景下， 文化文物单位更应重视起文创产品的开发工作，研究规律，整合资源，使文创产品开发成为文化文物单位文旅融合的试验田、突破口、新亮点。
