《文化产业导刊》2020第1期
《“互联网+非遗”的发展趋势与推进策略》
作者：黄仲山 北京市社会科学院文化研究所
摘要：近年来"互联网 + 非遗"发展迅猛，形成针对不同人群的传播层次，促进了创新、创意产业的发展，为非物质文化遗产凝聚了较高的人气。同时，"互联网 + 非遗"业态在内容建设和技术发展等方面也遭遇了瓶颈，需要跟随互联网发展潮流，规范网络传播体系，在多方合作基础上深耕广种，使非遗文化进一步融入网络，从而扩大非遗的生存空间。
关键词：互联网 +；非物质文化遗产；发展趋势；发展瓶颈
基金项目：国家社科基金重大项目"美学与艺术学关键词研究"（17ZDA017）、北京市社科基金青年项目"新媒体条件下北京非物质文化遗产传播研究"（2016A3233）。
文化学者金元浦教授曾预言： 搼互联网 +"将催生一系列"文化 +"产业新形态，在相关事业和产业中更便捷方便地注入文化元素。"[1]"互联网 + 非遗"作为互联网生态重要一环，是文化与科技融合的典型业态，不仅为非物质文化遗产提供了快速、便捷且受众广泛的传播平台，而且丰富了网络空间的历史文化蕴涵，因此值得我们深入探究分析。
一、“互联网+非遗”发展格局与趋势
随着互联网的发展，非物质文化遗产传播搭上互联网的快车道，呈现多层次、多角度、多样态的发展趋势。互联网求新求变的思维传导至非遗传播过程，不断推出新理念，完善新模式， 形成新业态。从内容上说，更多非遗项目被容纳进来；从形式上说，传播方式更为生动丰富，O2O 销售、众筹、移动终端扫码、VR 新技术等创新领域纷纷成为非遗文化新的推广方式；从时间节点上说，互联网行业格局正经历野蛮生长后的大洗牌，而非遗文化传播在互联网发展和文化建设持续推进的大环境下，面临新的格局。
（一）形成较分明的网络传播层次。非遗网络传播不仅依靠专门化的网络平台进行集中描述和专项推介， 与非遗题材相关的关联传播、散点传播、零星传播、捆绑传播等传播形态和方式也是网络传播生态链必不可少的组成部分。按话题相关度高低、文化影响力强弱作为纵横轴，可将非遗文化传播层次概括为以下模型：
如图 1 所示，非遗文化网络传播的核心层是指与非遗直接相关的管理机构和从业部门、从业人员的网络平台，如各级非遗保护中心、非遗文化企业、非遗传承人的网站、微博、微信等，内容与非遗文化保持很高的话题关联度，相应话语的权威性强，在非遗文化圈影响力大；中间层指各大媒体文化频道、非遗爱好者聚集的论坛、文化界人士的微博、微信等，话题相关度根据所讨论的具体范围有所不同，有直接围绕非遗的知识传播和话题探讨，也有基于一般文化命题的观点讨论，这类命题通常与非遗密切相关，由于这些媒体平台一般具有较高知名度和较广泛阅读人群，因此文化影响力较强；外围层一般包括文化旅游网站、本地生活论坛、公益推广平台等，在介绍本地旅游特色、分享吃喝玩乐生活场景、筹办公益活动时常常会涉及非遗文化内容，话题相关度虽然较低，但这类网络平台覆盖面很广，信息庞杂，形成非遗文化传播的基础氛围，许多网友对非遗的基本知识和最初印象就是在这类传播层养成的，并可能进一步形成深入了解与主动传承的意愿。因此，外围层是非遗文化得以在互联网发展壮大的土壤， 只有尽可能地将相关的媒体平台纳入非遗传播体系，才能让非遗信息在网络中全面开花，让更多的网民了解并喜欢非遗。
（二）有效推进非遗文化资源整合。非物质文化遗产资源丰富庞杂， 涉及的点和面非常多，迫切需要进行资源整合，以方便信息存取、资料分类、统一谋划布局，互联网正是资源整合最恰切的渠道。搭上互联网大发展、大繁荣的潮流，非遗业界可以吸引各方力量，建立非遗资源数据库、成立非遗在线申报、管理和市场营销平台， 让网民可以方便地检索信息，以最简单快捷的方式抓取有用资源。数字化给基于互联网技术的信息检索提供必要条件，数字化整合是非遗文化资源接入网络端口的重要基础。近些年， 文化部依托中国艺术研究院非物质文化遗产保护中心开展非遗数字化保护试点工作，目标是建立"非物质文化遗产数字化管理系统"，实现国家级非物质文化遗产资源的数字化管理， 到 2016 年，已有 56 个国家级非遗项目入选，有力地推动了非遗数字化保护，并且给非遗文化资源的数字化发展提供良好示范。
图 1 非遗互联网传播层次示意图
（三）形成非遗传播创新的重要阵地。互联网是"双创"实践最活跃的领域，也是非遗传播创新成果最突出的领域，鼓励非遗文化创意产业接入互联网，投入"双创"大潮，应是最可行也最为关键的一步。近几年，互联网创新最亮眼的版块都有"互联网+ 非遗"的影子，处处体现创新元素。从平台创新来看，非遗文化接入互联网的方式由最初的网站到现在向自媒体延伸，向移动互联网平台拓展，不仅有自己的微博、微信公众号，而且开发各种 APP 应用，可以预见，这种平台创新还会随着互联网整体创新趋势而不断发展；其次是传播方式创新， 这包括VR技术应用、互联网直播推广、网络众筹活动等，虽然仅是小范围的尝试，但或许预示着未来发展的方向。此外，当下互联网直播市场趋火，直播平台竞争激烈，将直播内容延伸到社会文化各个角落，非遗技艺的现场展示则是直播平台极力拓展的领域， 利用互联网直播非遗工艺品的制作过程或非遗演出项目的精彩表演。再次， 内容载体创新是非遗传播创新的重要部分，网络给非遗文化内容传达提供了多种载体，通过文字、图片、超文本、视频、音频等展示非遗文化，充分体现了互联网传播的丰富性以及不同于传统媒体的特色。
（四）促进非遗文化创意产业的发展。各地丰富的非物质文化资源是文化创意产业最重要的支撑，而互联网给非遗文创提供了良好的发展环境， 互联网元素已深度渗入非遗文创产业链条和营销渠道。有学者说："非遗走向创意生存之路，是一次从小众化到大众化的转变。"[2] 通过网络，一些非遗文创概念得以广泛流传，一批非遗文化工程依托互联网展开，比如建设有特色的非遗小镇，围绕非遗开展文化旅游项目，通过网络造势宣传； 地方文化部门和非遗企业建立网站、开通微博、微信公号，大力推广融合本地文化特色的非遗文创产品，这些都是网络文化发展的亮点。目前，互联网对非遗文创产业发展的助推作用主要体现在营销平台建设上，非遗产品由传统的实体展销模式变为展商 + 电商模式。此外，非遗文创业界依托网络发展出大数据精准营销，利用网络大数据收集与分析技术，采集非遗项目关注度信息与非遗产品消费信息等，给关注非遗文化的网民群体画像， 更好地把握消费者的文化需求，以便于精准传播，定向投送，不断开辟非遗传播空白领域，谋求新的竞争优势。
（五）形成非遗凝聚人气的重要方式。学者王文章先生曾说："社会公众参与保护的程度，从根本上决定着非物质文化遗产的未来命运。"[3] 非遗的文化保护与传播传承，都需要依靠社会公众的支持，这其中凝聚人气是至关重要的。目前，"互联网＋ 文化"已成为互联网业态的热点和焦点，非遗版块拓展同时也是不断凝聚人气的过程，非遗相关的机构、企业和传承人通过网络，搭建与网民的互动平台，积极打造具有亲和力的人气平台，培养非遗产品消费的市场，这是面向未来发展的一盘好棋。不少网站、微博和微信公众号长期保持一定的热度，拥有一批较固定的爱好者群体，通过线上线下互动方式增加消费黏性，通过线上口碑拓展用户，通过线下体验巩固市场，全面呈现非遗文化的魅力。然而也有研究表明，整体而言，非遗网络传播尤其是非遗微博还是一种小众化集体传播，"与互联网应具有的大众化传播仍有一定距离"[4]，这表明，非遗网络传播在凝聚人气方面还有很大的拓展空间。
二、“互联网+非遗”业态发展关键词
近年来，非物质文化遗产通过互联网进行传播，形成一系列出现频次较高、代表这一领域发展趋势的关键词，最为人熟知的是"二次元文化"、"互联网公益"、"众筹"、"核心竞争力"、"网红"等，这些互联网文化词汇归结起来， 可以从流行、责任、共享、特色几个方面进行探讨，从这些关键词的分析与归纳中，可以更为清晰地理解非遗网络传播的现状和趋势。
（一）流行：把握文化趋势。互联网是社会流行文化传播的主要渠道， 非遗文化通过互联网传播，往往吸收了流行文化的元素，体现传统与现代流行文化的结合，在坚守传统的基础上把握文化发展的方向和脉络。非遗文化网络传播通过与其它流行文化领域交叉互动，产生契合流行元素的创新内容，如非遗与动漫、非遗与网络游戏、非遗与影视等，这些不同领域相互碰撞，往往会产生奇妙的化学反应，使非遗文化传播能够触及社会流行文化的前沿地带。除此之外，非物质文化遗产通过网络吸引年轻人的目光，与青少年中流行的二次元文化、动漫文化等结合，取得不错的效果。比如腾讯动漫、B 站等青少年聚集的网站多次组织活动，主打"非遗"和"二次元"文化招牌，试图在网络空间架起传统非遗文化和青少年流行文化之间沟通的桥梁，就是将传统与流行结合的有益尝试。
（二）责任：坚守文化情怀。非遗文化的互联网传播，其推动力很大一部分靠传承文化的使命意识，如果仅仅依靠商业利益推动，则很难形成较为广泛的布局，这既是市场的选择， 更来自于文化传播的信念。一方面， 许多传播活动本身就不以盈利为目的， 文化传播是互联网公益的一部分；另一方面，许多非遗产品营销和文化内容营销尚未找到真正的盈利模式，对文化情怀的坚守支撑着相关产业的生存。非遗文化传承和传播带有很强的公益性质，因此需要吸引有实力的互联网公司主动参与。互联网企业需要情怀来打造全新的文化形象，加之互联网企业雄厚的资金流与通畅的传播渠道，给非遗文化传播发展无疑是一针强心剂。近几年，百度、阿里巴巴、腾讯、新浪等知名互联网企业积极投入非遗文化传播，对参与非遗文化传承表现出极高的热情，利用自身强大的资源，寻找与非遗恰当的结合方式。
（三）共享：接力文化传统。共享是互联网最热门的话题之一，将互联网共享概念引入到非遗文化传播和产品营销，则是"互联网＋非遗"的一个亮点，不仅体现互联网节省成本的运营理念，也是文化传统接力传承的新模式。非遗文化网络共享首先体现在众筹领域，一些专门的众筹网站为非遗项目众筹提供了固定平台。众筹不同于淘宝等电商平台提供标准化产品，而是为满足消费者独特的文化体验，"这一点和非遗本身的特性不谋而合棗并非批量加工，以其独一无二的手工特性成为技艺和文化的承载者。"[5] 互联网"众筹"理念可以在非遗推广领域继续得到施展空间， 解决非遗发展最需要的"筹钱"、"筹智"、"筹人"问题，"筹钱"即筹措非遗发展资金，"筹智"就是集思广益，寻求产品设计思路、营销方案等， "筹人"就是寻找非遗文化志愿者和体验参与者，选拔传承弟子。除了众筹， 还有非遗文化共享体验活动，这些活动既有纯粹的文化推广，也有商业推广，出现了"众试"、"众吃"等概念， 受到很多年轻网民的追捧。
（四）特色：赋予文化内涵。"互联网 + 非遗"需要重点打造的就是特色牌，没有特色，就难以从互联网海量的信息流中凸显出来，进而影响文化传播的质量和效果；没有特色，互联网就将失去文化的灵魂，失去互联网行业发展与传统文化传承相互支撑的效果。一方面，互联网给非遗文化传播提供了特色渠道，非遗文化许多让人耳目一新的传播方式，都借助互联网平台得以实现，前面所说 VR 技术应用、大数据筛选、众筹共享等， 均为互联网特色的体现；另一方面， 互联网生态本身也因非遗内容增添了底蕴和亮色，带有浓浓文化特色的非遗，让文化类网站、微博、微信等平台内容更充实，特色更显明，比如新浪、腾讯等门户网站的文化频道，就包含许多非遗文化信息，这些频道通过非遗内容，增加了文化品位和审美氛围。
三、“互联网+非遗”的发展瓶颈
"互联网＋非遗"前景美好，发展空间广阔。然而非遗行业触网并非尖新话题，互联网已初步渗入非遗文化链条各个环节，经过前一轮的发展沉淀，已经积累了不少经验，许多问题也逐渐凸显出来。目前来看，"互联网＋非遗"遭遇阶段性瓶颈，无论在"量"还是"质"的方面，都欠缺火候，在还未充分展开的阶段便已呈现后续乏力的现象。
（一）内容建设尚待丰富和拓展。当下并没有在互联网看到期待中非遗题材产品井喷的现象，相关产业的规模还很小，蛋糕没有做到足够大，布局远未完成，在社会文化尤其是互联网文化中影响力不够。从内容生产来看，不少非遗业界的企业和传承人虽早早开通网站、微博、微信公号等平台， 却疏于打理，信息量寥寥且更新缓慢， 很难聚拢人气，最终成为一种摆设。许多 APP 发布之初确实很火，但降温速度很快，没有持续的内容更新和创意跟进。内容创新上，目前新技术的应用还处于试水阶段，与非遗题材还处于磨合期，创新作品乏善可陈。从文化格局来看，互联网文化中非遗题材还未充分发掘，一些非遗冷门项目长期处于失语状态，不少传承人由于年龄和知识结构限制而与互联网文化绝缘。此外，非遗文化在互联网中还未得到充分发展，便已乱象丛生，大量无效、虚假和垃圾信息充塞网站、微博等平台，造成真正有价值的非遗文化信息被挤出网民视野，形成互联网生态中的逆淘汰现象。
（二）传播质量尚待规范和提升。"互联网＋非遗"另一个发展瓶颈是"质"，首先是线上展示销售的非遗产品质量参差不齐，许多不法网商利用互联网编织巨大且成本低廉的营销网络，滥用非遗概念，用质次价高、名不副实的产品打上非遗标签，消费网民文化情怀获取利益。其次，互联网平台中非遗文化体验不够鲜活，许多网页设计雷同，产品销售平台运营模式单一，文化传播方式严重同质化， 难以形成有质量的体验内容；再次， 传播质量较低，很大程度上是由于缺乏持续投资，缺乏成熟模式，缺乏现象级的营销案例，总体来看，目前非遗文化网络传播缺少让人眼前一亮的优秀创意作品。此外，虽然各地重视非遗数字化建设，但数据库缺乏统一标准，有学者担心："未来势必面临兼容和共享方面的困境，甚至有可能沦为一座座"信息孤岛挃[6] 各单位和地方建设非遗数据库彼此间缺乏有效整合，给网络查询匹配造成障碍， 也使数字化建设的质量很难得到有效控制。
（三）"互联网＋非遗"思维尚显生硬。当下互联网思维走在时代潮头，具有整合各种社会资源的雄心， 以互联网思维关联非遗文化，是"互联网＋非遗"发展的前提，非遗文化网络传播要真正在互联网环境中扎根， 必须把握互联网思维。然而，非遗文化业界对互联网行业的整体认识和互联网思维的理解还不成熟，导致文化植入较生硬，不够自然和专业。此外， 一些思路还没有充分厘清，比如究竟是"互联网＋文化"还是"文化＋互联网"，这看似一个简单的问题，其实并不易回答。非遗文化要善用互联网，而不是仅将互联网当做一个平台， 这需要非遗文化业界争取主动，除了"搭便车"，还应发展"专车"，不应满足于充当边角料，而要成为互联网内容生产的主角。当前，非遗融入互联网的总体模式还停留在"内容＋ 平台"阶段，无论是公共网站还是微博、微信等自媒体，非遗项目列举介绍、非遗产品线上销售、非遗大师网上互动等仍是常见套路，这种"互联网+ 非遗".0 模式是最简单、最低层次的版本，期待向2.0、3.0 模式转换升级， 在网民深度体验、内容嵌合、各方利润分成、线上线下互动等方面进行深耕创新，引导网民消费习惯，培育文化消费需求，利用互联网营销模式和渠道，将非遗精湛技艺变现为现实效益，形成盈利模式，从而推动生态整体的良性发展。
（四）网络技术的消化应用不够理性。 网络上的许多事物起来也快， 死得也快，因为互联网的信息供给能力以几何量级爆炸性增长，而网民的信息接收能力却相对固定，两者越来越大的不平衡性导致许多互联网信息平台注定很快消亡，而且这种消亡速度会越来越快，很多网站、APP 应用成为"隔夜死"的东西，互联网的风口还没过，许多产品就已经死在了天上。互联网文化传播的真正精髓并不在于炫技，而是网络技术与非遗文化内容之间实实在在的贴合，如果传播的方式和节奏一味强调跟随最新技术潮流，就很难避免浮泛化和空洞化， 如果仅仅打着非遗概念，而不深入经营用户，改善用户体验，优化产品结构， 则无异于"买椟还珠"，很快就会成为互联网大潮相互踩踏的牺牲品。因此，"互联网＋非遗"既要跟进互联网思维，也要坚守文化价值底线，实现互联网潮流与非遗传统的和谐共振。
（五）非遗题材文化旅游网络推广尚待深入。如前所述，许多旅游类网络平台将非遗文化作为旅游宣传的素材，以北京为例，北京历史文化街区除了历史建筑，还有大量活态化的非遗文化，成为互联网推介北京文化旅游的重点，比如阿里旅游、驴妈妈网、携程网旅游板块、去哪儿网旅游栏目等，在老北京历史文化街区旅游推广网页上，链接了大量非遗文化体验的内容。此外，针对北京郊区特色文化小镇的旅游推介，也频频打出非遗文化牌，如古北水镇、爨底下村等郊区村镇游，当地特色非遗成为旅游加分项，成为旅游网站招揽游客的文化名片。总体而言，目前文化旅游网站对非遗题材的开发还不够深入集中， 非遗专题旅游项目比较缺乏，尤其是在郊县短途游中，许多具有特色的非遗项目尚未形成核心旅游内容，也没有纳入网站所推荐的游览日程，游客在网上挂出的旅游攻略，非遗文化体验没有形成主流，这都说明非遗题材文化旅游尚未形成气候，相关网络推广工作仍需进一步深入。
四、推进“互联网+非遗”业态发展的路径与策略
当下互联网处于野蛮生长阶段， 在互联网世界中，各种新鲜事物层出不穷，各种创意频繁闪现，又迅速消隐，利用网络进行非遗文化传播，最大的风险在于网络媒介的多变性，更新换代太快，而非遗文化传播则是一项需要踏实去做的工作，需要长期稳定的推进。"互联网＋非遗"前景美好， 整体处于上升趋势，但"发展之路切忌急功近利，放任自流，导致竞争失序，监管失控、利益失衡、标准失范， 文化失真，最终将此变成烂尾工程。"[7]目前来看，"互联网＋非遗"期待市场、非遗业界、文化机构、网络空间等方面共同努力，营造更好的发展氛围。具体可从以下方面入手：
第一，完善"互联网+ 非遗"认证系统。互联网媒体给人们传播信息提供了很大便利，但由于各类信息进入公共空间的门槛低，造成了造假成本低廉，各种虚假信息满天飞。网络上各色人等扯大旗作虎皮，都自称是某某国家级非遗传承人，让人无从分辨，损害了非遗在网民心目中的形象， 毒化了非遗网络传播的氛围。因此， 应该基于现有的网络征信和认证模式， 建立与完善非遗传承人、内容、产品的认证系统，让劣质产品和假冒的非遗传承人无所遁形。具体而言，可以由文化部门、具有公信力的互联网企业、非遗传承人等共同打造规范化的非遗网络平台，对接现有的各级非遗名录体系，通过网络加V、网络评级、平台准入等机制进行非遗产品认证、非遗传承人甄别认证，让网民获得对优秀非遗产品和文化的辨识途径，通过建立严格认证程序，通过行业协会和工商部门、网络信息管理部门通力合作，打击山寨电商，打造正规平台， 让消费者在网上购买到货真价实的非遗产品。
第二，规范"互联网+ 非遗"传播体系。互联网环境鱼龙混杂，文化传播体系如果不加以规范，则容易陷入不可预知的泥潭。对非遗文化网络传播体系的规范包括：加强对非遗冠名标签的网络监管，对假冒非遗之名的网站、微博等平台进行封号处理， 避免将互联网沦为各类"李鬼"的虚假广告倾销场和伪劣产品垃圾场；为真正的非遗技艺接入互联网通道，对非遗大师进行个性化宣传；根据非遗门类确定互联网传播方案，制定灵活多样的传播措施，比如非遗工艺品可以借助电商销售，演艺型非遗项目可借助互联网娱乐平台、演艺平台等宣传造势，借助现代娱乐的某些运作模式，牢牢把握市场定位，精准跟踪目标人群，提升传播效果，形成一套行之有效而又不脱离文化发展轨道的传播体系。
第三，打造"互联网+ 非遗"精品平台。非遗产品网络营销一个最大的优势就是打破了信息壁垒和空间局限，让非遗产品的潜在购买人群扩大到全国乃至全世界。然而，非遗产品真假好坏，网友无法分辨，这就需要具有社会公信力和相当人气的网站、APP 平台来确保非遗产品货真价实， 需要平台的权威来为非遗产品做出信誉保障。因此，无论是非遗产品营销、非遗文化传播、非遗信息公告，都需要品牌化的平台做支撑，需要建立品牌化的网络平台，与非遗产品和技艺相互支撑，使非遗文化在网络空间找到基本立足点。另一方面，大量正宗的非遗产品上线，可以吸聚更多人气， 增加网络平台本身的口碑，这是一种相互推进的良性关系。
第四，培养"互联网+ 非遗"消费习惯。"互联网+"模式下消费行为具有互动化特征，互动功能"使得符号消费更具话语实践意义，能激发观念的重塑。"在互联网语境中，非遗文化消费更容易嵌入人们日常文化习性中。需要针对互联网传播特性和人群特征，量身打造非遗产品，培育消费市场，将数量庞大的网购一族变成非遗文化产品的消费者；线上推广与线下宣传活动相结合，通过线下活动巩固线上所发展的人群，形成非遗产品消费和文化传播核心群体；借鉴互联网营销模式，细分非遗文化的消费市场，针对不同爱好者进行非遗产品信息投送，充分利用网络信息分众传播，形成差异化的消费习惯培养模式。
第五，涵育"互联网+ 非遗"文化生态。非遗文化网络传播的顺利推进离不开健康良好的文化生态，需要细致呵护现有的网络生态，聚集非遗文化群落，而不是一味地消费用户， 利用网络涸泽而渔。这就需要在传播实践中，不断积累信誉，营造氛围， 利用网络聚拢一批非遗文化爱好者， 建立非遗相关业态的交流圈，培育文化消费市场，由核心文化圈为基础向网络空间扩散文化信息，逐渐形成良性发展的生态圈，让非遗在网络中扎下坚实根基，开出鲜艳花朵，结出丰硕果实。
