《文化产业导刊》2019第6期
《2019年，IP力量赋能中国文化产业》
作者：郭丽娟
对于文化产业来说，2019 年是至关重要的一年，既是承接 2018 年 众多新变化的开局之年，又是助力实 现 2020 年文化产业成为国民经济支 柱性产业目标的关键时刻。
2018 年文化产业进行了众多调 整，2019 年面临着众多新的变化。2018 年 3 月，文化和旅游部组建， 诗和远方正式牵手，2019 年成为文 旅融合发展的开局之年，这个头开的 怎么样至关重要；4 月份，最新的《文 化及相关产业分类（2018）》标准公 布，将以“互联网 +”为依托的文化 新业态纳入统计范围；随后为了更好推动文化产业发展，国家统计局和中宣部联合发出了《关于加强和规范文 化产业统计工作的通知》，明确规定 “各地区要坚持以文化属性定位定向， 继续统一使用文化产业概念。”
2020 年是“十三五”的收官之年， 是文化产业冲击国民经济支柱性产业 的关键之年，2019 年则成为实现这 个小目标积累力量的关键时刻。
近年来，中国文化产业迅速发展， 随着互联网时代的到来，以“互联网+”为依托的文化新业态不断涌现并 发展迅猛，日益成为文化产业新的增 长点，随着互联网流量红利的消失，国内文化产业也在经过初级的量变阶段后，急需转型升级。
诞生于互联网时代的“IP”，自2015 年 IP 概念爆红以来，经过几年 的“疯狂发展”，逐渐挤掉泡沫、回 归理性，IP 经济逐渐成为各行各业 未来发展的新机遇，对于正在向质变 进发的文化产业，IP 则是其转型升 级的新机会。
那么在 2019 年，IP 是如何赋能 文化产业的，未来又有哪些新机会？ 本文将从内容创作、文旅融合、品牌 消费三个维度展开阐述。
一、IP× 内容创作
文化产业的核心是内容打造，而IP 恰好是集聚了高流量的爆款内容。
2019 年内容行业，不仅是新类型 IP 爆款频出的一年，也是东方神话在大 银幕绽放的高光时刻，更是 IP 全版 权运营初有成效、传统出版公司破壁 立新的一年。
无论是影视、动漫行业，还是最 早的 IP 源头文学领域，“内容为王” 是不变的追求。
1 . 影视：新类型 IP 成爆款
IP 商业价值最早在影视行业凸 显出来，2018 年下半年影视行业开 始进入寒冬，整个 2019 年都处于深 度调整期，经历了前两年大 IP 泛滥 的局面，2019 年优质 IP 对影视行业 “质”的赋能开始显现。
首先，小荧屏上关注当下，新类型 IP 火爆发力。
以往小荧屏上的 IP 爆款剧集作 品多以大女主、仙侠等题材为主，今 年关注当下时代发展的题材成为主力 爆款。3 月，改编自阿耐同名小说的《都挺好》成为现象集爆款，原生家庭成为社会关注的焦点，更是凭借实 力斩获多个白玉兰奖项；5 月份的《破 冰行动》，原型是 6 年前的博社村“雷 霆扫毒”行动；暑期的“上头”剧，《亲 爱的，热爱的》则是电竞题材的爆款。
其次，在大银幕上科幻与东方神话花开并蒂。
2019 年的中国电影有两个惊喜， 一个是年初的《流浪地球》，这部改 编自刘慈欣同名科幻小说的影片以46.48 亿票房的佳绩，成功开启了中 国科幻元年；在中国文化元素的凸显 上，年初的《白蛇缘起》小小让我们 惊喜了一下，暑期档的《哪吒之魔童降世》则掀起了一股中国文化热浪， 不仅拯救了暑期档，更给中国动画电 影带来了新的希望，最终以 49.72 亿 票房的成绩，名列 2019 电影票房总 榜第二，两部作品代表中国电影出征 奥斯卡。
2.IP 全版权运营：实现零突破
优质 IP 在技术、设计等手段的加持下，能够实现在文化产业各领域裂变发展，最大限度展现内容变现的潜力。
2019 年暑期阅文集团旗下的热 门优质 IP《全职高手》率先将全版 权运营落到实地。图书、漫画手游、 动 画、 真 人 剧、 大 电 影、 衍 生 品 等 IP 全产业链的每一环都有涉及，形 式拓展与内容延伸并行。
2011 年 2 月，起点中文网 上， 一部讲述游戏电竞的小说上线不久就 吸引了众多 90 后，甚至 00 后。“9000 岁”们大多不差钱，也舍得为自己喜 爱的事物花钱，《全职高手》在众多 读者的支持下，成为起点中文网第一 部盟主过千的网络小说。《全职高手》 全产业链开发的第二步选择了漫画与 手游，但这两种形态并没有达到预期， 反倒是 2015 年提上日程的动画剧集 在两年后给广大粉丝带来了惊喜。
2017 年，《全职高手》第一季 动画剧集上线，全网首播破 1 亿，在 B 站上线半小时就被弹幕刷屏，在二次元世界掀起了一阵“全职高手”热潮，在二次元集结重地 B 站，《全职 高手第一季》名列追番人数榜第二位， 追番人数达到 473.6 万。《全职高手》 英译版在阅文集团海外门户起点国际（Webnovel）上长期占据海外翻译 推荐票榜 top5。
2019 年暑期，真人版剧集和院 线大电影先后上线，虽然表现形式不 同，但目标受众都是一致的，目的也 是一致的，同为《全职高手》IP 破 圈的尝试。从播出成绩来看，真人版 剧集低开高走，获得了粉丝的认同， 豆瓣评分一路从 6.8 升至 7.6；大电 影算是中规中矩，没有大多惊喜，最 终票房仅有 8496.9 万元。
此次大电影虽然成绩一般，但 迈出了从线上到线下衍生的第一步， 电影《全职高手之巅峰荣耀》正版周 边也在电影上映期间开启周边衍生众 筹，从目前来看，周边表现不是很强 劲，但作为一次尝试，这或许是必须做的“市场调研”。
3. 版权公司：立足出版、IP 助 力多元变现
由于影视寒冬的影响，2019 年 图书出版公司的影视版权交易受到了 不小的影响。IP 版权井喷时期“三 天出版一本书，七天卖出一个影视版 权”的盛景已成往事。2018 年中文 在线净亏损 15 亿，同比扩大了 20 倍。 白马时光的版权交易业务在总收入中 的比重从四成下降到三成。
出版业务仍然是版权公司最基础、最稳定的业务。在白马时光的收入构成中，图书出版占比 40%，且 相对比较稳定。根据阅文集团 2018 年财报，在线阅读业务收入占总体收 入的 76%，但阅文集团联席 CEO 吴 文辉提出，阅文集团未来版权运营收 入占比要达到 40%-50%。
面对影视版权交易下滑的现状，多数文学版权公司选择了 IP 多元变现的道路。
首先升级 IP 版权交易服务，从 单一版权出售升级为 IP 精细化运营， 即版权公司增加了编剧、制片人团队， 编剧会形成初步的剧本大纲，制片人 也会从市场、政策等角度来解读作品 的潜力；其次，内部成立自己的影视 制作公司，参与公司运营 IP 的出品 制作，甚至主投；再次，版权运营从 影视为主，到有声、游戏、漫画、文 创全版权运营。
二、IP× 文旅
近年来，随着国内人均 GDP 的不断增长，旅游业持续发展，中国人 均出游率大幅度上升。2018 年旅游 产业规模持续扩大，全年全国旅游业 总收入达 5.97 万亿元，对我国 GDP 的综合贡献为 9.94 万亿元，占我国 国 内 GDP 总 量 的 11.04%。2019 上 半年，国内旅游收入 2.78 万亿元， 年增长达到 13.5%，国内旅游业持续 增长，今年旅游收入预计达到 6.5 万 亿元。
文化和旅游部组建后，在文旅融 合的大背景下，“IP× 文旅”成为 传统旅游产业升级转型的新方式。文 化是旅游的灵魂、旅游是文化的载体， 文旅融合发展、互动共进是旅游产业 转型升级的必由之路，而 IP 打造，则是文旅融、跨界、转型发展中至关 重要的一环。
1. 博物 馆：依靠文创崛 起，IP 与文旅融合发展
大大小小的博物馆，是我国历史、 文化的浓缩，成为吸引游客、特别是吸文化游客的高品位旅游资源。近年 来，我国博物馆通过 IP 化打造，走 上了一条文化 IP 与旅游融合发展的 道路，吸引了越来越多的游客。
2018 年博物馆的参观人数即达 到了 10.08 亿人次，参观博物馆日渐 成为一种生活方式。博物馆游客数量 持续增长，不仅是物质需求满足后的 精神需求始然，更与博物馆文创爆红 出圈息息相关。随着一批“网红博物 馆”的 C 位出道，消费者对于博物 馆的热情在持续增长，近 60% 的消 费者愿意为文化溢价买单。
据《70 周年文化产业成就报告》显示，国内约 5000 座博物馆，其中2500 多家博物馆开始进行 IP 开发。 其中最典型就是 600 岁的故宫，“雍 正”萌出天际、“乾隆”成为实力带 货王，一顿馆藏 IP 的“骚操作”， 让故宫踏上了“网红之路”。此后， 出美妆、产口红，上综艺、开快闪， 一发不可收，如今俨然成为中国博物 馆的一个超级 IP。
出圈后的故宫更是吸引了世界游 客的目光。2018 年，故宫游客首次 突破 1700 万人次，力压一众免费博 物馆，成为世界参观人数最多博物馆， 火起来的故宫，除了中轴线，钟表馆、 珍宝馆等常设专馆参观人数不断增 长，2018 年的参观人数达 524 万人次， 比 2013 年翻了一番。
此后，我国各地博物馆也纷纷 以自家馆藏为依托，走上了 IP 打造 之路，各种文创产品层出不穷，吸 引了众多年轻人消费。数据显示， 博物馆文创产品消费者 90 后用户过 半，其中 95 后买的最“凶”，占比 高达 30%。很多博物馆，例如陕西 博物馆、湖南省博物馆等均推出了自己的代言人。拼接文创打出知名度的中国博物馆，成为文旅 IP 化发 展的成功案例。
2019 年，国内的博物馆在 IP 化 的道路上持续发力，不仅借力传统 节日 IP，引入虚拟偶像，还纷纷打 造传统节日饰品吸引更多消费者的目光。2019 年春节，上海博物馆与知 名 IP《秦时明月》跨界合作，二次 元与三次元破壁联合，吸引了不少游 客；中秋节期间，各家博物馆脑洞大 开，纷纷推出文创月饼，又引来一大 波关注。
2. 主题公园：IP 与地产跨界联合
在“IP× 文旅”领 域，不仅有博物馆这种自带 IP 光环的文化胜地， 也有能与 IP 跨界联合的文化地产。主题公园正是其典型案例，就像做IP的都在对迪士尼一样，所有主题公园的运营者也都有成为下一个迪士尼的野望。
《2018 主题公园和博物馆报告》 显示，全球排名前 10 位的娱乐 / 主 题公园中迪士尼占据 8 席，且前 4 席 被迪士尼包揽。迪士尼乐园的成功依 托的是其强大的 IP 群体。在第一座 迪士尼乐园正式诞生之前，迪士尼的 IP 积累长达近 30 年，1955 年世界第 一座迪士尼乐园落地美国加州，彼时 迪士尼动画作品已经不下 20 部，知 名角色也有十多位，其中米老鼠、米 妮、唐老鸭、戴斯、白雪公主、仙蒂 公主等已经风靡全球。这些知名 IP 明星也顺理成章地成为迪士尼乐园的 引流利器。
走过 30 年的中国主题公园，也 看到了 IP 的巨大潜力，纷纷开启了 IP 化之路的尝试。
2017-2018 年 全 球 排 名 前 10 位的主题公园集团中三家中国公司上 榜。这三家公司也正是目前中国主题 公园 IP 化打造的第一方阵。
2016 年底，华侨城旗下欢乐谷 签约国产原创动漫 IP“饼干警长”， 正式开启 IP 化之路，各个地方的欢 乐谷也深挖原创内容，进行自有 IP 培 育； 从 2008 年 以 来 主 打“IP+ 文 化 + 科技”概念，采用“地毯式”扩 张的华强方特，随着《熊出没》系列 作品的出圈，旗下的主题公园知名度 也迅速提升；珠海的长隆海洋王国，2017-2018 年度跻身全球主题公园 TOP10，长隆集团旗下的主题公园主 要集中在广州和珠海两个城市，跻身 头部主题公园主要靠深挖特色，走差 异化 IP 打造之路。
整体来看，中国主题公园的 IP化之路其实并不好走。
起步晚、缺少国际知名 IP 仍然是其发展最大的掣肘。数据显示，自 “锦绣中华”以来，30 年间，全国 共有约 2700 座主题公园落地。但近10 年已有 80% 的主题公园关门，甚 至还有不少乐园在刚刚开业不久就宣 告失败，沉淀资金达 4000 多亿元。 AECOM 数据指 出，目前国内仅有10% 的主题公园能实现盈利，53%的主题公园无主题，且过分依赖门票 经济。
欢乐谷集团总经理刘冠华也坦 言：“目前欢乐谷还未拥有一个成熟 的 IP，下一步将采取租赁、买断以 及自主研发等方式密集引入新 IP， 包括欢乐谷曾启动的大电影计划也有 望加速落地。”
但随着二孩政策的落地、旅游业 态的发展、动漫 IP 产业的推动，中 国主题公园将会继续扩张，iiMedia Research（ 艾媒咨询 ） 数据分析指出，2019 年中国主题公园的直接效益规 模预计将达到 3237.6 亿元，未来走 上 IP 化之路的中国主题公园或许能 够依靠 IP 的力量扭转一赚二平七亏 的局面。
三、IP× 品牌消费
2019 年的品牌消费市场可谓热闹非凡，购物节大战升级、更多品牌 走上 IP 联名之路、网红 KOL 带货暴 风般袭来……传统的“人货场”以及 升级为“新消费”。
1、人造的购物节，已成超级消 费文化 IP
自从 2009 年淘宝开启 了“双11”购物狂欢之后，已经很少有人记 得双 11 是一个悲伤的“光棍节”。 经过多年发展人造的电商节数量不断 增多，且日益成为各商家争夺的大 IP。
2019 年的第一场大规模的消费 狂欢，已经成为了年中的“618”。 数据显示，京东 618 全球年中购物节从 2019年6月1日0 点到6月 18 日 24 点，“东道主”京东下单金额 突 破 2000 亿 大 关， 达 2015 亿 元， 同 比 增 长 26.57%， 战 绩 直 逼 2018 年的双 11。
曾经在电商打造的节日 IP 里， 年中是京东的，年末是阿里的，而2019 年的“双 11”早已不单单是“猫 的全鱼宴”，连 2015 年以来独霸舞 台的“猫晚”也迎来了对手。11 月10 日晚，猫科动物中的最剽悍选手 “狮子”正式与最受宠选手“小黑猫” 开战了，“狮晚”正式叫板“猫晚”。
10 亿红包、4000 台 5G 手机，“狮晚”首次亮相砸出大手笔，引流效果明显。对于苏宁来说，晚会是引流利 器；对于天猫来说，晚会是锦上添花。 看似猫狮 PK 的背后，其实是利用晚 会文化属性的加持，让“双 11”成 为了中国消费的文化符号，成为实实 在在、深入人心的消费文化 IP。
最终，天猫“双 11”全天成交 额定格在了 2684 亿；整个双 11 期 间（11 月 1 日 -11 日）， 根 据 商 务 部统计的数据，全国网络销售额超过8700 亿人民币，同比增长 26.7%。 电商造的这个节日大 IP，充分凸显 了中国民众的“剁手”实力。
2、品牌跨界、潮玩出圈
人们早早排起长队、防护门还 没打开，爬进去、冲刺，甚至撕扯打 斗……而这只是为了能多抢几件“优 衣库 ×KAWS”联名款 T 恤，连模 特身上穿的都不放过。
6 月 3 日，才入初夏，品牌与 IP 的跨界联名就已经点燃战火。2019年更多国货老字号走起了“潮”范儿，这个夏天最“有毒”的产品了，可能 要数国民神药皮炎平与马应龙跨界带 来的潮品——口红。
大玩跨界的国货除了老字号，新 手们也都是后起之秀。今年双 11，日渐崛起的国货美妆十分争气，天猫榜单中彩妆香水类桂冠则被国货完美 日记摘得。这和完美日记 IP 联名玩 得溜密不可分。
2019 年 3 月，完美日记就与 Discovery 联名推出动物眼影；年中618 大战中，又与大都会艺术博物馆 合作推出联名款口红；国庆期间，又 携手《中国国家地理》，推出“完美 日记 X 中国国家地理”联名限定眼影， 以山河美色为灵感，从中国独特的景 观中提取自然元素，将其融入眼影盘 中。在双 11 天猫 V 榜单中，力压一 众国际大牌，位列眼影 V 榜首位， 实力“上眼中国美色”。
国货美妆与文化大 IP 的联名迅 速吸引了消费者目光，不仅扩大了美 妆品牌的知名度，还在无形中提升了 品牌段位。
2019 年，不仅品牌联名款深得 消费者喜爱，潮玩也在市场上玩转得 风生水起。随着 Z 世代日渐长大，许 多源于二次元世界的现象火爆出圈。
一个小盒子，价格几十元，不能预知的玩具款式，潮玩利用“盲盒” 的不确定性，激起了人们的购买欲。 今年“双 11”期间盲盒成为新亮点。 天猫数据显示，双 11 预售期间盲盒 单日成交额同比增长 368%，而 95 后则是最疯狂的买单者。
2019 年，被潮玩界带火的盲盒 玩法开始向各个领域蔓延，有人说 “盲盒”是为数不多的风口，选对了 IP，盲盒市场便有机会长盛不衰，从 最本质的产品逻辑来看，看似火爆的 “盲盒经济”，其实就是一场 IP 争 夺战，而最大的赢家，无疑是泡泡玛 特的小女孩“Molly”。
3. 直播带货爆红，网红 KOL 成 为带货 IP
2016 年 开 始 走 红 的 直 播， 在2019 年威力集中爆发。直播带货成 为当仁不让的热词，李佳琦、薇娅等 头部主播更是成为网红时代的带货 明星 IP, 成为了众多品牌引流的王牌 武器。
据淘宝披露的数据，双 11 开场8 小时 55 分，淘宝直播引导成交已破 100 亿，超过 10 个直播间引导成 交过亿。参与天猫双 11 的商家中， 有超过 50% 都通过直播获得了增长。2019 双 11 全天成交额 2684 亿，其 中淘宝直播贡献了近 200 亿的销售。
2019 年最火的流量，影视界是 肖战，直播界就一定非李佳琦莫属。 从“口红王子”到全品类商品，众品 牌商排队预约，即使直播翻车，不粘锅糊锅了，但消费者们还是难以抵挡 “oh my god”“买它！”的诱惑。
2019 年，带货走红的不止网络 主播，众多艺人明星也纷纷进入直 播间，成为网络带货达人。在平台、 MCN 机构的助推下，李湘、柳岩、 王祖蓝等明星纷纷加入直播带货队 伍，且销量数据非常可观。
自带流量的明星们凭借已经集聚 的流量优势和自身的 IP 效应，在直 播界展现出了强劲的商业价值，这或 许是未来传统粉丝经济的又一通路。
四、结语
2019 年，既是是中国文化产业面对新变化、迎接大挑战的一年，也是文化产业整体转型升级、由量变到质变的关键飞跃期，而这期间，逐渐褪去泡沫的 IP 重新发力，当 IP 效应遇上中国文化产业，一切惊喜才刚刚 开始。
