《文化产业导刊》2019第6期
《网约车时代： 小空间、大图片、 碎片化与全民阅读 推进研究》
作者：敬城 徐诺 段旭曹操出行大数据研究院
十八大以来，“开展全民阅读活动”越来越成为党和国家的一项重要文化 部署，政府工作报告及《国家“十二五” 时期文化改革发展规划纲要》《国家 基本公共服务体系“十二五”规划》 等先后多次提出倡导全民阅读、建设 书香社会的相关要求。
2020 年“世界读书日”即将来临， 作为城市出行中新生的、极具互联网 特色的交通工具，我们以国内 B2C 网 约车第一平台 [1]——曹操出行全国 50 城所属专车（接入吉利帝豪新能源、 沃尔沃、奔驰等整齐车型）与超过 1 亿人次的 APP 下载用户，并成都所属3000 台专车车厢内铺放的大图式纸质 刊物的传播与实践为研究样本，发现 瞄准大图片、小空间、碎片化阅读这 一原则的车内出版传播，对全民阅读 这一宏观工程具有重要的助推意义。
一、小空间的“ 聚流”作用
当 前，全民阅读的知识载体主 要有纸质版、电子版两种。纸质版包 括报刊、杂志、书籍等，电子版包括 kindle、ipad、手机等。不同的生活场景， 人们往往随需而变地选用不同的阅读 工具。针对不同的交通工具和出行方 式，人们常常也会选择比较便捷的、 个人倾向性比较强的、方便取用的阅 读载体。
我们把火车、高铁、飞机，公交、 地铁，绿皮出租车、网约车这几种交 通工具进行分析，可以发现：火车、 高铁、飞机是乘客停留时间较长的、 闲暇时间较多的、阅读空间较大的交 通工具。受互联网络信号的影响（飞 机需要开启飞行模式，火车高铁需要 穿越隧道），人们在选择这三类交通工具进行跨城际、省际、国际的长途出行时，通常会选择车载或机载的纸 质阅读，或手机、ipad 上的电子书预 下载阅读、视频预下载观看等。而在 短行程、短时间的城市出行里，互联 网络信号不再是问题，受公交、地铁， 绿皮出租车、网约车等的空间拥挤度、 取用便捷度的影响，人们一般会在公交、 地铁上采用手机阅读的方式，这也是 我们常常在公交、地铁上看到一片片 “低头族”的原因。而在绿皮出租车、 网约车等较为宽敞、不再拥挤、具备 多种阅读载体可以随意选择的独立小 空间里，为什么我们经常看到的也是 人们在用手机的方式开展阅读呢？
这既是我们对越来越智能的手 机的使用习惯、便捷程度、复合功能 的依赖性使然，也是因为绿皮出租车、 网约车等本身没有在车身内部提供飞机杂志、地铁报纸等纸质出版物。就绿皮出租车而言，其割裂的、繁多 的、不同量级不同从属的、众声喧哗 的法人主体，决定了其不会在此增加 成本投入，因为规模效应起不来，其 也很难生成相应的传播价值阶与利 润增长点。
我们认为：互联网经济风起云涌 的背后，有一个显著的“破立规律”， 那些打破暴利的、封闭的、垄断的、 服务态度恶劣的、怪象丛生而又与老 百姓衣食住行息息相关的传统行业的， 无一不是批着互联网的披风，驾着新 科技新经济的祥云而来。
互联网购物、互联网金融、互联 网医院、互联网教育等等，莫不如是。 互联网出行，亦是如此。正是因为传 统出租车行业积重难返的种种弊端， 才有了滴滴打车、曹操专车、欧了出 行等“互联网 +”或“+ 互联网”的出 行企业代表。
以公车公营 + 认证司机的曹操出 行为例，自 2015 年 11 月于浙江杭州 开城以来，截止 2019 年底，其已先后 在北京、上海、广州、深圳等全国 50 多座人口容量较大、消费能力较强、 出行需求较多、市场化程度较高的大 中型城市上线，成长为国内排名第一 的 B2C 网约车出行平台。这种 10 万 + 辆次的重资产投入、超过 1 亿人次的 APP 下载用户，24—50 岁年龄段分布 的主要乘客人群，带有典型的新中产 属性的出行消费方式与习惯……为我 们洞开了一个可以拉通全国主要城市 的、品牌管理统一的、车辆整齐划一 的专车出行小空间，与多介质、多层次、 多选择的传播与阅读的想象力。
利用好车轮上的这个小空间， 我们就能够撬开阅读推荐、能量导正、议程设置、时尚引领的全民阅读大舞台。
二、碎片化的“分时”效应
作为一个高速发展的社会与时代 的一员，我们每个个体的时间也是快 速运转的。离开课桌，进入职场，就 会发现长时间的沉浸式阅读越来越变 成一件非常奢侈的事情。所以，美国 未来学家阿尔文 ? 托夫勒在其《第三 次浪潮》一书中曾有这样的描述：“这 是一个碎片化的时代，信息碎片化、 受众碎片化、媒体碎片化。”
伴随着信息碎片化、受众碎片化、 媒体碎片化，我们的阅读也越来越碎 片化。虽然有人对碎片化阅读大加鞭 挞，认为其“无法形成完整有逻辑的 知识体系、弱化思考能力、摒弃深度 阅读、容易遗忘、易受情绪牵制、丧 失阅读的文化意义”等，但显而易见 的是，相较长时间的浸润式阅读，碎 片化阅读更方便、更合适都市里忙碌 的人们，去利用碎片化的时间，换脑 式休息、快餐化浏览、兴趣化记忆、 轻松化娱乐。《中国青年报》的一项 调查结果就显示，“65.3% 的受访者认 为碎片化阅读快捷方便”。
官至北宋枢密副使、参知政事的 欧阳修，军政事务都很繁忙，哪来时 间阅读与创作呢？他在他的《归田录》 中揭秘说：“余平生所作文章，多在 三上，乃马上、枕上、厕上也。”马上、 枕上、厕上，正是其利用碎片化时间 的形象场景。马上，即交通工具上。《劳 动报》数据显示，2018 年职场人每天 花在交通工具上的时间约为 2 小时 [2]。 所以交通工具上、等候状态下的碎片 化阅读，已经成为现代人都市生活中一种经常性的姿势与状态。
作为曹操专车的主要客群，新中 产恰是这样一群职场人——他们是中 国纺锤形社会的中 坚，80、90 后是 主力 军，25—40 岁的人群占比高达61.4%；大多拥有良好的教育背景，本 科以上学历占比 59.7%；多居于国内 一二线城市，年收入 10 万 +；追求有 品质、有态度、有科技的生活。他们 有着比较坚定的价值观、比较理性的 消费观、比较前卫的科技观、比较自 信的国货观、比较持久的环保观 [3]。
相较单纯的手机阅读而言，曹操 出行的单均流水为 30 元，乘客停留车 内的平均时长约为半小时，这个黄金30 分，包含有与驾驶员沟通的时间， 有拿着手机阅读与交流的时间，有打 望窗外的时间，更有抓起我们放置在 副驾后座放物袋杂志的时间——车载 传感技术抓取到的数据显示，92% 的 专车乘客选择坐在副驾后座这个位置，74% 的乘客抓起了副驾后座前放物袋 中的车载杂志。这个数据说明，虽然 从 2018 年“人们对不同媒介接触时长 来看，我国成年国民人均每天手机接 触时长为 84.87 分钟”[4]，但在碎片化 阅读效应的作用之下，其注意力不是 一成不变的，在触手可及的新事物、 新媒介、新出版产品的刺激之下，乘 客是“可以随时放下一些碎片，另外 捡起自己可能感兴趣的新碎片的”[5]。
这是长时间手机阅读的审美疲劳、 视觉疲劳，带给专车上小空间换脑、 换眼、换思考的新媒介阅读的黄金时 间。抓牢这个抓取率，就能聚拢阅读流。
三、大图片的“诱读”功能
谈到换脑、换眼、换思考的碎片化迁移、注意力转移，如何才能承接、吸引、抓牢、聚拢这个移过来的阅读 眼球呢？ 1998 年，花城出版社编辑钟 洁玲为推广其策划出版的《红风车经 典漫画丛书》，第一个提出了“读图 时代”的概念。书已作旧，“读图时代” 一词却流传与使用至今。
这就是大图片的魅力——文字和 图片作为两种各有特点的视觉传播符 号，前者表现为抽象性理解，后者则 更具直观性品味。有研究表明，在这 个快速阅读的时代，相对于沉闷的文 字，具有视觉冲击的大图片明显更受 读者的青睐。在图像的世界里，每一 道光、每一束影都具有自己独立的赋 义功能。所以就有了“时间碎了、地 点乱了、耐心没了，越来越喜欢浏览 短平快的消息，标题党、读图党，越 来越潮流了”的文化现象与阅读景观。 有鉴于“图像社会或视觉文化时 代的来临”，2019 年 10 月，曹操出 行在四川市场与成都市大熊猫繁育研 究基地的《看熊猫》杂志社合作，共 同推出了一本以图为主、文字为辅的 大图片专车刊——刊物以反应和体现 大熊猫生活场景的各种新鲜大图片， 以整版或连页跨版的形式呈现出来， 间套旅游景区、时尚产品、绿色茶饮、 特色餐饮等唯美大图片，铺放进成都 市近 3000 辆曹操专车之后，激发起专 车乘客的热情关注，杂志抓取率达到74%，四川出版界的专家们在莅临曹 操出行成都公司参观后指出：这本专 车杂志为什么受欢迎？这是反应成都 名片、四川特色、巴蜀风格、中国气 派的大图片的胜利。
我们知道，手机阅读尤其是百度 搜索阅读、今日头条或网易新闻阅读、 抖音或快手视频浏览等，其网站后台服务器都会根据读者或用户的阅读、 浏览偏好，一波一波地、更加精准地 为我们推送更符合我们个人口味的信 息、图片、视频。媒介伦理研究者常 常设问：针对这种投其所好的“信息 投喂”，谁在为我们设置议程？可以 显见，那些我们不感兴趣的、却独具 其价值与魅力的信息被自动过滤掉了。
这个时候，我们就可以尝试着通 过车载大图出版物，渐进式引流与引 领更主流、更潮流的阅读生态。正如 曹操出行传媒板块的新年远景：2020 年，我们将携手四川人民出版社、少 儿出版社等出版单位，通过车载大图 专刊推送更多更好的正能量出版物， 让新经典作品走近新中产客群，推进 碎片化阅读向完整性、全民性倾斜；2020 年，我们将以车载大图专刊为 媒介，宣传与推广低碳出行、绿色出 行、环保出行的理念，并链接生态环 境部门、志愿者协会，通过关爱与救 助环卫工人、参与和支持节能减排与 植树造林等公益活动，呼吁都市居民 进一步提升碳银行的碳储值，为身边 这些现代化都市留下更多更美的蓝天；2020 年，我们将以车载大图专刊为阵 地，宣传与推介各县域经济圈的特色 农副产品，让更多的名品、特品、优 品走出大山，走进大都市的眼睛与嘴 巴里；2020 年，我们将不断牵手看熊 猫等文旅媒体，不断走呗，发现与推 介中国最美旅游目的地，导流大都市 的购买力与眼球经济，让大家更快、 更广地认识并走进更多的美食美景。
相信，大图片 + 经典文案，与二 维码的导流式呈现，必将在小空间、 碎片化的诱读中，不断激发与催动读 者的想象力、思考力、记忆力、行动力， 为我们链接与升腾起一股来自车轮上 的，更有到达率与阅读力的新流量！
注释：
[1] 极光大数据 . 曹操出行跃居中国第一大 B2C 网约车平台 .EV 视界 .2019-11-11.
[2] 黄嘉慧 . 上班路上，你花了多少时间？劳动报 .2018-10-5.
[3] 敬谏 . 为什么新中产更偏爱新能源出行？汽车生活 .2019-11-1
[4] 中国新闻出版研究院 .2018 全国国民阅读调查报告权威发布 . 中国出版传媒商报 .2019-04-22.
[5] 小斑 . 碎片化营销时代，如何再一次占领消费者心智？斑马传媒 .2018-10-15.
