《文化产业导刊》2020第3期
《盲盒Molly的IP配方研究》
作者：桑子文 中国传媒大学博士 上海市教育委员会教研室综合教研员
摘要：Molly 作为盲盒市场的爆款 IP，其科技含量为零，但却为泡泡玛特带来了数亿元营收。它的背后有造型和玩法这两个核心配方的持续迭代。盲盒造型的核心为可爱萌的视觉治愈效应，配合其生产流通的正面与负面清单，在密集统一的展示中构成了视觉奇观。玩法配方持续迭代，抽盒体验是盲盒的核心，其配方是基于场景精准设计产品体验，从线上抽盒、机器抽盒、直播售盒到付费权益迭代，这些配方都扩大了盲盒交易规模，也推动了生态发展。社交赋能配方中，基于多元体验实现欲望满足，从社交分享、二手交易到手工改娃，体验逐层上升。其文化动因源于当代年轻人企求对欲望的分层满足，渴望亲密多元的角色感。
关键词：盲盒；Molly；IP配方；泡泡玛特
盲盒成就了泡泡玛特，泡泡玛特也成就了盲盒。2014 年泡泡玛特公司的营业收入仅为 1703 万元，2017年至 2019 年，泡泡玛特的营收分别为 1.58 亿元、5.14 亿元和 16.83 亿元，2019 年的营收增幅达到 227.2%。净利润从 2017 年的 156 万元增加至2019 年的 4.51 亿元。而 Molly 玩具IP 的销售收入在 2018 年和 2019 年分别占总收入的 62% 和 32%，尽管2019 年营收占比下降，但营收仍处高位，为 4.56 亿元[1]。
Molly 成为爆款有着独特的 IP配方，也有泡泡玛特运营 80 多个 IP时共享的运营配方。Molly 以 IP 设计为核心创意，与美食博主李子柒IP 创意配方具有相似也有差别。这两个 IP 分别作为视觉和影像潮流，均为女性向作品。但李子柒以古风美食短视频起步，形成了特色的视频生产、平台传播和电商运营这三种配方，形成了“跨平台广告分成 + 电商线上销售”的盈利模式[2]。不同的是，造型配方和玩法配方是 Molly 独特的配方形式。
一、造型配方：可爱萌的视觉治愈
Molly 盲盒具有“一体三多”的特点：统一本体、形象多彩、角色多样、系列多元。这种造型配方是基于泡泡玛特的用户定位制作的，年轻女性用户为其主要目标消费群体，Molly 是披着儿童外衣的少女心，萌娃设计配方构成治愈效应。根据泡泡玛特数据，18 岁 -24 岁的消费者占 32%，25-29 岁的消费者占 26%，70% 的用户为女性，按照职 业 划 分， 白 领 占 33.2%，25.2%为学生。其自有平台注册用户 320万名，用户热衷分享和表达，产品复购率高达 85%。
（一）统一本体，三维多样
一般一套盒子会围绕大眼睛、柔色彩、微笑唇等特征配方来进行造型设计，体现萌娃治愈的可爱感知，比如 Molly、Dimoo 等均为大眼睛，柔和色彩主导。造型本体最典型的特点就是“大眼睛”，这和动漫人物设计具有相似性，合适比例的大眼睛让公仔显得非常萌，甚至是丑萌，也构成可爱的形象。
形象多彩。除了萌物的可爱感，Molly 的色彩发挥了重要作用。Molly 的每款色彩都遵循了设计界的三色原则，意为一个设计作品的颜色需限制在 3 种颜色，这样可以突出重点。三色搭配比例为：主色 75%，辅助色 20%，点缀色 5%。具体选用的色彩均为高明度、高饱和，配合不同的光，对个体视觉发挥了强大力量，不同的配色满足了不同的消费者安全舒适、呼唤爱情、回归自然、充满力量等多层次的情感需求。
角色多样。这些不同的角色定位不同的文化需求。Molly 每一个系列中一般有 12 个常规加上 1 个、2 个或 6 个隐藏款，比如职业系列中有绿色小画家、红色小画家、白色宇航员、橘色宇航员、灰色侦探、棕色侦探、彩虹款小丑、经典款小丑、粉色工人、蓝色工人、红色厨师、黑色厨师、法官（隐藏款）。
系列多元。Molly 已经推出 11个形象系列，其产品线包括公仔（小型）、徽章、人偶（中型）、礼盒。这些系列包括一天、小鸟、西游、婚礼、艺术大亨、开心火车、宫廷、校园、生肖、职业、朋克等内容。从29 元的徽章、59 元 /69 元的公仔，到 199 元、399 元、499 元的人偶和礼盒，价格定位用户需求精准，层次清晰。联名款的收藏价值更高，比如哈利波特联名系列。
（二）密集统一，视觉奇观
盲盒的包装包括长方形纸盒、银色非透明包装袋，拆盒后内部还会配有一张公仔的卡纸说明。盲盒包装正面应用的是隐藏款形象，而不是其他非隐藏款的形象。这种包装配方有两方面原因，一是盲盒包装与盲盒公仔形象相一致，集中摆放具有视觉美感，而不是杂乱感；二是统一采用隐藏款形象作为外包装，可以让消费者生成心理暗示，有可能抽中心仪的盲盒甚至是隐藏款盲盒。比如 Molly 蒸汽朋克系列中隐藏款为蒸汽月球宇航员露娜，形象印在包装盒上，集中摆放时构成了密集统一的视觉奇观。
二、玩法配方：多元玩法，还原体验
泡泡玛特作为新零售的超级物种，短短几年时间里实现近 5 亿元的利润，成功的核心在于改变了零售“玩”法，不变的是系列“具”象。它通过前瞻性战略升级用户体验，比如 2016 年启动的潮流玩具展成为重要潮流玩具爱好者的重大节庆，在2019 年实现约 4500 万元收入。
从产品体验来说，由于盲盒产品带有特定的游戏属性，泡泡玛特准确抓住了“抽盒体验”这个核心配方进行产品设计和渠道拓展。这种玩法很多时候并不是平台独创，更多是吸取用户 UGC 内容而产生的。
（一）抽盒迭代：基于场景精准设计产品体验
1. 线上抽盒配方：复刻线下，还原体验
线上抽盒程序“抽盒机”盛行，它将“抽盒体验”线上化，在微信小程序、淘宝 App 中均可以使用。消费盲盒时，用时最长即为拆盒前的抽盒过程，消费者会不停地摇动不同的盒子听声音、比重量、摸厚实度等来判断款式。这种程序设计的配方让线上盒中款式始终保持了神秘感。
在抽盒程序首页最上方，弹幕不停播放“恭喜 XX 用户抽到 XX”。这种弹幕设计一方面充分符合 Z 世代用户对弹幕的亲近感，另一方面制造“中奖”心理，引导用户认为“我也能抽中心仪的款式”。
（1）盲盒选取复刻了线下相同的体验。选定一个系列的盲盒后，每一款盲盒按顺序售卖，只有这一整盒全部被卖完后，才能继续抽下一盒。程序页面只展示一套 12 个盲盒，每个盲盒有数字编号，用固定编号保证抽盒内容的一致性。
（2）抽盒动作复刻了线下抽盒的动作。抽盒程序模仿线下抽盒动作，像古代占卜前摇签筒的动作，选中一个系列的盲盒需要手机摇一摇，然后程序提醒“根据本少女多年抽盒的经验，这里面应该不会是 XX”，只给两次机会排除。
（3）抽盒等候复刻了线下排队的机制。抽盒需依次排队，制造饥饿营销。线上抽盒前设计了排队机制，需要等线上另一个用户抽盒结束后才能进行抽盒。在普通系列或往期爆款页面没有太多排队人数，最拥挤的时段是在新盒线上发售时，抽盒同步在线人数过多，排队机制能够发挥秩序作用。
2. 机器抽盒配方：盲盒装置，重塑体验
机器人商店借鉴了扭蛋机、零售机等机器售货的缺点。一方面，扭蛋机高度太低，而泡泡玛特用户一般为 15 岁以上的成人，所以机器商店必须具有一定高度。另一方面，零售机取货体验差，只有“空嗵”一声的掉落声，取物需大幅弯腰，更缺少“抽取”商品的仪式感。从成本方面考虑，一方面机器人商店体积小、占地少，没有店面租金、人员等沉没成本。每台成本（含生产、租金、维护），成本约为 5 万元，每月能带回数百万元的利润[3]。从用户需求来说，满足了无线下店的区域用户需求，可以在线下实现抽盒。
机器人商店本身就是“盲盒”，超越盲盒，自构为一种装置本体，与盲盒一道，构成了法国哲学家吉尔 ?德勒兹所提出的“装置中的装置”[4]，利用时尚感、等待感和仪式感的设计占领用户视觉。一是制造时尚感，机器商店整体为亮黄色，采用“上展下卖”的展陈配方，展示透面 7 列 ×7行的盲盒矩阵，配合超级屏幕展示。二是制造等待感，用户选取系列货品后，不同于传统零售机立刻掉落货物，而是由机械手缓慢地挪动抓取盲盒并放置在出货口。三是制造仪式感，出货口设计成了方形平台，在开启时有五彩灯光。这三种特别的感知价值让用户更愿意拍摄小视频或发图片进行分享。
3. 盲盒直播配方：美人之美，融入生活
淘宝直播的盛行也改变盲盒玩法，让盲盒成为一种生活方式。如果单单直播卖盒、拆盒，仅能够维持用户热度，新鲜体验较差，需要更耳目一新的体验。比如 8 月 30 日淘宝直播中，泡泡玛特针对女性用户美甲的需求，设置了美甲师专场，在女主播介绍盲盒的同时由美甲师给女主播做美甲，让 Pucky 形象的美甲全流程出现在女主播的手指甲上。有很多女性用户就在评论中发出“Pucky太可爱了，哪里可以做这款美甲”的呼声。
4. 付费权益配方：权益迭代，增强黏性
传统会员体系仅有消费积分体系，如消费 1 元累计 1 个积分、20个积分抵扣 1 元现金、生日当天双倍积分等。而随着用户对抽盒体验要求越来越精准，在 2020 年 6 月 24日其推出“优享卡”，优享权益包括12 个热门新品盲盒、24 张线上抽盒显示卡（预知款式）、72 张抽盒提示卡（排除款式）、200 元渠道消费券。这些权益原价值为 2468 元，售价仅为 699 元 / 年。显示卡与提示卡针对单个会员限量，无法单独、规模化购买，避免了“氪金玩家”对盲盒生态的威胁。如要免费获得显示卡和提示卡，需要完成线上的各类任务获得积分，进行兑换。这也是平台设计玩法时增加用户黏性的需求。
来源：作者制作。
（二）社交赋能：基于多元体验实现欲望满足
1. 社交分享配方：意见领袖，裂变传播
社交平台的分享对盲盒起到了重要作用。2017 年—2019 年泡泡玛特三年合计的广告及市场推广费用仅为 6010 万元，广告年均投入仅占每年总收入的 2%。而盲盒用户在社交平台的自发分享创造了病毒营销的 效 应。 截 至 2020 年 8 月 31 日，抖音平台上“盲盒”和“拆盲盒”标签分别有 20 万视频数、52.4 亿次播放量，和 9 万视频数、15.6 亿次的播放量。而“泡泡玛特”“泡泡玛特盲盒”的标签播放量合计高达 9 亿人次。
“二级传播”理论认为，意见领袖对于受众的信息接受起到了至关重要的作用，社交平台的意见领袖和用户通过分享盲盒产生了强烈的社交快感，并愿意持续分享传播。这也能解释为什么泡泡玛特的新浪微博数、天猫旗舰店关注数并不高，但是通过社交分享实现的病毒营销，推动了其 2019 年总收益达到 16.8 亿元。
网络知名 KOL 及用户一般会使用小红书 APP，以图文形式展示娃墙，小红书APP上以Molly为主题的笔记有 8 万篇。许多用户会在UGC 分享后对特定盲盒“种草”，表示喜爱并进行后续购买。
2. 二手交易配方：社交货币，交换迫切
用户在购买和收藏时存在交换和转让诉求，闲鱼 APP 根据趋势推动盲盒交易成为了千万级市场。二手交易有两方面的主要需求：一是市场用户为获得隐藏款而带来的“盲盒过剩”自动会流入二手市场，二是拆盒付费意愿弱、价格敏感度高的用户愿意购买特定的款式。2019 年闲鱼上有 30 万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨 39倍，盲盒已然成为年轻爱好者的一种社交货币。[5]普通款价格一般会回落1/3 左右，39 元左右即可成交。
盲盒隐藏款价格暴涨动因有两点，一是消费者信息匮乏，缺少市场的整体产量规模和价格对比的认知，二是供应商利用信息不对称诱导存量市场，制造交易增量[6]。闲鱼APP 在推出这份报告存在消费诱导性，当大部分收藏为主的消费者知道盲盒在二手市场巨大价格差异后，会倾向于二手交易。虽没有中间商赚差价，但带来了巨大流量。
3. 手工改娃配方：需求升级，造物快感
“改娃”成为了 Molly 粉丝追求的视觉奇观。“改娃”标签在抖音平台上有 12 亿次播放量及近 3000个视频，而改娃 Molly 则有 200 多个视频及 649 万次播放量。这种需求源于统一售卖的角色无法满足用户对多元角色的需求，大量的用户会选择“改娃”，将通常的 Molly形象手工 DIY 改为理想中的角色。这些改娃的目标又和流行文化密不可分，比如葩趣用户 Evnsvn 就对Molly 进行甄嬛系列改娃。她回顾了电视剧《甄嬛传》，基于甄嬛不同时期的经历和服饰造型设计了十个形象，包括少女、舞者、菀嫔、甘露寺、纯元皇后等。这些改娃产品会在葩趣、咸鱼 APP 上公开交易，用户除了购买现成品的方式以外，也可以把底娃买好并配置齐全，邮寄给改娃设计者，付费改娃。
三、文化动因分析：欲望分层满足，渴望亲密多元
亚文化源于青年需求。从马斯洛需求层次理论来看，依次向上是生理需求、安全需求、社交需求、自我实现需求，青年人群的消费需求集中在个性化和定制化需求，尤其是在自我取悦需求、精神情感满足尤甚。当代消费者面临着深层的心理矛盾与冲突，存在着三种矛盾，分别为喧嚣心灵孤独与渴望“被看见”、现实接触单一与渴望亲密关系、社会分工单一与渴望多元角色。
1. 欲望：喧嚣世界孤独，随时能被看见
德国哲学家康德对“欲望”的定义“把精神表象转化为现实具象的原因和能力”。而以泡泡玛特为代表的盲盒生产商，用其商业意志把消费者的精神表象转化成为了精确分层的消费欲望（见下表）。Molly 的眼睛是绿色的，Molly 大眼睛直视前方这样的姿态重复着“你在凝视 Molly，Molly 也在你的手掌心凝视着你”，这种造型关照了用户“被看见”的欲望。当用户购买系列集中盛放在一个位置时，便有了来自“Molly 军团”的凝视。
来源：作者制作。
孤独是一桩生意[7]，源于中国进入特定社会阶段。据民政部数据显示，2018 年我国单身成年人口高达 2.4亿人 , 其中超过 7700 万成年人是独居状态 , 预计到 2021 年这个数字将上升到 9200 万[8]。心灵孤独成为集体现象，而这部分单身群体的购买意愿极强，每月有超过 1000 元的支出用于精神消费，相对便宜和数量可观的盲盒消费成为了排解心灵孤独的最便捷方式。
这种孤独源于无时无刻、所有生活都要“被看见”的渴望。这一代人属于城镇化第二代（“城二代”), 接受的教育引导我们走向被城市同化的命运[9]。年轻人需要与现实社会的残酷竞争、虚伪关系和逢场作戏等保持一定距离，试图出世但只能选择“大隐隐于市”。年轻人做短视频、生活类博主、知乎答主，展示着日常生活、社畜吐槽、专业形象等，追求一种“被看见”的生活。而 Molly 则从另外一种角度，用人性凝视的绿色目光缓解了年轻人现实的孤独。
2. 亲密：现实接触单一，诉求亲密关系
尽管《单身社会》一书认为，独居生活的兴起成为一种具有革新力量的社会现象，它改变了人们对于个体和亲密关系的界定，改变了人们成长成年的方式[10]。奥地利经济学家熊彼特预言了“中产阶级家庭的解体”，年轻人拒绝婚姻，却无法拒绝亲密关系。“亲密关系”的需求并没有消亡，正如花出去的金钱从未消失，只是换了一种陪伴我们的方式。而Molly 重新定义了当代“亲密关系”。
Molly 的摆放位置在用户心中如此多元，通过查询 Molly 的买家秀，这些亲密位置包括工位电脑屏幕下，随身携带的透明“娃包”，家中浴室、卧室梳妆台、客厅、柜子里等。在“葩趣”APP 的展示中，用户会专门为Molly 准备一个玩具房间，设置灯光。大部分用户由于买得较多，需要用透明亚克力盒子把 Molly 单独列格放起来。通过这些放置实现时刻陪伴，在互相凝视中建立亲密关系。
3. 渴望：社会分工单一，渴望多元角色
这一代年轻人接受了过度教育和校外补习，拥有多才多艺的能力，但最终只需要从事简单的、流程化的社会分工工作，从传统的农民、工厂工人变成了 Word、Excel、PPT 工人。一方面，由于社会分工越来越细密，人工智能等新兴技术取代了许多工作岗位，岗位数量减少，另一方面，年轻人无法立即承担自主性更强的管理岗、决策岗角色，这些岗位晋升时间长、难度大，需要经验和资历的积累。
在单一的社会分工现实下，年轻人渴望多元角色，Molly 的不同角色满足年轻人的渴望。比如 Molly校园生活系列就包括幼稚园、英语老师、班长、校长、校草、艺术社、音乐社、考试生、生物社、乒乓球社、天文社、毕业生、Kenny 老师（隐藏款）。这些角色诚如法国哲学家雅克 ·拉康的镜像理论，用户欣赏不同角色时镜像投射的自我想象中，满足了不同角色的体验。“娃墙”又成为 Molly 爱好者们追求的“密集”效果。
四、结语
盲盒 Molly 作为经典配方，已经被市场竞相模仿，如今已出现了大量的同质化形象和体验。许多竞品也纷纷上市，更有商业模式的模仿者如“盒屯”就追随泡泡玛特的成功配方，积极布局公仔盲盒市场。不管商业市场如何风云变幻，回归盲盒 Molly 的本体，围绕其定位的女性用户需求，开展 IP 创意设计，才是盲盒发展的正道。Molly 造型配方和玩法配方的不断迭代，才是真正的成功模式。
参考文献 :
[1]泡泡玛特.香港交易所的2020年招 股 书 [EB/OL].https://www1.hkexnews.hk/app/sehk/2020/101931/documents/sehk20060102881_c.pdf，2020-06-01.
[2] 桑子文 , 陶亚亚 . 李子柒 IP 运营的盈利模式研究——基于“配方式媒介”视角的分析 [J]. 山东大学学报 ( 哲学社会科学版 ),2020(02):40-48.
[3] 泡泡玛特 .2017 年第 1 次股票发行方案 (2017-044)[R]. 全国中小企业股份转让系统官网 , 2017：10-11.
[4][美]查尔斯?斯蒂瓦尔 编. 吉尔?德勒兹 : 关键概念 [M]. 田延译 . 重庆：重庆大学出版社，2018.
[5] 泡泡玛特 .2017 年第 1 次股票发行方案 (2017-044)[R]. 全国中小企业股份转让系统官网 , 2017：10-11.
[6][美]查尔斯?斯蒂瓦尔 编. 吉尔?德勒兹 : 关键概念 [M]. 田延译 . 重庆：重庆大学出版社，2018.
[7] 桑子文 . 孤独是一桩生意 [J]. 中国青年 ,2013(3):63.
[8] 澎湃新闻 . 2.4 亿单身人口背后的单身经济“巨型蛋糕”[N].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8246960，2020-07-13.
[9] 桑子文 . 孤独是一桩生意 [J]. 中国青年 ,2013(3):63.
[10] 澎湃新闻. 2.4亿单身人口背后 的 单 身 经 济“ 巨 型 蛋 糕 ”[N].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8246960，2020-07-13.32
