《文化产业导刊》2019第6期
《文化产业视角下的日本城市吉祥 物研究——以熊本熊为例》
作者：杨程程 上海师范大学人文学院
摘要：随与中国为了重大赛事而制造吉祥物不同，日本素来有经营城市吉祥物的传统，日本城市吉祥物数量众多，常通过高效的推广与营销策略，充分体现当地城市特色，带动城市文化产业发 展。选取日本熊本县吉祥物熊本熊为聚焦案例，通过对其走红原因的探究，进一步运用对比分析方 法，将其与上海世博会吉祥物海宝进行对比剖析，得出对我国发展城市吉祥物打造角色经济的启示。
关键词：城市吉祥物；熊本县；文化产业；角色经济
吉祥物，既是幸福观念的物化，又是美好祝愿的实在，还是人类文化 一个不可缺少的组成部分 [1]。日本在 其特殊的文化背景下，涌现了众多优 质的城市吉祥物，这些吉祥物不仅对 其城市形象塑造起到良好作用，也是 其城市文化产业发展的生力军。反观 我国的吉祥物，大多在盛会后就销声 匿迹沦为“过气网红”。为何二者呈 现这般反差，对此进行探究，有利于 为我国吉祥物发展提供有益建议。
一、日本城市吉祥物概况
在“萌文 化 ”盛行的日 本，四十七个都道府县（相当于中国的省） 几乎都有自己拟人化的吉祥物。这些 吉祥物通常因观光、宣传而萌生，常 常带有鲜明的城市与地域特色，但绝 不仅仅是为了代言某种文化而存在， 更多的是作为吉祥物本身而受到日本 民众乃至全世界人民的喜爱，从而也 为吉祥物所代表的城市营造经济效益 与社会效益双收的良好效果。近几年来，日本流行将城市吉祥物称为“Yuru-kyara”，日文写作“ゆるキ ャラ”，意为“慢悠悠的胖角色”， 特指地方用以宣传当地产业和文化而 产生的吉祥物。为此，日本成立了专 门的委员会“吉祥物峰会协会”来管 理各地的吉祥物，并从 2010 年起创办 吉祥物总选举大赛。吉祥物大赛并不 只是一场视觉盛宴，更是一个文化派 对，当选的吉祥物不仅能够体现其受 大众欢迎程度，其背后更蕴藏着它们 能够给当地城市和产业所创造的巨大 经济价值。
日本的城市吉祥物数量众多，据2016 年的统计，日本 47 个都道府县 吉祥物的平均数量达到 18.8 种，从2011 年到 2015 年地方吉祥物大赛报 名数从不足 500 种上升到 1707 种， 虽然 2016 年在政府的控制和引导下， 报名数量有所下降，然而在 2017 年的 吉祥物总选举上，仍有 1157 个吉祥物 参赛 [2]。日本城市吉祥物不仅数量繁多，形象种类也十分多元化，有以历史人物为原型的滋贺县“彦根喵”， 还有以当地美食炸串为设计样本的大 阪“kushitan”，以当地特产梨为基 础设计的船桥市“船梨精”等等。
日本吉祥物图集 [3]
二、典型吉祥物的造星之路
熊 本 熊（KUMAMON） 是 于2011 年吉祥物总选举大赛上夺冠的吉 祥物，官方译名为“KUMA 萌”或“酷 MA 萌”，被粉丝称为“部长”。从 其诞生到走红，再到创造巨大的经济 效益，推动熊本县乃至日本的文化产 业发展，熊本熊可谓是吉祥物中的典 型案例。因此，本部分以熊本熊为城市吉祥物代表，分析其如何在造星过程中，将地域文化与公共品牌代言融 合，创造文化产业的“萌”神话。
（一）源于传统，真实人格
熊本熊的诞生并非偶然，而是熊本县政府的酷 MA 萌团队一手策划的 结果 [4]。熊本县原本是日本一个不为 人知的农业县，资源日渐匮乏导致经 济一度低迷，许多年轻人只能外出谋 求 工 作。2010 年 三 月 份， 酷 MA 萌 团队成立，团队成立的初衷是为了抓 住第二年九州新干线全线通车的好机 会，宣传熊本县从而提高其知名度， 进而促进该县的产业振兴，随后，这 一重任就落在了团队所创造的吉祥物 “KUMAMON”身上。
熊本熊的形象设计与命名也并非 随意为之，看似简单的全身漆黑面带 腮红的名为“KUMAMON”的大熊， 实则用意考究。熊本熊的外形肥胖憨 厚，触觉柔软，采用中性表情（面无 表情）的设计却反而能降低人们的防 御心理，营造又呆又萌的状态，使之 更易被人接纳，也赋予了消费者想象 的空间，容许人们将自身情绪投射到 他身上。同时，黑色与红色均取材于 熊本县的传统文化，一是文化遗产熊 本古城的黑色，二是熊本自古被称为 “火之国”的红色。而“KUMAMON” 这一称呼，更是结合了熊本县的发音 “KUMAMOTO”和当地“人”的方 言“MON”，意为“熊本人”。如此 一来，熊本熊的语言符号与形象符号 相呼应，更易于被大众接受和记忆 [5]。 除了外形设计上用心良苦，对于 熊本熊的内在人格设定，酷 MA 萌团 队也苦心经营，一开始便将熊本熊人 格化放在首要位置，希望通过人格化 的熊本熊引起人们共情。因此，团队给熊本熊的性格定位是：“贱萌”，即熊本熊并不是完美的化身，恰恰相 反，他身上带有许多普通人的特质， 例如好吃嘴馋、贪玩误事、拖延懒惰 等等，还有许多人格化的行为，如参 加竞赛活动时摔倒、美滋滋地吃火锅、 偷摸漂亮女士、追着别的动物满公园 转圈……熊本熊团队运用高超的“人 格”塑造能力，使熊本熊脱离了“角 色形象”这一玩偶范畴，其鲜明的性 格特点以及无法预料的举动，吸引了 人们对其的兴趣，激发人们与其互动， 从而实现心理与精神上的满足，进而 促发与之相关的消费行为，促进吉祥 物经济的发展。
（二）间接推广，全面互动
酷 MA 萌团队秉承小山熏堂的 “分段广告”的推广策略，即一开始 并不提供商品的全部信息，恰恰通过 信息的缺失，引起消费者的兴趣和注 意。在熊本熊的推广中，首要任务是 通过一系列连环活动，使熊本熊成为 大阪名人，打造熊本熊 IP，而非目 光短浅地急于让熊本熊正面地宣传熊 本县的旅游及产业。恰恰是这些短期 不盈利却让受众从中获得参与感的活 动，使人产生“真的有熊本熊”这一 错觉，抹去了熊本熊团队推广的踪迹， 让受众乐在其中，对熊本熊的好感与 日俱增。
1.“熊”出鬼没
2010 年 9 月份，熊本熊第一次出 现在大阪市中央工会堂前，随后开始 出现在大阪的各个人流密集点，如华 美达酒店、道顿崛商业街、服部绿地 等等。熊本熊的出现吸引了群众的注 意，这时人们还不知道熊本熊的身份， 熊本熊也只是漫无目地在街道上闲逛， 其余什么也不做，但通过这一行动熊本熊成功吸引了人们的兴趣和注意，人们对其身份和目的产生了了解的欲 望。此外，熊本熊借助当地吉祥物的 知名度，与大阪的知名吉祥物“公园 君”成为了朋友，利用人们“爱屋及乌” 的心理，在与“公园君”的互动中增 加其曝光率和知名度。在熊本熊神出 鬼没的两个月里，其出现地点达 72 处， 博客更新 66 次，推特粉丝数由个位数 增长至 2600 人，这一行动的资金投入 并不高，但收效却甚好，初步使人们 了解了熊本熊这一形象。
2. 名片大作战
同年 10 月份，熊本县知事（相当 于中国省长）任命熊本熊为熊本县的 “熊本惊喜特命全权大使”，召开记 者发布会，熊本熊成为了真正意义上 的公务员，尽管让一个吉祥物成为公 务员听上去有些天方夜谭，但这无疑 是通过政府行为使熊本熊这一吉祥物 形象高度拟人化，使人们更相信熊本 熊是一个真实的“人”，而不是一个 人为打造的卡通形象。与此同时，“酷 MA 萌名片大作战”计划开始，知事 委派熊本熊在大阪街头继续出没，并且分发一万张名片。熊本熊派发的名片也打破常规，名片带有话题且极富 趣味性，正面只有“KUMANMO”一 词及博客搜索的关键词和二维码，背 面插入了熊本熊的插图和广告词。广 告词有直白可爱的“没人记得我的名 字，所以制作了名片”、“我姑且算 个公务员吧”，也有表达真实愿望的 “希望出名到有假货冒充我”，还有 自创的新词句“熊多关照！熊情请登 录网站”。熊本熊无缘无故地出现在 大阪街头分发有趣的名片，不仅广告 词让人耳目一新，还巧妙地运用了“饥 饿营销”，每次只发一张。名片大作 战取得了极佳的效果，人们开始收集 名片，讨论这只来自熊本的熊。
3、全方位互动
熊本熊团队的网络推广从熊本诞生起就未曾落后，熊本熊团队建立了 KUMAMON 官方网站，此外，无论 是脸书（Facebook）、推特（Twitter）， 或是新浪微博、新浪博客，熊本熊团 队均注册了官方账号，全面地在网络 平台铺开了推广战线，充分利用了新 媒体交互性、及时性的特征。例如， 在“熊”出鬼没活动中，团队充分利 用了新媒体的交互性，让熊本熊在推 特上和目击自己出没的粉丝展开互动， 通过口口相传制造话题或引导人们关 注“KUMAMON 大阪出差日记”栏 目，且在发送的动态中透露自己的行 程，以及一些类似于“今天又闯祸了 怎么办”的高互动度的话题。又如， 抓住新媒体及时性的特点，熊本熊社 交平台上的官方账号每天会固定更新， 分享自己的日常、日程、表情包、动 图等，内容详实全面，又极具传播性 与分享性，截止至今，熊本熊收获了30 多万 Twitter 粉丝，37 万新浪微博粉丝，粉丝数量早已超越传统吉祥物HelloKitty。 与此同时，新媒体的及时性特征也对熊本熊形象的进一步传播起反向 助推作用，粉丝对熊本熊发布的内容 进行二次加工，例如，将熊本熊每日 发布的图片制作成表情包，或者将熊 本熊的视频资料二次剪辑，或者将其 音频资料进行二度拼接，从使得熊本 熊形象由自媒体走向大众，从人际传 播走向大众传播。
（三）间接营销，分段推广
熊本熊团队并未采用传统的广告营销模式，依据熊本县知事的“敢于 打破盘子”的理念，制造营销事件， 采用口碑营销，使熊本熊借助热点事 件成功实现自我曝光。熊本熊团队充 分利用网络社交平台，制造热点话题， 如“熊本熊出差途中失踪”、“腮红 丢失”等等，激发受众参与活动的欲望， 使受众在参与感驱使下主动谈论这一 吉祥物，这一方式的经济成本显然比 传统广告营销低得多，但效果收益却 更好。
1. 熊本熊失踪案
2010 年 11 月，熊本熊团队制造 了一起熊本熊失踪事件，事件内容为： 熊本熊接受了知事下达的派发一万张 名片的任务，但在做任务的途中被大 阪市的魅力吸引，以致音信全无，熊 本县人民非常担心，自导自演地召开 了紧急记者招待会，希望目击者能够 通过推特提供线索。正是这一看似“荒 谬”事件，使得网络开始了寻找熊本 熊活动，网络上流传的熊本熊图片、 新闻日益增多，将在大阪已小有名气 的熊本熊推向全国。
2. 腮红离奇消失
2013 年 10 月，熊本熊团队再次设计了“熊本熊消失的腮红”这一事件，在推特上发布了一则动态：“想必各 位都有所耳闻，熊本熊的腮红不见了， 请问有人知道在哪儿吗？”随后便召 开了记者发布会，这次发布会有 23 个 电视台转播，30 家媒体报道，400 多 个网络同步报道。仅仅通过吉祥物的 网络动态，成功地营造病毒式营销情 景，广告成本低但传播效益大，成功 拉升了熊本县 10% 的农副产品销量， 极好地宣传了熊本县的农业特色。但 值得注意的是，在这一过程中，政府 部门也给予了极大的配合与支持。
3、国内免费授权
与传统吉祥物依靠版权付费获取巨大的经济利益不同，熊本熊的肖像 使用授权免费开放，日本的企业只需 要在官网上进行申请，证明使用熊本 熊肖像对宣传熊本县有利，或者使用 来自熊本县的农业原料，通过审核后 即可免费使用。正是因为无须付费就 能使用，也不需要顾及侵犯知识产权 的问题，使得熊本熊的身影处处可见， 商家积极主动地生产与熊本熊相关的 产品和服务，广受欢迎。这一免费商 标策略看似不明智，但实际上免费授 权的熊本熊形象吸引了广大商户和受 众的热情，仅授权开放第一年就收到 了超过 3600 份申请，熊本熊高频率地 出现在人们的生活中，熊本熊的知名 度与美名度与日俱增。
据 统 计， 在 熊 本 熊 诞 生 的 5 年 中，熊本县旅游人数增长了近 20%， 与同时期的隔壁阿苏地区形成了鲜明 对比。据人民网的报道，日本熊本县2018 年 3 月 20 日发布的数据显示，2017 年该县吉祥物“熊本熊”的周边 产品销售额达到 1408.742 亿日元，同 比增加 10%，刷新历史最高记录。从类别来看，有关“熊本熊”的食品类销售额为 1195.1207 亿日元，同比增 加 9%；物品类为 213.6213 亿日元， 同比增加 15%。其中海外的销售额为38.8478 亿日元，相当于前一年的 2.16 倍。[6] 可见，熊本熊的免费授权策略 并非沉没成本，反而创造了十分可观 的长尾效应。值得注意的是，上述效 益都构筑在 IP 角色不收授权费的基础 上，在 IP 经济当道的现如今，不收授 权费的熊本熊每年已能带来超 1000 亿 日元（约 58 亿元）的营收。2018 年 1 月 8 日，为扩大世界影响力，“熊本熊” 开放海外权限，收取授权费。
三、熊本熊与海宝的对比分析
几乎与熊本熊同期活跃在世人眼 前的中国世博会吉祥物“海宝”如今
已渐渐退出人们的视野，成为了活在 旧日新闻中的“过气”吉祥物，而熊 本熊依然最大化地发挥着自身价值。 同为当年的“全民知晓型选手”，如 今二者却呈现两极境地，其中原因值 得进一步分析探究。
（一）设计理念的差异
作为世博会吉祥物，海宝的设计理念为体现主办国家的文化；演绎上 海世博会“城市，让生活更美好”的 主题；具有产品衍生和开发的价值。 其主体形象以汉字的“人”作为核心 创意，既反映了中国文化的特色，又 是吉祥物设计中率先使用文字作为吉 祥物设计的一次创新。海宝的设计者 巫永坚对此作了详细阐述：“海宝体 现了‘人’对城市多元文化融合的理想； 体现了‘人’对经济繁荣、环境可持 续发展建设的赞颂；体现了‘人’对 城市科技创新、对发展的无限可能的 期盼；也体现了‘人’对城市社区重 塑的心愿；还体现着“人”心中城市
与乡村共同繁荣的愿景。”[7] 相比之下，而熊本熊的设计团队的格局就更为微 观，其理念为“熊本惊喜”，意为让 世人通过熊本熊这一吉祥物，认识一 个充满惊喜的熊本县，从而振兴熊本 县的经济。因此，熊本熊团队选择了 “熊”这一动物形象为原型，将其人 格化，赋予其鲜明的性格特。
设计理念的差异导致了吉祥物形 象的本质性差别，海宝与熊本熊的形 象对比可知（如下图），海宝的形象 更为正统，拥有典型的官方吉祥物特 征，永远微笑示人，葆有优秀品质， 是智慧与自信的代名词；而熊本熊的 形象则截然相反，中性的表情，笨拙 却透露出可爱的气息，拥有使人降低 防御心的外表，和普通人一样并不完 美的性格，而这恰恰是熊本熊的差别 化战略优势 [8]。
海宝与熊本熊的形象图对比
实际上，与完美的海宝相比，带着人性不可避免的缺点的熊本熊反而 更能引起消费者共情，消费者能够在 熊本熊身上投射自身的情感，实现精 神满足。此外，虽然艺术品般的海宝 拥有“凝视的神韵”[9]，但属于神坛上 的吉祥物，带着浓厚的行政规划色彩， 由于“塔西佗效应”的变种潜伏于人 们的生活中，使用海宝进行的活动反 而难以吸引人们的注意，或难以获得 人们的信任，而熊本熊更接近人们的 日常生活，能在日常生活中与人们互动而增强存在感，其背后的政府设计运营团队已因熊本熊的人格化行为而 被人们淡忘，原本的“熊本惊喜”初 衷也通过官方吉祥物熊本熊的非官方 化行为而实现。
（二）运营策略的不同
海宝与熊本熊均为举全省之力而造的吉祥物，都有着从地方走向世界 的目标，其背后的设计、运营皆为政 府行为，但在运营策略方面可谓截然 不同，自然也对其命运产生不同影响。 首先，海宝腾空出世，熊本熊逐 渐成长。2007 年 12 月 18 日夜晚，海 宝诞生于“吉祥中国——中国 2010 年 上海世博会吉祥物揭晓晚会”，被全 国以及海外的100多家媒体共同报道， “海宝”在这一夜腾空出世成为“四 海之宝”，在此之前，人民群众对海 宝一无所知。而熊本熊的出场却并未 选择这样官方的阵势，而是来到街头， 让人们在现实中与其接触，通过分发 名片吸引消费者，渐进式地打下群众 基础，收获好感，提升喜爱度。人们 参与且见证了熊本熊从一个不知名的 玩偶，成长为一个家喻户晓的明星， 实质上，这正是日本式“偶像养成”的典型模式。 其次，海宝利用政府力量进行宣传，熊本熊则巧妙地隐藏政府推力。 海宝自诞生以来的推广与宣传皆为政 府行为，其活动与受众的互动并不强 烈，如发行《中国 2010 年上海世博会 会徽和吉祥物》特种邮票、小本票， 或是发行动漫丛书《海报传奇》、《少 林海宝》等。熊本熊则巧妙地隐藏了 其背后的政府运作团队，通过貌似熊 本熊的“个人”行为，提高其知名度， 如在大阪市街头神出鬼没、在出差途 中失踪、脸上的腮红丢失等拟人化事件，在吸引受众体验式参与的同时，使熊本熊的形象与特质深入人心，熊 本熊成为一个具有人格的吉祥物，而 非任由政府摆布的玩偶。
最后，海宝并未采用网络营销方 式，熊本熊充分利用网络平台进行病 毒式营销。海宝并没有官方社交媒体 账号，也没有自身的官方网站，并未 以第一人称在网络上进行过任何宣传 推广活动，在网络平台上，我们找不 到海宝的自我营销与宣传。相比之下， 熊本熊则是一个彻头彻尾的“网红”， 各类网络社交平台都已入驻，保持极 高的更新频率，并且有制作精良的官 网，官网中可详尽地获取熊本熊相关 信息。熊本熊充分利用网络的及时性 及互动性与受众进行沟通，增强存在 感同时也保持了用户粘度。
四、对我国吉祥物 IP 的启示
通过上述分析，可知熊本熊的走红与海宝的没落并非偶然，其中皆有 详尽的原因。熊本县通过一只吉祥物， 使其从无名落后的农业县转变为世界 旅游热地，打造了独特的城市品牌， 振兴了城市整体的经济状况。其对我 国吉祥物 IP 的建设有以下几点启发。
（一）从传统文化中汲取元素
纵观日本的城市吉祥物，都可以窥知其城市的文化底蕴与特色。如熊 本熊的设计也与其本土文化相结合， 黑色与红色的选取均有渊源。目前武 汉市的吉祥物“晶晶”就是以湖北省 特有的武昌鱼为原型 [10]，毛泽东也在《水调歌头 ? 游泳》中写道：“才饮 长江水，又食武昌鱼。”将武昌鱼作 为武汉市的吉祥物，充分体现了武汉 市的本土文化特色，因而深受群众喜 爱，这无疑是十分成功的案例。吉祥 物存在的根本意义是其蕴含的文化内涵，传播本土文化也是吉祥物的要职。源于传统，从地域文化土壤汲取鲜明 元素，吉祥物才能从卡通动漫形象成 功地转变为带动地域文化发展的重要 品牌。
（二）人格化以保持粉丝黏度
熊本熊人格化的优势之一为保持粉丝黏度，熊本熊成为了人格化的偶 像，与粉丝的互动并不仅仅局面与线 下或是线上，常常在制造全民参与的 营销事件时，使线上与线下互动充分 结合，大大提高了粉丝与熊本熊的接 触程度。此外，由于熊本熊个性鲜明 的人格化形象，注重与粉丝的情感建 设，因此，在粉丝心中更像一个好友， 从而形成了熊本熊的 “粉丝经济”， 实质上，这是一种圈子经济，一群对 服务或品牌拥有共同兴趣和价值观的 用户，基于情感的信任形成粉丝社群， 在当今时代，粉丝社群的消费需求不 容小觑，网络媒体上的熊本熊社区、 淘宝商店，甚至代购服务，全方位地 带动了熊本熊“粉丝经济”的发酵。
（三）分段营销吸引受众目光
我国吉祥物的营销目的大多直接又明确，导致受众由于看到吉祥物的 本质后难以对吉祥物产生信赖与好感， 只会将其视为商家的营销工具，且难 以被其吸引，为其消费就更加困难。 而熊本熊一贯坚持分段营销的策略， 制造连环性的营销事件，使熊本熊借 助热点事件成功实现自我曝光，并不 急于快速产生经济效益，而是在口碑 传播中营造社会效益后反推经济效益 的增长，在这一过程中，群众对该吉 祥物的喜爱与好感与日俱增，消费冲 动也日益膨胀。
五、结语
通过以上研究可以发现，日本城市吉祥物在其发展中有着独特的经验，在设计理念上重视传统文化，注重吉 祥物的营销推广策略，日本的城市吉 祥物已有其发展模式，其城市吉祥物 一般由历史文化传统取材，且被赋予 真实的人格，并且采用间接推广的模 式，全面地与消费者产生互动，坚持 分段推广的目标，渐进式地实现预设 效果。日本向来重视文化软实力，吉 祥物的成功是长期稳步发展的结果， 对其成功的经验进行探究分析，发现 若要打造成功的城市吉祥物品牌，引 领城市吉祥物经济，必须从传统文化 汲取元素，以人格化方式保持粉丝黏 度，坚持分段营销吸引受众目光，这 对于我国发展吉祥物经济，增强文化 产业动能具有重要的参考价值。
