《文化产业导刊》2020第1期
《文化品牌互联网影响力评估研究》
作者：尉军平 中国政法大学商学院
摘要：目前，我国已进入互联网经济时代，以互联网技术的新媒体迅速发展，这也为文化品牌应对特定用户人群精准投放显著提高影响力，因此加速文化品牌与新媒体融合以及提升其互联网影响力是发展文化品牌的关键路径。但是我国目前对于文化品牌的影响力研究主要集中于线下顾客，缺乏对于互联网影响力的研究，针对如此现状，应尽快构建适合于文化品牌互联网影响力评价的指标体系，并对现有文化企业进行评价，大力推动我国文化品牌影响力建设与发展。
关键词：文化品牌； 互联网影响力；评价模型；Delphi
一、引言
品牌影响力是依托于企业自身品牌而形成的一种溢出价值， 不少学者将其定义为一种资产价值，是市场对企业的欢迎和认可满意度、美誉度、市场占有率等多个评价指标进行测量。国际惯用的评价品牌影响力的指标主要是世界品牌实验室的标准，包括品牌知名度、品牌度，也是自身差异化竞争优势的体现， 企业可以借助品牌影响力实现自身盈利的溢出效应。同时，品牌影响力也表现为企业经营过程中所形成的一种控制和影响市场的能力，最终是左右顾客的购买决策和行为。
文化品牌影响力，即指从事文化生产和提供文化服务的经营性行业， 其在生产、促销、分配文化产品和服务的过程中，自身品牌积累的溢出价值与市场控制能力。文化品牌影响力的主动打造，则需要通过多种传播渠道和策略的综合运用，提升市场美誉度。文化品牌影响力的传播，主要通过大众传媒进行，锁定目标人群，培养用户对文化品牌的认知。过去，文化品牌影响力主要依靠广播、电视、报纸等传统媒体进行传播和构建，得益于传播媒体的权威，可信任度高， 数据可掌握，但同时也存在着与受众的互动方式单一，到达率低，呈现的视听冲击力较弱等弊病，有可能花费了高昂的成本，但收效甚微。
进入互联网 + 时代，以互联网技术为支撑的新媒体，成为文化品牌影响力构建应充分挖掘的应用，社交媒体、直播、短视频、社区 KOL 等成为传播的新兴媒介，拥有更广泛的受众和更新颖的表达方式，文化品牌此时应面向特定用户人群，精准投放广告、发布新闻通稿、积极公关策划，制定有效的互动传播策略等。这也使得品牌之间的影响力竞争变得更加激烈和多元化。因此对文化品牌的互联网影响力进行评价就显得十分重要。
二、文化品牌影响力评估方法综述
对文化品牌影响力评估的主要思路就是针对自身行业特点建立一套评价体系，或定性评价，或采用数理方法进行评估。
品牌影响力可以从消费者的品牌态度、品牌购买及推荐意愿和企业认同四个维度去界定（刘凤军，2012 年）。Jalkanen（2012 年）认为文化品牌的影响力评估，可以采用品牌认知度、认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等（陈悦森， 2017 年），还可以从心理、动机、态度来深度挖掘消费者的情感和想法（叶传华，2019 年）。
采用定量数理方法对文化品牌影响力进行评估，可采用方法主要有： 链接分析法、投入产出法、层次分析法、模糊综合评价法、BP 神经网络法、多因素综合评价方法等（王晓宇， 2015 年）。
互联网目前仍以高速发展，重塑包括文化产业在内的各行各业的生态格局。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2018 年 12 月，我国网民规模为 8.29 亿，互联网普及率达 59.6%。人们通过互联网接触媒介信息，以互联网思维建立对某一品牌的形象感知，这为文化品牌传播品牌文化提供了契机与挑战。
（一）互联网语境下的文化品牌影响力
在互联网时代的传播背景下，大数据、云计算、虚拟与现实以及 AI 的快速发展，促进了媒介技术的迭代，都给文化品牌传播带来了机遇与挑战。
文化品牌在互联网的传播语境中，传播模式的改变主要来自传播渠道和受众的变化。得益于互联网高新媒介技术和惠普平台，传播渠道更加多元， 精准广告、短视频营销、社区口碑营销等都成为文化品牌传播的新渠道。在受众方面，互联网为品牌培养了一个新的群体棗粉丝，成为潜在的消费群体（李亚男，2015 年）
互联网重塑了文化产业的产品和商业模式，新的传播路径为培育强粉丝关系，由此建立忠诚度和品牌美誉度，再通过二级传播向更广泛的受众传播品牌文化（宋宝香，2017 年）。互联网为文化品牌的传播提供了有效的途径与方式，文化品牌在互联网中的传播变得更加自由和高效。？互联网+?的传播模式使过去的高传播成本降低，并且创造了更多的品牌附加值，带来经济和社会层面的双重效益（杨玉新，2017 年）。
互联网为文化品牌传播带来便捷性的同时，也加大了人为操纵的可能性，如？水军？的存在，干扰了互联网用户的独立判断，数据变得不再可控，此时文化品牌的影响力便掺入了水分，破坏了原有的市场。
（二）互联网背景下对文化品牌影响力的评估
互联网背景下，文化品牌影响力的塑成受到多种因素的影响，针对其进行的评估也变得错综复杂，这意味着评价体系不再是过去的一套标准， 互联网特性的注入需要更广泛多元的评判维度、评估对象以及评价内容。
宋梁（2012 年）通过建模， 构建了以社会媒体影响力分值、社会媒体分享分值、品牌专页关注分值、公开内容荣誉分值、第三方评论分值等来计算品牌影响力的估值方法。陈珺（2017 年）提出在大数据应用的互联网背景下，品牌影响力评估指标体系用来评价文本在跨媒体渠道传播取得的效果，每个传播渠道的评估，都应包括阅读、互动等影响力指数。对于互联网背景下文化品牌影响力的评估， 评价维度与指标都向互联网特性靠拢。在对公共数字文化网站的互联网影响力评估中，戴艳清（2019 年）以网络计量学为工具，拟了网站流量、网站链接度和搜索引擎可见度三个角度， 下设 9 个评价指标。在微信公众号影响力评估中，主要指数构建与量化评估，包括单一评价法、多维关照的综合评价法，张思怡，钟瑛（2019 年） 将一级指标拟为活跃度、传播度、互动度和覆盖度，并在此四个维度下设置 9 个二级指标，建立了一套微信公众号影响力指标体系。
可以看出对互联网背景下品牌影响力的评估，评价维度和指标都需要与时俱进，原则即为针对性、可操作性和数据的可获得性，当前互联网时代大数据、AI 的发展为影响力评估提供了技术便利。
三、国内文化品牌影响力的现状分析
我国学者和企业机构也对文化品牌影响力的现状进行了分析，涉及到文化产业种类和方面较多，可分为城市品牌、文学作品、广播影视以及文化旅游等。学者大多专注于研究某一文化企业品牌影响力，或者不同行业的网络影响力，而将这两者结合起来分析文化品牌的互联网影响力研究较少。
在研究单一文化品牌影响力方面， 魏然（2007 年）采用 RBF 神经网络模型法，构建了城市品牌指标对河北省城市以及青岛、大连等进行了影响力分析，结果显示，青岛和大连在旅游等文化品牌方面的表现最好，远远领先于河北省内城市。刘垚（2013 年） 根据《2012 中国文化品牌评估报告》重点对长三角地区文化品牌进行了分析，他认为该地区文化品牌整体发展较好，但是存在文化品牌缺乏标准， 政策限制以及资源争夺影响严重等问题。俞敏（2016 年）对如何提升科技期刊影响力进行了研究，认为品牌是核心竞争力，而我国科技期刊在内容质量上以及对大众媒体的借助上，都有加强的空间。金韡（2014 年）对上海文化品牌的国际影响力进行了分析， 认为东方卫视是上海打造的能够代表上海形象的国际化卫视，目前能够匹配其特色与地位，也能够满足观众的收视需求，但是在与国外媒体合作和培养国际明星的方面仍有不足。苏勇军（2012 年）以宁波举办的国际港口文化节为案例，对与海洋文化有关的节庆品牌进行了研究，认为宁波港口的文化具有多元化和包容性的特点， 但是同样存在不足。首先是对于港口文化的挖掘深度不够仅停留在？码头文化？是不够的，其次，节庆活动举办中政府的主导模式不利于活动的市场化，应该建立有效的市场化模式。
在研究行业品牌的互联网影响力方面，数字 100 市场研究公司对传统品牌影响力模型进行了改进，加入了信息渗透度与消费者信任度等指标， 对日化、数码、家电、化妆等行业的品牌网络影响力进行了分析。潘怿娇（2016 年）对城市台电视节目在互联网时代的影响力进行了研究，她认为在互联网时代，仅用收视率是不足以代表节目的影响力的，并对我国的《法律天地》与《道德与法》等节目进行了评价，认为好的节目应该要以互联网为纽带增加与观众互动以及开发APP 等，这些都是要加强和改进的。黄群（2018 年）也指出在我国正处于互联网经济迅速发展期，增加该品牌在互联网上的流量是提升品牌影响力的一个重要方法。
目前专注于文化品牌互联网影响力的评价与研究较少，但是国家和社会都表现出了高度的重视，在第二届中国传媒品牌高峰论坛上专家们特意就互联网时代下的媒体品牌打造问题进行了讨论，认为期刊与新媒体融合难度较大，但是融合转型是必经之路。王黎明（2018 年）结合互联网背景， 对茶品品牌的开发与设计进行了研究， 认为茶产品的设计要与时俱进，在保留茶文化底蕴的同时融合新的价值观。
通过对国内文化影响力的现状进行分析，可以看出我国目前文化品牌的影响力主要体现在线下，但是在国际化层面和对互联网经济的适应方面做得并不好，如传统期刊与较为碎片化的新媒体难以融合；传统茶产品也逐渐被年轻一代抛弃；城市电台节目与线上观众互动缺乏。因此构建互联网经济时代的文化品牌影响力评价指数，对文化品牌的互联网影响力进行评价是当务之急。
四、文化品牌互联网影响力评价指数构建
文化品牌的影响力来源于两个方面，一方面是文化自身的影响，另一方面则来自品牌的力量。在互联网经济高速发展的背景下，两者相互影响共同作用体现出更强的影响力。因此， 构建文化品牌互联网影响力的评价指数必须充分考虑文化品牌自身的特性与互联网传播快、碎片化的特点。
（一）设计思想
构建品牌影响力的指标必须满足四个原则，分别为充分性原则，可行性原则、多层次原则以及独立性原则。充分性原则表示所选取的指标要充分而全面地反映文化品牌特性；可行性原则表示所选取的数据必须是可获得的，方法也是可行的，不存在数据获得和技术使用上的问题；多层次原则表示构建的指标体系应该是多层次的且层层递进的，这是为了充分反映品牌影响力的复杂系统；独立性原则表示所选取指标所包含信息应该是尽可能不重合的，因为选取指标过于重合会造成信息浪费和影响评价结果。
关于品牌影响力评价最主要的理论依据为顾客感知理论，该理论认为顾客是企业发展和生存的基础，因此应以顾客对于企业商品和服务的满意度为核心进行评价。David A.Aaker 教授提出的十要素评价模型就是以消费者满意度为主，全面考察企业业绩， 但是对于品牌的考察稍有不足。我国的学者在该模型的基础提出了新的模型，其一级指标为品牌资产、品牌控制以及品牌传播，在品牌传播下设二级指标考察品牌传播力、品牌形象以及品牌文化。
对于品牌在互联网方面的影响力研究较少，戴艳清等对我国公共数字文化网站的互联网影响力进行了研究， 并构建了评价指标体系具有较强的参考意义。该指标体系分别选取了网络流量、网站信息被链接程度以及搜索引擎可见程度三个角度。该方法所使用数据均为利用搜索引擎在网站上抓取所得，具有较强的时效性。
因此在构建文化品牌的互联网影响力评价指标体系时，应将传统品牌影响力评价模型与互联网影响力评价模型有机结合，同时也要考虑文化的社会影响力。
（二）评价指标选择
根据顾客感知理论，选择品牌知名度、品牌美誉度以及品牌满意度作为衡量品牌感知水平的指标。根据互联网经济的特点，选取网络显示度、社会参与度以及资源影响力作为衡量品牌传播水平的指标。根据文化的社会价值，选取文化认同度、文化资源影响力作为衡量文化影响力的指标。
因为重点考察的是互联网影响力， 因此可以采取网上问卷和线下问卷调研结合的方式。
构建出理论指标体系后采用Delphi 方法不同指标的权重，该方法也被称为专家调查法。Delphi 方法首先由美国赫尔默和达尔基提出，后经兰德公司进一步完善而成。该方法是一种匿名向专家多次问询以确定问卷问题以及指标权重的方式。具体步骤为首先根据设立的指标体系设计问卷， 然后将问卷和专家咨询信发给相关领域内的多个专家，根据专家反馈的意见，进行整理和汇总，接着将修改后的问卷发给专家，多次重复将多个专家的意见向一个方向汇总，最后达成基本一致的结果。形成最终的问卷与相应的指标权重。
（三）构建评价模型
模糊综合评判和因子分析是两种常用的评价数学模型。
模糊综合评判的基本思想是，通过获得评价指标体系的实际值以及评价指标的权重后，建立模糊集合并且将目标层和各指标层的模糊界限按照相对的隶属度进行排列组合，构造模糊评判矩阵，再与确定的权重矩阵进行多层复合运算，最终确定各个指标层以及目标层的评价等级。
模糊综合评判方法使用较为简单因此较为常用，但是会受到评价等级的限制而且评价结果偏向定性，适合单一品牌的评价。
因子分析法适用于多个品牌影响力评价，可根据评价结果对文化品牌的互联网影响力进行排序。因子分析是通过对变量之间关系的研究，找出能综合原始变量的少数几个因子，使得少数因子能够反映原始变量的绝大部分信息，其具有的优点是可以对指标数据进行降维，同时消除数据之间的共线性，具体模型如下 ,
设p 个原始变量为 x_1,x_2,…….,x_p， 要寻找的k 个因子 （k<p） 为f_1,f_2,?f_k，主成分和原始变量之间的关系表示为 :
其中系数a_ij 为第i 个变量与第个因子之间的线性相关系数，反映 变量与因子之间的相关程度，也称为载荷 （loading）。通过因子分析模型获得代表不同指标的因子，根据 Delphi 法确定的权重与因子载荷，将因子加权所得即为品牌影响力综合评价指数。
五、结语
我国当前处于互联网经济高速发展阶段，互联网在文化品牌建设和传播上体现出强大的推动力量，充分利用互联网有助于我国文化品牌影响力的增强。通过对综述现有学者的研究， 发现学者们对文化品牌影响力的研究普遍集中于对顾客满意度与品牌认知层面，只有少数学者认识到互联网对文化品牌影响力的重要性。由于我国对文化品牌的互联网影响力研究不足， 企业机构也鲜有对文化品牌互联网影响力评价结果的公布。
因此，本文结合互联网时代背景， 综合传统品牌评价理论与现有互联网影响力研究，构建了文化品牌的互联网影响力评价指标体系，并针对单一品牌评价和多个品牌评价的情况提出两种评价模型。为文化品牌的互联网影响力评价研究提供了理论依据。
